Presentado en la XXXIX Semana del Humanismo de la Facultad de Filosofía y Letras, Universidad Autónoma de Chihuahua. El Community Manager es una función actualmente muy demandada para potenciar y mantener un branding o identidad en las redes sociales, tanto para los negocios, instituciones educativas, bibliotecas e investigadores. Viernes 10 de noviembre, Sala E-books, 10 am a 12 pm. #FFyL #SemanaDelHumanismo. Dr. Juan D. Machin-Mastromatteo.

1. Dr. Juan D. Machin Mastromatteo
Noviembre 10, 2017 - Chihuahua, México

2. Redes sociales
Sitios o aplicaciones Web 2.0 que permiten la
publicación de contenido generado por los
usuarios e interacciones entre ellos.
Community manager
Persona encargada de las comunicaciones,
promoción, difusión y branding de un producto,
idea, grupo, institución o persona.
Funciones en una red social
Community manager, diseñador, programador,
generador de contenidos, dirección y edición de
video. A veces debe integrar varias o todas.
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3. Una cronología breve y arbitraria
 1980 se crea Usenet, sistema de discusión y publicación de mensajes.
 1998 se crea Open Diary, que reunió en una comunidad a escritores
de diarios en línea.
 2003 se crea Wordpress y en 2005 abre Wordpress.com. Para 2017,
el 28% de Internet usa WordPress.
 2004 aparece Facebook, para 2011 tiene 600 millones de usuarios y
para 2017 hay 2.07 mil mi.
 2006 aparece Twitter
 2012 Wikipedia llega a los 4 millones de artículos y algunos la
declaran completa.
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4. Algunas cifras (estudios en EEUU)
 93% personas creen que las compañías deben
utilizar las redes sociales.
 85% creen que deben interactuar con sus clientes
 56% creen que una compañía ofrece mejores
servicios si interactúan en las redes sociales.
 Las compañías deben usar las redes sociales para
resolver mis problemas (43%)
 Las compañías deben buscar retroalimentación
para sus productos y servicios (41%)
Cone Business in Social Media Study, 2008
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5. Más Cifras
 74% de los empleados dicen que es sencillo dañar la
reputación de una compañía con las redes sociales
 58% de los ejecutivos están de acuerdo con este riesgo y
creen que debe discutirse. 15% dice que está siendo discutido.
 53% de los empleados siente que sus páginas sociales son
personales y que sus empleadores no deben verlas.
 40% ejecutivos creen tener derecho a saber lo que sus
empleados publican. Un 30% monitorea las redes.
Deloitte Development (2009), Social Networking and Reputational Risk in the Workplace, pp. 4, 6-8
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6. Sobre el acceso a las redes…
 Hay tendencias marcadas en cuanto a permitir (O NO) el
acceso a esta plataforma desde las instituciones.
 Según Farr (2009) no tiene sentido luchar en contra del
acceso en las escuelas.
 Tres argumentos para justificar la declaración anterior:
 Los estudiantes tienen acceso de todos modos. Hay una
oportunidad de utilizar esto para beneficio de todos: beneficios
emocionales, sociales o educativos.
 Promover habilidades de los estudiantes de usar tecnologías para
desarrollar sus potenciales.
 Enseñar a los estudiantes sobre el uso seguro, la etiqueta de la red
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7. Redes sociales en México
 Una de las audiencias más importantes a nivel mundial
 Los más jóvenes son la proporción mayor
 Gran consumo de vídeo (sólo detrás de Brasil)
 Sitios web más visitados : Google.com.mx, Youtube,
Google.com, Facebook.com
 Para 2017, México es el 5to país que más usa Facebook, y
Ciudad de México la 4ta ciudad en el mundo
http://www.comscore.com
https://www.alexa.com
https://www.xataka.com.mx/web-20/mexico-es-el-quinto-pais-que-mas-
usa-facebook-y-ciudad-de-mexico-la-cuarta-ciudad-en-el-mundo

9. Prosumer
 Usuarios consumen y producen
información (prosumer)
 Contenido públicamente disponible y
creado por los usuarios finales.
 Contenido muy diverso
 “Los usuarios continuamente
modifican los contenidos de forma
participativa y colaborativa” (Kaplan
y Haenlein, 2010, pp. 2-3).

