El documento discute el concepto de marketing interno. Señala que existen tres enfoques principales: 1) considerar a los empleados como clientes internos, 2) ver el marketing interno como un proceso, y 3) desarrollar una cultura orientada al cliente externo. También analiza las divergencias y convergencias entre autores en cuanto a la definición y filosofía del marketing interno. El objetivo general es mejorar la satisfacción de los clientes externos a través de empleados satisfechos.

1. desarrollado por jfgt, desarrollado por jfgt, desarrollado
Marketing Interno
• marketing interno es una filosofía practicada por la organización
que visualiza el empleado como un cliente interno.
Foreman
El Marketing interno viene siendo estudiada desde los años 70 del
siglo pasado tenemos autores como :Berry, Flipo y Grönroos .
Especialmente Berry quien es sendos artículos fue presentar alternativas
para que las empresas pudieran desarrollar su capacidad de atender a las
demandas del cliente y el marketing interno fue mencionado
posteriormente, fue él quien llamó a los empleados como clientes internos.
A mediados de los 80, Flipo cuestiona el hecho de que las empresas
puedan hacer buen marketing sin involucrar a los empleados. Años
después Grönroos ( década de los 90) menciona “ la necesidad de aproximar
la naturaleza y los conceptos de la función de marketing con otras funciones
y defiende la satisfacción del cliente externo a través de los empleados y
reclama mayor atención y conciencia de ellos.
En la actualidad el marketing interno ha evolucionado. Y podemos
señalar nítidamente tres líneas de interpretación, a saber: a) la que
considera el empleado como un cliente de la organización, b)la que considera
el marketing interno como un proceso, y, por último, c) la que propone un
desarrollo de una cultura de orientación al cliente externo.
• a) Marketing Interno: el empleado como cliente de la organización.
Desde Foreman ( 1995) hasta Wood ( 1999) definen al marketing interno
como una filosofía practicada por la organización que visualiza al empleado
como cliente interno. Ellos creen que el objetivo central del marketing
interno es atraer , motivar , e inclusive retener a los empleados calificados,
para lo cual presentan algunas razones como elementos fundamentales.

2. desarrollado por jfgt, desarrollado por jfgt, desarrollado
- Ofrecer una visión, clara y sencilla que debe ser comunicada
con pasión y frecuencia por el nivel estratégico.
- La mayor parte de empleados son capacitados para saber el “
como” de las tareas mas no “ por qué” hacer la tarea. Se
señala la necesidad de realizar capacitaciones de manera
continua.
- Contar con los mejores empleados, buscar por diversos medios,
las mejores personas para laborar en la organización.
- El trabajo en equipo, compartiendo los mismos objetivos,
metas, mantenimiento de las personas que conforman el
equipo. Se debe evitar que el trabajo genere fatiga, estrés.
- Los niveles jerárquicos inferiores, deben contar con mayor
autoridad y responsabilidad – especialmente los que cuentan
con trato cercano al cliente _ Para lo cual la organización
debe tener determinación, paciencia y conciencia. Es
necesario mencionar que las personas no son robots, aunque
laborar generalmente con reglas definidas.
- El reconocimiento al empleado, es importante por lo tanto
desarrollar un buen y efectivo reconocimiento con una
adecuada medida de performance o rendimiento ( que
determina quien merece el reconocimiento).
- Los empleados también son clientes, por lo que es necesario
que sepan las tareas a desempeñar y los méritos a conseguir
que les permitan alcanzar sus aspiraciones e intereses.
Al respecto, Word ( 1999) señala la necesidad de satisfacer las
necesidades en primer lugar al empleado ( cliente interno) antes que al
cliente externo.
Para Hales (1994), el marketing interno es una metáfora, pues es
necesario considerar que hay divergencias entres las necesidades y los
intereses de los empleados y de la empresa. Cahill ( 1995) menciona la
necesidad del marketing interno para mejorar los servicios de los clientes

