Planeamiento estratégico de RRPP: 9 pasos para el análisis FODA

Planeamiento de las RRPP 2011
Lic. Daniel E. Andrada - UNLaM Página 1
ÍNDICE
Sistema Organización Públicos................................................................................................ 3
Las RRPP como proceso ............................................................................................................. 4
El relacionista público y las habilidades para la comunicación estratégica ................... 5
El valor de la planificación........................................................................................................ 5
Planificación definiciones ......................................................................................................... 6
El pensamiento estratégico....................................................................................................... 6
Una Buena Planificación de RRPP ........................................................................................... 7
Obstáculos para planificar en RRPP ....................................................................................... 7
9 Pasos para la Planificación Estratégica en Relaciones Públicas..................................... 7
Fase 1....................................................................................................................................................... 7
Investigación formativa...................................................................................................................... 7
Consecuencia del contexto ................................................................................................................................7
La importancia de la investigación formativa ...................................................................................................8
Investigación formativa......................................................................................................................................8
Receta para el FODA (agregado por Florencia el 14/09/2011) ...........................................................................8
Paso 1 Análisis de la situación/tema................................................................................................. 8
Análisis de la situación.......................................................................................................................................8
Consultoría.........................................................................................................................................................9
Issues Management............................................................................................................................................9
Risk Management...............................................................................................................................................9
Crisis Management.............................................................................................................................................9
Paso 2 Análisis de la organización..................................................................................................... 9
La auditoría (Libaert).......................................................................................................................................10
Paso 3 Análisis de los públicos......................................................................................................... 10
Pasos para el análisis de públicos ....................................................................................................................11
Priorización de los públicos (Rowlands) .........................................................................................................13
Modelo de Grunig ............................................................................................................................................14
Fase 2 .................................................................................................................................................... 15
Estrategia............................................................................................................................................. 15
Paso 4 Establecimiento de metas y Objetivos............................................................................... 15
Meta..................................................................................................................................................................15
Categorías de metas .........................................................................................................................................15
Diferencia entre meta y objetivo......................................................................................................................15
Posicionamiento...............................................................................................................................................16

Objetivos...........................................................................................................................................................16
Elementos de los objetivos...............................................................................................................................16
Tipos de objetivos.............................................................................................................................................16
Categorías.........................................................................................................................................................16
Nota del autor de los apuntes.
Los apuntes aquí incluidos resultan de la escucha de las clases. No hay transcripciones de
grabaciones de ninguna índole. Los gráficos, siendo aún iguales a los exhibidos en la clase,
son rehechos a los efectos de no tomar material del docente.
La aclaración se efectúa debido a que no todos los docentes comparten la inquietud de
compartir el conocimiento. En mi caso que concurrí a una universidad del Estado Nacional y
que no me costó ni un centavo, creo que mi deber es ofrecer aquello que tan
desinteresadamente me fue dado a quien lo desee utilizar para mejorar su vida.
Saludos a todos.

Introducción al Planeamiento
“Siempre lo oculto encierra lo más importante”
El síndrome del iceberg (Sam Black) (figura 1)
Los elementos más visibles de la función de RRPP son las técnicas
Planificación Asesoramiento
a la dirección
Evaluación Investigación
y análisis (se hace
preferentemente
para saber cómo
opinan los públi-
cos
--------------------------- o --------------------------
Sistema Organización Públicos
Organización Profesional de
RR.PP.
Departamento Consultora
Opinión
pública
Función
Estrategias
Políticas
Tácticas
Herramientas
Doble
Rol
Públicos internos
Públicos externos
Función
Asesor de Management Técnico - comunicador
Proceso
Contexto
MM
PC
I
G
Figura 1

