formas de entrada en emrcados exteriores

1. Formas de entrada en
mercados exteriores
Tema 9

2. ÍNDICE (1)
Exportación
– Exportación indirecta
– Exportación directa
• Venta directa
• Agentes y distribuidores
• Establecimiento de una subsidiaria comercial
– Exportación concertada
• Piggyback
• Consorcios de explotación
• Joint-ventures internacionales
• Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE)
• Franquicias internacionales
• Alianzas estratégicas

3. ÍNDICE (2)
Fabricación en mercados exteriores
– Contrato de fabricación
– Licencia de fabricación
– Establecimiento de un centro de producción
Selección de formas de entrada en
mercados exteriores
– Variables internas
– Variables externas

4. EXPORTACIÓN
Es la manera más sencilla de entrar en un mercado
extranjero.
Ventajas:
– Riesgo bajo
– Es la forma con mayores ayudas de los gobiernos

5. 1. Exportación indirecta
Actividades del intermediario:
– Selección de los canales de distribución
– Promoción
– Distribución del producto
– Otros servicios relacionados con la colocación del producto en los
mercados.
Compañías de trading
– Empresas de importación-exportación
– Coordinan y ejecutan los trámites, estudian embalaje, canales…
– En Japón manejan el 50% de las importaciones y exportaciones.
– La mayoría actúan más como agencia de compras que como
representante de ventas.

6. 2. Exportación directa
El fabricante gestiona la exportación en lugar de delegarla a
otros.
Ventajas:
– Mayores ventas que con la indirecta.
-
-
Mayor inversión y riesgo.
Mayor beneficio si el incremento de las ventas es superior a los
costes del proceso.

7. Venta directa
Agentes y distribuidores
– Agente: localiza a los clientes, pero es la empresa
la que vende.
– Distribuidor: adquiere los productos y luego los
vende.
Establecimiento de subsidiaria comercial.

8. 3. Exportación concertada
Implica colaboración con otros
fabricantes, a excepción de las
franquicias, donde se colabora con
otros distribuidores.

9. Tipos de exportación concertada
Piggy-back
– Un fabricante utiliza sus canales de distribución en otros mercados
para vender los productos de otros fabricantes junto con los suyos.
– Útil para productos que circulan por canales de distribución
similares y no compiten entre ellos.
– Adecuado para empresas que no quieren realizar grandes
inversiones en la creación de redes comerciales.
– No tiene control sobre el marketing internacional.
– La empresa canalizadora puede utilizar:
• Su propia marca
• La marca de la empresa suministradora
• Un marca distinta

10. Consorcios de exportación
– Cooperación de empresas de un mismo país para llevar a cabo
una exportación en común.
– Las empresas no deben de ser competitivas entre sí.
– Deben de ser de tamaño similar.
– Actividades principales:
• Exportar
• Fijación de precios
• Distribución
• Selección y nombramiento de agentes/distribuidores.
• Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.

11. Joint-ventures internacionales
– Empresa creada entre dos o más compañías de diferentes
países para el desarrollo conjunto de una actividad.
– Razones:
• Aprendizaje y acceso rápido
• A veces única vía disponible para entrar en el mercado
– Ventajas respecto a contratos y licencias de fabricación:
• A largo plazo mayores beneficios
• Mayor control sobre la producción y marketing
• Mayor acercamiento y conocimiento del mercado
• Mayor experiencia en el marketing internacional
– Desventajas:
• Mayor inversión de capital y recursos de gestión
• Mayor riesgo
• Discrepancias de prioridades con el socio

12. AEIE (Agrupaciones Europeas de
Interés Económico)
– Requisitos:
*
*
*
*
Alianzas estratégicas
– Motivo: acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento.
– Los socios suelen ser competidores o complementarios.
– Ventajas:
• Incremento competitividad
• Economías de escala
• Desarrollo de tecnología
• Reducción de riesgo
• Superación de barreras proteccionistas
• Incremento de oportunidades

13. Franquicias internacionales:
– Cesión del producto, nombres, marcas comerciales y know-how
– Franquiciador: quien cede la franquicia.
– Franquiciado: propietario del negocio. Pago de contraprestaciones
económicas al franquiciador.
• Canon inicial
• Royalties (% sobre las ventas)
– Principales problemas:
• Restricciones legales en algunos mercados
• Encontrar franquiciados adecuados
– En España el número de franquicias ha ido creciendo progresivamente
desde mediados de los ochenta.
– Máster Franquicia
– http://www.franquiciadirecta.com

14. FABRICACIÓN EN
MERCADOS EXTERIORES
1. Contrato de fabricación
Ventajas
– Si es un mercado de gran riesgo
– No se realiza inversión en activos fijos
– Promocionarse como fabricado localmente
– Crea empleo
Inconvenientes
– Control de calidad
– Riesgo de suministrar información y tecnología
futuro competidor

15. 2. Licencia de fabricación
Licenciador
Licenciatario. Se encarga de:
– Fabricar el producto
– Venderlo (distribución + marketing)
– Pagar royalty al licenciador
Ventajas:
– Ahorro frente a planta industrial propia
– En algunos casos única vía posible de entrada
Desventajas:
– Riesgo de que el licenciatario sea un futuro competidor.
– Beneficios reducidos
– Poco control.

16. 3. Centro de producción
Fórmula de mayor compromiso con el
mercado
Se puede crear:
– Adquiriendo una empresa existente.
– Creando una empresa nueva.
Razones:
– Abastecimiento del mercado
– Bajo coste de mano de obra en el país destino
– Bajo coste de materias primas.
– Evitar barreras a la exportación.
– Acercarse a mercados con espíritu nacionalista.

17. SELECCIÓN DE FORMAS DE
ENTRADA EN MERCADOS
EXTERIORES.
Variables internas:
– Objetivos de la empresa
– Tipo de producto/ servicio
– Recursos disponibles
– Grado de internacionalización
– Conocimiento de los mercados exteriores

18. Variables externas:
– La competencia
– Barreras o incentivos de los gobiernos
– Características del mercado
– Riesgo del mercado