El objetivo de este proyecto es desarrollar un plan de internacionalización para la empresa SERONDA, dedicada a la fabricación y comercialización de cerveza artesanal, que le permita sentar las bases para introducir su cerveza artesanal "Seronda Pale" en el mercado estadounidense.

1. SERONDA
   

2. SERONDA

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

3. SERONDA

4. SERONDA

5. SERONDA

6. SERONDA

7. SERONDA

8.  Escanda
 Agua
 Frutas del bosque
 Miel
 Lúpulo
 Malta de Cebada
 Levadura
SERONDA

9.  Cosecha
 Malteado, Limpieza y
Desinfección
 Molido de la Malta
 Refrigeración
 Fermentación
 Filtrado y Envasado
 Limpieza
SERONDA

10. Todas las cervezas pertenecen a la familia Ale (cervezas de alta
fermentación).
SERONDA

11. SERONDA

12. SERONDA
33cl.
24 botellas
5%
Pale Ale
Alta
32
8ºC
Cerveza turbia de color
cobrizo con aroma
moderado a lúpulo. Su
sabor con toques de
cítricos y frutos rojos le
imprimen gran carácter.

13. SERONDA

14. SERONDA
•Importaciones mundiales
•Exportaciones españolas
•Tasa crecimiento export.
Españolas
•Ranking países según PIB
per cápita
•Consumo cerveza per
cápita por país
•Ventajas origen
•Impuestos sobre cerveza
•Barreras arancelarias
•Proximidad cultural
•Proximidad geográfica
•Tamaño del mercado
•Intensidad competitiva
•Riesgo país
•Barreras de entrada
•Distancia geográfica y
cultural
•Distribución física
•Canales distribución
•Ventajas competitivas
•Vías estratégicas mercado
•Conocimiento país
•Imagen españa
•Factores oportunidad
•Consumo gourmet
•Consumo ecológico

15. SERONDA

16. SERONDA

17. SERONDA

18. SERONDA
50 estados y distrito de
Columbia
Economía fuerte a
nivel mundial
Tasa crecimiento PIB
real 2012:2,2%
Población:
316.668.567
A la vanguardia en
Avances tecnológicos.
Democracia
presidencialista
Distribución PIB:
Agricultura 1,1%
Industria:19,2%
Servicios:79,7%
Grupos étnicos:
Blancos:81,7%
Negros:12,9%
Asiaticos:4,2%
Indios americanos:1%
Industria aeroespacial
Elecciones cada 4 años.
Mercado maduro
Consumista
Estructura edad:
(0-14): 20%
(15-24):13,7%
(25-54):42%
(55-64):12,3%
(65 +):13,9%
Equipo medico militar
Jefe de estado Barack H.
Obama
(21 enero 2009)
(6 nov 2012)
Entorno estable para
hacer negocios

19. SERONDA
Mercado en auge
Interés prueba nuevos productos
No estacionalidad
Se demanda cerveza premium y
artesanal
Crecimiento mercado gourmet y
ecológico
Reconocimiento calidad del
producto español
Competidores
Riesgo divisa
Situación crisis económica
Barreras impuestos a bebidas
alcohólicas
Desconocimiento de la marca y de la
empresa fuera de España

20. SERONDA
Conocimiento industria cervecera
Capacidad productiva
Materias primas de excelente
Calidad
Control y aprovisionamiento
Capacidad de diferenciación
Adaptación al mercado
Pocos años en el mercado
La empresa no cuenta con
experiencia previa en mercados
exteriores.

21.  Alta motivación de la organización
 Agilidad en la toma de decisiones
 Producto demandado a nivel internacional
 Experiencia en el mercado nacional
 Personal que domina idiomas y con
conocimientos en comercio exterior
 Capacidad de adaptación a exigencias del
mercado estadounidense.
SERONDA

22. SERONDA

23. Dos posibilidades de entrada a EE.UU.:
• Contratos comerciales con distribuidores:
• “Piggyback” con empresa española Quesanta S.A.
SERONDA

24. SERONDA

25. SERONDA
Implantación inmediata.
Mínimo coste.
Utilización de sus
canales de distribución,
experiencia, imagen de
marca.
Pérdida de control
sobre el mercado.
Irreversible.