10. Una visión positiva de las redes sociales
 Permiten acortar distancias e incluso el tiempo, comunicarnos de manera real y personal
 Permiten sentirnos más conectados, menos solos y más parte de una comunidad.
 Hay quienes ven en ellas una posibilidad de ejercer una ciudadanía más activa
 Han traído nuevos tipos de interacciones
 Han cambiado la producción de la información
 Empoderan a los usuarios la creación
 Parecía que iba a ser una moda
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11. Las redes sociales tienen su lado oscuro
Privacidad; Bullying; Trolling
No todo debe ser compartido
El usuario es el producto
Debe ejercerce responsabilidad
Pueden usarse para la censura y persecución
Todos dejamos un rastro digital mientras seguimos con
nuestras vidas individuales. J Thorp
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12. Cómo consumimos información (Dans)
 Clásico o unidireccional: consumo en medios tradicionales. No hay casi actividades de
comunicación. Porcentaje todavía muy amplio de la población.
 Consumidor social: consumo de información vinculado a lo descubierto en las redes y a
través de los contactos. Descubrimiento y multiplicación de contenido.
 Originador: personas que se informan directamente de las fuentes, consumo de
información habitualmente sistematizado y basado en herramientas como RSS.
Generación de información y de curación de contenido.
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13. Cómo consumimos información
y la volvemos a comunicar
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14. Cinco puntos para ser social (Kaplan y Haenlein, 2010)
 Sé activo
 Sé interesante
 Sé humilde
 Sé un poco no-profesional
 Sé honesto
Pero ¿cómo crear contenido relevante
ante lo que pasa cada minuto?
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15. Un segundo en Internet http://onesecond.designly.com/
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16. Retos de los creadores de contenido
 Autenticidad
 Tu propia voz y estilo. Tu contenido debe ser único
 Experiencia
 Tu experiencia, la de tu organización o producto es un
elemento distintivo.
 Nadie posee la misma experiencia, así que es algo
importante que puede compartirse con la audiencia.
 Tu experiencia es prueba de tus competencias
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17. Ventajas de la creación de contenido
 Es exclusivamente tuyo
 Los usuarios que lo disfruten van a seguir recurriendo a ti
 El valor que ofreces será único para tu audiencia
 Te permite construir una audiencia más fuerte y leal
 Puedes demostrar tus experiencias y competencias
 Customizar el contenido para tu audiencia
 Puede ser optimizado para buscadores
 Puedes presentar tu propia voz y personalidad
 Puede ayudar a que logres tus objetivos
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18. Desventajas de la creación de contenido
 Hay que invertir mucho tiempo
 Presión adicional de tener que crear contenido de manera regular
 Puedes provocar críticas no siempre favorables
 Estás presentando un solo punto de vista sobre el tema
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19. La curación de contenido
 Seleccionar lo relevante e interesante
 Identificar, seleccionar y compartir el mejor y más relevante
contenido para satisfacer las necesidades de una audiencia.
 Buscar contenido y filtrarlo de forma sistemática con la idea de
poder convertir información en conocimiento.
 La idea es ofrecer un filtrado de una gran cantidad de información,
idealmente con algún valor agregado.
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20. Pero casi todos somos curadores
 La curación puede sumar al exceso de información
 Con buenos instrumentos se puede limitar el exceso
 El objetivo es que invirtiendo poco tiempo del día
podamos ver todo lo que es relevante para nosotros.
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21. ¿Compartir es lo mismo que curar?
 Lo que compartimos dice quiénes somos, puede
interesar a tus amigos
 La curación se enfoca a un área en particular
 Algunas veces se traslapan
 La curación se convierte es una actividad profesional y
al mismo tiempo es compartir socialmente
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22. ¿Cuáles son los propósitos de la curación?
 Desarrollar y demostrar la experticia propia
 Volverse famoso
 Contribuir y compartir con otros los hallazgos
propios y agregarle algún tipo de valor
 La idea es compartir algo útil y agregarle valor
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23. Ventajas de la curación de contenido
El contenido disponible es muy abundante
Toma menos tiempo curarlo que crearlo
Puedes publicar con más periodicidad el contenido curado en lugar del desarrollado
Ofrecer distintas perspectivas a la audiencia
Hay herramientas que facilitan el proceso
Desventajas de la curación de contenido
No demuestra explícitamente tus competencias
Puedes estar favoreciendo a tu competencia
Estás subordinado a los horarios de los creadores
La participación de tus usuarios podría ser menor
Puede ser más difícil lograr tus objetivos solo curando contenido
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24. Curación vs. agregación de contenido
 Agregamos si simplemente transmitimos ligas a cierto contenido
 La diferencia es el valor agregado para que sea curación de contenido como tal
 Labor humana vs. Semiautomática
 Contexto y significado
 Agregación prepara el terreno para la curación
 La prioridad es crear y la curación puede enriquecer la creación
 Curación es una búsqueda de tesoros
 Puede cultivar relaciones significativas
 Curación y creación son una mejor combinación
