Evolucion de la marca de rotary

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Rotary International: historia de una marca exitosa
Autor: PGD Juan Carlos Contreras Cáceres
ACIPR− Asistente Regional de Imagen Pública
Zona 23- Periodos, 2012-2016 y 2016-2019
Rotary Club los Alamos, Distrito-4455
Lima-Peru
Introducción
Cuando el Coordinador de Imagen Pública de la zona 23, Dr. Carlos Prestipino, nos
encargó la tarea de desarrollar un libro de imagen pública la idea me pareció simplemente
espectacular. Por tres motivos:
1. Muchos han escuchado el dicho que dice: “en la vida hay que hacer tres cosas:
escribir un libro, plantar un árbol y tener un hijo”, pero muy pocos saben el por-
qué, este dicho tan popular, se basa en la adaptación de un relato profético de
Mujámmad, el mensajero del islam. Aunque es tan conocido, pocos saben su
significado y el objetivo de estos tres aspectos mencionados: el hijo, el libro y el
árbol. Hoy hago hincapié en escribir un libro: el libro que se cita en el famoso
dicho, hace referencia al saber o al conocimiento que puede dejar alguna persona
tras estudios o investigaciones, sin embargo, dicho conocimiento debe ser benefi-
cioso y provechoso para la gente.
2. Hay muy poco conocimiento de la historia de nuestra institución, como así de
nuestra marca. Hay dos frases que escuchamos constantemente en capacitaciones
rotarias: “no se ama lo que no se conoce” de Aristóteles, y “solo se ama lo que se
conoce” que si bien a esta última frase la atribuyen a Leonardo Da Vinci, no hay
certeza de que sea totalmente de él No obstante, aun no estando seguro de tal, lo
certero de su mensaje es legítimo, no está sujeta a discusión. Necesitamos saber
de la historia de nuestra marca exitosa de 115 años de hermosa existencia.

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3. Cómo contar una historia de marca efectiva: el storytelling exitoso. El marketing
digital evoluciona día a día y saber contar una historia de marca es parte funda-
mental de una estrategia basada en contenidos, para los jóvenes rotarios y rotarac-
tianos, educados en el brandig, posicionamiento, lovemark, marketing y redes so-
ciales.
El marketing digital evoluciona y saber contar una historia de marca es parte fundamental
de una estrategia basada en contenidos. Desde los primeros bombardeos de banners y
correos electrónicos, llegamos a un presente en donde los consumidores quieren conocer
más de cerca a sus marcas preferidas. Esto no es ajeno a los rotarios, el desafío está en
convertir esos cientos de mensajes, a veces inconexos, que se envían a través de diferentes
canales, en un mensaje que los lectores quieran recibir. Este tipo de estrategia se llama
Storytelling.
Para explicar ahora esto con mayor claridad, es menester una atención más intensa. Pues
nadie puede amar una cosa por completo ignorada, examinemos con diligencia de qué
naturaleza es el amor de los rotarios.
Como parte de tal esfuerzo, elaboramos una definición interna de nuestra marca, que va-
lida a Rotary como una organización que une líderes de todos los continentes, las culturas
y profesiones, quienes intercambian ideas para dar solución a algunos de los problemas
más acuciantes que afectan a la humanidad, y toman acción para generar un cambio per-
durable en comunidades alrededor del mundo.
Cómo nace nuestra marca: la rueda rotaria
Existen dos versiones sobre su creación y sobre su creador. La primera, más romántica,
en sus primeros años, el Rotary Club de Chicago usó un emblema de rueda de carro, una
idea atribuida a Paul Harris, cuyo significado simbolizaba la civilización y el movimiento.
La segunda es la escrita por el PRI Clifford L. Dochterman, en la que relata que el
primer diseño fue hecho por un rotario de Chicago llamado Montague Bear (imagen 1),
un grabador, que dibujó una simple rueda de carreta con unas cuantas líneas para mostrar
movimiento y polvo. Se decía que la rueda ilustraba “civilización y movimiento”. La
mayoría de los clubes pioneros que existieron, llevaban impresa en sus publicaciones y
papelería, alguna forma de una rueda de carreta.