El profesional de RRPP puede estar solo o ser parte de estructuras mixtas complejas.
Cada organización debe adoptar el modelo de comunicación que le sea viable.
La mayoría de las organizaciones no tienen departamento de comunicación, estando las RRPP en o
bajo el área de marketing.
El público interno es funcional de “input”
El relacionista público cumple un doble rol:
1. Función de manangement (asesoría a la dirección): interpreta los públicos para la
organización. El RP monitorea el entorno y determina estrategias y políticas corporativas.
2. Técnico – comunicador: interpreta la organización para los públicos. Comunica la Identidad
de la organización a los públicos. Implementa tácticas, desarrolla herramientas, es operativo.
Produce y divulga mensajes a través de diversos canales.
El contexto: un proceso de comunicación puede resultar totalmente diferente en diferentes
contextos.
Relaciones Públicas = Estrategias & Tácticas. Asesor y Comunicador
--------------------------- o --------------------------
Las RRPP como proceso
• Las RRPP constituyen un
PROCESO interactivo: un
Conjunto de acciones que
Implican un resultado
• Investigación: ¿cuál es el
Problema o la situación?
• Planificación: ¿qué se va a hacer?
• Comunicación: ejecución.
¿Cómo se informará, comunicará
A los públicos?
• Evaluación: ¿se logró llegar a
Los públicos? ¿Cuál fue el efecto?

Misión: La razón de ser
Visión: A donde queremos llegar (más abstracta)
Cuando hay cambios en la ID de una organización, deberá cambiar la misión.
El relacionista público y las habilidades para la comunicación estratégica
• Entendimiento de la investigación y el planeamiento
• Conocimiento de cómo tomar decisiones estratégicas (son decisiones tomando en cuenta
múltiples y diferentes variables)
• Hacer una selección dentro de la amplia variedad de tácticas disponibles
• Evaluar la eficacia del programa.
• Resolver problemas y capitalizar oportunidades de manera eficiente y creativa.
P.T. Barnum.
Showman por vocación; empresario y artista circense estadounidense. Fue célebre por promocionar
engaños tales como la sirena de Fiji y el general Tom Thumb. Se le atribuye, presuntamente con
error, la frase de que “a cada minuto nace un idiota”. Barnum fue elegido para la legislatura de
Connecticut en 1865. A los 61 años se dedicó al circo llegando a poseer su propio tren por la ausencia
de carreteras. Su circo fue el “P.T. Barnum Grand Travelling Museum, Menagerie, Caravan &
Hipodrome, circo ambulante y “freak Show”.
Ser estratega pasa por:
- Investigar
- Hacer un plan
El relacionista público actual debe sumar estos dos tópicos.
El plan es directamente proporcional a investigar. A > investigación > plan
--------------------------- o --------------------------
El valor de la planificación
• “La planificación estratégica consiste en decidir donde se quiere estar en el futuro (objetivo) y
como llegar hasta ahí (estrategias)” (G. Broom & D. Dozier)
• Resultados: alcanzar los objetivos de la organización
• La función directiva (de asesor, política)
• Estratégica y sistemática (secuencia de pasos)
• Comunicaciones integradas: el plan permite que la comunicación entre áreas sea factible. Que
cada área tenga un plan permitirá la sinergia al compartirlo con otras áreas.
• Cadena de decisiones coordinadas entre sí.
• Curso de acción. Proceso lógico.
• Optimización de recursos y tiempos.
• Inversión (justificación y beneficios).
• Flexibilidad e integración.
• Concentración de esfuerzos. El plan general.
• Distintos modelos de planeamiento.

Definición de términos
- Planeamiento: acción y efecto de planear, diseñar un plan; trazar y armar un plan; hacer
planes
- Planificación: acción y efecto de planificar
- El plan: es el resultado. Un documento dinámico compuesto por programas y campañas.
- Programa o campaña:
Transitoria (a corto plazo)
Permanente (mediano plazo)
Transferencial (puede pasar a ser de otro tipo)
El plan no es nada, la planificación lo es todo (Eisenhower, 2da guerra mundial)
--------------------------- o --------------------------
Planificación definiciones
“La manera organizada, consciente y continua para seleccionar las mejores alternativas y los medios
disponibles para lograr metas específicas.”
“Un curso de acción propulsado por una cadena de decisiones.”
“Qué hacer, cómo hacerlo, cuando hacerlo, quien debe hacerlo y qué medios utilizar para hacerlo.”
La fuerza intelectual que ayuda a organizar, establecer prioridades y energía. “Si no hay estrategia no
hay impulso ni impacto.”
“Es la toma de decisiones estratégicas de lo que se debe hacer en respuesta o anticipación a un
problema o a una oportunidad”
--------------------------- o --------------------------
El pensamiento estratégico
• Enfoque proactivo vs. Enfoque reactivo.
• Predecir o establecer un futuro deseado (metas y objetivos).
• Tomas de decisiones.
• Asignar recursos, fuerza, tiempo.
• Secuencia de acciones.
• Basarse en información. Análisis.
• Estrategia a nivel del negocio y para cada unidad de negocio o unidad operativa.

