Encontralo completo en www.estrategiacervecera.com Trabajo de investigación y análisis sobre los modos de comercialización de cerveza artesanal, por parte de los productores de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires. Además, se encontrarán propuestas y oportunidades de negocio para desarrollar un emprendimiento cervecero.

2. PRIMERA PARTE
Jaime, Matías
Cerveza Artesanal. Crecer con estrategias de comercialización alternativas.
Cantidad de páginas 92
ISBN 978-987-42-0717-3
Temática: Cerveza Artesanal / Marketing / Cerveza / Negocios / Investigación /
Promoción
Soporte digital: ebook
Primera Edición, Mayo 2016
www.estrategiacervecera.com Página 2 de 92

3. PRIMERA PARTE
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AGRADECIMIENTOS
A mi mujer Roxana, visto que sin su paciencia y apoyo durante la cursada y
elaboración del trabajo, nada hubiera sido posible.
A mi hija Ada, por ser la fuente de mi inspiración.
ACERCA DEL AUTOR
Matías Jaime
matias.a.jaime@gmail.com
+54 9 11 3002 5005
Licenciado en Relaciones Públicas y Magíster en Dirección Comercial, con más de 10
años de experiencia en Empresas Multinacionales en áreas de Dirección Comercial.
Orienta su trabajo a la Investigación, Cuantificación de Mercados y perfil del
consumidor para el sector de Cerveza Artesanal.
Es asesor para empresas en temas de Gestión Comercial, Marketing y Comunicación.
Junto con tareas de docencia Universitaria y participación como Jurado en
Campeonato de Negocios Cerveceros.
Al momento cuenta con publicaciones de su autoría, con el “Identikit del consumidor
de cerveza Artesanal” y “Construir y comunicar una marca de Cerveza Artesanal”.

4. PRIMERA PARTE
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INTRODUCCIÓN
La presente edición ampliada y revisada, viene como complemento al trabajo
final realizado para la presentación de la tesis de Maestría en Dirección
Comercial en la Universidad Argentina de la Empresa.
En la primera parte de la presente edición se desarrollará una introducción a
nociones teóricas de marketing y negocios que permitirán analizar la situación
del mercado de la cerveza artesanal en la Argentina, junto con los aspectos
metodológicos de realización del trabajo
En la segunda parte se detallara a modo informativo nociones básicas sobre
materias primas, equipamiento y proceso productivo para la realización de
cerveza.
En la tercer parte nos introduciremos en el mercado cervecero argentino,
información sobre los productores y proveedores. Ahondando en los aspectos
que permiten definir características de los consumidores en lo que respecta a
características demográficas y psicográficas. Además, de un detallado proceso
de explicación de los modos de comercialización actuales y un agregado en la
edición de las sugerencias del autor para desarrollar el negocio cervecero.

5. PRIMERA PARTE
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INTERÉS DEL TRABAJO
El mercado de la cerveza artesanal en la Argentina tiene un estimado de
crecimiento año a año del 20% hasta el año 2013. A pesar de este aumento de
mercado, fábricas de cerveza se enfrentan a barreras de entrada establecidos
por los grandes puntos de venta, en referencia a los plazos de entrega y de pago,
lo que reduce los flujos de efectivo de los cerveceros. Los límites de acceso a los
canales masivos exigen el desarrollo de nuevas alternativas de comercialización.
Es por eso que los productores hacen la apertura cervecería, donde ofrecen su
producción.
En este contexto, esta investigación se acerca a encontrar nuevas estrategias de
marketing y promocionales que promueven el crecimiento integral de la
categoría, tanto en términos de producción como de los suministros de materias
primas y equipos.
El objetivo principal de este trabajo es analizar la organización, estrategia y
marketing modos utilizados por los productores de cerveza artesanal en la ciudad
de Buenos Aires y Gran Buenos Aires, para identificar oportunidades de mercado
y de consumo, con el fin de conocer los elementos, el equipo y los suministros
necesarios que, junto con los conocimientos técnicos, permiten elaboración de
la cerveza artesanal.
Además de eso, será también de vital importancia para identificar qué atributos
son necesarios para considerar una cerveza artesanal hecha, e identificar
también el consumo y los factores de preferencia de los consumidores bebidas
alcohólicas.

