CAPÍTULO 5. PENETRACIÓN EN MERCADO EXTRANJEROS MARKETING INTERNACIONAL

1. PENETRACIÓN
EN MERCADOS
EXTRANJEROS
CARLOS GALIANO CORRAL
DAVID SÁNCHEZ GONZÁLEZ
JAVIER MARTÍN MAJARÍN
SERGIO DE VECHIS
NAVARRO
CAPÍTULO 5

2. Índice
 Introducción
 Exportación indirecta
 Exportación directa
 Exportación en asociación
 Fabricantes en el país de destino
 Cuestiones a debatir

3. Introducción
La internalización de la empresa
 Es la introducción de productos o servicios
al mercado exterior
 3 son las distintas modalidades de acceso:
Exportación directa
Exportación Indirecta o concertada
Inversión directa en
el extranjero o la
concesión de licencias

4. Su elección dependerá de un
análisis de:
 Objetivos a largo plazo
 Rapidez
 Necesidades
 Costes directos e
indirectos
 Flexibilidad
 Infraestructura y
organización de
empresas
 Tipo de producto
 Expectativas de rentabilidad
 Control de la empresa
 Capacidad de gestión
 Etapa de
internacionalización
 Ventajas competitivas
 Riesgos
 Barreras e incentivos
 Características y
oportunidades del nuevo
mercado.

5. Exportación indirecta
 Consiste en la externalización de las
tareas de exportación de la empresa
productora a través de intermediarios.
 Operan desde el país de origen
 Suele ser una forma frecuente en Pymes
sin experiencia en internacionalizar sus
productos o servicios.

6. Exportación indirecta
Ventajas
 Mínimo o nulo volumen de
inversión.
 Escaso riesgo en la
transacción
 Mayor flexibilidad
 No es preciso tener
conocimientos previos
 Puede ayudar a ganar
experiencia
 Incrementa las ventas y
repercute en los costes por
la economía de escala
Inconvenientes
 Desconocimiento de los
mercados exteriores
 Carencia de control
 Desconocimientos de los
sistemas utilizados para la
comercialización y
distribución
 La empresa productora no
adquiere experiencia
internacional
 Aumento del precio del
producto

7. Empresas
exportadoras independientes
 Son empresas de carácter autónomo e independiente
con personalidad jurídica propia dedicadas a la
comercialización de productos en mercados exteriores.
 Poseen una cartera de clientes en el mercado destino y
proveedores en el mercado interno.
 Realizan actividades como: elaborar estudios de
mercado exteriores, confección de sus propios
catálogos de productos, participación en ferias
internacionales, gestión de trámites administrativos y
aduaneros etc.

8. Compañías ¨trading¨
 Son empresas de servicios expertas en
gestiones comerciales internacionales.
 Su actividad se basa en canalizar y fomentar el
acceso y la inserción en mercados exteriores a
las empresas locales posibilitándoles la
información, trámites asistencia en recursos,
capacidad de negociación, contactos etc.
 Son servicios especialmente demandados por
las pymes.

9. Agentes de compras
 Se encuentran asentados en el país exportador, y
son buenos conocedores del mismo.
 Su actividad consiste en la adquisición de bienes y
productos para empresas importadoras extranjeras
a cambio de una comisión.

10. Broker
 Actúa como agente intermediario en el
extranjero poniendo en contacto vendedores y
compradores pero no interviniendo en la
conclusión de los negocios.
 Descubre clientes y los pone en contacto con el
productor.
 Cobra una comisión y ofrece servicios de
asesoramiento.

11. Exportación Directa
“Un productor o proveedor vende su producto
directamente a un mercado internacional, ya
sea mediante intermediarios, como
representantes de ventas, distribuidores,
minoristas, o vendiendo el producto al usuario
final”

12. Exportación Directa
Ventajas
Mayor control de las
operaciones
Relación directa con el cliente
Transparencia
Mayor poder de negociación
Facilita un mejor servicio
Aumento potencial de
ganancias
Mejor manejo de márgenes
Mayor flexibilidad
Inconvenientes
Mayor dificultad de acceso al
mercado
Mayor compromiso de recursos
Mayor riesgo
Mayor coste