Una Buena Planificación de RRPP
• Busca que RRPP forme parte de la “mesa” para la toma de decisiones de una compañía
• Procura un programa que logre metas específicas
• Permite la participación y el apoyo en la dirección
• Se apoya especialmente en la atención en la elección de temas, timming y tácticas.
Obstáculos para planificar en RRPP
• No se incluye a sus profesionales de RRPP en las decisiones políticas de la empresa.
• Los objetivos no son claramente consensuados para implementar un plan de RRPP.
• Problemas de tiempo.
• Burocracia y problemas de coordinación con otros departamentos.
9 Pasos para la Planificación Estratégica en Relaciones Públicas
Fase 1: Investigación Formativa
Paso 1: Análisis de la situación
Paso 2: Análisis de la Organización
Paso 3: Análisis de los Públicos
Fase 2: Estrategia
Paso 4: Establecimiento de Metas y Objetivos
Paso 5: Formulación de la Acción y Estrategia
Paso 6: Implementación efectiva de la comunicación
Fase 3: Tácticas
Paso 7: Selección de Tácticas de Comunicación
Paso 8: Implementación del Plan Estratégico
Fase 4: Investigación de Evaluación
Paso 9: Evaluación del Plan Estratégico
Fase 1
Investigación formativa
- Homogenización de productos y servicios
- Saturación de ofertas
- Aceleración de consumo
- Saturación comunicativa
- Cambios cualitativos en los públicos (la gente pide ver más)
- El mercado de la opinión pública
- Dificultad para identificar diferencias y recordar empresas, productos o servicios
Consecuencia del contexto
- De la relación de personal/producto a personal/empresa
- De la empresa de sujeto económico a social (nuevas responsabilidades)
- De sujeto de consumo a sujeto de opinión. (quinta P)
- De mercado de bienes y servicios a mercado de la opinión pública.

- En una empresa todo comunica. ID y conducta
- Antropomorfización de la empresa. Personalidad
- La imagen: una construcción mental. Percepción de lo que la empresa es, hace y dice
(conductas y cualidades de la empresa). Crear valor.
La importancia de la investigación formativa
- Investigación estratégica: recopilación sistemática de interés acerca de tema y público que
afectan a la organización.
- Investigación táctica: información para guiar el proceso de producción y diseminación de los
mensajes. Importa en el desempeño eficiente del profesional de PR.
Investigación formativa
- Un análisis de la situación para la toma de decisiones. Análisis en tres áreas.
Paso 1: el tema o situación
Paso 2: la empresa (o el cliente)
Paso 3: los públicos
- Metodología de la investigación
Informal: conversaciones, braistorming, etc.
Formal:
Investigación secundaria: información existente
Investigación primaria: investigación propia
- Alimentar con data confiable al propio juicio profesional y la experiencia para tomar
decisiones.
Receta para el FODA
Analizar las ventajas, desventajas en relación con factores. Deben considerarse los públicos con
relación a la organización. Las oportunidades se buscan de afuera hacia adentro. En caso de
fusión de organizaciones es una oportunidad de adentro hacia afuera.
Paso 1 Análisis de la situación/tema
- Una situación: una serie de circunstancias que debe enfrentar una organización.
- Las situaciones se describen a través de sustantivos (los verbos para objetivos y metas).
- Oportunidad: potencial ventaja para la organización o para sus públicos.
- Obstáculo: limita a la organización para cumplir con su misión.
- La planificación se basa en cómo se evalúa esta situación y el potencial impacto en la
organización.
Análisis de la situación
Se deberá explicar qué está pasando (análisis de la situación). Suponemos que lo que está sucediendo
requiere de un plan de RRPP; en consecuencia esta descripción deberá ser muy clara
- Crisis: oportunidad. Ejemplos: Pepsi y Tylenol
- Visión zen de la RRPP. Lo que es opuesto no está separado; solo es el otro polo.
- Crisis: peligro de oportunidad. Es un punto de decisión donde las elecciones generan
consecuencias.
- Las RRPP deben establecer la armonía, el equilibrio.

