Presentación sobre el tema 5, penetración en mercados extranjeros

1. PENETRACIÓN EN MERCADOS
EXTRANJEROS
 Alberto Ayuso Moreno
 Karen Alison Burga Picardo
 María del Pino De Leon Quintana
 Stephany Palacios Apolo
 GRUPO 5

2. Introducción

3. • La forma de entrada y de la vía de penetración
va a depender de:
 Objetivos a largo plazo
 Rapidez
 Necesidades
 Costes (directos e indirectos)
 Flexibilidad (cuestiones legales de acceso)
 Infraestructura y organización de la empresa
 Tipo de producto
 Expectativas de rentabilidad
 Control de la empresa
 Capacidad de gestión y recursos de la empresa
 Etapa de internacionalización
 Ventajas competitivas
 Riesgos (políticos, económicos, comerciales)
 Barreras e incentivos
 Características y oportunidades del nuevo mercado

4. • Para Julio Cerviño, La forma o método de entrada
en los mercados exteriores depende de cuatro
elementos fundamentales
1. ¿En qué medida pretende recurrir la empresa a las exportaciones
o a la producción local en el mercado objetivo?
2. ¿En qué medida pretende asumir la empresa la propiedad y el
control de gestión de las actividades locales en el mercado
objetivo?
3. ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado
objetivo que desea la empresa?
4. ¿Cuánta inversión y compromiso de recursos está dispuesta a
asumir la empresa en sus actividades exteriores?
De las respuestas obtenidas será aquella que minimice obstáculos y
optimice las oportunidades, garantizando eficacia, oportunidad y
rentabilidad.

5. Exportación indirecta

6. INCONVENIENTES
VENTAJAS
- Dependencia absoluta de los
intermediarios
- Desconocimiento de los
mercados exteriores
- Carencia de control sobre el
mercado de destino de las
mercancías
- Ignorancia del tipo de distribución
-La empresa productora no
adquiere experiencia internacional
-Dificultad de establecer contactos
con el exterior
- Desconocimiento de los clientes
finales
- Aumento del precio del producto
- Menor potencial de venta en los
mercados exteriores
- Mínimo o nulo volumen
de inversión
- Escaso riesgo en la
transacción
- Mayor flexibilidad
- No es preciso tener
conocimientos previos
- Puede ayudar a ganar
cierta experiencia
- Incrementa las ventas y
repercute por la
economía de escala

7. 2.1. Empresas exportadoras independientes
 Son empresas operadoras de comercio exterior, de export-import,
comercializadoras de productos en mercados exteriores que
mantienen, por su nivel de conocimiento y margen de actuación,
relaciones estables con clientes en el mercado de destino y con
proveedores en el mercado interno.
 Son empresas implantadas y radicadas, en el mercado del origen de
las mercancías que operan y desenvuelven su labor con consultores,
mayoristas, seguros, distribuciones internacionales, bancos, agentes
o asociaciones de empresarios.
 Actividades que pueden desarrollar este tipo de empresa:
 Elaborar estudios de mercados exteriores
 Confeccionar sus propios catálogos
 Participar en ferias internacionales
 Prestación de servicios logísticos
 Encargarse de los trámites aduaneros

8. 2.2. Compañías “trading”
 Las empresas pymes recurren, cuando carecen de departamentos de
exportación propios o de redes comercializadoras, para solventar sus
problemas a las compañías trading.
 La trading estudia, principalmente, si el producto es vendible en un
determinado mercado.
 Son empresas de servicios, comercializadoras, expertas en gestiones
comerciales internacionales.
• Ahorro de trabajo y coste
• Clientela más grande
• Complementariedad de productos
• Producto más barato
Ventajas
• Pérdida de contacto directo
• No ejercer el control sobre los precios
• Pérdida de la política comercial
Inconveniente

9. • Compran en firme para su venta posterior
• Son entidades especializadas
• Ponen énfasis en la información
• Comunicación eficaz y desarrollada
Características
• La resoluciones de necesidades de almacenamiento
• Búsqueda de compradores
• La investigación y selección de mercado
• La logística del transporte
• La transferencia de tecnología
• Montaje de plantas llave en mano
• La adquisición de materias primas para industria
• Especialización por categorías de compradores
Funciones

10. 2.3. Agentes de compras
 Se dedican a la adquisición de bienes y productos para empresas
importadoras extranjeras.
 Son operativos:
 Para los grandes almacenes o compradores importantes
 Para las sociedades import-export, que compran productos,
frecuentemente materias primas, para su exportación.
 Oficinas de compras especializadas, que son generalmente a
grandes compañías extranjeras para adquisición de suministros.

