Este artigo analisa a relevância de que as empresas do sector B2B combinem a estratégia com as vendas.

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opinião opinión
“L
a prueba del algodón”
de la actividad exis-
tente en una compañía
son sus ventas. El nivel
de ventas alcanzado, la
calidad de las negociaciones con los
clientes y el margen obtenido, son el
máximo indicador de la calidad de
vida de nuestra compañía. Por muy
obvio que sea, sin ventas no hay ex-
celencia en modelo de negocio o so-
fisticación en producto y servicio que
valga; sin ventas, simplemente no hay
compañía.
Paradójicamente, quizás ésta sea el
área de gestión que menos se ha evolu-
cionado; prácticamente todas han sido
revisadas y reconceptualizadas para
adaptarlas a los tiempos de post crisis.
Cierto que la tecnología ha aportado
eficiencia y un cierto proceso derivado
de ella, pero las ventas y en especial
dentro del sector B2B, siguen siendo
una ciencia “infusa”, dependiente en
la mayoría de los casos de la capaci-
dad de las personas que las efectúan,
con escaso método y mucha fuerza de
voluntad.
Son las empresas enmarcadas dentro
del concepto B2B, (empresas que ven-
den a otras empresas) las que mayor
urgencia tienen en la revisión de sus
procesos y en integrar proactividad y
método en su acción. Muchas de ellas
están haciendo un enorme esfuerzo
en adaptar su modelo de negocio y el
producto / servicio que de él se deri-
van: defendiendo nuevas interacciones
con sus clientes, intentando monetizar
acciones como el servicio postventa o
el mantenimiento. Cierto que todo
ello es muy difícil de conseguir sin
una revisión del modelo de negocio,
pero cierto también que lo es sin un
replanteo de las dinámicas e interac-
ciones comerciales.
Ya no vendemos a un “fundador”
motivado por la tecnología y su último
estado del arte. Tradicionalmente en
los bienes de equipo, la relación con el
cliente y nuestra empresa se ha efectua-
do a través del propietario o fundador,
motivado por la tecnología y conscien-
te de la competitividad que ésta le pue-
de aportar. Su compra era en muchos
casos emocional y deseaba para su em-
presa el mejor producto posible.
Desafortunadamente ésta es una es-
pecie en extinción. En compras, su
figura ha sido sustituida por un finan-
ciero, quien en muchos casos no sabe
ni quiere saber de tecnología. Lo aspi-
racional ha sido sustituido por las hojas
de cálculo y la justa amortización. ¿Por
qué pagar más por algo que supera su
amortización? Muchas empresas, en
su interlocución con el departamento
de compras, no tienen discurso ni se
comunican en un lenguaje financiero/
económico. Lo siguen haciendo en
base a las prestaciones, la excelencia
y en la mayoría de casos frente a este
interlocutor no tienen argumento para
diferenciar marcas, precios y calidades
distintas, con lo que la presión al mar-
gen es asfixiante.
Todos vendemos. La figura del depar-
tamento comercial o el vendedor como
eje de comunicación con nuestro clien-
te hoy está obsoleta: hoy todos venden.
Vivimos en un mundo hiper conectado,
donde nuestro cliente tiene infinidad
de contactos con nuestra organización
la respuesta de todos ellos contribuye a
la idea que nuestro cliente se forma de
nosotros, más allá de la oferta comer-
cial. Nada más potente que nuestro
responsable de I+D comentando las
excelencias de nuestro producto; nada
mejor que nuestros equipos de mante-
nimiento en casa del cliente como “em-
bajada” de todos nosotros.
Para vender, no podemos solo co-
municar en “lenguaje de ventas”, exis-
te un lenguaje de modelo de negocio
adaptado al del cliente, de manteni-
miento, de formación, de obsolescen-
cia tecnológica y su adaptación, finan-
ciero, etc. Todos ellos son necesarios
para la venta.
No vendemos “Caballos de Troya”.
En muchos casos la consecuencia de las
ventas B2B y en especial la de bienes
de equipo, son como vender “Caballos
de Troya” a nuestro cliente, todos ellos
llenos de servicios y productos “del
enemigo”. Hoy un bien de equipo, no
actúa de forma aislada, está rodeado
de un importante volumen de pro-
Ventas B2B: hoy todos
vendemos en la empresa
PorAntoni Flores*
“Paradójicamente,
quizás ésta sea el
área de gestión
que menos se ha
evolucionado;
prácticamente todas
han sido revisadas y
reconceptualizadas
para adaptarlas a
los tiempos de post
crisis”

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opiniãoopinión
ductos, servicios y consumibles anexos.
Es importante que nuestros modelos
de negocio y en especial una acción
comercial continuada y envolvente lo
contemplen. Si nuestra empresa no cu-
bre la necesidad global (por alejada de
nuestro core que esté) más pronto que
tarde, seremos sustituidos por alguna
de las empresas a las que facilitamos el
acceso y damos sentido de pertenencia
con nuestro cliente.
Ya no vendemos un producto ni
conseguimos de nuestro cliente el pre-
supuesto necesario para ello. Hoy solu-
cionamos áreas temáticas de un cliente
de forma continuada en el tiempo y
gestionamos su presupuesto global que
a ello le dedica.
Hoy una empresa es en su globali-
dad un colectivo organizado para un
fin: la venta. La venta es eminente-
mente proactiva y ejecutiva. Sin la
voluntad de vender no lo consegui-
remos. ¡¡Vended, vended que de ello
depende nuestra empresa (y nuestro
futuro)! 
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