Consultoría
- Entendimiento común de la situación.
- Alcance del proyecto
- Consenso si es oportunidad u obstáculo (que puede ser oportunidad)
Nota: la meta es 1º, el objetivo es 2º (deben ser cuantificables), los objetivos se piensan en función
de las metas.
Issues Management
- Monitoreo del entorno (muy cambiante) y análisis de la información.
- Tema que puede afectar a la organización.
- Conflicto de intereses (públicos – empresas)
- Adaptación. Cambio de política.
- Otro enfoque: de mejores prácticas.
Risk Management
Identificar, controlar y minimizar el impacto en la organización de eventos inciertos. La crítica.
Crisis Management
La empresa lidia con temas que están fuera de control. Minimizar el daño.
Paso 2 Análisis de la organización
- Autoreconocimiento: performance, reputación y estructura. Factores que la limitan.
- Auditoría de RRPP: análisis de fortalezas y debilidades de la organización. (FODA)
- Análisis del entorno interno, externo y los públicos
- Honestidad con “tacto” (consultoría).

La auditoría (Libaert)
- Medición de imagen (percepción del público)
- Medición del campo de la competencia (ambiente externo)
- La cultura interna (ambiente interno)
- Otros: planes anteriores, situación externa.
- Metodologías
Métodos cuantitativos
Métodos cualitativos
Métodos semiológicos
Observación documental
Conocimiento de los actores, sus relaciones y las redes.
Paso 3 Análisis de los públicos
- Identificación y análisis de los públicos
- Ventajas
Optimización de recursos
Efectividad en el plan de comunicación
- Públicos: “es un grupo de individuos que tienen un interés común (enfrenta un problema)
con relación a una organización, reconoce la importancia del tema/interés (que existe) y hace
algo al respecto” (Dewery)
Sus integrantes son:
- Homogéneos
- Similares en características e intereses
- Conscientes de la situación y de su relación
- Sus intereses son relevantes y están organizados

Diferencia de términos
- Un público (como una familia).
- Un mercado o segmento (como los amigos)
- Una audiencia: gente que presta atención a un medio de comunicación y recibe mensajes a
través de ese medio (no homogéneos)
- Entrecruzamiento de públicos, mercados y audiencias para planificar estratégicamente (a
cada cual adaptar el mensaje)
- Ejemplo Generación “Y”
Pasos para el análisis de públicos
a) Identificarlos:
Para identificarlo:
Características de un público
Identificables
Homogéneos
Importantes
Suficientemente grandes para prestarles atención
Alcanzables (se puede interactuar con ellos).
Exposición en los medios.
b) Clasificar categorías de públicos (vínculos)

c) Identificar los públicos “clave” e “intermediarios” y analizarlos:
Los públicos “clave”
Aquellos a los que se quiere involucrar en el proceso de comunicación.
No más de 5/7 públicos para un programa.
La identificación de públicos debe ser PREVIA al establecimiento de los objetivos.
Públicos intermediarios: ejercen mucha influencia (intercesor)
Intercesor: una persona que presenta nuestro caso a otras personas (a quienes influye
en cierto grado)
Medios de comunicación
Líderes de opinión (formales e informales)
Análisis de los públicos “clave”
Análisis basado en:
La investigación (meterse en la cabeza)
La situación
La organización
El tipo de vínculo
Las características de esos públicos
Las consecuencias, reales y potenciales.
Los públicos son dinámicos (cambian y evolucionan)
d) Establecer su estado de evolución
e) Investigarlos y analizarlos en perspectiva.
La situación (deseos, intereses, necesidades, expectativas, actitudes de los públicos
clave)
La organización (sus vínculos)
Conducta de comunicación
Su condición demográfica
Preferencias en cuanto a su perfil (los estereotipos).

