3ERA FASE de la construcción del plan de mercadeo, se refiere a la construcción del plan de acción

1. PLAN DE MARKETING
Planes de acción
3era Fase
Dra. María Isabel Leal A.
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Magister en Gerencia de las Finanzas y los Negocios
Doctora en Gerencia
Postdoctora B-learning en Organizaciones Transcomplejas
marisabeleal@gmail.com

2. El Plan de Marketing
•Análisis de la
situación
Externa
•Análisis de la
situación
Interna
Diagnóstico
de la
Situación 1era
fase
•Objetivos y Estrategias
de Marketing
•Cartera
•Segmentación
•Posicionamiento
•Marketing
Decisiones
Estratégicas
2da. fase
•Planes de
Acción
(Qué, Quién,
Cuándo,
Cuánto)
•Cronograma
de Trabajo
•Presupuesto
Planes de
Acción y
Presupuesto
3era Fase

3. PLAN DE ACCIÓN Y PRESUPUESTOS
LOS PROGRAMAS DE ACCIONES A DESARROLLAR
ESTAN FORMADOS POR EL CONJUNTO DE
ACTIVIDADES QUE SE DEBEN PONER EN MARCHA
PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS PLANTEADOS. SE
RECOMIENDA ELABORAR UNA TABLA QUE DÉ
RESPUESTA A: ACTIVIDAD, RESPONSABLE, COSTO,
TIEMPO, INDICADOR DE RESULTADOS
CONTROL DEL PLAN
EL PLAN DE MARKETING DEBE SER CONTROLABLE Y
FLEXIBLE, LOS OBJETIVOS, CUANTIFICABLES EN TIEMPO Y EN
RESULTADOS. DEBE EXISTIR UN PLAN DE EMERGENCIA.

4. LAS SEIS ETAPAS PARA SU
ELABORACIÓN
PREPARE UNA AMPLIA BASE DE DATOS
QUE ABARQUE TODOS LOS DATOS,
HECHOS O EVENTOS RELEVANTES
SEÑALE CUÁLES SON LOS
PROBLEMAS SIGNIFICATIVOS Y
LAS OPORTUNIDADES
EXISTENTES
DEFINA LOS OBJETIVOS A ALCANZAR CON
LA PUESTA EN PRÁCTICA DEL PLAN
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5. IDENTIFIQUE LAS ACCIONES
ESPECÍFICAS A TOMAR PARA EL
LOGRO DE LOS RESULTADOS
DETERMINE EL COSTO DE CADA
ACCIÓN Y ESTABLEZCA LA BASE
DEL PRESUPUESTO
PROYECTE LAS VENTAS Y LA GANANCIA
PRODUCTOS
RECURSOS
RESULTADOS
SINERGIA
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6. LA BASE DE DATOS Y HECHOS
ASPECTOS FUNDAMENTALES A CONSIDERAR
VENTAS: AÑO ACTUAL Y DE AL MENOS
DOS AÑOS ANTERIORES. POR PRODUCTO,
CATEGORÍAS, TERRITORIOS, CANALES,
DIVISIÓN.
MERCADOS: IDENTIFIQUE EL MERCADO
DE CADA PRODUCTO, EN UNIDADES Y
EN BOLÍVARES Y LAS RESPECTIVAS
TASAS DE CRECIMIENTO. DETERMINE
LA PARTICIPACIÓN EN CADA MERCADO.

7. TENDENCIAS: ENUNCIE LOS FACTORES DEL AMBIENTE
QUE PUEDAN ESTAR PRODUCIENDO CIERTOS
FENÓMENOS E INFLUYENDO EN EL COMPORTAMIENTO
DE LA DINÁMICA DEL MERCADO.
PRODUCTO: EXPONGA LOS
HECHOS Y EVENTOS BUENOS
Y MALOS VINCULADOS A LOS
PRODUCTOS. ANALICE LA
REALIDAD ACTUAL
RESPECTO A: CALIDAD,
PRECIO, VALOR,
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE,
CARACTERÍSTICAS
EXCLUSIVAS, EMPAQUE,
DISTRIBUCIÓN.
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8. COMPETENCIA: SEÑALE LOS COMPETIDORES DE
INFLUENCIA SIGNIFICATIVA EN EL MERCADO, SEGMENTO
EN DONDE ACTÚAN, LAS ESTRATEGIAS MÁS
RESALTANTES APLICADAS A LA MEZCLA Y FINANZAS.
DESPACHO, ENTREGA, INVENTARIO: OBTENGA
INFORMACIÓN AMPLIA ACERCA DE LA LOGÍSTICA
UTILIZADA PARA EL ALMACENAMIENTO, CONTROL DE
INVENTARIO, PROCESAMIENTO DE PEDIDOS Y
DESPACHOS.