11. 2.4. Broker
 Actúa como agente intermediario en el extranjero poniendo en
contacto a vendedores y compradores pero no interviniendo en la
concusión de los negocios, aunque en algunas ocasiones efectúa
compras directas al fabricante.
- Descubre clientes
y pone contacto con
el producto
-Ofrece servicios de
asesoramiento
-No se establece
una relación
continua con los
clientes
-Puede ayudar a
otros
competidores
Ventajas
Inconveniente

12. Exportación directa.

13. 3.Exportación directa
 Mayor control del proceso de penetración en los mercados extranjeros.
 Incrementar el riesgo que se asume por el aumento previsible de la
capacidad de los potenciales beneficios.
 El desembolso de un mayor compromiso de recursos.
 Dominio del proceso de penetración en sus diferentes fases y a todos
niveles.
 Acceso directo al mercado la empresa ejerce su actividad con sus
propios medios.
 Posibilita a la empresa exportadora: información necesaria, establecer
contacto con los consumidores y usuarios, seguridad y eficacia en la toma
de decisiones en el mercado que interactúa.

14. -Mayor control de las
operaciones.
-Relación directa con los
clientes.
-Transparencia de la acción
comercial.
-Mejor poder de
negociación.
-Facilitar un mejor servicio a
los clientes.
-Mejores posibilidades de
manejo de márgenes.
-Aumento potencial de las
ganancias.
-Mayor flexibilidad y
emergencia de adaptación.
-Mayor dificultad de
acceso al mercado.
- Mayor compromiso de
recursos.
Creación de una
organización de
exportación:
- Mayor costo de
investigación y
conocimiento del
mercado.
- Mayores riesgos.
-Mayores costos de
conocimiento en gestión
estratégica de negocios.
VENTAJAS
INCONVENIENTES

15. La exportación directa
implica
Conocimiento
del mercado
destino
Experiencia Recursos
Personal
especializado Idiomas

16. 3.1. Exportación directa con vendedores propios
 Son los representantes exteriores de la empresa en el mercado objetivo los
que dinamizan las transacciones mercantiles que se encargan de llevar
adelante las ventas internacionales.
 Suelen contar con departamentos o áreas de comercio exterior
 Conocer el producto y dominar bien el mercado en el que se trabaja.
 Requiere esfuerzos y adaptaciones en su organización a medida que
crecen las ventas.
 Según la profesora García Cruz ( 1999): esta alternativa estratégica de
intervenir con red comercial propia, es típica de los mercados
organizacionales, ya que por su propia naturaleza estos mercados
necesitan de un asesoramiento directo, al tratar operaciones de una mayor
complejidad.

17. - Buen control sobre las
operaciones de
exportación.
- Potencialmente mayores
ganancias.
- Riesgos financieros
limitado.
- Contacto directo entre
vendedores y mercado.
- Costes aparentemente
bajos.
- Deficiente control del
mercado exterior.
- Elevado riesgo
comercial.
- Débil grado de
penetración.
- Débil imagen de
marca.
VENTAJAS
INCONVENIENTES

18. La venta directa
puede ser
procedente en
un mercado en
el que
El número de
usuarios del
producto es
limitado y
concentrado El producto necesita
solamente un
servicio post-venta
reducido.
La competencia
extranjera es poco
activa.
Si no presentan
estas
características,
se trata de
operaciones “
flash”

19. 3.2. Ventas a través de agentes o representantes
 La fórmula del agente se parece a una venta directa por delegación.
 Su función es vender por orden y cuenta de su mandatorio.
 No llega a ser nunca propietario de la mercancía objeto de la transacción.
 Intermediario entre la empresa y el cliente final.
 Percibe una comisión por su trabajo.
 Es la persona o empresa local que actúa en representación de la empresa
exportadora en el país de destino

20. Tipos básicos de agentes
Agentes no integrados
- Prepara la venta pero no la
concluye.
-Su grado de responsabilidad es
muy limitado y su función es
informativa.
-Puede desempeñar su labor
con carácter de exclusividad o
no según las condiciones
pactadas y su remuneración.
Agentes integrados
-Se encarga de la prospección
del mercado , negociación y
conclusión de las operaciones.
-Está responsabilizado por la
empresa exportadora y concluye
con el cliente los contratos de
venta de conformidad con las
instrucciones del exportador.