Grunig & Hunt
Accionistas
Congreso
Legisladores
Reguladores
Juntas
directivas
Competidores
Instituciones del
sector
Asociaciones
Grupos Políticos
Asociaciones
profesionales
Empleados
Sindicatos
Proveedores
Clientes
Compradores
Minoristas
Distribuidores
ONG
Comunidad
Votatntes
medios
Grupos de
interés
Organización
In
Out
Difusos
Normativos
Posibilitadores
Priorización de los públicos (Rowlins)
- Identificación de los potenciales públicos clave en cuanto a su relación con la organización.
- Priorización de los públicos clave en función a su relación con la situación
- Priorización de los públicos clave de acuerdo a la estrategia de comunicación.

4 teorías de Rowlins
1) Según la relación con la organización
2) Según sus atributos (legitimidad legal moral o presunta, poder de influir en decisiones y
urgencia ante casos sensibles o casos importantes para los stakeholders)
3) Según la situación (no-públicos, públicos latentes, públicos conscientes y públicos activos)
4) Según la comunicación estratégica (según públicos: abogan = activos y de apoyo, latentes =
inactivos y de apoyo, contradictorios = activas y no apoyo, apatía = inactivo y no apoyo)
Clase 14/09/2011
Modelo de Grunig
Modelo Agente de prensa: P.T. Barnum como el representante.
Es comunicación unidireccional. Tiene como objeto la propaganda, permite ahorra
con la verdad. No investiga. Se emplea en el deporte, el teatro y la promoción de
productos.
Modelo de información pública: Yvy Lee como representante.
Del emisor al receptor pero importa la verdad. Permite la investigación y la
recopilación de datos. Es el más usado en la actualidad; se estima que el 50% de las
organizaciones y el gobierno lo emplean. Se utiliza a través de comunicados de prensa,
folletos, guías, video y muestras.
Modelo asimétrico doble sentido: Edward Bernays su representante; creador de
pseudo-acontecimientos. La persuasión científica
Con gran desarrollo. Se estudia a los públicos para su manipulación. La
retroalimentación con los públicos permite ajustar la comunicación para el fin
deseado.
Modelo simétrico de doble sentido: Bernays como el máximo representante.
El ideal de la comunicación mutua. Un diálogo donde ambas partes pueden ser
persuadidas y modificar sus acciones.

Fase 2
Estrategia
Es el corazón del programa de RRPP. Es el plan general de la organización
Hace anclaje en la investigación
Es cómo la organización decide “qué”, “como” y “quien” logra sus objetivos.
Doble foco
- La acción de la organización. Si será proactiva o reactiva. “Que hacer”
- El contenido de sus mensajes (tema, fuente, contenido y tono) “¿Qué decir?”
Estrategia – metas – objetivos – tácticas
Ejemplo:
Netflix: la llegada de Netflix a la Argentina permitirá al usuario ver series y películas on line,
legalmente.
Estrategia:
“Captar a los usuarios que ven series y películas llegando con contenidos (apalancándose en) de
excelencia, amplios legales y a bajo costo.”
Paso 4 Establecimiento de metas y Objetivos
Meta
Es un enunciado enraizado en la misión de una organización. Da cuenta del tema/issue y establece
genéricamente como la quiere cumplir. Se plantean en infinitivo.
Categorías de metas
- Metas de gestión de la reputación
- Metas de gestión de las relaciones
- Metas de gestión de las tareas
Ejemplo: Netflix
“Lanzar Netflix en la Argentina” (meta de comunicación)
“Lograr el éxito comercial” (meta de Marketing)
NO escribir metas anacrónicas (por ejemplo, pretender ser top of mine antes de que nos conozcan)
Diferencia entre meta y objetivo
La meta no es mensurable de modo directo; para medirlas hay que desagregarlas en objetivos los
cuales si son cumplidos darán pauta de que la meta también está cumplida.
Un objetivo bien redactado, en infinitivo, debe ser mensurable y se podrá constatar empíricamente.