6. PRIMERA PARTE
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INDICE
1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................................................ 7
2. OBJETIVOS PARTICULARES............................................................................................................................. 7
3. NOCIONES DE MARKETING Y NEGOCIOS................................................................................................. 8
4. MARCO TEÓRICO.......................................................................................................................................... 13
5. MARCO METODOLOGICO.......................................................................................................................... 24
6. CERVEZA.......................................................................................................................................................... 25
6.1 DEFINICIÓN..................................................................................................................................................... 25
6.2 HISTORIA......................................................................................................................................................... 25
7. ACERCA DEL PROCESO CERVECERO ....................................................................................................... 31
7.1 MATERIA PRIMA.............................................................................................................................................. 31
7.2 EQUIPAMIENTO............................................................................................................................................... 34
7.3 PROCESO ....................................................................................................................................................... 40
8. MERCADO DE LA CERVEZA EN ARGENTINA ........................................................................................... 43
9. PRODUCTORES ARTESANALES..................................................................................................................... 49
10. PROVEEDORES ........................................................................................................................................... 56
11. CONSUMIDORES ....................................................................................................................................... 62
12. COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCIÓN................................................................................................. 72
13. CONCLUSIÓN ............................................................................................................................................ 79
14. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................................ 83
14.1 LIBROS ....................................................................................................................................................... 83
14.2 ARTÍCULOS DE INTERNET ............................................................................................................................. 85
14.3 PUBLICACIONES PERIÓDICAS ...................................................................................................................... 86
15. ANEXOS ...................................................................................................................................................... 87

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1. OBJETIVO GENERAL
Analizar los modos de comercialización utilizados por los productores de cerveza
artesanal de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires, a fin de
identificar oportunidades de mercado y consumo.
2. OBJETIVOS PARTICULARES
 Reconocer que atributos son necesarios para considerar una cerveza como
artesanal.
 Conocer los elementos, equipamientos y insumos necesarios, que junto al
conocimiento técnico permiten la elaboración de cerveza artesanal.
 Identificar factores de consumo y preferencia de los consumidores de bebidas
alcohólicas.
 Conocer la organización y estrategia de comercialización de productores de
cerveza artesanal.

8. PRIMERA PARTE
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3. NOCIONES DE MARKETING Y NEGOCIOS
Philip Kotler y Gary Armstrong (2003) en su libro “Fundamentos de Marketing”
definen la función del marketing como una filosofía empresarial que se encarga
de orientar y dirigir las acciones que realiza una organización para llegar a
satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, por medio del aporte de valor
a sus productos y servicios, sin perder vista la rentabilidad del negocio.
A lo largo de su libro también se ahonda en la importancia de alinear las acciones
individuales y colectivas de las áreas de una empresa en pos de la estrategia
general de negocio, que debe contar como foco el conocimiento de su cliente
objetivo, que será el resultante de una segmentación del total de potenciales
compradores, y a su vez en como promocionar los productos-servicios ofrecidos
para que los clientes objetivo los conozcan y deseen.
En el trabajo de Schultz y otros (2007) y, en línea con lo expuesto por Kotler y
Armstrong, se sostiene la idea de alinear todas las acciones de comunicación y
marketing que tengan contacto con el cliente, creando así una teoría que lleva
el nombre “Comunicaciones de marketing integradas” siendo para ella
necesaria la creación y comunicación de una ventaja competitiva sostenible en
el tiempo.
El principal cuestionamiento que se evidencia en dicho texto es ¿qué sucede
cuando ya no basta dirigirse a un público poco diferenciado a través de medios
que llegan en la misma forma a todos? En base a esta pregunta desarrollan la
necesidad de orientar las acciones de marketing hacia el cliente y el desarrollo
de una herramienta de comunicación que permita el acceso a un mercado que
plantean como fragmentado, y que dicha herramienta favorezca a la