21. Los agentes
Autónomos Contrato Mercantil A tiempo determinado
Acordado con la empresa Se renueva a su
vencimiento
Acciones
esperadas
Método de
compensación
Porcentajes de la
comisión según
volúmenes de ventas
Modo de
colaborar
La demarcación
territorial asignada Las cuotas mínimas
de venta por
ejercicio
El nivel de
compromiso y
representación
según el rango de
su integración
Causas y procedimientos
de rescisión del contrato

22. Remuneración de los agentes
Una comisión sobre la cifra de negocio.
Una comisión sobre las garantías de pago
obtenidas.
Una comisión sobre los servicios post-
venta.

23. Para la selección de un agente en el exterior
1.Mercado 2.Producto 3.Objetivos de la propia
empresa exportadora
4.Imagen personal del agente
5.En la preselección de los
candidatos conviene conocerlos
personalmente

24. - No precisa de inversión inicial
-Los costes son muy limitados
- La penetración y el posicionamiento en el
mercado puede ser rápidos
- Permite una cierta flexibilidad
-Se utiliza la cartera de clientes y la
experiencia en ventas del agente.
-Resulta atractiva y económica para el
pequeño exportador.
- Puede ser una etapa de transición hacia
una posible implantación futura.
-Permite una diversificación exportadora.
- No suele ofrecer servicios
adicionales al fabricante.
- No garantiza la fidelidad.
- El fabricante asume los
riesgos comerciales.
- Limitado control de la
gestión de los agentes.

25. 3.3. Exportación a través de importador-distribuidor
 El importador-distribuidor hace las veces de mayorista que adquiere el
producto mediante un descuento y almacenamiento.
 Toma posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes
finales.
 Compra los productos al exportador y los vende en el mercado donde
opera.
 Los términos de pago y de relación entre el exportador y el importados-
distribuidor están estipulados en el correspondiente contrato.

26. Elección de un distribuidor
 Quiénes son los mejores distribuidores en el mercado objetivo
 Nivel de experiencia y confianza
 Cuál es la cobertura de mercado que ofrecen
 Con qué líneas de producto operan
 Compatibilidad o incompatibilidad con los productos de la empresa
exportadora
 Quiénes son los principales clientes a los que suministra
 Masa crítica
 Posibilidades y capacidades estructurales de su organización
 Plantilla de personal
 Servicios que presta e infraestructura disponible
 Capacidad y disponibilidad para brindar información
 Nivel de tecnología utilizada en su gestión distribuida
 Posibilidades de establecer relaciones duraderas

27. Distribuidor
 Es un comerciante independiente que, importa mercancías para
revenderlas por su propia cuenta
 Asume el riesgo comercial de la operación
 Su margen de beneficio surge de: Precio de la compra a la empresa –
Precio de venta posterior a los clientes
El importados-distribuidor dispone de
competencias superiores a las del agente, ya
que tiene:
Techo
financiero
Capacidad de
almacenamiento
Red de
ventas
Servicio
post-venta

28. Tipos de importadores- distribuidores
El activo
-Es la base del exportador sobre el
mercado.
-Elabora la estrategia comercial y
recomendar la adaptación del
producto
-Su participación es dinámica
El pasivo
El exportador busca una
fuerza de venta local bien
organizada que se limita a
desarrollar la gestión en sus
habituales puntos de venta
Criterios:
• Competitividad de la empresa en la exportación
• Objetivos de implicación de la empresa en el mercado
• Disponibilidad de los importadores-distribuidores potenciales

29. 1. A nivel de mercado
- El mercado accesible es más amplio
que por medio de un agente.
- La cifra de negocio es superior
- Se mantienen existencias del
producto en el territorio de ventas
-Financia campañas de promoción
2. A nivel de gestión exportadora
- Las ventas permite un mejor control
y seguimiento del volumen de
negocio
- Pone al servicio del productor su red
comercial y técnica
3. A nivel de riesgos
- Permite reducir el riesgo comercial
-En la pérdida de
control del usuario y
comprador final
- En la fijación del
precio final
- No se acumula
experiencia en el
mercado
- Puede vender
productos de la
competencia
VENTAJAS
INCONVENIENTES