13. Venta Directa
“Es La venta directa es una modalidad muy
extendida al menos en la primera fase de
operatividad en mercados extranjeros cuando
se opta por la exportación sin intermediarios.
Se trata de realizar operaciones comerciales
por el personal propio de la empresa, que son
los encargados de promover la venta de sus
productos en el mercado extranjero en
cuestión. ”

14. Venta Directa
Ventajas
Buen control sobre las
operaciones de exportación
Mayores ganancias
Riesgo financiero limitado
Contacto directo entre
vendedor y mercado
Los costes suelen ser bajos
Inconvenientes
Deficiente control del mercado
exterior
Elevado riesgo comercial
Débil grado de penetración
Débil imagen de marca

15. Agente/Representante
“Es un intermediario independiente, que asume
de forma estable y permanente la
responsabilidad de promover y concluir
operaciones comerciales, en nombre y por
cuenta de otra persona a cambio de una
retribución”

16. Agente/Representante
Hay 2 tipos básicos de agente/representante :
 Agentes no integrados
 Agentes integrados o representantes
estatuarios

17. Agente/Representante
Ventajas
No requiere inversión inicial
Costes muy limitados
Flexibilidad
Penetración y posicionamiento
muy rápidos
Es atractivo y económico
Cartera de clientes y
experiencia en ventas
Diversificación exportadora
Etapa de transición
Inconvenientes
No hay presencia de servicios
adicionales
No garantiza fidelidad
Riesgos comerciales
Limitado el control de la gestión
de los agentes

18. Importador-Distribuidor
“Es un comerciante independiente que importa
mercancías para revenderlas por su propia
cuenta, por su propio beneficio, asumiendo el
riesgo comercial de la operación, así como la
promoción y venta de la misma en el mercado
extranjero”

19. Importador-Distribuidor
Existen dos tipos de importadores-distribuidores
:
 El activo, el cual es la base del exportador
sobre el mercado.
 El pasivo, el cual busca una fuerza de venta
local bien organizada que se limita a
desarrollar la gestión en sus habituales
puntos de venta.

20. Importador-Distribuidor
Inconvenientes
Pérdida de control del usuario y
comprador final
No se acumula experiencia en
el mercado
No permite fijar precios
Puede vender productos de la
competencia
Ventajas
Competencias superiores a las
del agente
Servicio post-venta
Facilita la gestión y minimiza
riesgos
Mercado accesible más amplio
Cifra de negocios superior
Financia campañas de
promoción
Mejora la atención al
consumidor final

21. Sucursales y Filiales
“Son establecimientos permanentes,
subsidiarias de ventas y sedes comerciales
propias de las empresa instaladas en el
mercado exterior que se establecen cuando las
expectativas del mercado son elevadas”

22. Sucursales y Filiales
Ventajas
Dominio directo
Distribución más ágil
Posicionamiento más eficaz
Mejor conocimiento de la
clientela
Costes más reducidos
Mejor integración de los
servicios post-venta
Control total de la
internacionalización de la
empresa
Inconvenientes
Coste de introducción elevado
No se evita la reglamentación
aduanera
Supone un elevado riesgo

23. ¿ Qué es asociarse?
 Asociarse es compartir la empresa con
terceros la soberanía comercial, los
compromisos de recurso y aminorar los
riesgos globales

24. Exportación en asociación
 La asociación para una empresa es aconsejable
cuando:
- acción individual de exportación complicada
- falta de experiencia
- exigua capacidad de actuación y maniobra
- posibilidades limitadas
- excesiva envergadura de la internacionalización
- cuestiones estratégicas

25. Consorcios de exportación
●Concepto
- es la posibilidad de que empresas de la misma
nacionalidad accedan de manera agrupada a los
mercados exteriores a través de una infraestructura
comercial compartida
●¿Cuándo es aconsejable?
- alcanzar conjuntamente mercados exteriores sin
perder el control de sus respectivas estrategias
comerciales en los nuevos mercados.

26. Los consorcios de exportación:
 Llevar a cabo operaciones comerciales con
los mercados exteriores en nombre de sus
asociados
 Establecer precios para los mercados de
destino
 Encargarse de la logística del transporte
 Obtención de informes de solvencia y cobro
de deudas

27. Para obtener éxito:
 La agrupación debe contar con medios financieros
suficientes
 El producto de las empresas no debe entrar en colisión
con las otras
 Deben de estar de acuerdo a cerca de las estrategias, los
programas ….
 El tamaño de las empresas agrupadas no deberá ser
desproporcionado entre sí.
 Las empresas asociadas sufragarán de forma alícuota los
costes de mantenimiento de la infraestructura necesaria
para el correcto funcionamiento.