 La recompensa de crear buen contenido es que los curadores compartirán tu contenido
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25. Cuidado con la infoxicación
 La eficiencia de un individuo al usar información, está retada por la cantidad de
información disponible potencialmente relevante y útil (Bawden y Robinson, 2009).
 En las redes sociales recibimos un exceso de información, multiplican la información
exponencialmente.
 Debemos pensar en no publicar demasiadas actualizaciones
 Evitar ir demasiado off-topic
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26. Evaluando sitios sociales
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27. (AVE):advertisingvalueequivalency.Tienequeverconeltamaño
oduracióndeunapublicaciónenmediostradicionales.
https://amecorg.com
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28. Evaluando sitios sociales
OTS: Opportunity To See. Mide el número de veces que una persona del público objetivo puede tener ocasión de ver un anuncio.
CPM o Ruta Crítica: Critical Path Method. Utilizado en el desarrollo y control de proyectos para describir su duración.
https://amecorg.com
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29. Engagement
http://www.pazmartin.com
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30. Barometer
http://barometer.agorapulse.com
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31. Negocios: Return of investment (ROI)
https://www.shopify.com/infographics/social-commerce
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32. Para investigadores –IES
Métricas Alternativas o Altmetría (Altmetrics)
 Indicadores de atención más amplia, en sitios no necesariamente científicos
 Ayudan a entender la recepción pública de una investigación
 Complementarias a los indicadores bibliométricos (correlación complicada)
 Dan al investigador una visibilidad mucho más alta que los indicadores bibliométricos
 Si el autor y su institución promocionan, pueden incidir levemente sobre sus Altmetrics
 Las plataformas más importantes que lo miden son:
Altmetric.com (comercial)
Impactstory (gratuita y en esta puedo generar mi perfil)
PlumX (comercial)
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33. Perfiles e identificadores a crear y alimentar al publicar
Identificadores y perfiles
Curriculum Vitae
Portal Institucional
ORCID
SCOPUS author ID
ResearcherID
Google Scholar
ResearchGate
Kudos
Academia.edu
Mendeley
ORCID es el identificador más importante, porque hay revistas que lo piden, se vincula con el
SCOPUS author ID y con muchos de los otros perfiles, permitiendo su fácil alimentación.
Estrategia básica: Cada vez que publico,
registro la publicación en mis identificadores,
perfiles y promociono en mis redes sociales
con el DOI o PMID.
Índices y bases de datos
Web of Science
SCOPUS
Bases de datos científicas
Acceso Abierto
Fuentes directas de
indicadores bibliométricos Propósito: Registro
Redes sociales
Mendeley
Twitter
LinkedIn
Facebook
Google+
Reddit
CiteULike
Wordpress
Wikipedia
Fuentes directas de
indicadores altmétricos
Propósito:
Promoción
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34. Este es el navegador oficial de Altmetric.com, me permite
buscar las puntuaciones de altmetría de artículos, incluso de
autores. Ellos califican a las diversas fuentes con
ponderaciones distintas y totalizan los puntos de cada artículo.
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35. https://profiles.impactstory.org
Este es un perfil personal de
Impactstory, permite ver las
puntuaciones de altmetría
de mis artículos y un total
por todas mis publicaciones.
Las menciones en las
diversas fuentes tienen la
misma ponderación.
Además, tiene un sistema de
logros y me asigna una
puntuación según las
publicaciones que tengo en
Acceso Abierto.
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36. ¿Y en bibliotecas y servicios de información?
 Marketing es el puente entre lo que las bibliotecas
ofrecen y lo que los usuarios esperan (González)
 Marketing en bibliotecas es vital para (Polger, 2013):
Asegurar su permanencia, visibilidad y utilidad
Afrontar restricciones presupuestarias y falta de financiación
Desarrollar su imagen
Ser más eficaces en la comunicación con los usuarios
Ajustar sus servicios a las demandas reales
Captar fondos públicos para mantenerse
Demostrar su valor y rentabilidad para la sociedad y la
organización de la que dependen
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37. Plan y estrategias de marketing social
 Objetivo
 Target: segmento de usuarios
 Medios a utilizar
 Plan de acción. Calendario de actuación
Qué contenidos
De dónde se van a extraer
Quien se responsabiliza
Medios que se van a utilizar
 Evaluación y rectificación
 Política de actuación
 Difusión
Se busca generar conversación e interacción. Lo más importante es conseguir el objetivo propuesto.
SIN NO HAY
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38. Plan y estrategias de marketing social
SMART: Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time Based
SMART: Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Basado en el Tiempo
Fuente: Nieves González https://create.piktochart.com/output/2322885-marketing-library
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39. Objetivos del plan (ejemplos)
 Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa, logrando una marca
consolidada para funcionar en un mercado competitivo.
 Dar a conocer nuestro valor agregado y potenciar nuestras características únicas
 Hacer branding para potenciar la marca de la empresa en el sector
 Incrementar nuestra visibilidad
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40. @judamasmas
Herramientas de promoción. Segmentación Facebook