30. 3.4. Subsidiarias comerciales: sucursales y filiales
 El criterio de implantación se basa en el concepto de la eficacia estratégica
 En el proceso de internacionalización de la empresa, sus objetivos , sus medios, sus
medios y la naturaleza del mercado deberán ser sus únicos condicionantes
 Mediante la apertura de subsidiarias comerciales en el exterior la empresa se plantea
acceder a un segmento de su mercado, con productos propios y marca consolidada , etc.
 Con la activación de sucursales y filiales, las empresas exportadoras inician un continuo
flujo de comunicación con su sede central.
 Las sucursales y filiales son establecimiento permanentes
 Se crean para canalizar las compras orientadas hacia ese mercado local y vender
directamente a los clientes
 Requiere recursos humanos y financieros

31.  Sucursal: es un
establecimiento autónomo y
permanente, dotado de una
dirección, y con un cierto
grado de libertad en la
gestión y relaciones con
terceros.
 Filial: constituye el acceso
autónomo al mercado
extranjero, con un fuerte
nivel de compromiso y una
personalidad jurídica propia
e independiente , pero
persistiendo con la empresa
matriz un nexo de sujeción
económica.

32. Checklist para la constitución de una sociedad mercantil
filial
A) El tipo de sociedad
B) La participación en la dirección
C) La participación en el capital social
D) Las transferencias al exterior
E) La legislación en materias de inversiones exteriores
F) Los incentivos
G) Los requisitos y autorizaciones
H) Las restricciones y obstáculos
I) Las legislaciones especiales

33. A la hora de la decisión entre sucursal y filiales se tiene
que analizar
 La inversión
 La dirección
 La delegación
 El acercamiento al mercado
 La legislación
 El régimen fiscal
 Los riesgos
 Los costos
 Las restricciones
 Las facilidades para transferir royalties y beneficios

34. Soluciones para el problema del control de la distribución
Dotar a la filial de un
equipo de ventas reclutado
localmente y dirigido por
personal especializado
desplazado,
proporcionando control y el
dominio del mercado
Enfocar la filial bajo
un criterio restrictivo,
como un punto de
importación cuya
función sea
abastecer el mercado
y asegurar un
servicio post-venta

35. - Fuerte y real implantación
- Permanente fuente de información
- Dominio directo del mercado, producto y precio
-Distribución más ágil
-Posicionamiento eficaz
-Eludir las posibles limitaciones de entradas de
productos
-Mejor conocimiento de la clientela
-Asegurar buenas relaciones con las
organizaciones profesionales y con la
administración local
- Si es coparticipada con una sociedad
extranjera, asegurarse la red de distribución
- La reducción del costo, evitando los envíos
muy segmentados
-Mejor integración de los servicios post-venta
- Control total de la actividad de
internacionalización de la empresa
- Coste de introducción
elevado e incremento en el
compromiso de recursos
- No se evita la
reglamentación aduanera
- Supone una anticipación
importante de parte del
mercado y un elevado riesgo

36. EXPORTACIÓN EN ASOCIACIÓN

37. Exportación en Asociación.
La asociación es aconsejable cuando la acción individual
de internacionalización resulta difícil o complicada para una
empresa pueda llevarla a cabo de forma autónoma.
Asociarse es compartir la soberanía comercial de una
empresa con terceros. Es una forma de entrada de manera
agrupada con otras empresas con diferentes grados de
compromisos .

38.  Falta de experiencia.
 Posibles limitaciones.
 Excesiva envergadura de la internacionalización.
 Por cuestiones estratégicas, por sinergias o ventajas
comparativas.
Las empresas tratan de ampararse en otras para llevar a
cabo operaciones comerciales que, de cometerlas en
solitario, redundarían en menos oportunidades y
mayores desventajas.

39. ASOCIACIÓN DE EXPORTADORES
CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN

40. La asociación de exportadores es la posibilidad de que
empresas de la misma nacionalidad accedan de manera
agrupada a los mercados exteriores a través de una
infraestructura comercial compartida, formando un
consorcio de exportación.
Llevar a cabo las operaciones comerciales con los mercados
exteriores en nombre de sus asociados.
Establecer precios para los mercados de destino.
Seleccionar los agentes distribuidores.
Obtener información sobre mercados.
Encargarse de la logística del transporte.
Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.

41. Condiciones necesarias para el éxito de una agrupación:
 El producto de las empresas asociadas no debe entrar en colisión con las
restantes.
 La agrupación debe contar con medios financieros.
 Todos los miembros tienen que estar de acuerdos con la misión, los
programas y estrategias.
 Deberán aprovechar al máximo los diferentes recursos humanos.
 Los miembros societarios dejen manifestarse activos.
 El tamaño de las empresas agrupadas no deberá ser desproporcionado entre
sí.