28. Exportación en ``piggy-back´´
 Concepto:
-Consiste para una empresa exportadora en
apoyarse en la red comercial, de distribución y venta
de otra empresa del mercado local de destino ya
implantada, mediante la remuneración de estos
servicios.

29. Para obtener éxito:
 Para obtener el éxito en una operación
``piggyback´´ es necesario que :
- La complementariedad de los productos de las
dos sociedades. Los productos han de ser
complementarios, no sustitutivos.
- Exista ausencia de excesivas disparidades entre
los medios de ambas empresas.

30.  Ventajas para el fabricante
exportador:
-Obtención, a un coste mínimo,
de una implantación inmediata sin
perder contacto con el mercado.
-Beneficio de la imagen de la
notoriedad del portador
-Mantener relaciones
permanentes con la empresa
portadora
-Colocar los productos sobre
una red comercial consolidada
 Ventajas para la empresa
canalizadora:
-Obtener un beneficio
económico por la distribución de
productos complementarios sin
aumentar sus ctes fijos.
-Ver ampliada su gama de
productos con la formación de una
línea de productos más completa
-La posibilidad de utilizar su
propia marca para la
comercialización de los productos
procedentes de importación.

31. Joint-Ventures
 Es un mecanismo que se
utiliza para penetrar en
mercados cuando no se
dispone de recursos de
forma autosuficiente y
una herramienta cuyo
trabajo colectivo puede
aportar una mayor
seguridad y firmeza en el
proyecto.
 Es un acuerdo
asociativo entre dos
personas por un tiempo
determinado, con un
objetivo común, sin
implicar una entidad
con personalidad
jurídica propia.
●conceptos

32.  Ventajas Joint-Ventures
-Aumentar las ventajas
competitivas.
-Aumentar los clientes y las
ventas potenciales.
-Posibilidad de controlar una
competencia potencial
-Mejor adaptación del mercado
sin necesidad de destinar a ellos
recursos excesivos
 Problemas Joint-Ventures
-Problemas culturales con los
socios
-Falta de comunicación entre las
partes
-Pérdida de control, para la
empresa exportadora
-Puede requerir fuertes inversiones

33. Fabricación en el país de destino

34. Fabricación en el país de destino
 Mayor grado de compromiso con el mercado objetivo
 Reducción o eliminación de barreras proteccionistas
 Alto grado de conocimiento del mercado
 Volumen de inversión bastante cuantioso
 Mejores condiciones para la propia oferta
 Satisface las necesidades de los consumidores
diversificando las actividades de la empresa
 Sustituye la exportación por la producción o
prestación de bienes o servicios

35. Notas esenciales para determinar a una
empresa como multinacional:
 La realización de negocios en dos o más
países en tal volumen como para que su
solidez y crecimiento dependan de estos.
 Adopción de decisiones en
función de alternativas
multinacionales: sobre invertir o
no, precios, aumento o
disminución de producción,
automatización de plantas,
innovaciones de productos, etc.

36. Fabricación contratada
“Acuerdo mediante el cual una empresa productora ‐
exportadora concierta con una empresa local para
que, mediante el abono correspondiente, fabrique a
sus expensas sus productos y mercaderías en el país
de destino bajo el nombre y control de la empresa
internacional y siguiendo sus concretas instrucciones"

37. VENTAJAS
Rápido acceso al mercado
Menor nivel de riesgo
Mayor flexibilidad
Aprovechamiento de ventajas competitivas
Evita los problemas y restricciones de importación
Ahorro de costes logísticos de transporte
Evita los problemas laborales
No precisa de inversión en instalaciones, maquinas, etc.
Se puede comercializar el producto encargado por la empresa
internacional como producto local
Fabricación contratada

38. Aspectos importantes a tener en cuenta en
la fabricación por contrata
 Aspectos técnicos de la producción
subcontratada
 Control de calidad
 Relaciones comerciales entre ambas empresas
 Control del proceso de comercialización

