En base a un artículo sobre competencia low cost se procede al siguiente análisis.

1. ¿CÓMO HACER FRENTE
A LA COMPETENCIA
LOW COST?
POLÍTICAS
Cristina Gallego Blanco 1º MKT – IFP Madrid
*Incluye cómo ejemplo de argumentación comercial el producto PS4

2. Cristina Gallego Blanco
1 ¿CÓMO HACER FRENTE A LA COMPETENCIA LOW COST?
¿Cuál es el reto de competir con empresas low cost?
“El reto de competir con empresas low cost es evitar caer en una gestión temeraria de
precios con el objetivo de mantener cuota de mercado.”
Esto quiere decir que la empresa busca mantener un nivel óptimo de beneficios evitando
pérdidas. Para ello pueden “enfocarse en el top line”. Una solución habitual es la guerra
de precios, la cual suele ser muchas veces más perjudicial.
¿Cuántas claves debemos considerar a la hora de competir con empresas low cost?
Son 7 claves.
1- ALINEACION DE LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS
“Es frecuente en una misma empresa encontrar visiones divergentes entre la Dirección y
los gestores de la operativa diaria. Mientras los primeros están enfocados en gestionar
la rentabilidad, los segundos están centrados, generalmente, en vender y en
mantener/aumentar el volumen y la cuota de mercado. Esta desalineación acaba
provocando una erosión de precios. Si, además, el competidor dispone de una estructura
de costes más optimizada, el resultado es una bajada de precios progresiva y una
consecuente pérdida de rentabilidad. Asimismo, es muy común observar divergencias
importantes en los principales KPI de gestión manejados en cada nivel organizativo”.
Los KPI es un indicador o medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento,
también se puede decir que son indicadores de calidad. Normalmente en porcentajes.
2- SEGMENTACION DE CLIENTES
“La filosofía customer centric consiste en desarrollar estrategias comerciales para cada
segmento de cliente. Típicamente, las segmentaciones carecen de la dimensión del valor
real de los clientes y de la disposición de estos a pagar. El impacto de una bajada de
precios para captar compradores low cost puede suponer la destrucción del margen del
conjunto de clientes de la compañía.”
3- PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
“Los modelos de negocio low cost suelen estar enfocados en ofrecer productos y
servicios básicos a bajo precio. Un error típico es pretender “hacer competir” un producto
premium con los productos o servicios de precio bajo. […] La configuración del portafolio
de productos y servicios debe ofrecer alternativas que tengan en cuenta las necesidades
y disposición a pagar de los distintos segmentos de cliente objetivo.”
4- INNOVACION
“La innovación, durante estos últimos años, ha resultado dilutiva en rentabilidad y no ha
permitido una creación real de valor. Generar un pipeline sistemático de lanzamientos es
necesario, porque los competidores de bajo coste son capaces de copiar cada día más

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rápido. […] Innovar, pero sin olvidar incorporar al proceso la visión de mercado y de
pricing en las fases tempranas de desarrollo “
5- FIJACIÓN DE PRECIOS
“Las empresas dedican, relativamente, pocos recursos a fijar sus precios. La mayoría
siguen aún con el método tradicional de cost-plus, sumar el margen objetivo al coste del
producto o servicio, con la vocación de preservar sus márgenes. A la hora de fijar los
precios, se deben tener en cuenta distintos aspectos:
- Elasticidad de precio.
- Conocer lo que está dentro y fuera del radar del comprador.”
6- IMPLEMENTACION DE PRECIOS
“Las empresas low cost se centrarán en argumentar su menor precio. Para convencer al
cliente.” Aquí entran los precios terminados en 95, 99.
7- SISTEMA DE INCENTIVOS COMERCIALES
“Favorecen que la venta se centre en bajadas de precio, en lugar de en defender el valor.
[…] Rara vez encontramos compañías que incentiven a sus comerciales por conseguir un
“buen” cliente, sino por conseguir “simplemente” un cliente o una venta. Estos sistemas
de incentivos inducen a bajadas de precio y, por tanto, a bajadas en la rentabilidad de
las ventas.”
¿A qué se refiere el artículo con “customer centric”?
“Consiste en desarrollar estrategias comerciales para cada segmento de cliente.”
Aplicar la segmentación estudiada para cubrir la necesidad del cliente mediante el
producto, que en este caso será de bajo coste para el cliente.
¿Puedes explicar que ha pasado con los lineales de yogures?
La bajada de precios de la empresa MDD, para captar clientes, supuso una destrucción
del margen conjunto de clientes de la compañía. En lo referente a este suceso, tras años
de lucha contra MDD, la mayoría de las marcas se extinguieron. Actualmente solo queda
Danone.
¿Ha permitido la innovación en tiempos de crisis crear valor?
“La innovación en tiempos de crisis se ha ralentizado por las restricciones presupuestarias
de las empresas. Además, la rentabilidad de las mismas ha caído debido al
comportamiento restrictivo del comprador. la innovación, durante estos últimos años, ha
resultado dilutiva en rentabilidad y no ha permitido una creación real de valor.”

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¿Qué entiendes por estar «dentro del radar»?
“Se entiende por “dentro del radar” todo producto o servicio susceptible de ser
comparado con otros productos similares.[…] Normalmente, utilizan productos
populares (dentro del radar) para atraer a clientes mediante promociones y precios
bajos”
Lo que entiendo según lo expuesto en el artículo es que el término se refiere a productos
que están en oferta o se desea dar salida de stock, para ello se pueden usar varios
métodos como es un producto anzuelo (el que está en oferta) para que el cliente
adquiera otros productos de un precio superior.
¿Puedes distinguir un caso de buen uso de argumentación comercial?
El ejemplo que viene en el artículo es el siguiente. “Un caso claro de buen uso de la
argumentación comercial es Apple. Su proceso de venta se centra en las emociones que
sus productos provocan en el cliente a través de la forma, el color, el display, el
packaging... Es solo al final, y de manera breve, cuando se menciona el precio de venta.”
Otro ejemplo: PS4 https://www.youtube.com/watch?v=jvI9MOE-YY8 Evento de Anuncio
de PS4 | Español. (Duración 2 horas.)
Como resumen de la presentación del producto de la PS4, se puede decir que se han
centrado en volver a producir las emociones y sensaciones que evocó la PS1 a los
jugadores/clientes, añadiendo nuevas funciones para fomentar la sociabilización entre
amigos conocidos y otros que tengan en común esta plataforma. Además se fomenta la
creatividad mediante un programa que permite crear sus propios escenarios y “juegos”.
El CEO no informa del precio en ningún momento, por lo que se puede resumir esta
presentación del producto con el dicho “poner la miel en los labios”, se le expone todo
lo que da el producto, se muestran juegos que incluirá o se han creado para la
plataforma, se informa de todas las novedades que incluye y la posibilidad de acceder a
ello de manera online y gratis, pero en ningún momento se informa del precio de la PS4.
¿Qué es el “churn rate”?
El churn rate es una métrica que mide el numero de clientes y suscriptores que han
dejado de seguir una compañía en un largo periodo de tiempo. Se obtiene un porcentaje.
Se obtiene haciendo la siguiente formula:
CR= clientes que se han caído en el periodo de tiempo / clientes totales del periodo.