9. DISTRIBUCIÓN: SEÑALE EL TIPO DE ESTRUCTURA QUE
POSEE EL NEGOCIO, IDENTIFICANDO LAS
CARACTERÍSTICAS Y EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
CON QUE OPERA LA EMPRESA.
ACTITUDES DE LOS CLIENTES: PRECISAR SI LAS
ACTITUDES DE LOS CLIENTES HACIA NUESTROS
PRODUCTOS SON FAVORABLES O NO, SI
RECIBIERON LO QUE ESPERABAN Y SI EL
PRODUCTO CUMPLE CON LA MOTIVACIÓN QUE
ORIGINÓ LA COMPRA.

10. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
SI TODOS LOS HECHOS RELEVANTES HAN
SIDO CLARAMENTE EXPUESTOS EN LA BASE
DE DATOS, UNA LISTA DE PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES SE HARÁ EVIDENTE. CADA
PROBLEMA SIGNIFICATIVO DEBE ESTAR EN
LA LISTA AUNQUE PAREZCA NO
SOLUCIONABLE.
UN PROBLEMA ES ALGO QUE REQUIERE
SER CORREGIDO
UNA OPORTUNIDAD ES UN CHANCE DE LOGRAR
ALGO FAVORABLE

11. EJEMPLOS DE PROBLEMAS:
PÉRDIDA DE CLIENTES
INSUFICIENTES VENTAS
REDUCCIÓN DE L GANANCIA
ALTAS DEVOLUCIONES
EJEMPLOS DE POSIBLES CAUSAS
CANTIDADY CALIDAD DE LOS VENDEDORES
PUBLICIDAD ESCASA/INSUFICIENTE
CALIDAD DEL PRODUCTO

12. CONSIDERACIONES PARA ANALIZAR
UN PROBLEMA
ES LO OBSERVADO UN PROBLEMA O SOLAMENTE
UN SÍNTOMA DE VERDADERO PROBLEMA
ES UN PROBLEMA GENERAL DEL SECTOR O
PARTICULAR DE SU EMPRESA
ES UN PROBLEMA SOLUCIONABLE O NO
SOLUCIONABLE
LOS PROBLEMAS ESTÁN DENTRO DE MI CONTROL

13. DÓNDE IDENTIFICAR UNA OPORTUNIDAD
BUSQUE OPORTUNIDADES ASOCIADAS A:
FORTALEZAS DE SU EMPRESA
VENTAJAS COMPETITIVAS
CAMBIOS DEL ENTORNO
NUEVOS USOS O APLICACIONES
VENTAJAS GEOGRÁFICAS
EFICIENCIA EN COSTO
POSIBILIDADES DE ALIANZA
DEBILIDADES DE SU COMPETIDOR

14. LOS OBJETIVOS
UN OBJETIVO DEBE SEÑALAR UN RESULTADO
FINAL ESPERADO, QUE SERÁ LOGRADO A
TRAVÉS DE LA PUESTA EN PRÁCTICA DEL PLAN
EN UN TIEMPO DETERMINADO.
PARA FIJAR LOS OBJETIVOS ES NECESARIO
ANALIZAR, EN BASE A SUPOSICIONES, LAS
SITUACIONES QUE CONFRONTARÁ DICHO PLAN
EN SU DESARROLLO.