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Imagen1. Montague Bear, diseñador de emblema rotario (1905)
Montague Bear (su apodo muy común por esas épocas fue Monty), quien diseñó la rueda
rotaria original por encargo de Paul Harris, era de Chicago, Illinois, Estados Unidos. Na-
cido en Decatur, Illinois en enero de 1891, su ocupación era diseñador grabador. Aunque
no fue uno de los fundadores de Rotary International, se unió en los primeros meses, al
Rotary One, o Rotary Club de Chicago en 1905, el año de certificación. Fue el socio
número 65 de Rotary.
En una entrevista antes de su retiro, comentó que se inspiró en las famosas carretas de la
Wells Fargo & Company (imagen 2). Durante más de 160 años –comentó– esta empresa
había entendido la importancia de apoyar la diversidad en el lugar de trabajo y de servir
a una comunidad heterogénea, desde entonces se ha convertido en parte de la historia
estadounidense. Esa es la historia del servicio a clientes y comunidades en todo el mundo.
Bear sostenía que la historia de Wells Fargo & Company tiene raíces que continuaban y
sentaban las bases para el mañana; al igual de las que tendría Rotary dentro de 100 años
–y no se equivocó–.

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Bear consideró a Wells Fargo & Company como la empresa que unificó a todo Estados
Unidos, desde del Pacífico hasta el Atlántico, con sedes en todos los estados y pueblos.
Asimismo, consideraba que también Rotary crecería del mismo modo.
Montague Bear fue un visionario, gran precursor de la Imagen Pública de la institución.
Imagen 2. Las famosas carretas de la Wells Fargo & Company
Cuando Bear diseñó el emblema, éste consistió en una rueda de carreta con 13 rayos
(imagen 3). Los demás socios se quejaron de que el diseño era “estático e inerte”, por lo
que añadió florituras dándole la apariencia de que rodaba por sobre un colchón de nubes.
Lamentablemente, la impresión que les daba a algunos socios era la de una nube de polvo
que, desafiando la ley de la gravedad, se levantaba a ambos lados de la rueda.

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Imagen 3. Primer emblema rotario de 13 rayos diseñado por Bear Montague (1905)
Posteriormente otro grabador se unió al club y se ofreció a diseñar un emblema perma-
nente. Los miembros rechazaron su primera idea −una rueda llana de una calesa (buggy)−
por no no poseer “vida” ni “sentido”. Para dar la apariencia de acción, el grabador agregó
nubes de polvo delante y detrás de la rueda y colocó las palabras “Rotary Club” por en-
cima de ella (imagen 4). Un observador rotario señaló que una rueda no generaría nubes
de polvo delante de ella. Quitó la nube ofensiva y ese diseño siguió siendo el emblema
de Chicago hasta aproximadamente 1912. Montague respondió con la sobreimpresión de
un pasacalle con la leyenda “Rotary Club” (club rotario) sobre las nubes.
Imagen 4. Emblema rotario con nubes de polvo (1906)
En la convención nacional de 1911 en Portland se sugirió que los delegados adoptaran un
emblema estándar basado en la rueda, que se había convertido en el emblema general-
mente aceptado de los clubes rotarios. El Consejo de Administración nombró un comité
para elaborar un diseño. Todo el mundo se sorprendió de la rapidez con que el comité
actuó. Fueron nombrados en agosto y tenían el emblema listo en septiembre. Lo único
que hicieron fue copiar el emblema utilizado por el Rotary Club de Philadelphia (imagen
5).

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Imagen 5. Emblema rotario utilizado por Rotary Club Philadelphia (1910)
El club de Philadelphia había sido autorizado en 1910 como el decimonoveno club en el
mundo. No obstante los integrantes de este club pensaron que el diseño de la rueda de
carro de Chicago no transmitía la idea de Rotary muy bien. En efecto, añadieron engra-
najes para crear una rueda de trabajo, simbolizando a los miembros que trabajan juntos,
literalmente entrelazados entre sí para lograr los objetivos de la organización. Utilizaron
19 engranajes en honor de su club (imagen 6). El club comenzó a producir los pines de
solapa de metal en 1910 con este diseño para que sus miembros lo usaran en sus capas.
Hoy en día, los millones de alfileres usados por los rotarios de todo el mundo tuvieron su
génesis en las mentes de un presidente de club y un joyero en Philadelpia en 1910.
En 1911, el entonces secretario Chesley R. Perry recomendó que “la Asociación Nacional
tomara las medidas pertinentes para que la rueda formase parte del diseño básico del em-
blema de todo club rotario”. Se invitó a los clubes a proponer diseños a un comité desig-
nado a tales efectos, antes de la Convención de 1912, celebrada en Duluth, Minnesota.
La convención rotaria de 1912 en Duluth aprobó el diseño de Philadelphia para toda la
organización. Para garantizar la uniformidad, el nombre del club fue sustituido por el
nombre de la asociación, Rotary International. Probablemente no dolió que el presidente
del club de Philadelphia −que había diseñado el emblema de ese club− se haya convertido