42. Las empresas asociadas sufragan de forma alícuota los costes
Mantenimiento de infraestructura.
Estudios de mercado.
Acuerdos de representación.
Acuerdos de publicidad y promoción.
Acuerdos de servicio post-venta.
Creación de un secretario común para las formalidades
administrativas.

43. La modalidad compartida de exportación puede repercutir positivamente en
términos de financiación o cobertura de seguros
 Las principales ventajas de esta fórmula…
…aumento en el poder de negociación con agentes,
distribuidores, importadores y clientes.
… variada gama de oferta de productos.
… compartir costes de reparto y riesgos.
… economías a escala.
… especialización y profesionalidad.
… posibilidad de obtener ayudas de las administraciones.
Las principales desventajas son: la dificultad para su formación,
constitución y posterior funcionamiento por la posible competencia interna
de los socios y los posibles conflictos económicos financieros.

44. EXPORTACIÓN EN ‘’PIGGY-BACK’’

45. Exportación en ‘’piggy-back’’ o exportación
‘’canguro’’
- Consiste para una empresa exportadora en
apoyarse en la red comercial de distribución y
venta, de otra empresa del mercado local de destino
fuertemente implantada.
- Dos condiciones:
Complementariedad de los productos.
Ausencia de excesivas disparidades entre los medios de ambas.

46. Las principales ventajas para el fabricante
exportador…
… obtención de una implantación inmediata sin
perder contacto con el mercado.
… evita realizar grandes inversiones para
establecer un canal de distribución propio
… permite beneficiarse de la notoriedad del
‘’portador’’.
… mantiene mejores beneficios y mayor rentabilidad
de utilización de su red comercial.
… permite colocar los productos sobre una red
consolidada preestablecida en el mercado
objetivo.
… ganar seguridad en la venta efectiva de
productos.

47. Las principales ventajas para la empresa
‘’canalizadora’’ son…
… ampliación de gama de productos con la formación de
una línea o cartera de productos más completa.
…obtener mayor beneficio económico por la distribución
de productos complementarios sin aumentar los costes
fijos.
…compensación económica proviene del descuento que
el suministrador efectúa sobre las tarifa de precios
establecidos.
Entre los inconvenientes se detecta la dificultad de encontrar el
socio con la red comercial mas idónea y la perdida de peso y
control para el ‘’utilizador’’ en la toma de decisiones sobre la
comercialización de los productos en el extranjero.

48. JOINT-VENTURES

49. Joint-Ventures
 Es un acuerdo asociativo, denominado protocolo, entre
dos personas físicas o jurídicas.
 por un tiempo determinado, con un objetivo común
 sin implicar una entidad con personalidad jurídica propia. Las
empresas mantienen su plena entidad e independencia.
Para la estrategia de asociación será necesario definir precisamente:
a) Los objetivos de la acción conjunta y determinar las aportaciones del socio en el
mercado objetivo.
b) El perfil del socio que resulte apropiado para complementar las necesidades y
deficiencias de la empresa exportadora en el mercado-objetivo.
c) La evaluación del potencias socio por sus conocimientos del mercado.
d) Puntos a tener en cuenta en la negociación.

50. Las VENTAJAS que aporta esta fórmula son…
… posibilidad de aumentar ventajas competitivas.
… mejor identificación y adaptación a las necesidades del mercado
sin necesidad de destinar a ellos recursos excesivos.
…posibilidad de controlar una competencia potencial.
…aumentar los clientes y las ventas.
… disminuir riesgos políticos, comerciales, técnicos, financieros.
… neutralizar el impacto negativo de la legislación local.
Los PROBLEMAS más frecuentes que se presentan
son…
…deficiencia en la integración y falta de comunicación entre las partes.
…falta de sintonía en el reparto de las responsabilidades.
…divergencias y disparidades en relación con los objetivos estratégicos o
de la política de inversiones.
… pérdida de control.
… fuerte inversión.

51. FABRICACIÓN EN EL PAÍS DE
DESTINO

52. Fabricación en el país de destino.
Es una solución de acceso cuando la normativa de un
mercado potencial establece barreras comerciales
elevas y con esta decisión se pretende reducir o
eliminar las barreras proteccionistas.
→ Implica conocimiento del mercado del mercado
objetivo.
→ Un volumen alto de inversión cuantiosa.
→ Satisface las necesidades de los consumidores
diversificando las actividades competitivas.