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identificación de las formas de vida, actitudes y motivaciones de los diversos
públicos, junto con sus actitudes de compra.
Chris Anderson (2006) en su libro “La economía Long Tail. De los mercados de
masas al triunfo de lo minoritario” plantea un estado de situación donde la
llegada de internet estableció un cambio radical en la estructura de los
mercados mundiales, en la cual los mercados masivos pasan a fragmentarse en
nichos donde la oferta, venta y consumo de pequeñas cantidades comienza a
ser rentable.
La principal diferenciación que realiza de los mercados, la efectúa desde su
calificación del mundo de la escasez el cual brinda productos de gran
popularidad, visto que los costos de almacenaje, distribución y rotación de
mercaderías en los espacios de los puntos de venta son elevados. Ante esto, sólo
es posible la oferta de artículos que se venden con mayor frecuencia. Mientras
tanto, en lo que denomina el actual mundo de la abundancia. El mayor acceso
a bienes por parte de los consumidores, en particular por el surgimiento de sitios
web especializados en la oferta sin límites de productos, permite a los
compradores convertirse en mini expertos que adquieren bienes con menor o
nula popularidad. También, debido a que los costos de distribución y
almacenajes han disminuido a niveles inferiores, los vendedores obtienen un
incremento en la rentabilidad de su negocio, dado que los interesados en estos
productos están dispuestos a abonar un sobreprecio para obtener lo que
desean.
En línea con su anterior trabajo, y a su vez con la intención de lograr una mayor
profundidad en su teoría, Anderson (2012) en “Makers. The new industrial
revolution” avanza en el concepto de que democratizar las herramientas de

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producción favorece el emprendedorismo, visto que las personas capaces de
inventar y producir artículos pueden por medio de internet comercializar sus
creaciones y así desarrollar una cultura del “Hazlo tú mismo”.
A pesar de que al momento de realizar el presente trabajo de investigación, se
han encontrado escasos trabajos de autores en habla castellana que abordan
el objeto de estudio. Se puede mencionar un breve texto de Jose Luis Barbado
(2003), “Secretos de la cerveza casera”, donde establece un primer
acercamiento al modo de producción de la cerveza, junto con una
categorización de los productores en: Cerveceros Caseros, quien lo realiza para
su propio consumo y de sus allegados; Mini cervecerías, con una idea comercial
centrada en calidad y las Cervecerías Industriales, productoras de millares de
litros enfocada en la reducción de costos, posicionamiento de marca y logísticos.
Además del citado texto, existen autores Estadounidenses e Ingleses en su lengua
de origen. Uno de los trabajos es el realizado por la Universidad de Oxford y
editado por Johan F.M. Swinnen llamado “The economics of beer” (2011) donde
mencionan dos potenciales explicaciones para la concentración del mercado
de producción de cerveza en Estados Unidos, siendo uno de ellos la evolución
tecnológica en lo referente a la cocción de cerveza, al packaging, lo que
favoreció la eficiencia en costos de las grandes compañías que, a su vez, por su
estrategia de inversión en publicidad logran debilitar a los pequeños productores
locales, lo que derivó en su adquisición y a su vez permitió que estas
organizaciones alcancen la eficiencia en costos por medio de las economías de
escala.
A su vez existe en los Estados Unidos una asociación de cerveceros artesanales
estadounidenses, llamada The Brewers Associations, que con la colaboración,

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edición de Ray Daniels y participación de personalidades destacadas en la
industria de la cerveza artesanal de Estados Unidos han publicado en el año 2006
el libro de “The Brewers Association´s guide to starting your own brewery” donde
describen y desarrollan conocimientos esenciales, ingredientes y equipamientos
para poner en marcha un emprendimiento de producción de cerveza artesanal,
además de brindar técnicas e información sobre cómo llevar adelante un plan
económico-financiero que puedan utilizar los emprendedores de la industria
para así lograr la comercialización y expansión de la categoría de cerveza
artesanal.
En Estados Unidos Pete Slosberg, es reconocido por sus pares como el Embajador
del Movimiento de los Cerveceros Artesanales y en su texto publicado en el año
1998 llamado “Beer for Pete´s Sake. The wicked adventures of a brewing
maverick” aborda la producción de cerveza en forma artesanal desde su inicios
en el mundo cervecero, la fundación de su compañía Pete´s Brewing Company
y a través de anécdotas cuenta de su pasión por la producción de cerveza, que
lo llevó a lograr incentivos gubernamentales para los productores cerveceros.
Otra de las personalidad destacadas de la industria de la cerveza artesanal en
Estados Unidos, es Sam Calagione (2011) fundador de Dogfish Head Craft Brewery
y conductor del programa televisivo Brew Masters que emite Discovery Channel.
En su libro “Brewing up a business” en donde transmite que el principal motor para
los cerveceros artesanales es lograr encontrar apasionarse en la producción,
aprendizaje y donde la cultura de colaboragción de las asociaciones
cerveceras, ofrece la posibilidad de que lo relatado en sus textos funcione como
incentivo y guía para los cerveceros artesanales. Además de sus técnicas de
marketing alternativas y consideradas por sus pares como innovadoras, y la
promoción de la marca y productos por medio de la utilización de las redes