41. Herramientas de promoción. Segmentación Twitter
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42. @judamasmas
Casos de éxito

43. @judamasmas

44. Ejemplos de actividades en un curso de Community Manager
 Reflexionar continuamente sobre las propias opiniones y
prácticas al usar redes sociales
 Desarrollar un sitio social en grupo, asumiendo diversos roles y
creando contenido
 Interactuar con los sitios de otros grupos
 Integrar el uso de varias redes sociales
 Usar aplicaciones de promoción y herramientas avanzadas
(anuncios, Tweetdeck, Commun.it)
 Calcular ROI y otros indicadores según estadísticas de cada sitio
 Evaluación de sitios sociales y estrategias de comunicación
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45. ¡Muchas gracias por su atención!
¿Preguntas?
Dr. Juan D. Machin Mastromatteo
Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Filosofía y Letras
jmachin@uach.mx
@judamasmas
facebook.com/machinmastromatteo
judamasmas.com
The role of information professionals in
the knowledge economy
Javier Tarango
Juan D. Machin-Mastromatteo
eBook ISBN: 9780128112236
Paperback ISBN: 9780128112229
Chandos Publishing
Gestión de la producción y comunicación
científica en instituciones de conocimiento
Vol. 1
Javier Tarango
Juan D. Machin-Mastromatteo
José Refugio Romo González
ISBN: 9789871305988
Alfagrama
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