26. SERONDA

27.  Clientes potenciales: IMPORTADORES
 Debido a las duras condiciones para exportar bebidas alcohólicas a
EE. UU., hemos optado por dirigirnos a importadores con licencia
federal.
 El importador COMPRA la mercancía, pasando a tener el control
completo sobre ella.
SERONDA

28. SERONDA
Elección final de importador:
http://www.iberianbeerunited.com/
Contactamos con la empresa
en una feria de cerveza
artesanal en Bélgica.

29. SERONDA
 Nº microcervecerías: 114
 Producción: 40.000 hl. [33M. total
cerveza mercado español]
 CC.AA.: Cataluña, C. Valenciana,
Andalucía, Galicia y Madrid.
 Previsión: aumento de la
competencia
 Nº microcervecerías: 787
 Producción: 13,49M hl.
[1% total mercado de cerveza estadounidense]
 Facturación:
• 8.7 Billones$
• 9,1% del total del mercado de cerveza en
EE.UU.
• Artesanal: 15% 2012-2011
• Total mercado: 1% 2012-2011
 Previsión: aumento de la competencia

30. SERONDA
Saramagal: EE. UU. Pagoa: Reino Unido,
Irlanda, EE. UU.
Australia y Japón
Gisberga: EE. UU.
Montseny: EE. UU.
Rosita: Australia,
Finlandia, Italia y Japón
L’Anjub: EE. UU.
La Cibeles: EE. UU.
Sagra: EE. UU.
La Socarrada: EE. UU.

31.  Amenaza de sustitutivos: el vino.
• Mayor % de crecimiento del consumo en EE.UU.: 31,4 % dato 2010.
• Esfuerzo institucional de apoyo a las empresas exportadoras de vino.
• EE.UU.: aumento significativo en el consumo de vino importado por la
Generación del Milenio (cliente del futuro).
 Entrada en el sector artesanal de grandes empresas de
cerveza industrial atraídas por el crecimiento del
segmento.
SERONDA

32. SERONDA

33.  Arancel: 0% NMF
 Obligatoriedad de importador autorizado
• Los importadores autorizados cuentan con el “Importer’s Basic
Permit”, una licencia con alcance federal.
 Certificate Of Label Approval (COLA)
• Es necesaria la aprobación del etiquetado de las bebidas
alchólicas por el TTB, previamente a su importación.
• Trámite realizado por el importador.
SERONDA

34.  Etiquetado
• Existe información obligatoria básica que las etiquetas deben
contener.
 Ley de Bioterrorismo
• Establece una serie de obligaciones para todos los
establecimientos, estadounidenses o extranjeros, que
produzcan, procesen, envasen, distribuyan, reciban o almacenen
alimentos para consumo de personas o animales en EE.UU
(registro de establecimientos en FDA y notificación previa).
SERONDA

35.  Impuestos federales
• Grava la producción o importación de cerveza de modo uniforme
en todo el país
 Impuestos estatales
• Impuestos directos por estado: Recae sobre el importador o
mayorista, según el estado o tipo de alcohol.
• Impuestos a la venta: Recae sobre el consumidor final y varía
dependiendo de cada estado.
SERONDA

36. SERONDA

37. SERONDA

38. SERONDA

39. SERONDA
30 - 50 años
Poder adquisitivo medio - alto
Formación
Valora calidad
No sensible al precio
Busca disfrutar de la cerveza
Cerveza premium artesanal
Producto diferenciado
Adaptado al mercado

40. • Marca paraguas SERONDA
• Producto a exportar: SERONDA pale
• Logotipo:
SERONDA

41.  Escanda
 Agua
 Frutos rojos
 Lúpulo
 Levadura de alta fermentación
 Cerveza de ligero color cobrizo con aroma
moderado a lupulo y frutos rojos.
 Contenido de alcohol 5%.
 Envase:botella 33cl
SERONDA

