Este capítulo explica el concepto de merchandising, sus funciones y tipos. Define el merchandising como un conjunto de acciones de marketing realizadas en el punto de venta para favorecer las ventas. Explica los tipos de merchandising de surtido, presentación, animación, gestión y relación. Además, describe técnicas de merchandising en el exterior e interior del punto de venta, incluyendo la disposición de secciones, circulación de clientes y colocación de productos.

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Capítulo 13
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Merchandising
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NoComercia
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Mayo
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2. Commons
Capítulo 13
Merchandising
nciaCreativeC
ain
OBJETIVO DEL CAPÍTULO
bajounaLicen
Igual3.0,Sp
Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:
Conocer qué es el merchandising y sus funciones.
Diferenciar entre merchandising de surtido de presentación
asepublicab
l–Compartir
Diferenciar entre merchandising de surtido, de presentación,
de animación o seducción, de gestión y de relación.
Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el
exterior y en el interior del punto de venta.
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NoComercia
Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento.
oDeJuanViga
onocimiento–
13.1. Concepto, funciones y tipos de merchandising
13.2. Técnicas de merchandising en el exterior del punto de
venta
Mayo
Reco
13.3. Técnicas de merchandising en el interior del punto de
venta

3. 1 Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising1.
1.1 Concepto de Merchandising
El merchandising es un “lenguaje” aplicado al punto de venta queEl merchandising es un lenguaje aplicado al punto de venta que
permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de
conseguir el mayor rendimiento del punto de venta.
Se puede decir, pues, que el merchandising está formado por todas
las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.
3

4. 1 Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising1.
1.2 Funciones del Merchandising
Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la
venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada
rentabilidad y satisfacer al cliente.
a Reforzar el posicionamiento de la empresa
b Provocar interés, llamar atención, fomentar comparación y dirigir
al cliente hacia la compra.
c Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes
d Gestionar adecuadamente la superficie de ventas
4

5. 1 Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising1.
1.3 Tipos de Merchandising
Para vender un producto es preciso que esté:Para vender un producto es preciso que esté:
en el establecimiento 1.3.1 M. de Surtido
bien destacado y realzado
convenientemente presentado 1.3.2 M. de Presentación
1.3.3 M. de Animación/Seducción
controlado en cuanto a su
rentabilidad se refiere
y /
1.3.4 M. de Gestión
rentabilidad se refiere
1.3.5 M. de Relación
5

6. é2 Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta2.
Fachada Puertas√
Iluminación exterior
Entrada
Rótulo
Escaparate
√
√
6

7. é2 Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta2.
Primera impresión que recibe el consumidor: limpia, bien
Fachada
conservada, claramente identificada e iluminada.
Puede transformar a un peatón en visitante y luego, en cliente.
Es recomendable que tenga la máxima abertura por medio de
grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio
( l t d d á b i t d l ti d i i t )(claro que esto dependerá, obviamente, del tipo de minorista)
Iluminación exterior
Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo
jamás en su luminosidad.
7

8. é2 Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta2.
Importante que no
Escaparate
p q
supere los 15 días sin
variarlo.
Se debe asociar con
eventos sociales
(Navidad, San
V l tí lt lValentín, vuelta al
colegio).
8

9. é2 Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta2.
Es un espacio cerrado
d l bl i i
Escaparate
del establecimiento,
pero visible a través
del cristal y con una
vía de acceso más ovía de acceso más o
menos camuflada.
Pueden tener su “fondo
cerrado” o “abierto” lo
cual permite ver el
interior delinterior del
establecimiento y
estimular la entrada.
9

10. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
10

11. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.1 Situación de las secciones
Sección: agrupación de productos colocados sobre un mobiliariog p p
determinado (góndola, mostrador, expositor) y señalizado con
carteles para que el consumidor pueda localizarlo con facilidad.
11

12. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.1 Situación de las secciones
Situación de las secciones: repartición del espacio de venta en lasp p
diferentes divisiones que va a tener el mismo.
Las secciones entre sí deben guardar un orden lógico y racional que
f ilit l i t ió l d l li tfacilite la orientación y la compra de los clientes
12

13. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.1 Situación de las secciones
1 Productos “gancho”, “imán” o de “atracción”
Colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamiento
estratégico (al fondo, en determinados pasillos o islas)
obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayorobligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor
superficie del establecimiento.
13

14. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
2 Productos de compra impulsiva vs. reflexiva
3.1 Situación de las secciones
Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los
ejes principales de circulación.
Los productos de compra reflexiva precisan de una zona amplia
y sin agobios de circulación que favorezca la reflexión del
compradorcomprador.
14

15. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3 Complementariedad de los productos
3.1 Situación de las secciones
Situar los productos de forma contigua o en doble
emplazamiento, esto es, en su familia lógica y en otra por
La complementariedad entre las secciones influye de forma
positiva en la imagen del establecimiento y en la
afinidad de consumo.
positiva en la imagen del establecimiento y en la
productividad de su espacio de venta.
15

16. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.2 Circulación de los clientes
Circulación de los clientes dentro del punto de venta: la rapidez op p
velocidad de tránsito y el circuito, itinerario o ruta realizada.
Cl d i l ió fl j d li tClases de circulación o flujo de clientes:
Tráfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo
concreto y hay una circulación lógica y racional
a
concreto y hay una circulación lógica y racional.
Tráfico de impulso: circulación “ilógica” en la que el consumidor
se dirige según sus impulsos a tenor de la disposición de las
b
se dirige según sus impulsos, a tenor de la disposición de las
góndolas y de la atracción y presentación de los productos.
16

17. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.2.1 Itinerario seguido por el cliente
El camino recorrido por un cliente en el interior de un comerciop
depende de los siguientes factores:
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríosa La puerta de entrada y los puntos calientes y fríosa
b Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de venta
17

18. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríosa
Puerta de entrada
El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto
dependiendo de la situación de la puerta de entrada.
La situación de la puerta de entrada influye en la rentabilidad del
establecimiento.
18

19. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
19

20. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Situación de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la
Puerta de entrada
Situación de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la
derecha del establecimiento, las cajas irán a la izquierda, y
viceversa.
La entrada a la derecha es la ubicación más recomendable y más
utilizada en la práctica: tendencia del ser humano (los diestros)
de ir “hacia el fondo-derecha” y en sentido contrario a las agujasde ir hacia el fondo derecha y en sentido contrario a las agujas
del reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger los
productos con la derecha.
20

21. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Según las corrientes de circulación de la clientela existen dos
zonas triangulares:
Puntos calientes y fríos
Zona caliente:
de circulación natural
Zona fría:
será necesario “calentar” o
zonas triangulares:
de circulación natural,
recorrida con seguridad por
los clientes, se dirigen a
ella de forma inconsciente
será necesario calentar o
incentivar a través de puntos
calientes y conseguir que los
consumidores circulen porella de forma inconsciente. consumidores circulen por
ella.
21

22. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
22

23. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de ventab
Disposición del mobiliario
Se refiere a la distribución y colocación del mismo.
“P l á i d d t t t l á i
p
“Poner el máximo de productos en contacto con el máximo
número de clientes durante el máximo tiempo, para conseguir
la máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio”.
23

24. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.2.2 Velocidad de circulación
El itinerario de un cliente en un establecimiento está relacionado con
la velocidad de circulación en el interior del mismo.
Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son:
Los pasillosa
Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son:
Los cuellos de botellab
Otros: la música, los comunicados y las señalesc
24

25. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Los pasillosa
Penetración-Aspiración
Principales
De acceso
25

26. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Penetración-Aspiración
Los pasillosa
El pasillo más largo y ancho (entre 9 y 4,5 m.) por el cual el
cliente penetra a la sala de ventas
Misión: aspirar a los clientes al fondo del establecimiento y
que recorran el máximo de metros de exposición.
En las pequeñas y medias superficies no existe teóricamente,
debido a que necesita 4,5 m. de ancho para que produzca el
efecto psicológico de aspirar al consumidor.
26

27. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Principales
Los pasillosa
Están sobre la línea de cajas, el centro del establecimiento y
sobre las secciones de perecederos.
Misión: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta
con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
Anchura: entre 2,7 m. (pequeñas y medianas superficies)
6 m. para grandes superficies.
27

28. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
De acceso
Los pasillosa
Se encuentran transversalmente sobre los principales.
Misión: acceder a los pasillos principales para llegar a las
diferentes secciones.
Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeñas y medianas y 3
para grandes superficiespara grandes superficies.
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29. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Los cuellos de botellab
Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se
hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin
salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy
densa.
Son:
- las secciones de venta tradicional
- las cajas de salidaas cajas de sa da
Reflejo de una mala gestión y no ayudan a la imagen del
establecimiento.
Evitarlos especialmente en los días y horas de máxima
afluencia de público.
29

30. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Otros: la música, los comunicados y las señalesc
El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical
- Si circulación
de los establecimientos.
fluida (horas de mayor afluencia): música de ritmo rápido
lenta: música de ritmo lento.
fluida (horas de mayor afluencia): música de ritmo rápido
Los comunicados comerciales influyen notablemente en el
consumidor.
30

31. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.3 Colocación o implantación de los productos
Es fundamental para exponer los productos en un local comercial.
Los muebles estándar se pueden clasificar en:
3.3.1 Góndolas
3.3.2 Lineal
- mostradores clásicos
- islas
- góndolas
it- expositores para ropa
- muebles específicos
31

32. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Niveles básicos de exposición de los productos en una góndola
3.3.1 Góndolas
Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)
Nivel Intermedio (nivel de las manos)
Nivel Inferior (nivel del suelo)
“Nivel de la cabeza” o del “sombrero”
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33. é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.3.1 Góndolas
33

34. Capítulo 13
Merchandising
RESUMEN DEL CAPÍTULORESUMEN DEL CAPÍTULO
Ahora debes ser capaz de:
Conocer qué es el merchandising y sus funciones.
Dif i t h di i d tid d t ióDiferenciar entre merchandising de surtido, de presentación,
de animación o seducción, de gestión y de relación.
Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el
exterior y en el interior del punto de venta.y p
Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento.
34

35. De Juan Vigaray, M.D. (2004)
“Comercialización y Retailing: Distribución
Comercial Aplicada”, Ed PearsonComercial Aplicada , Ed. Pearson
Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-205-
4372-1]
35
35