Posicionamiento
Antes de establecer los objetivos
“Es el proceso que administra como se distingue una organización en la mente de los públicos. Cómo
quiere la empresa ser vista y reconocida por sus públicos y diferenciada de sus competidores.
Objetivos
Son enunciados que emergen de los métodos de la organización.
- Es un fin que se espera alcanzar mediante la ejecución de alguna acción o serie de acciones,
tendientes a mantener o modificar positivamente una situación inicial dada.
- Es claro y mensurable; da sentido.
- Es un punto de evaluación (medir éxito).
- Su consecución obtiene resultados concretos. Es la contribución de las RRPP a la
organización.
Administración por objetivos (APO)
Elementos de los objetivos
o Basados en las metas
o Vinculados a los públicos
o Orientados a generar impactos
o Relacionados con la investigación
o Explícitos
o Mensurables
o Definidos en el tiempo
o Por públicos
o Desafiantes
o Alcanzables
o Aceptables
o Presupuestables
Tipos de objetivos
o Generales
o Particulares
Categorías
o Reconocimiento/notoriedad: atención, compresión, retención
o Aceptación: interés, conducta.
o Informativos/actitudinales
o De corto, mediano y largo plazo

Un objetivo comienza con un verbo en infinitivo y especifica la búsqueda de un solo resultado
Debe ser mensurable
Debe estar acotado a un lapso de tiempo
Error frecuente: confundir el objetivo con un síntoma, un medio o con el efecto deseado
Estrategias
“La estrategia es el patrón que rige la ejecución de una serie de acciones en el futuro”
La estrategia puede ser reactiva (más eficiente) o proactiva y determinara el camino a seguir.
Mensajes clave:
Están íntimamente ligados a la estrategia y las preguntas que debemos formularnos al respecto son:
¿Es adecuado?
¿Es significativo?
¿Es fácil de recordar?
¿Es comprensible?
¿Es creíble para sus receptores?
Pueden ir de la mano con los objetivos:
Informes
Llamado a la acción
Objetivos comunicacionales Comprender
Motivar
Comprensión:
Tener en cuenta
El marco cultural
El marco idiomático
Evitar los eufemismos
No adjetivar demasiado
Credibilidad: es conveniente legitimar por terceros
Recordatorio: La repetición
El mismo mensaje para diferentes canales
3 vertientes del mensaje
Ethos: se refiere al expertice
Pathos: apela a los sentimientos o al humor
Logos: mensajes racionales, fácticos, analogías, comparaciones, estadísticas, gráficos

Fase 3
Tácticas
Paso 7: Selección de Tácticas de Comunicación
Paso 8: Implementación del Plan Estratégico
Táctica es “La forma o modo de concretar un fin”
Las tácticas se adaptan a la situación.
Clasificación de tácticas
Tácticas en función de interacción
Tácticas a través de medios
Tácticas controladas vs no controladas
Tácticas internas vs externas
Tácticas masivas vs targetizadas (de target)
Tácticas populares vs de una industria
Tácticas públicas vs no públicas
Tácticas impresas vs electrónicas
Tácticas sin interacción
Comunicación interpersonal Solicitar audiencias a un legislador
Hacer entrevista uno a uno
Lobbing
Conferencias de prensa
Reuniones con sindicatos
Medios de la organización House organ
Circuito cerrado de tv
Newsletter
Web (site)
Medios de comunicación One on One
Entrevistas
Avant premiere con periodistas
Conferencias de prensa
Medios publicitarios Publinotas
Lo que más se ve Medios pub. y promocionales mayor llegada
Medios de comunicación
Impacto menor
Persuasivo Medio de la organización llegada
Comunicación interpersonal

Tácticas (herramientas) con medios para la relación con los medios
Monitoreo de medios
Comunicado de prensa
Media alert
Dossier de prensa
Declaración
Articulo firmado
Editorial
Caso de éxito
Fotos
Videocomunicado de prensa
Calendario editorial
Speaking apps.
Cartas al lector
Investigaciones
Historias especiales
Tácticas (actividades) para la relación con los medios
Conferencia o rueda de prensa
Discursos en eventos
Entrevistas uno a uno
Preparación para la entrevista
Media tranning
Media tour
Media trip
Eventos especiales
Road show
Dossier de prensa
Carpeta con logo
Lapicera
Pen drive
Gacetilla de prensa
Data sheet
Corporate sheet
Medios impresos
Memoria anual
Brochure institucional
Revistas Iinternet y externas) en distintas plataformas
Publicaciones especiales (de prestigio)
Folletos
Balance de RS

Otras tácticas
Congresos y seminarios
Premiers
Open house
Participación en ferias
Charlas y conferencias
Regalos de productos
Publicidad institucional
Infomerciales
publinotas

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