42. SERONDA

43. SERONDA
PRECIO
COMPETENCIA
•Elevada:promesa de
beneficios y demanda
creciente.
•Precios:
Off Premise: 5 – 10 $
On Premise: 6$
BARRERAS LEGALES
•Barreras comerciales:
sistema three-tier.
•Impuestos al alcohol
federales y estatales.
COSTES
Ventaja competitiva en
costes de materia prima.
TIPO DE CAMBIO
Fortaleza del Euro
frente al $
OBJETIVO RENTABILIDAD
•Margen FOB >30%
•Posicionamiento gama
alta.
•Consolidarnos en el
mercado EE.UU.
CICLO DE VIDA
INTERNACIONAL
Mercado en fase
de
crecimiento.
MADE IN
Esfuerzos institucionales
para mejorar la margen
de marca España
DEMANDA
•Creciente demanda debido a un cambio
en el gusto de los consumidores: reducir
consumo total y beber cerveza artesanal a
un precio mayor.
•El segmento de cerveza artesanal lidera el
ranking de crecimiento de precios, con
34,38 $ promedio en 2012.
•Demanda inelástica al precio

44. SERONDA
5,50$4,58 $4,03 $
Tener en cuenta impuestos de comercialización.

45.  Los canales de distribución están condicionados al “three-tier
system”.
 La distribución de bebidas alcohólicas difiere:
• Estadoscontrolados:El estado participa en la distribución del alcohol (“Liquor State
Stores”).
• Estadosno controlados:El estado no participa en la distribución, limitándose sólo al
control fiscal,concesión de licencias y control de cumplimiento de leyes específicas.
 Focalización en canal “Off-premise”: tiendas gourmet o “specialty
stores” y “beer stores”
 Utilización del INCOTERM FOB (“Free On Board”)
SERONDA

46.  Minimizar ruido
 Posicionamiento
 Informar
 Entender
 Mayor número de ventas
 Motivar emociones
 Ser recordados
 Recibir sugerencias
SERONDA

47. SERONDA

48. Puntos de encuentro
SERONDA
Facebook
Twitter
Pinterest
Newsletters

49.  Catálogos
 Guías especializadas
 Suplementos
SERONDA

50.  Creación de Eventos
 Participación Ferias
 Centros Asturianos
 Cervecerías
 Tiendas Gourmet
SERONDA

51.  Vídeos Promocionales
 QR
 Banners
 Patrocinio y
Mecenazgo
 Envío Catálogos
SERONDA

52.  Packaging
 Merchandising
 Maridaje
SERONDA

53.  Dossiers
 Notas de Prensa
 Misiones
Comerciales
 Patrocinio
 Mecenazgo
SERONDA

54. Motivos:
 Dossiers
 Notas de Prensa
 Misiones Comerciales
 Patrocinio
 Mecenazgo
SERONDA

55. SERONDA

56. SERONDA
PRESUPUESTODE COMUNICACIÓN:AÑO2014
PLANIFICACION Trim.1 Trim.2 Trim.3 Trim.4 TOTAL
MATERIALCOMERCIAL 650€ 1.800€ 400€ 2.000€ 4.850€
Catálogos comerciales 400 € 0 400 € 0 800 €
Traducción material comercial 250 € 0 0 0 250 €
Merchandising 0 1.800 € 0 0 1.800 €
Packaging: ediciones especiales 0 0 0 2.000 € 2.000 €
MARKETINGONLINE 1.930€ 3.550€ 1.750 € 1.750€ 8.980€
Redes sociales 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 € 6.000 €
E-mail Marketing 250 € 250 € 250 € 250 € 1.000 €
Publicidad online (banners) 0 1.800 € 0 0 1.800 €
Videos promocionales 180 € 0 0 0 0
PRESENCIAEN EVENTOS 0 € 0 € 600€ 18.000€ 18.600€
Eventos propios 0 0 600,00 € 0 600 €
Ferias y misiones comerciales 0 0 0 18.000 € 18.000 €
TOTALGASTOS 2.580€ 5.350€ 2.150€ 21.750€ 32.430€
PPTO.INTERNO 1.750€ 1.750€ 1.750€ 1.750€ 7.000€
PPTO.EXTERNO 830€ 3.600€ 400€ 20.000€ 25.430€
PPTO.TOTAL 2.580€ 5.350€ 2.150€ 21.750€ 32.430€

57. SERONDA

58.  Producto diferenciado
 Medios técnicos y humanos para
internacionalizarnos
 Mercado objetivo en crecimiento
 Posicionamiento premium
 Consumidor selecto
 Estrategia de comunicación efectiva
SERONDA

59. SERONDA