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sociales pueden brindar la posibilidad de inspirar a los emprendimientos de
cerveza artesanal, con la intención de lograr el crecimiento de la categoría de
producto y a su vez competir contra los grandes líderes de la industria cervecera
con un foco puesto en nuevos estilos de cerveza, donde los sabores y calidad del
producto final sean su herramienta de diferenciación.

13. PRIMERA PARTE
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4. MARCO TEÓRICO
El abordaje del presente trabajo de investigación tendrá como tema principal el
denominado “Marketing de Producto”. Esto permite definir las acciones que
realizan las empresas y organizaciones para generar ingresos que permitan lograr
que su negocio sea redituable y a su vez obtener una preferencia por sobre otros
de sus cliente. Como Marketing, a su vez se define este como “(...) un proceso
social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con
otros”. (Kotler y Armstrong, 2003:5)
Entendiendo al marketing como “(..) una ciencia socioeconómica que estudia
las razones y consecuencias de las relaciones de intercambio, entre
consumidores y productores de bienes, desarrollando modelos estratégicos,
procesos y herramienta, para satisfacción de necesidades y deseos con el fin de
crear valor para las partes”. (http://www.aam-
ar.org.ar/?page=institucional::definicion-de-marketing-de-la-aam: 23/11/2013).
Permite tomar en cuenta al consumidor o cliente, quien desde la visión de una
empresa u organización no es más que “(…) una persona que nos trae sus deseos;
nuestra labor es manejarlos con provecho para él y para nosotros mismos”. (Kotler
y Armstrong, 2003:21).
Es por ello que la finalidad “El marketing o comercialización, se ocupa de
determinar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de manera tal
que la organización obtenga sus beneficios” (Echeverría, 2008:18). De este modo
se identifica al marketing como disciplina de negocios que, a su vez, está

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compuesta por diversas especialidades que contribuyen a un acceso efectivo a
los clientes objetivos. Estas disciplinas es posible diferenciarlas en lo que Jean
Jacques Lambin llama “Campos de Marketing” siendo estos el Estratégico y
Táctico, donde el primero se encarga de la toma de decisiones a largo plazo que
afectan al total de la empresa, y el segundo se encuentra vinculado a las
decisiones de precio, producto, canales y comunicación; también conocidas
como 4P, Mix o Mezcla de Marketing. A continuación se expone un gráfico a
modo explicativo.
Gráfico I: Estructura de la gestión orientada al mercado.
Fuente: Lambin, 2009:6
Resulta primordial definir “Un producto es todo aquello que pueda ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además
pueda satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto del producto total

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abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”.
(Braidot y Sarasqueta en Cardozo, 2003:358) En relación con lo antedicho, hace
hincapié en los factores intangibles y poniendo en el centro la experiencia
sensorial. Es posible afirmar que “Un producto, es esencialmente, un conjunto de
satisfactores intangibles de necesidades y deseos humanos que operan en la
dimensión simbólica y que únicamente pueden ser comprendidos mediante el
estudio de los mecanismos culturales y neurobiológicos que determinan las
percepciones del cliente”. (Braidot, 2005:366)
Únicamente es posible realizar las acciones de marketing, ofrecer y adquirir
productos en un entorno donde los compradores y comercializadores puedan
interactuar. Este espacio o entorno es llamado Mercado, conociéndose como
“(…) el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se
puede satisfacer mediante intercambios y relaciones”. (Kotler y Armstrong,
2003:14).
En este acceso al mercado y a los compradores, las organizaciones para poder
lograr alcanzar sus objetivos, cuentan con la necesidad de implementar un
proceso que permita llevar adelante una estrategia de marketing. Para el mismo
de modo sencillo a fin de reproducir con una secuencia que favorezca la
recordación y repetición, se desarrollan cuatro pasos. Siendo estos el análisis,
planeación y desarrollo, implementación y control.