15. LAS SUPOSICIONES MÁS USUALES SUELEN
ESTAR VINCULADAS A:
•TASA DE INFLACIÓN
•COMPETENCIA NACIONAL O EXTRANJERA
•REGULACIONES GUBERNAMENTALES
•CRECIMIENTO DEL MERCADO
•CAPACIDAD DE LA EMPRESA
•ESTADO GENERAL DE LA ECONOMÍA
•INNOVACIONES IMPORTANTES
•TENDENCIA DEL GASTO
•TASAS DE INTERÉS
•DISPONIBILIDAD DE DIVISAS

16. 31
LOS OBJETIVOS DEBEN SER
ESPECÍFICOS Y MENSURABLES
CANTIDADES ESPECÍFICAS, TIEMPO ESPECÍFICO,
PRODUCTO ESPECÍFICO, ÁREA ESPECÍFICA,
MERCADO ESPECÍFICO.
EJEMPLOS:
•LOGRAR UN 40% DE SHARE Y SER LÍDERES DEL
MERCADO EN DOS AÑOS
•ELEVAR LOS VOLÚMENES DE VENTA A 500 MIL
CAJAS PARA EL AÑO 2003

17. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE PRODUCTO: marca
diseño, función,
nombre, empaque,
composición
DE DISTRIBUCIÓN:
nuevas zonas, ampliar
flota, uso de nuevos
canales, apertura de
nuevas sucursales
DE VENTA: incremen-
to de la fuerza de venta,
captar nuevos clientes,
Planes de capacitación,
Organizar sistemas de
venta existentes

18. DE PUBLICIDAD:
Desarrollo de campañas
publicitarias, utilización
nuevos medios, nuevos
conceptos creativos
DE PROMOCIÓN:
Ofertas, combos, rifas,
concursos, participación
en ferias y exposiciones
Los patrocinios

19. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS
COMPATIBILIDAD INTERNA: ES LA
ESTRATEGIA COMPATIBLE CON EL
OBJETIVO?
COMPATIBILIDAD EXTERNA: ES LA
ESTRATEGIA COMPATIBLE CON EL
AMBIENTE EXTERNO DEL MERCADO?
COHERENCIA ORGANIZACIONAL: LA
ESTRATEGIA ES COHERENTE CON LAS
FORMAS DE ORGANIZACIÓN Y LOS
SISTEMAS ESTABLECIDOS?

20. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS: ESTA
DISPONIBLE TODO LO NECESARIO PARA LA
EJECUCIÓN?
TIEMPO: HAY SUFICIENTE TIEMPO PARA
ORGANIZAR Y EJECUTAR LA ESTRATEGIA?
EL FACTOR RIESGO: SI FRACASA LA
ESTRATEGIA, PONDRÍA EN PELIGRO TODOS
LOS DEMÁS LOGROS?

21. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
EL PLANIFICADOR DEBE PLANTEARSE ESTRA-
TEGIAS ALTERNATIVAS POR TRES RAZONES:
•PARA ASEGURARSE DE QUE HA CONSIDERADO
TODAS LAS ALTERNATIVAS Y SELECCIONADO LA
MEJOR.
•PARA CONSIDERAR CAMINOS ALTERNATIVOS DE
ACCIÓN, LISTOS A IMPLEMENTARSE SI LA ESTRA-
TEGIA PRIMARIA FALLA.
•PARA ESTAR PREPARADO ANTE LAS CONTRA-
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA.

22. EL PRESUPUESTO
EL COSTO DE CADA ACCIÓN DE MERCADEO
Y DE CADA FUNCIÓN COMERCIAL DEBE
ESTAR CLARAMENTE IDENTIFICADO, PARA
PODER EVALUAR EL PLAN Y DARLE SU
APROBACIÓN.

23. CATEGORÍAS DE COSTOS:
COSTOS DE GENERAR PEDIDOS: VENTA,
PUBLICIDAD, DESCUENTOS, PROMOCIÓN,
MERCHANDISING, POLÍTICAS DE CRÉDITO,
REGALÍAS, INCENTIVOS.
COSTOS DE CUMPLIR CON LOS PEDIDOS:
FACTURACIÓN, ENTREGA, ALMACENAJE,
INVENTARIO, DESPACHO, COBRANZA

24. PRONÓSTICOS Y PROYECCIONES
TANTO EL VOLUMEN ESPERADO DE VENTAS,
COMO LA GANANCIA DESEADA O LA POSICIÓN
DE LA EMPRESA EN EL MERCADO DEBEN
CALCULARSE E INCLUIRSE EN ESTA ETAPA
DEL PLAN.
LA REVISIÓN PERIÓDICA DE LAS PROYECCIONES
Y SU COMPARACIÓN CON LO LOGRADO, SERVIRÁ
PARA DETERMINAR QUÉ ES LO QUE ESTÁ CAUSAN-
DO LAS VARIACIONES POSITIVAS O NEGATIVAS.