53. Conclusión: se sustituye la exportación desde el país de
origen por la producción directa en el propio mercado
objetivo, determinando con ello la génesis de una
empresas multinacional, que puede ser propiciada por los
siguientes factores exógenos:
-Motivos de rentabilidad, expansión, ventaja competitiva, poder de
mercado, imagen mundial y presencia global.
-Ventajas del mercado y reducción de costes.
- Aprovechamiento de infraestructuras locales.
-Proyección de tecnología, innovación, propiedad intelectual,
relaciones de organización y cultura de los negocios.
- Mayor presencia e implantación en el mercado objetivo.
-Superación de barreras comerciales : aranceles, cuotas de cambios,
restricciones..etc.
-Supresión de barreras naturales: geográficas, culturales... etc.

54. FRABRICACIÓN CONTRATADA.
Acuerdo mediante una empresa productora – exportadora concierta
con una empresa local para que fabrique a sus expensas sus
productos en el país de destino bajo el nombre y control de la
empresa internacional.

55. FRABRICACIÓN
CONTRATADA.
VENTAJAS
 Rápido acceso al mercado.
 Menos nivel de riego.
 Mayor flexibilidad.
 Ahora costes logísticos del
transporte.
 Evita problemas laborales.
 No precisa inversion en
instalaciones, maquinarias,
utensilios ni utillaje.

56. FABRICACIÓN CON MEDIOS PROPIOS
Es la decisión adoptada de fabricar productos característicos de la
empresa en el país de destino, por medios propios, mediante el
establecimiento de una subsidiaria de producción, lo que conlleva
mayor control sobre la empresa, clientes y mercado.

57. FABRICACIÓN CON MEDIOS PROPIOS
 Optimiza la penetración en el mercado.
 Elimina las barreras de entrada de productos.
 Mejora eficiencia directa e indirecta.
 Mayor competitividad y flexibilidad.
 Evita problemas de negociación.
 Ventajas en marketing.
VENTAJAS
INCONVENIENTES
ꭗ Inversión inicial muy elevada en cuanto a compromisos
ꭗ Disponibilidad local de potencial humano especializado.
ꭗ Mayor nivel de asunción de riesgos.
ꭗ Creación de nueva gestión.

58. Concesión de licencias:
 Consiste en traspasar a un tercero el derecho a explotar una técnica
amparada por una patente, un “know-how”, un copyright o marcas.
 A cambio de conceder esa licencia se puede obtener “Cash” o
“Royalties”.
 Por tanto, las condiciones necesarias son:
1) Existencia de dos empresas independientes.
2) Acuerdo entre ambas empresas.
3) Una empresa debe permitir a la otra el empleo de algún aspecto de
propiedad intelectual o industrial propio.
4) Duración en un periodo de tiempo determinado a cambio de unas
cantidades.
5) Conceder los derechos con carácter de exclusividad.
6) Inclusión o no de criterios de rendimiento.

59. Concesión de licencias:
 ¿Cuándo es adecuado llevar a cabo la concesión de licencias?:
- Si el mercado objetivo está excesivamente protegido.
- Si es muy difícil acceder a los mercados extranjeros vía
exportación.
- Si la empresa no posee los medios propios suficientes o la
estructura adecuada para instalarse en el mercado de destino.
 La TECNOLOGÍA es la información y habilidades de fabricación o
conceptuales que proporcionan a su poseedor una posición técnica o
competitiva superior. Podemos considerar tecnología: “Know-how”,
patentes, marcas, asistencia técnica, servicios de ingeniería y
franquicias de bienes o servicios asociados con marcas de
reputación.

60. Concesión de licencias:
La transferencia de tecnología es la transmisión de una técnica
que la empresa titular de la patente (cedente) concede a otra
empresa (cesionaria) para posibilitarle su utilización y obtener
ventajas y beneficios.

61. Concesión de licencias:
 Expectativas del cedente (transmisor de la patente):
I. Aumentar su mercado e ingresos, promoviendo las ventas.
II. Evitar barreras arancelarias y crear una situación de mercado adecuada
cuando la exportación no sea posible.
III. Proteger las patentes.
IV. Posibilitar la exportación rápida de nuevas ideas.
V. Obtener vías de financiación.
VI. Implantarse en otros países mediante la inversión directa.
VII. Costes de negociación bajos y bajo riesgo político.