39. Fabricación con medios propios
FILIAL DE PRODUCCIÓN
"Es la decisión adoptada de fabricar los productos
característicos de la empresa en el país de destino
por medios propios, mediante el establecimiento de
una subsidiaria de producción, lo que conlleva el
mayor compromiso de recursos de capital, de control
sobre la empresa, clientes y mercado, de gestión y,
correlativamente, también el mayor nivel de riesgos"

40.  Requiere una capacidad de inversión elevada
 Crea mayor grado de compromiso con el mercado
 El poder de influencia deriva de la inversión realizada y
del capital invertido
FACTORES:
 Ventaja de
costes
 Economías de
escala
Fabricación con medios propios
FILIAL DE PRODUCCIÓN
MÉTODO DE CREACIÓN DE LA
FILIAL:
 Mediante la adquisición de una
empresa ya instalada.
 Mediante la creación ex novo de la
nueva planta.

41. VENTAJAS
Optimiza la penetración en el mercado.
Elimina las barreras de entrada de los productos.
Mejora la eficiencia directa e indirecta.
Mayor competitividad.
Desarrollo y establecimiento pleno de productos y marcas.
Eliminación de “riesgo país”.
Flexibilidad en la política de
producto adaptándolos a las necesidades locales.
Posibilidad de producción total/parcial en el exterior.
Fuerte integración en el país.
Evitan los problemas de negociación y de acuerdos contractuales.
Importantes ventajas en marketing.
FILIAL DE PRODUCCIÓN

42. DEBILIDADES
Generalmente esta alternativa sólo es utilizada por las grandes
empresas.
Inversión inicial muy elevada en cuanto a compromiso de
recursos.
Supone un mercado relativamente seguro.
Disponibilidad local de potencial humano especializado.
Alta capacidad de gestión y organización.
Mayor nivel de asunción de riesgos.
Creación de nueva gestión.
Fabricación con medios propios
FILIAL DE PRODUCCIÓN

43. Concesión de licencias
"Traspasar a un tercero, en un mercado exterior, el
derecho a explotar, dentro de los límites de tiempo y
ámbito previstos en un contrato, una técnica
amparada sobre el producto o su proceso de
producción a cambio bien del pago de una
determinada cantidad a la firma de aquel, o bien
mediante pagos periódicos en función de las
cantidades fabricadas o vendidas, o bien mediante
ambas formas combinadas"

44. Condiciones:
 Suponen la existencia de al menos dos empresas
independientes.
 Alcanzar un acuerdo entre ambas.
 Permitir una de ellas a la otra el empleo de algún aspecto
de propiedad intelectual o industrial propio
 Durante un periodo de tiempo
 A cambio de percibir unas determinadas cantidades
 Confiriendo los derechos, por lo general, con carácter de
exclusividad.
 Inclusión o no de criterios de rendimiento
Concesión de licencias

45.  Aumentar su mercado y los ingresos.
 Promover ventas.
 Evitar barreras arancelarias.
 Proteger las patentes.
 Posibilitar la explotación rápida de nuevas ideas.
 Obtener vías de financiación.
 Implantarse en otros países mediante la inversión
directa.
 Costes de negociación relativamente bajos.
 Bajo riesgo político respecto a expropiaciones.
Concesión de licencias
Expectativas del cedente o transmisor de la patente

46. Expectativas del cedente:
 La protección de la ventaja
competitiva.
 La confidencialidad.
 La no competencia del receptor.
 El seguimiento de los acuerdos.
 La ausencia de engaño.
 La cuantía y prontitud del pago.
 El interés común.
 El idioma y la legislación
aplicables.
 La prohibición de sub‐licencias.
Concesión de licencias
Debilidades:
 Que el concesionario se
termine convirtiendo en
competidor.
 Limitación de los ingresos.
 Dificultad en controlar los
productos.
 Posible falta de control sobre
la calidad del producto.
 Necesidad de puntualizar
multitud de aspectos incluidos
en el contrato.

47. Expectativas del cesionario:
 Incrementar su producción.
 Sustituir la importación de un
producto por su fabricación bajo
licencia.
 Mejorar la gestión de la empresa.
 Generar un desarrollo tecnológico
inducido sin riesgos
experimentales y en un breve
plazo de tiempo.
 Atraer el ahorro extranjero si se
concitan tecnología e inversión.
 Establecer un sistema de fácil
pago, como es el canon sobre
ventas.
Concesión de licencias
Debilidades:
 La sustitución de
productos tradicionales
por los de licencia.
 La dependencia
tecnológica del exterior.
 La pérdida de su completa
independencia y libertad.