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en presidente de la Asociación Internacional de Clubes Rotarios en la convención de Du-
luth. Incluso después de la aprobación por la convención todavía había una divergencia
en el diseño del emblema.
Imagen 6. Emblema rotario de engranajes (1912)
Sin embargo, muchos clubes locales todavía tenían su propia rueda y la mayoría de ellas
contrastaban en el número de radios y engranajes (imagen 7); incluso el personal de Ro-
tary en la sede estaba confundido. En abril de 1919, la rueda rotatoria en la portada de la
revista The Rotarian tuvo 19 engranajes, en la portada de la edición de mayo tuvo 20 y
en la portada de junio tenía 27 de éstos.
Imagen 7. Emblema rotario que muestra divergencia de engranajes (1912)

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En 1918 un ingeniero rotario, Oscar Bjorge (imagen 8), de Minnesota solicitó a Rotary
que enmendara el diseño de la rueda. Dijo que una rueda dentada con 19 engranajes no
funcionaría, argumentando que el emblema tenía dientes de forma cuadrada de tamaño
desproporcionado, y que los mismos estaban espaciados irregularmente.
Imagen 8. Oscar Bjorge, rotario Ingeniero de Minessotta (1918)
Este rotario expresó que el emblema era “un insulto a la ingeniería, que sólo el cerebro
de un artista podría concebir”. Así que bosquejó una rueda nueva con 6 radios (simboli-
zando los 6 Objetos de Rotary en ese momento) y 24 dientes. También añadió un chave-
tero, que bloquea una rueda a un cubo (imagen 9). Dicho agregado se atribuye a Will R.
Forker, del Club Rotario de Los Ángeles. Se dice que había expresado que el diseño de
Bjorge hacía imposible la función de impulsar la rueda mediante un eje, por lo cual que-
daba inerte. Forker concebía a Rotary como una “fuerza viva” y al insertar un chavetero
en el cubo de la rueda, “ésta se convierte en una rueda de trabajo”.
En enero de 1924, la Directiva aprobó formalmente el emblema entonces en uso. En 1928,
las especificaciones exactas de este ingeniero fueron escritas en el Manual de Procedi-
miento, aprobado en la convención de Dallas de 1929. Las especificaciones han perma-
necido sin cambios desde entonces. La rueda dentada engranada aparece hoy por todo el
mundo en millones de pernos de solapas, banderas, lazos y joyería de todas las clases. Se

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ha pegado en las carteleras y los sellos en más de 100 países. La rueda rotaria comenzó
como una idea en la mente del fundador Paul Harris hace casi 100 años y permaneció en
esa forma durante 75 años, hasta el 25 de agosto de 2013.
Imagen 9. Emblema rotario diseñado por Bjorge (1924)
La rueda dentada rotaria es uno de los símbolos más familiares en el mundo rotario y no
rotario de hoy. Pero durante muchos años en sus inicios, no había un emblema rotario
estándar para los rotarios desde 1906 (imagen 10). Los clubes rotarios diseñaron el suyo
propio. La rueda rotaria, es una gran marca sólidamente construida con un
posicionamiento superior basado en la estrategia adecuada te dará resultados por muchos,
muchos años.
Marca de Excelencia desde el 2013 a la fecha

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Imagen 10. Emblemas rotarios 1906-1926
El emblema de Rotary, al igual que su nombre y otros logotipos, es una marca registrada.
Se invita a los clubes, distritos y entidades rotarias a utilizar dicho emblema de
conformidad con las normas para el uso de las marcas de Rotary estipuladas por la
Directiva de RI. Dichas normas regulan el uso de las marcas de Rotary en todos los
artículos para la venta, materiales de promoción y publicaciones, incluidos los nombres
de dominio y sitios web.
Asimismo, la rueda rotaria posee diferentes significados en cada unas de sus partes y
colores según se detalla en la imagen 11:

