Marketing Internacional grupo 12A

1. La distribución en mercados
extranjeros
Cristina Asensio
Marta Fernández
Ana Jiménez
Claudia Saavedra
Marketing Internacional
12A

2. 1. Introducción
Debemos observar la facilidad o dificultad de distribuir los
productos en el mercado extranjero.
El canal de distribución incluye el proceso que se inicia con
el fabricante del producto y termina en el consumidor final.
Puede ser a través de exportación indirecta o a través de
subsidiarias comerciales o empresas filiales.

3. ·Los objetivos del marketing
·Los medios (financieros y humanos) para lograrlo
·El grado de control sobre las actividades de los
intermediarios
·Las funciones que desarrollan los intermediarios
·Las tareas específicas que el canal deberá ser capaz de
llevar a cabo para cumplir sus objetivos
·El coste o margen comercial que dichos intermediarios
cargarán por sus servicios.

4. 2. ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE LA DISTRIBUCIÓN
Necesidades de capital
Coste
Control: canal corto importador>detallista>público
Cobertura de mercado
Continuidad
Aumentar cifra de ventas
Participación significativa en el
mercado

5. Estrategias más utilizadas
Una forma de reducir el riesgo es:
Estableciendo buenas relaciones con los detallistas, a
través de ofertas especiales, promociones frecuentes,
etc., que garanticen una rotación satisfactoria en las
estanterías de los puntos de venta.
Estrategia Pull, que estimule la demanda del consumidor y
por consiguiente la rotación del producto.

6. 3. ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN
A)DISTRIBUCIÓN POR MEDIOS PROPIOS
La empresa internacional se establece en el país objetivo a
través de una filial o de una sucursal comercial y lleva
personalmente las riendas de la distribución.
• Filial o sucursal con fabricación en el país de destino:
incluye la comercialización y organización de los
departamentos de marketing, ventas, y logística. Mucho
más costoso y complicado

7. • Filial o sucursal sin desplazar la fabricación al lugar
de destino: habrá tareas de importación, almacenaje, y
venta al eslabón intermediario (el detallista). Además de
tareas como el diseño e implementación de todas las
acciones de promoción y publicidad
• Formar una joint-venture con un socio local que ya
disponga de la necesaria infraestructura comercial. Esta
variante reduce los riesgos y costes del exportador

8. B) DISTRIBUCIÓN A TRAVÉS DE UN IMPORTADOR-DISTRIBUIDOR
Un importador-distribuidor se ocupa de la importación y
venta al canal adecuado
Una colaboración temporal de una empresa local conocedora
del mercado con los siguientes objetivos:
- Introducir el producto
- Conseguir un nivel de ventas
- Reconocimiento de la marca por parte del consumidor
- Conocer y familiarizarse con el mercado objetivo

9. Conseguidos dichos objetivos :
la empresa se plantea realizar directamente la
labor de importación y distribución de sus propios
productos

10. 4.SELECCIÓN DEL IMPORTADOR/DISTRIBUIDOR.
Identificar claramente el perfil que desea que cumpla el
distribuidor.
Obtener una lista de posibles candidatos.
Evaluar a dichos candidatos, según diversos criterios que
serán de distinta importancia según la empresa de la que
se trate.
Negociar y firmar el acuerdo de representación.
Suministrar por parte de la empresa exportadora formación y
asesoramiento relativos al producto.

11. Fuente de posibles candidatos a distribuidor en un mercado
extranjero.
Cámaras de Comercio.
Empresas de transporte.
Catálogos de feria y exposiciones del sector.
Anuncios en prensa.
Bancos comerciales.
Asociaciones de importadores y distribuidores, centrándose
en aquellos que representen productos compatibles con los
que se desea exportar.

12. Posibles criterios de valoración de candidatos a
distribuidor.
➔Tamaño y solvencia financiera de la empresa.
➔Experiencia y conocimiento del mercado.
➔Organización comercial de que dispone.
➔Experiencia y conocimientos de técnicas de promoción.
➔Experiencia con los productos de la empresa o similares y
grado de presencia en los canales adecuados.
➔Gozar de buena reputación entre sus clientes.
➔Capacidad de suministrar servicio postventa en caso
necesario.