16. PRIMERA PARTE
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Gráfico II: Relación entre análisis, planeación, implementación y control.
Análisis
Planeación
Desarrollar
planes
estratégicos
Desarrollo
planes de
marketing
Implementación
Ejecutar los
planes
Control
Medir resultados
Evaluar resultados
Tomar medidas
correctivas
Fuente: Kotler y Armstrong, 2003:64
En el anterior gráfico se detalla de modo resumido como la empresa realiza en
una primer instancia, el diseño de una estrategia organizacional, para luego
continuar con el desarrollo de un plan de marketing que será traducido en
acción por medio de la implementación y ejecución de lo planificado, y una vez
obtenidos los resultados se procederá a su medición, evaluación, análisis de los
mismos y a la implementación de medidas correctivas sobre la estrategia.
Durante el proceso de planificación, es de suma importancia establecer el
mercado y las porciones de este al cual se le brindará una mayor importancia. Es
por ello que según lo dicho por Kotler y Armstrong (2006), desde una perspectiva
económica el mercado puede considerarse como el lugar geográfico o virtual

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donde coinciden oferentes y compradores reales y potenciales de un producto
o servicio, en el cual pueda llevarse adelante un transacción.
En este primer acercamiento hay que definir un mercado de referencia, en los
cuales la empresa efectuará las acciones de marketing para lograr la
preferencia de los consumidores y en particular la repetición de compra. Es
posible realizar una tipificación de los mercados; como mencionara Ricardo
Fernandez Valiña (2001), mediante su clasificación desde el punto de vista
geográfico, según su tipo de consumo, producto y de acuerdo al tipo de
demanda que tengan. También resultará útil y necesario realizar una selección
de dicho mercado en base a características comunes que pueden aspectos
vinculados a variables del tipo demográficas como ser sexo, edad, zona
geográfica de residencia, nivel educativo, nivel de ingresos entre otras. Además
resultará útil incorporar aspectos vinculados con el comportamiento o
preferencia de los individuos, conocidas estas como variables del tipo
psicográficas en las cuales “Los clientes se agrupan en función de su estilo de
vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones”. (Braidot, 2005:263). Estos
aspectos a considerar permitirán efectuar una segmentación del mercado que
“(...) puede definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos con
al menos una característica homogénea”. (Op. cit, 2001:2)
En los segmentos de mercado que las empresas han seleccionado para poder
realizar la oferta de sus productos y en la búsqueda de rentabilidad en sus
negocios, cuentan con el objetivo de identificar cuales son las necesidades no
cubiertas, visto que cada necesidad que se encuentre insatisfecha para un
consumidor, es una oportunidad de negocio para la organización. La forma de
identificar y clasificar una oportunidad de marketing es “(…) cuando un

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vendedor identifica un grupo de suficiente magnitud cuyas necesidades están
insatisfechas”. (Kotler, 2009:59). El proceso de obtención e identificación de
oportunidades de marketing, es sostenido por medio de la observación y
seguimiento constante de lo que aquellos competidores de una empresa
ofrecen y además de lo que el cliente puede demandar. Es posible determinar
tres fuentes principales de situaciones que dan a lugar a las oportunidades de
marketing: “1) Suministrar algo que es escaso. 2) Suministrar un producto o servicio
existente de una manera nueva o superior. 3) Suministrar un nuevo producto o
servicio.” (Op. cit, 2009:59).
Las empresas, ante la necesidad de identificar los deseos insatisfechos latentes
de sus clientes actuales y potenciales, reconocen que “El estudio de la
mercadotecnia enfoca tres dimensiones que comprenden: el mercado, las
acciones de marketing y la información. El primero, hace referencia a la
descripción del mercado y a la búsqueda de oportunidades a través de las
necesidades y deseos del consumidor y la forma como los productos actuales los
están satisfaciendo. Las acciones, son las estrategias con base en los elementos
de la mezcla de marketing: el precio, el producto, la distribución y la
comunicación. La información, analiza el sistema de búsqueda de datos y
conforma la materia prima de las otras actividades”. (Orozco, 1999:1). En el caso
de la información, para poder lograr el acceso se utiliza la Investigación de
Mercados, y según la American Marketing Associations esta es “(…) la función
que relaciona al consumidor, al cliente y al público especialista de Marketing a
través de la información; información que se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de mercado, generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de Marketing, monitorear el desempeño del mercado y mejorar la
comprensión del marketing como un proceso” (Braidot, 2005:294). A fin de