48. Franquicia
"La franquicia supone un contrato en el que un
franquiciador o propietario del objeto del acuerdo de
propiedad intelectual otorga y cede al franquiciado la
exclusiva de uso, distribución y venta de bienes o
servicios, en un área determinada, con el derecho a
utilizar una marca comercial, un nombre, un logotipo
o la transmisión de técnicas protegidas, a cambio de
una contraprestación financiera directa o indirecta"

49. Funciones del franquiciador
 Seleccionar a los franquiciados
 Transmitir los derechos de propiedad industrial o intelectual de
los que sea titular
 Prestar la asistencia técnica necesaria.
Funciones del franquiciado
 Llevar a cabo las inversiones necesarias
 No divulgar a terceros el know how facilitado por el
franquiciador
 Colaborar en el mantenimiento de la identidad común de la
marca y su reputación
 Proporcionar al franquiciador la información financiera y
comercial requerida sobre la base del contrato
 Pagar los royalties y el canon de entrada.
Franquicia

50. Áreas de dificultad de la
franquicia
 Propiedad, uso y protección de patentes, marcas”.
 Obstáculos a la exclusiva, importaciones paralelas,
contingentes de importación, competencias.
 Comercial: compras exclusivas o suministradores
aprobados, políticas de precios.
 Relación franquiciado/franquiciador: responsabilidad,
dependencia del franquiciado, riesgo de que la relación
pueda considerarse un contrato de empleo y la franquicia
como una “sociedad”, representación, garantías,
indemnizaciones, transmisión o adaptación del contrato.
 Distribución: selectiva, desleal o prácticas contra la libre
competencia, compatibilidad con otras filiales, distribuidoras
independientes.

51. Ventajas
1. Para el franquiciador:
• Inversión relativamente baja.
• Acceso a un mercado receptivo.
• Mayor control.
2. Para el franquiciado:
• Estructura flexible del negocio.
• Uso de ideas ya contrastadas por
otra entidad.
• Responsabilidad financiera
compartida.
3. Para el consumidor:
• Productos estandarizados y de
calidad.
• Precio fijo.
• Disfruta antes de nuevas
tecnologías.
4. Para el país del franquiciado:
• Creación de empleos.
• Transferencia de tecnología.
Franquicia
Inconvenientes
1. Para el franquiciador:
• Problemas de logística.
• Los derivados de la burocracia del país del
franquiciado.
• Escaso control sobre el franquiciado.
• Costes de control, vigilancia y supervisión.
• Mantenimiento de la calidad.
2. Para el franquiciado:
• Pérdida de independencia en la toma de
decisiones.
• Coste elevado de las mercancías
suministradas.
3. Para el consumidor:
• Aspectos negativos de los productos
estandarizados.
• Precios elevados en relación con los
productos locales.
4. Para el país del franquiciado:
• Efectos culturales negativos.
•No se utilizan productos locales como
sustitutivos.

52. Alianzas internacionales
"Son acuerdos de cooperación para la configuración
de la cadena de valor de una empresa exportadora
mediante la alianza estratégica con otras empresas
para alcanzar mayor competitividad en los mercados,
buscando ventajas recíprocas y despejando
determinadas incertidumbres para afianzarse en el
mercado objetivo con rentabilidad"

53. Pueden consistir en…
 En una manera de organizar relaciones en las que los
socios aporten capital humano, financiero y tecnológico
en la colaboración para obtener resultados comunes.
 En la actuación conjunta con un aliado local para
introducirse en un mercado con singularidades
problemáticas.
 En el acuerdo entre empresas internacionales con un
cierto nivel de dependencia para realizar negocios
comunes en un territorio determinado.
 Las alianzas de marcas se establecen también entre
empresas que buscan sinergias para posicionar y
potenciar marcas globales en nuevos mercados
Alianzas internacionales

