Perfil del consumidor y tendencias del mercado

Perfil del consumidor y tendencias del mercado
Prof. José Garrido-Lecca

Octubre de 2011

¿Qué ocurre con el consumidor?

¿Qué ocurre con
el consumidor?

© 2011 PAD Escuela de Dirección

Concierto de Jonas Brothers en Lima
¿Quiénes asistieron a éste concierto? …

Fusión de personas en un
mismo escenario…
Precio
Ubicación
S/.
Golden 1,306
Burnin 1,120
---------- ----------
SOS C 106
Tribuna 53


Concierto de Metallica en el Perú
¿Quiénes asistieron a este concierto?

5

¿Los “pobres” son reacios a la tecnología?
Modalidad de línea y
Tenencia de teléfonono contratan teléfono pre-pago?
¿los “ricos” celular
celular
Tenencia de equipo celular
Total (%) (jóvenes adultos)
Nivel Socioeconómico (%)
Total (%)

98 93 Línea abierta: 11%
93
85 84 85 Línea control:
77 7%
En promedio, cada 79 72
Línea de su empresa: 6%
persona tiene 1.2 59
celulares
39

20 24
82 17
11
71 Tiene celular

Prepago
NSE A NSE B NSE C Postpago
NSE D NSE E C

44 2005 2008 2009 2011
Tipo de contrato
Edad (%)
Nivel Socioeconómico (%)
85 84
97 78
82 88 84 82 72 70

Tiene celular 48 46

© 2010 Ipsos
31
2005 2008 2011 17 20
Tiene celular
4

2
El 100% de los que tienen celular en el
21 a 24 25 a 29 30 a 35
NSE EBase: Total unadultos jóvenes entrevistados (621)
tienen de celular pre-pago Prepago Postpago Claro
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
99 NS
Fuente: Ipsos Apoyo Perfil del joven adulto 2011
© 2011 PAD Escuela de Dirección Base: Total de adultos jóvenes que tienen celular (527) 6

1. Es un consumidor mejor
informado y más exigente


Es un consumidor joven…

Fuente: Ipsos Apoyo 2009


…que interactúa con distintos medios
para distintos propósitos…
Foros Redes sociales
Prensa escrita

TV

Web interactiva Plataformas
móviles


Uso habitual de medios de comunicación – adulto joven
Uso habitual* de medios de comunicación

Total (%)

2001 2011

TV de señal abierta 96% 96%

Radio . 89% 86%

Diarios 76% 75%
%

50% 70%
TV por cable .

Internet** . .. 38% 81%

© 2010 Ipsos
2
Base: Total de adultos jóvenes entrevistados (621)
* Consumo de medio de comunicación por lo menos una vez a la semana
* Se conecta a Internet por lo menos una vez al mes
56

© 2011 PAD Escuela de Dirección Fuente: Ipsos Apoyo – Perfil del adulto joven 2011

…escucha a otros consumidores…

Fuentes de información considerada confiable

Recomendación de consumidores 78%
Periódicos 63%
Opiniones de consumidores publicadas en internet 61%

TV 56%
Revistas 56%

Banners en internet 26%
Fuente: Nielsen 2007


…y busca relacionarse con las marcas y
participar en la creación de valor.


Importancia de la marca en la decisión de compra Adulto Joven

1
1

1
1


Actitud al comprar un producto – adulto joven
Actitud al comprar un producto

¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con la frase ?
Top Two Box (%)
Total 2011 (%) Masculino Femenino

Me fijo mucho en las ofertas,
9 80 75 85
las
l aprovechoh

Si no encuentro mi marca la
18 66 66 66
busco en otro lugar

Sólo compro lo que sea de
buena calidad y me agrade, 19 61 59 63
aunque pague más

Me gusta probar productos
nuevos
20 61 61 61

Siempre compro algo que
no había pensado comprar
26 52 44 61

Me interesa mucho la
publicidad de nuevos 21 50 48 52
productos

Soy comprador(a)
62 22

© 2010 Ipsos
impulsivo(a) 21 23

2
% Bottom Two Box % Top Two Box
Bottom Two Box: Totalmente en desacuerdo + En desacuerdo
Base: Total de adultos jóvenes entrevistados (621) Top Two Box: Totalmente de acuerdo + De acuerdo
106

2. La mujer asume nuevos
roles


Crece la participación de la mujer
en la actividad económica…
Educación Educación Empleo
escolar universitaria 40%
37%
26%
18%
8% 9%

2003 2006 2003 2006 2003 2006
Actividad femenina en América Latina
Fuente: TGI Latina 2003, 2006. Wave I + II
Tasa de actividad femenina en
Lima Metropolitana, 1970-2008

…a mayor ritmo que
en América Latina.