19. PRIMERA PARTE
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determinar las preferencias de sus clientes “La investigación de mercados
especifica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala
el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de
recolección de información; analiza los resultados y nos informa sobre los
hallazgos e implicaciones”. (Op. Cit: 294).
Esta información obtenida por medio de la herramienta de investigación de
mercados, luego de un análisis, permite el desarrollo de no sólo nuevos
productos, sino también nuevas formas de comercializar y comunicar. Visto que
en los mercados actuales donde existe un elevado nivel de oferta y en
consecuencia la competitividad se ve estimulada, existen escasos modos de
diferenciación de un producto. Es por las “Comunicaciones de Marketing
Integradas” (Schultz: 1993) donde los mensajes transmitidos a nuestro público
objetivo son unos de los pocos rasgos diferenciadores para la preferencia de un
producto sobre otro, y esto es lo que los consumidores creen sobre la compañía,
producto o servicio y la relación que mantienen con la marca. Esta preferencia
de los clientes es posible definirla como Posicionamiento que es el valor que se le
otorga a un producto o marca en la mente de los clientes reales o potenciales.
Especificando así que no tiene tanto que ver con lo que se realice al producto,
sino con aquello que se realice o comunique para que el consumidor identifique
con las características deseadas por la empresa en su propia mente. (Ries y Trout,
2000: Traducción propia).
El posicionamiento trabaja sobre las asociaciones que efectúan los consumidores
con los productos. Las asociaciones con las bebidas alcohólicas, comúnmente
están vinculadas con la diversión nocturna y al éxito sexual, como ha
mencionado la Asociación de Usuario de Comunicación de España,

20. PRIMERA PARTE
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(http://www.adlatina.com.ar/marketing/el-625-de-las-gráficas-de-bebidas-
alcohólicas-no-cumplen-con-la-autorregulación: 24/11/2013).
En referencia a la cerveza, es posible entender por ella según el Código
Alimentario Argentino “(…) la bebida resultante de fermentar, mediante levadura
cervecera, al mosto de cebada malteada o de extracto de malta, sometido
previamente a un proceso de cocción, adicionado de lúpulo. Una parte de la
cebada malteada o de extracto de malta podrá ser remplazada por adjuntos
cerveceros”.(http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/marco/caa/ca
pitulo_13.htm:18/11/2013).
Es posible afirmar que la elaboración de cerveza es un proceso sencillo, “(…) la
malta es sometida a un proceso de cocción para convertir el almidón insoluble
en azúcares fermentables, el mosto obtenido es hervido y en esta etapa se
adiciona el lúpulo, una vez enfriados se incorpora la levadura, aquí comienza la
fermentación en donde los azúcares son consumidos y se genera alcohol, dióxido
de carbono y otros compuestos que son parte del perfil de la cerveza. En la última
etapa, el producto se somete a un proceso de maduración y acondicionamiento
para reducir subproductos indeseables, posteriormente la cerveza es filtrada,
carbonatada y envasada”. (Boan, 2013:5)
A pesar de su sencillez en la elaboración, existe una concentración industrial en
la producción de cerveza a nivel nacional y mundial. En el caso de Argentina “A
diferencia del vino, un mercado atomizado entre más de 2.000 bodegas, la
participación cervecera se reduce a un puñado de grandes jugadores: la
cervecería Quilmes, que controla el grupo belga-brasileño InBev, lidera cómodo
con sus marcas Quilmes y Stella Artois. Le siguen Compañías Cerveceras Unidas

