El documento aborda diversas técnicas de merchandising y trade marketing, incluyendo la gestión del lineal, el estudio de mercado y la animación del punto de venta. También se describen medios físicos, psicológicos, personales y de estímulo utilizados para persuadir a los consumidores, además de cómo la presentación y disposición de productos influye en las ventas. Se destaca la importancia de las condiciones ambientales y el uso de los sentidos en la experiencia de compra del cliente.

1. Merchandising
de seducciónTrade Marketing
Mg. Alvaro Morales Medina
Santiago - Concepcion

2. Técnicas empleadas por el merchandising (Jordá 2006)
1. Gestión del lineal (optimiza el rendimiento del lineal y la gestión del espacio).
2. Estudio del mercado (es la información y, por ello se estudian aspectos como el tipo de cliente, el
público objetivo o la competencia).
3. Gestión del surtido (técnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a
exponer en el punto de venta).
4.Animación del punto de venta (acciones que hacen atractivo el punto de venta con el fin de
llamar la atención del cliente y estimular la compra).
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3. Cuatro medios que para persuadir
1. Medios físicos
2. Medios psicológicos
3. Medios personales
4. Medios de estímulo
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4. 1. Medios físicos
a. Cabeceras de góndola.
Se sitúan en los extremos de los lineales, en pasillos principales, de forma que llamen la atención del
consumidor, (puntos calientes artificiales). La exposición debe ser de 15 días como máximo
b. Islas.
Es la presentación de uno o varios productos sobre el suelo, en medio de los pasillos. El cliente se los
encuentra por sorpresa, se sitúan fuera del lineal, lejos de la sección de sus productos (zonas calientes)
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5. c. Pilas.
Es la presentación apilada y masiva de un producto. Se sitúan en la sección del producto y/o en el lineal.
La ventaja es que llama la atención del consumidor debido a la relación con precios bajos.
d. Contenedores desordenados.
Es la presentación de productos en cajas de manera desordenada. El efecto es la sensación de encontrar
productos en oferta dentro. Su uso no debe prolongarse más de 10 días.
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6. 2. Medios psicológicos
a. La promoción de ventas.
Es un variado conjunto de acciones tácticas, diseñadas para provocar un rápido incremento de las
ventas, estimulando fuertes impulsos de compra.
Se diferencian las promociones ofrecidas al consumidor por parte del fabricante de las ofrecidas por
parte del distribuidor.
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7. 3. Medios personales
a.Vendedor.
El cliente valora muchísimo su atención y actitud. Existen casos donde los clientes vuelven a comprar en
el mismo establecimiento por la buena atención.
b.Animador del punto de venta.
Da a conocer el producto y estimular la compra a través de la argumentación. Utilizado la prueba del
producto en clientes potenciales para que obtengan más información.
c. Stand de demostración/degustación.
Animan el punto de ventas, son pequeños y con personal encargado de ofrecer los productos.Tienen
como finalidad dar a conocer el producto, argumentar sus características y que los clientes lo degusten.
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8. 4. Medios de estímulo
Se emplean para animar el punto de venta y pueden ser de dos tipos:
a. Medios audiovisuales.
b. Creación de ambientes.
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9. ¿Vertical u horizontal?
Por más unidades que se expongan del mismo no aumentarán las ventas, a partir de un número de
unidades la demanda será continua. Si se supera este punto, se estará restando espacio a otro producto
y, con esto, las ventas.
Es más eficaz realizar una presentación vertical en el lineal, de arriba a abajo (para el cliente resultará
más cómodo seguir con la mirada los productos). De izquierda a derecha se sitúan las diferentes marcas
de forma que, cuando el cliente localice el producto, busque de izquierda a derecha la marca preferida.
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10. Tres niveles de atracción
Con la presentación vertical se consigue que el consumidor visualice toda la variedad de productos
existentes desde cualquier punto del lineal y hace más atractiva la presentación de los productos.
En una góndola de 1.60 metros de altura, se detectan tres niveles de atracción.
- Nivel 1 el grado de atracción es del 78%.
- Nivel 2 el grado de atracción es del 63%.
- Nivel 3, el grado de atracción es del 34%.
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11. Organización de productos en la góndola
Las estanterías inferiores son las que menores volúmenes de ventas presentan, en estas se colocan
productos de alta rotación, pesados o voluminosos. Mientras que en las estanterías superiores, al tener
mayores volúmenes de ventas, se ubican productos menos demandados para aumentar su rotación.
Si existe un cuarto nivel sobre la cabeza de los consumidores, el grado de atracción de este seria muy
bajo, cercano al 9%
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12. Condiciones ambientales
El proceso de compra está totalmente influenciado por el entorno y la experiencia de compra del
consumidor. De hecho, el cliente valora los factores intangibles y las condiciones ambientales más que
el producto en sí (merchandising sensorial).
Las variables más utilizadas son el diseño exterior, el diseño interior, el color y la iluminación. El diseño
exterior es la arquitectura exterior, puertas, tamaño, etc. (atraer al consumidor para que entre). El diseño
interior abarca la arquitectura, la estética y equipamiento del establecimiento (cliente cómodo y
permanece más tiempo).
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13. Uso de los cinco sentidos
La información que recibe el cerebro proviene de cada uno de los cinco sentidos (vista, oído, olfato,
tacto y gusto).A la hora de aplicar las técnicas de merchandising hay que tener en cuenta que los
sentidos no captan la información en la misma proporción.
- Vista (55%)
- Oído (18%)
- Olfato (12%)
- Tacto (10%)
- Gusto (5%)
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14. Itinerario y circulación
El itinerario es el camino que recorre un cliente dentro de un comercio depende de los
siguientes factores: puertas de entrada y cajas de salida, disposición del mobiliario,
colocación de productos y elementos de información
La circulación descansa sobre tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de circulación y
el tiempo de permanencia en el punto de venta.
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