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externos, caso contrario las inversiones realizadas en la organización serían
un fracaso.
• b) Marketing Interno, como un proceso. Este concepto considera que
todos los sectores de la organización se comportan como clientes y
proveedores de manera simultánea, a saber: La creación de una
conciencia interna , la identificación tanto de los clientes internos
como de los proveedores internos, asimismo, la identificación de las
expectativas y la discusión sobre las posibilidades y dificultades para
atenderlas. Según Reynoso ( 1960 ) “ se debe implementar cambios
de comportamiento por parte de los proveedores internos para
garantizar la entrega de los niveles requeridos. También, Lings
indica que para completar el ciclo de los clientes internos se debe
medir la calidad de los servicios para informar el desempeño de los
proveedores internos. Además, presenta algunas ventajas cuando
muestra un esquema de marketing interno , identificado tanto por
los clientes como los proveedores. Veamos: la ventaja del esquema,
es la visión holística de la organización , que posibilita medir la
calidad de los servicios, permite motivar al empleado, actuar
activamente en el diseño de procesos.
• c) Marketing interno: el desarrollo de una cultura de orientación
para el cliente externo. Existen dos enfoques tradicionales 1) una
simple extensión del marketing interno. 2) el marketing interno
engloba a los clientes ( interno y externo)
- En el primer caso, se menciona la necesidad de capacitar,
entrenar e informados de las acciones del marketing externo a
los empleados que se relacionan de manera directa con los
clientes , para que los primeros tengan la respuesta correcta a
los segundos ( clientes). Esta idea trajo consigo, la división de
los empleados de la organización. Los que tienen contacto con
los clientes y los que no lo tienen. Según este concepto se daría
prioridad a los empleados que tienen trato directo con los
clientes externos, por lo tanto, son contemplados por las reglas

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de marketing interno y tengan las informaciones y el otro
grupo no se les daría. Kotler ( 1998) menciona que ante esta
situación se debe desarrollar un marketing integrado como
una alternativa para atender a los clientes externos. También
señala que el marketing interno debe preceder al marketing
externo. Varios autores mencionan la necesidad de un
orientación a partir de una perspectiva de un trabajo
conjunto, entre el marketing interno y externo, que contribuya
a la satisfacción del cliente externo.
Algunas investigaciones realizadas por Donovan (2004) entre
otros, indica que la filosofía de gestión puede elevar el nivel
de satisfacción en el trabajo y el compromiso de los empleados
con los resultados de la organización.
Ante esta situación, mencionemos el uso de las 4p´s de
marketing que son muy criticadas , en la que, como producto
esta considerado tanto el propio trabajo como los valores,
políticas o filosofía de la organización. Asimismo , los costes
de implantación del proyecto del marketing interno. Siendo
estas totalmente diferentes.
Por otro lado, el componente comunicación tiene elementos
comunes a todos ellos y se refiere a las informaciones dadas a
los empleados para influenciar su comportamiento.
Posiblemente esta unanimidad sea uno de los factores que hace
con que muchas empresas perciban el marketing interno solo
como una herramienta de comunicación con los empleados,
despreciando otras contribuciones posibles.
Algunos autores, indican que el desarrollo de una cultura orientada al
cliente externo, contribuye a un mejor entendimiento y su aplicación en las
organizaciones, para lo cual se entiende que debe haber una orientación
una guía ( filosofía ) de la alta gerencia que puedan traducirse en acciones
prácticas que pueda ser desarrolladas en los RR.HH. apoyados por el
equipo de marketing.

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Davis ( 2001), menciona que el marketing interno es una consecuencia
natural del comportamiento de la relación entre los empleados, la alta
dirección y su estructura.
En líneas generales, la existencia de divergencias entre los autores
en relación a los conceptos y la filosofía del proceso de marketing interno.
También existe algunas convergencias en los conceptos. Esta se ubica en la
visión estratégica del tema en la organización , desde un punto de vista de la
satisfacción al cliente externo o de una gestión más avanzada de RR.HH
Otra convergencia se da en la satisfacción al cliente externo a partir
de que el empleado es reconocido como cliente interno. También es preciso
indicar que los autores están de acuerdo que el marketing interno
comprende todos los sectores de la organización .
Por último, las divergencias se centran en identifican quién es el cliente
interno:¿ es el empleado, o el sector o departamento? Otra menos
significativa son la aplicación de las 4p´s de marketing.
Debemos señalar que, en este sentido el marketing interno viene con
un conjunto de técnicas, muchas de ellas originadas del marketing para
hacer con que los empleados estén satisfechos y consecuentemente tengan
condiciones de satisfacer el consumidor.