54. Tipos:
 Horizontales: son los establecidos a largo plazo, sin
fusionarse, entre competidores directos de un mismo
sector industrial y que se pueden clasificar, bien en función
de la propiedad de los socios, o bien en la creación de una
nueva empresa mixta.
 Verticales: son aquellos que se establecen entre una
empresa y sus principales proveedores y clientes,
formando con ello redes estratégicas a largo plazo entre
empresas de diferentes fases de la cadena de valor en
busca de ventajas competitivas aprovechando ventajas
distintivas y las respectivas eficiencias de sus singulares
especialidades.
Alianzas internacionales

55. Ventajas
El reparto de la inversión en
proyectos de envergadura.
La posibilidad de acceder a
recursos tecnológicos
complementarios.
La dispersión de los riesgos.
Las ventajas competitivas por las
economías de escala.
La especialización y racionalización
del proyecto.
La fortaleza frente a otros
competidores en el mercado.
Inconvenientes
Debilidad de las partes
asociadas para operar por sí
solas en los mercados.
Alianzas internacionales

56. Contratos de gestión o de
administración
"Acuerdo por el cual una compañía internacional, con
experiencia en la administración de determinadas
actividades, gestiona y comercializa el activo de otra
empresa local a cambio de una remuneración fija
facturada por su aportación administrativa, que
puede incrementarse con una cantidad variable
establecida como porcentaje en función de los
beneficios alcanzados"

57.  Confieren conocimientos técnicos y
especializados de gestión empresarial
internacional a empresas locales.
 Son de bajo riesgo y control operativo elevado
por la ausencia de inversión
Contratos de gestión o de
administración

58. Tipos:
 Los contratos de gestión pueden ser:
 De asistencia técnica.
 De concesión de licencia.
 De venta de bienes de equipo.
 De control de calidad.
 De participación en la producción.
 De explotación de una actividad.
Contratos de gestión o de
administración

59. Sectores donde se
emplea:
 El industrial
 Los servicios
 El turismo
 La agricultura.
Desventajas
Conflicto de intereses entre las
empresas vinculadas
La escasa formación del
personal local
La excesiva preocupación por
el equipamiento tecnológico
que crea dependencias a veces
innecesarias.
Contratos de gestión o de
administración

60. CASOS
PRÁCTICOS
EJEMPLOS

61. Empresas exportadoras
ANDORRA
CHILE
MARRUECOS

62. Compañías “Trading”
Dedicada al comercio internacional en los sectores de higiene personal,
limpieza del hogar y en el sector de la alimentación.

63. Agentes de compras
Actúa como un agente de compra internacional e intervenimos en todo tipo
de tareas, desde la evaluación de los proveedores hasta la gestión activa
de todo el proceso de compra.
China, Vietnam,
Taiwán, Bangladés,
Bulgaria, Lituania e
India.

64. Broker
XTB es ahora uno de los mayores brokers del mundo en Forex y Acciones
y CFDs.

65. Agentes comerciales
Ofrece un servicio integral de selección de agentes comerciales en
España y en diversos mercados internacionales

66. Filiales

67. Consorcio comercial
Asociación murciana de productores que ha sido creada partiendo
de una sola idea: ofrecer a sus clientes lo mejor y lo más variado de
las frutas y hortalizas nacidas de la tierra.
Países de
exportación:
Alemania, Austria,
Bélgica, Francia,
Holanda, Polonia,
Reino Unido

68. Piggy Back
HTC y MDS alcanzan un acuerdo de distribución La compañía
con sede en Madrid y Oporto se convierte en el distribuidor oficial
exclusivo en España y Portugal de la fabricante de 'smart phones'.

69. Joint-Ventures
Las farmacéuticas…
China
EEUU

70. Fabricación contratada
OFI es una de las empresas más importantes de Europa en la
creación y fabricación contratada de productos dermo-cosméticos,
dispositivos medicos

71. Franquicia

72. Alianzas internacionales

74. Cuestiones a debatir
 Las formas habituales de presencia y las opciones
alternativas estratégicas de las empresas para operar en
mercados extranjeros.
 Apuntar los criterios de evaluación entre las
exportaciones, las inversiones directas y otras
alternativas.
 Las fuentes primarias y secundarias de información y su
influencia en la toma de decisiones de selección de
mercados.
 Los principales parámetros determinantes.
 La incidencia de las variables de marketing mix en las
diferentes fórmulas de presencia y posicionamiento en
mercados extranjeros.