21. PRIMERA PARTE
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(CCU), de origen chileno, en cuyo catálogo figuran Budweiser, Heineken y
Schneider. Y más lejos aparece ICSA, con Imperial, Bieckert y Palermo” (Ríos,
http://www.ieco.clarin.com/economia/Bebidas-alcoholicas-fernet-crecen-
argentinos_0_947305546.html: 24/11/2013). Estas corporaciones empresarias
mantienen una posición dominante en el mercado, por medio de su eficiencia
productiva, de costos y comercialización. Sin embargo, actualmente también se
percibe una potencial amenaza en el incremento de nuevas variedades de
cerveza, en donde la innovación cumple un factor fundamental para los
consumidores.
En este crecimiento de mercado para la cerveza, se destaca el caso de las
cervezas de tipo artesanal, que son aquellas en las cuales sus productores se
centran en la calidad de la materia prima, carácter de sabor y estilo de la misma.
(Daniels, 2006:traducción propia) En particular en el ámbito argentino “Junto a la
proliferación de pequeñas cervecerías, en todo el país, que suman unas 200, las
cervezas artesanales crecen a un ritmo del 20% anual, mientras que el mercado
total, dominado por las bebidas industrializadas, crece al 1%”. (Muscatelli,
http://www.clarin.com/politica/cervezas-artesanales-terreno-frente-
tradicionales_0_998300207.html: 24/11/2013)
La aparición de nuevos productores cerveceros artesanales se ve impulsada en
gran medida por las tendencias o movimientos del tipo DIY - Do It Yourself, o en
su trascripción al castellano Hágalo Usted Mismo, donde la intención es fabricar
o reparar cosas por uno mismo, con la intención de ahorrar dinero, aprender y
entretenerse al mismo tiempo. Este movimiento es posible observarlo en Estados
Unidos, donde “Microbrewery es la palabra mágica que está de moda en Seattle
y, en general, en el lado este de las Rocosas. Traducida al español significa micro

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cervecería, pero para el ciudadano de la ciudad estadounidense, persona
emprendedora, significa mucho más que un negocio basado en la cerveza: es
un estado del arte, un modo de vida y entretenimiento”.
(http://www.mundocerveza.com/20131120/usa-cerveza-de-garaje-en-seattle/:
25/11/2013). Este modo de vida en ocasiones también puede ser el incentivo
para desarrollar una emprendimiento personal o colectivo, es por ello que “Hoy
día, montar una cervecería doméstica es muy sencillo si tienes un garaje en casa.
(…) tú mismo puedes emprender la aventura de cautivar los paladares a golpe
de malta, lúpulo y cariño. Según el autor de cervezadegaraje.com, un español
afincado en Eastside Seattle, solo necesitas algunos utensilios, mucha paciencia
y experimentar según el procedimiento ensayo-error”. Esta característica de los
emprendedores cerveceros, donde su apasionamiento deriva en la organización
de grupos, que pueden denominarse como “Makers” o “Hacedores” en
castellano, donde su incentivo de producir y crear nuevas alternativas a los
productos cotidianos permite el contagio y colaboración de nuevas personas de
un modo desinteresado. (Anderson, 2012: traducción propia).
Actualmente las asociaciones de Cerveceros Artesanales Estados Unidos,
http://www.brewersassociation.org/ y la asociación civil “Somos Cerveceros” de
Argentina http://www.somoscerveceros.com/ poseen características
colaborativas y de emprendedorismo donde por medio de la formación de
grupos comparten experiencias para la elaboración de cerveza, buenas
prácticas, ideas para el desarrollo de nuevas variedades. Estas asociaciones
pueden ser clasificadas como “Tribus”, siendo un grupo de personas que
comparten un mismo interés, por el cual realizan encuentros programados en
donde su finalidad principal es pertenecer a un grupo, compartir lo que los
apasiona y sentir bienestar (Godin,2009). Además de la satisfacción psicológica,
existe una finalidad económica que es la de lograr que la categoría de Cerveza

23. PRIMERA PARTE
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Artesanal crezca en el mercado de consumo, lo que puede ocasionar una mayor
aceptación y reconocimiento de los consumidores y un crecimiento de la
cantidad de productores.

24. PRIMERA PARTE
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5. MARCO METODOLOGICO
El presente trabajo será abordado mediante una metodología de investigación
mixta. Cualitativa, por un lado mediante la utilización de fuentes primarias como
las entrevistas para la obtención de datos descriptivos, como así también fuentes
secundarias.
En cuanto al diseño metodológico, el mismo será de modo descriptivo y
explicativo. En lo descriptivo se buscará exponer la situación actual de las formas
de comercialización de la cerveza artesanal, y como es llevada adelante la
misma. A su vez también tendrá como finalidad establecer las características de
lo que se considera cerveza artesanal y a su vez como es percibida esta por sus
consumidores.
La parte explicativa del diseño tendrá la intención de brindar respuesta al actual
comportamiento de los consumidores y, a su vez, de los responsables de
comercializar la cerveza artesanal, de qué manera y en qué condiciones se lleva
adelante la misma.