62. Concesión de licencias:
El cedente tratará de asegurarse de proteger su ventaja competitiva,
de que exista confidencialidad, el seguimiento de los acuerdos, que no exista
engaño sobre la cantidad producida o vendida, la cuantía y prontitud del pago,
la prohibición de sub-licencias, etc.
Las principales desventajas para el cedente son las siguientes:
 La empresa cesionaria se puede convertir en un competidor.
 Puede existir una limitación de los ingresos.
 Dificultad en controlar el marketing y la distribución de los productos.
 Puede existir falta de control sobre la calidad del producto licenciado.
 Es necesario puntualizar una gran cantidad de aspectos incluidos en el
contrato

63. Concesión de licencias:
 Expectativas del cesionario (receptor):
I. Incrementar su producción, tanto cualitativa como
cuantitativamente.
II. Eliminar la importación de determinados productos.
III. Mejorar la gestión de la empresa.
IV. Desarrollarse tecnológicamente sin riesgos y en un breve plazo de
tiempo.
V. Atraer el ahorro extranjero si se une tecnología e inversión.
VI. Establecer un sistema fácil de pago.
Las principales desventajas para el receptor son las siguientes:
 La sustitución de productos tradicionales por los de licencia.
 La dependencia tecnológica del exterior.
 La pérdida de su independencia y libertad.

64. FRANQUICIAS:
 La franquicia es un sistema sofisticado y moderno de implantación
en el exterior. Su éxito se basa en adaptar adecuadamente las
tecnologías comerciales más avanzadas en las áreas de venta y
distribución.
 La franquicia supone un contrato en el que un franquiciador cede
al franquiciado la exclusiva de uso, distribución y venta de bienes
o servicios a cambio de una contraprestación financiera directa o
indirecta.
 En el contrato de la franquicia se acuerdan los siguientes puntos:
- La cesión de derechos.
- La formación y asistencia técnica.
- La vigencia.
- Las incompatibilidades.
- El pago de las contraprestaciones económicas por parte del
franquiciado.

65. FRANQUICIAS:
FUNCIONES DEL
FRANQUICIADOR:
FUNCIONES DEL FRANQUICIADO:
- Seleccionar a los franquiciados. - Realizar las inversiones necesarias.
- Transmitir los derechos de
propiedad industrial o intelectual de
los que es titular.
- No divulgar a terceros el know how
obtenido.
- Prestar la asistencia técnica
necesaria
- Mantener la identidad de la marca y
su reputación.
- Proporcionar al franquiciador
información financiera y comercial
que requiera
- Pagar los royalties y el canon de
entrada.

66. Ventajas e inconvenientes de las franquicias:
VENTAJAS:
 Para el franquiciador:  Para el franquiciado:
1) Inversión relativamente baja. 1) Estructura flexible del negocio.
2) Acceso a un mercado receptivo. 2) Uso de ideas ya contrastadas
por otra entidad.
3) Mayor control. 3) Responsabilidad financiera
compartida
 Para el consumidor:  Para el país del
franquiciado:
1) Productos estandarizados y de calidad. 1) Creación de empleos.
2) Precio fijo. 2) Transferencia de tecnología
3) Disfruta antes de nuevas tecnologías.

67. Ventajas e inconvenientes de las franquicias:
 INCONVENIENTES:
 Para el franquiciador:  Para el franquiciado:
1) Problemas de logística. 1) Pérdida de independencia
en la toma de decisiones.
2) Los derivados de la burocracia.
3) Escaso control sobre el franquiciado. 2) Coste elevado de las mercancías
suministradas.
4) Costes de control, vigilancia y supervisión.
5) Mantenimiento de la calidad.
 Para el consumidor:  Para el país del franquiciado:
1) Aspectos negativos de los productos estandarizados. 1) Efectos culturales negativos.
2) Precios elevados. 2) No se utilizan productos locales
como sustitutivos.

68. ALIANZAS INTERNACIONALES:
 Son acuerdos de cooperación para configurar la
cadena de valor de una empresa exportadora
mediante la alianza estratégica con otras
empresas. Permiten alcanzar una mayor
competitividad.
 Las alianzas estratégicas pueden consistir en:
1) Una manera de organizar relaciones en las que
los socios aporten capital humano, financiero y
tecnológico.
2) Una actuación conjunta con un aliado local
para entrar en un mercado problemático.
3) Un acuerdo entre empresas internacionales
para realizar negocios comunes.
 Un concepto importante es el “Cobranding”:
forma de operar en la cual dos o más marcas se
funden en un solo producto relacionándose entre
sí, pero salvaguardando las identidades.