13. 5.acuerdo de distribución.
-Especificar derechos y obligaciones de las partes.
-Legislación varía de un país a otro Abogado local.
-Resolución del contrato de distribución

14. 6.ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO Y CONDICIONES DE PAGO.
-Acuerdo respecto a los márgenes de beneficio bruto, que
dependerá de la dificultad que ofrezca el producto.
Artículo desconocido margen superior.
Artículo reconocido margen inferior.
-Forma de pago, la flexibilidad dependerá de la confianza con
el cliente.

15. 7.APOYO NECESARIO AL DISTRIBUIDOR POR PARTE DEL
EXPORTADOR.
Es necesaria una comunicación fluida y una relación armoniosa
para superar las distancias entre ambos.
El apoyo puede tomar diversas formas:
 Entrega de materiales de promoción, traducidos y
adaptados al mercado objetivo.
 La contribución a gastos de publicidad y promoción.
 Formación de la fuerza de ventas del distribuidor en lo
que concierne a sus productos.

16. 8.Venta Internacional por internet
Dificultades:
- Inversión en diseño y mantenimiento.
- Valor del producto rentable.
- Control del flujo de pedidos.
- Web adaptable.
- Llegar al público objetivo.
- Conflicto de canales.

17. 9.Funciones de los intermediarios
A NIVEL MAYORISTA:
• Almacenar y financiar
stock suficiente.
• Transportar a coste
razonable.
A NIVEL MINORISTA:
• Evitar roturas de stocks.
• Atraer a los clientes a su
tienda.
• Mostrar el producto
adecuadamente.
• Suministrar a los clientes
la información que
soliciten

18. ventajas de la recogida de un producto en tienda
física.
● El distribuidor no lleva a cabo esfuerzo de promoción ni venta
ninguna (reduce sus gastos), sino que se limita a facilitar en
sus establecimientos la entrega o recogida del artículo vendido.
● El fabricante aumenta sus posibilidades de venta y obtiene un
margen bruto superior.
● Consumidor: puede pagar menos con menores gastos de envío y
puede verificar directamente que el producto esté correctamente.

19. 10.características del canal minorista en mercados
extranjeros.
● Tamaño y número de minoristas: muy heterogéneo entre
países, los más avanzados tienen mayores ventajas de
economías de escala, más poder negociador entre
distribuidoras, menores costes.
● Funciones desarrolladas por el comercio detallista:
Mantenimiento de stocks, exposición del producto,
promoción del producto, márgenes aplicados.

20. 11.tendencias de la distribución en los mercados
mundiales.
● Tiendas detallistas de gran tamaño Hipermercados.
● Cadenas de tiendas detallistas especializadas Decathlon.
● Crecimiento de las tiendas de descuento Aldi, Lidl.
● Franquicias de todo tipo Mango, Benetton.
● Crecimiento de la venta directa
● Proceso de internacionalización Carrefour, Wal-Mart.

21. 12.el poder de negociación de los detallistas.
La preferencia hacia las tiendas grandes está causada por los
siguientes factores:
• Aumento del número de amas de casa que trabajan fuera del
hogar, lo que requiere compras menos frecuentes y de mayor
tamaño.
• Mayor número de coches per cápita, que permite realizar
compras grandes en grandes superficies, generalmente
alejadas del núcleo urbano.
• Mayor número de refrigeradores per cápita que almacenan
más alimentos y que aumentan el tamaño de las compras.

22. 13. internacionalización del comercio detallista.
Las diferencias socioeconómicas presenta una dificultad para
los distribuidores que se quieren internacionalizar.
Pero existen muchos aspectos que sí pueden trasladarse a
otros países:
- Sistemas de explotación
- Gestión de márgenes
- Control de stocks

23. El comercio detallista ofrece a sus clientes una combinación
de 3 factores: (difíciles de maximizar al mismo tiempo)
- precio.
- surtido.
- servicio.
Las posibilidades de las distribuidoras para expandirse con
éxito en el extranjero dependen mucho del grado de desarrollo
y competitividad que encuentren en los nuevos mercados.