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Imagen 11. Significado del emblema rotario
Nuestros logotipos:
Los logotipos de Rotary son parte de nuestra marca y representan a cada uno de nuestros
clubes que toman acción para crear un cambio duradero y positivo en el mundo. Cuando
la gente ve nuestros logotipos, debería reconocerlos inmediatamente como los de Rotary
y como símbolos de una organización que toma acción para hacer del mundo un lugar
mejor. Obtén nuestros logotipos en el Brand Center, rotary.org/ brandcenter.
Imagen 12. Nuestros logotipos Autorizados por Rotary International
La Marca maestra
La marca maestra es nuestro logotipo oficial. Combina la rueda con la palabra «Rotary»
(marca textual de Rotary) a la izquierda para facilitar su visibilidad y reconocimiento.
Nuestro logotipo no podrá modificarse de ninguna manera. La rueda y la marca textual
siempre deben aparecer juntas. Puesto que la palabra «Rotary» es una marca textual y no
una fuente tipográfica, esta no podrá reemplazarse con otra fuente. Solo podrán usarse
para el logotipo los colores que se muestran en esta página. Tanto la marca maestra como
la marca maestra simplificada (página 13) pueden utilizarse en todas las aplicaciones
impresas y digitales. Recomendamos utilizar la versión simplificada si el logotipo tendrá

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un tamaño menor de 1,25 cm o si será bordado. Podrás encontrar nuestros logotipos en el
Brand Center, rotary.org/brandcenter.
Imagen 13, La Marca Maestra
La Marca de Excelencia.
La rueda rotaria es la marca de excelencia. Cuando utilices la marca de excelencia, te
recomendamos incluir en su proximidad la marca maestra para facilitar la visibilidad y
reconocimiento. La marca de excelencia no tiene una altura máxima, el tamaño mínimo
debe ser aproximadamente 3 veces la altura de la rueda en la marca maestra cercana
(consulta los ejemplos de diseños y tamaños que se incluyen más abajo). No existe una
versión simplificada de la marca de excelencia. Las palabras «Rotary International»
siempre deben figurar en la rueda. Solo podrán usarse para el logotipo los colores que se
muestran en esta página. Podrás encontrar nuestros logotipos en el Brand Center,
rotary.org/ brandcenter.

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Imagen 14 La Marca de excelencia
Logotipos Marca maestra simplificada
La marca maestra es nuestro logotipo oficial. Combina la rueda con la palabra «Rotary»
(marca textual de Rotary) a la izquierda para facilitar la visibilidad y reconocimiento.
Nuestro logotipo no podrá modificarse de ninguna manera. La rueda y la marca textual
siempre deben aparecer juntas. Puesto que la palabra «Rotary» es una marca textual y no
una fuente tipográfica, esta no podrá reemplazarse por otra fuente. Solo podrán usarse
para el logotipo los colores que se muestran en esta página. Tanto la marca maestra
(página 12) como la marca maestra simplificada pueden utilizarse en todas las
aplicaciones impresas y digitales. Recomendamos utilizar la versión simplificada si el
logotipo tendrá un tamaño menor de 1,25 cm o si será bordado. Podrás encontrar nuestros
logotipos en el Brand Center, rotary.org/brandcenter.

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Imagen 15 La Marca Simplificada.
Logotipos Configuraciones para zonas y distritos
Hemos diseñado una configuración especial con la que identificar a tu distrito o zona en
todos tus materiales de comunicación. La configuración para zonas y distritos está
compuesta por la marca maestra más el número de la zona o distrito. Esta configuración
deberá usarse en las comunicaciones de la zona o distrito en vez de la marca maestra. El
número de la zona o distrito debe figurar debajo de la marca textual de Rotary y alinearse
a la derecha con la «y» de «Rotary» (consulta los ejemplos). La posición y la relación de
tamaño entre la marca textual y la rueda no pueden modificarse. Para crear el logotipo de
tu zona o distrito, podrás utilizar la marca maestra o la marca maestra simplificada.
Recomendamos utilizar la versión simplificada si el logotipo tendrá un tamaño menor de
1,25 cm o si será bordado. En el Brand Center encontrarás plantillas para crear el logotipo
de tu zona o distrito rotary.org/brandcenter.

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Logotipos: sistema de identidad corporativa
Utiliza el nombre que figura en la carta constitutiva o el nombre del club en el logotipo
del club. Puesto que la palabra «Rotary» ya aparece en el logo, no necesitas repetirlo. El
nombre del club, distrito y zona deben aparecer siempre en el mismo lado de la marca
textual de Rotary y debe estar alineado con la «y» de Rotary. La relación entre el
posicionamiento y el tamaño entre la marca textual y la rueda de Rotary no debe alterarse.
Logotipos agrupados
Las organizaciones colaboradoras son entidades externas que colaboran con Rotary en el
desarrollo, apoyo y ejecución de programas y proyectos de servicio. Para crear un
logotipo agrupado con una organización colaboradora, sigue las pautas que se indican a
continuación. Solo se debe exhibir una organización colaboradora dentro de un logotipo
agrupado. La misma disposición aplica para las Agrupaciones de Rotary y los Grupos de
Acción de Rotary.