69. ALIANZAS INTERNACIONALES:
• Se establecen a largo plazo entre
competidores directos.
• Buscan un acceso más fácil a tecnologías,
mercados y procesos.
• Permiten abaratar costes mediante economías
de escala e incrementar el volumen de
producción y distribución.
ACUERDOS
HORIZONTALES
• Se establecen entre una empresa y sus
principales proveedores y clientes.
• Forman redes estratégicas a largo plazo.
• Buscan ventajas competitivas
aprovechando ventajas distintivas y las
eficiencias de sus especialidades.
ACUERDOS
VERTICALES

70. VENTAJAS Y PROBLEMAS DE LAS
ALIANZAS ESTRATÉGICAS:
 VENTAJAS:
1) Permite repartir la inversión en diferentes proyectos.
2) Permite acceder a recursos tecnológicos complementarios.
3) Dispersión de los riesgos.
4) Se obtienen economías de escala.
5) Permite la especialización y racionalización del proyecto.
6) Supone una fortaleza frente a la competencia.
 CRÍTICAS:
- Existencia de debilidad de las partes asociadas para operar por sí solas en
los mercados. Las alianzas son un reconocimiento de debilidad empresarial
por la dependencia para lograr habilidades y activos.
- Las alianzas estratégicas desincentivan en muchos casos la investigación y
las innovaciones en productos. Además, pueden no funcionar por la
diversidad de culturas, intereses y objetivos.

71. CONTRATOS DE GESTIÓN O DE
ADMINISTRACIÓN.
 Management contract: acuerdo por el cual una compañía internacional
gestiona y comercializa el activo de otra empresa a cambio de una
remuneración fija.
 Estos contratos aportan conocimientos técnicos y especializados de
gestión empresarial internacional a empresas locales, además son de
bajo riesgo y control operativo elevado.
 Entre las actividades que se pueden contratar encontramos:
I. La planificación y organización de la empresa.
II. La selección del personal.
III. La administración financiera.
IV. El marketing promocional y distributivo, etc.
 Estos contratos pueden controlar el know how, certificar la calidad y
aportar experiencia reconocida internacionalmente.

72. CONTRATOS DE GESTIÓN O DE
ADMINISTRACIÓN
 Los contratos de gestión pueden ser:
 De asistencia técnica.
 De concesión de licencia.
 De venta de bienes de equipo.
 De control de calidad.
 De participación en la producción.
 De explotación de una actividad.
 Sectores: industrial, los servicios públicos, el turismo y la
agricultura.
 Desventajas: conflicto de intereses entre las empresas
vinculadas, escasa formación del personal y excesiva
preocupación por el equipamiento tecnológico.

73. CASO PRÁCTICO: “Artículos deportivos en
China. Estrategia empresarial”.
 Tras el acceso de China a la OMC, exportar resulta muy atractivo para
las marcas con presencia internacional.
 Existen desventajas:
- Dificultad de competir en precio con productos locales.
- Grado de colaboración con el distribuidor variable.
 No existen muchos distribuidores especializados, se pueden clasificar
en 3 categorías:
1. Importadores
2. Compañías de trading.
3. Empresas fabricantes y distribuidoras de artículos deportivos.

74. CASO PRÁCTICO: “Artículos deportivos en China.
Estrategia empresarial”.
 La principal duda de las empresas que deciden invertir en China es,
¿cómo hacerlo?
 Las peculiaridades de este país exige un profundo conocimiento del
terreno.
 Los modelos de inversión posibles son:
1) Joint-venture o empresa mixta.
2) Fusión/adquisición.
3) Contrato de licencia de marca.
4) Franquicias.

75. CASO PRÁCTICO: “Artículos deportivos en China.
Estrategia empresarial”.
 Recomendaciones para abordar el mercado chino:
- El mercado de artículos deportivos en China está en proceso de
transición.
- Tener en cuenta las diferencias en los hábitos de consumo en China.
 Cómo penetrar con éxito en el mercado chino (DO):
- Decidir el momento adecuado, la estrategia más adecuada y el socio
idóneo.
- Propiedad intelectual.
- Investigar previamente las diferencias entre las regiones yh
provincias de China.

76. GRACIAS POR VUESTRA
ATENCIÓN.
¿Alguna pregunta?