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Colores
Los colores oficiales de Rotary buscan expresar lo que somos: líderes inteligentes,
compasivos, perseverantes e inspiradores. Nuestros colores principales son tres matices
de azul y un matiz dorado. Para crear una apariencia unificada, utiliza estos colores con
más frecuencia que los demás colores de nuestra paleta. Utiliza los colores secundarios
con moderación para dar énfasis o diferenciar elementos en una serie. Nuestros colores
no se deben ajustar ni apantallar. Se deben seguir los códigos adecuados indicados para
cada color.

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La marca rotaria se transforma en el botón rotario
El emblema rotario se trasforma en el “botón” que todos conocemos y que normalmente
se coloca en la solapa. Sin embargo, cuando vemos a otros compañeros rotarios utilizando
toda una gama de botones y cada uno con características diferentes, nace la pregunta
¿Cómo estamos usando nuestro emblema?
La realidad nos ofrece la siguiente explicación: el botón es también una forma de
comunicación entre los rotarios y es por esta razón que adquiere múltiples formas.
Las más conocidas van desde el logotipo original sin importar la escala o tamaño, solo la
forma, generalmente usado por rotarios de nuevo ingreso o de poca antigüedad, aunque
siempre es usado por la gente de buen gusto.
También tenemos los botones que indican la actividad o puesto que desempeñan en el
servicio a su club, por ejemplo los hay con letreros de presidentes, secretarios, director de
avenida.
Los rotarios de todo el mundo reconocen inmediatamente la insignia de Rotary como
símbolo del orgullo de ser rotario. Puesto que no se han incorporado cambios a la insignia,
podrás seguir usando las actuales y las que venden los concesionarios autorizados de
Rotary.
Otros tipos de botones son los de Ex-Gobernador o Ex-Presidente, aunque aquí usamos
el anglicismo de Past. Existen otros botones con los logotipos o emblemas de los
respectivos clubes y seguramente habrá otros cuyo significado ni siquiera lo podemos
imaginar o se encuentra en la idea del diseñador.
Para el final hemos dejado al mejor de todos los “botones”, como dato curioso no contiene
el engrane figura de nuestro emblema. Aunque en realidad este botón incluye en su
esencia a todo el significado del rotarismo; guarda el espíritu del fundador del
movimiento, una persona cuya visión ha enaltecido de manera directa a más de millón
doscientos cincuenta mil seres humanos y con la acción positiva de ellos podemos servir
a la humanidad. El Botón: Paul Harris.
Para finalizar este acápite cito a Oscar Wilde, quien escribio sabiamente: “el único deber
que tenemos con la historia es reescribirla”, y esto he hecho en estas líneas. No tengo

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palabras para expresar mi gratitud a ustedes amigos, por todo el trabajo que han efectuado
por Rotary y su adecuada Imagen Pública. Sin duda su actitud dignifica a Rotary
International y pone de manifiesto los valores y principios que los guían.
Como resultado de la iniciativa para el Fortalecimiento de Rotary, sea instituido un nuevo
sistema de identidad corporativa, una variada gama cromática y cambios en nuestra
identidad visual. Estas pautas le facilitarán a los clubes y distritos la transición a nuestra
nueva imagen y lo ayudará a comprender la razón de fondo de tales cambios. Le pedimos
incorporar el nuevo logo oficial de Rotary en todos los proceos de identidad visual de sus
distritos y clubes; Les solicito, igualmente, no utilizar la insignia Rotaria, ni el logo
antiguo, se deba usar en sus publicaciones debemos hacer el cambio a nuestra nueva
identidad visual. La Marca maestra-La marca de Excelevia-La marca simplificada.
No se hagan problemas acudan a : www.rotary.org- Brandcenter. Quies les hara la vida
mas facil.
DATOS DE CONTACTO : Para preguntas en general comuníquese con:
PGD. Juan Carlos Contreras Caceres- Distrito 4455-Lima-Peru
WhatsApp .- 51-956988088 Email. contrerascaceresjuan@gmail.com