Fuente: MTPE 2008

La mujer peruana es emprendedora…

Porcentaje de la población femenina que emprende un negocio propio

Fuente: Global Entrepreneurship Monitor 2007


…pero la empresa privada es quien
menos apuesta por ella.
Perú: PEA ocupada por sexo, 2008
(en porcentaje)

Fuente: INEI 2008


Tiene la decisión de compra…
Latinoamérica: Mujer tiene la decisión de compra en el 63% de los hogares
Fuente: TGI Latina 2006. Wave I + II

Perú: Mujer tiene la decisión de compra en el 91% de los hogares
Fuente: Arellano IM 2007
…siendo o no jefa del hogar…
Estado civil de mujeres jefas de hogar
Porcentaje de hogares donde jefe
1993 2007
es de sexo femenino Estado Civil
(%) (%)
Conviviente 12,2 21,1
31% 32%
30% Casada 27,4 22,6
Sub-Total 39,6 43,7
Soltera 20,8 18
Separada 10,0 15
2007 2008 2009 Divorciada 2,2 2,2
Viuda 27,3 21,1
…y menor proporción Sub-Total 60,4 56,3
Fuente: INEI 1993, 2007
son jefas del hogar
por no tener pareja.

3. Se preocupa por su salud
y bienestar


Es un consumidor que se preocupa de su peso…


…prefiere consumir productos saludables…



…y dedica tiempo a actividades saludables…

…y a estar en lugares saludables…


Consumo de productos para el
cuidado de la salud – adulto joven
Consumo de productos para el cuidado
de la salud
¿Y,
¿Y consume algún producto para controlar o
¿Ud. consume algún suplemento nutricional?
bajar de peso?
Total 2011 (%) Total 2011 (%)

8
4

Consume algún suplemento nutricional Consume algún producto para controlar / bajar de
peso

Nivel Socioeconómico (%) Nivel Socioeconómico (%)

22
12 10
9 6 9
5
1 1

© 2010 Ipsos
Consume algún suplemento nutricional Consume algún producto para controlar / bajar de peso

2
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Base: Total de adultos jóvenes entrevistados (621)
© 2011 PAD Escuela de Dirección Fuente: Ipsos Apoyo – Perfil del adulto joven 2011 93

4. Más que productos,
busca experiencias


Busca experiencias y valora nuevos atributos...


CINES: CINEPLANET
Ubicación/ Complejo Precio Martes
(S/.)
Alcazar 9.00
Ubicación/ Complejo Precio La Molina 8.90
Domingo (S/.) Primavera 8.00
Alcazar 17.00 San Miguel 7.50
La Molina 16.50 Arequipa 7.50
Primavera 13.00
Norte 7.00
San Miguel 11.90
Arequipa 11.50 Piura 6.50
Chiclayo 6.50
Norte 10.50
Risso 6.30
Risso 9.90
Centro 5.00
Piura 9.50
Comas 4.00
Chiclayo 9.50
Centro 8.50
Comas 7.00
27

LA EXPERIENCIA KODAK


La experiencia Starbucks

Fuente: http://www.facebook.com/starbucksperu

Contestarle
¿Piensa ¿Hace mi
a la gente esta marca vida más
las nuevas igual que yo? interesante?
preguntas:

¿Tiene ¿Me brinda
responsa- experiencias
bilidad placenteras
social? y diferentes?

¿Qué dice ¿Me pondría
de mi el que una camiseta
me vean con ese logo?
con ella?

¿Me
¿Me hace sorprende
sonreír? y provoca
positiva-
mente?


Tres necesidades del consumidor
emergente latinoamericano…

Experiencia Dignidad Confianza

Quiero
Quiero ser Me sentir
distraerme de
valorado respaldo
mi realidad

Mas que solo
No me quiero No quiero que
una visita a la
sentir pobre me engañen
tienda

Todo en
No quiero ser Mas confianza,
una sola
excluido menos duda
tienda

Fuente: CCRRC entrevistas con compradores (2007/08), McKinsey (Mx, Br, Ar)


5. Retorna a sus raíces


El Perú es un país de migrantes…

Fuente: Ipsos Apoyo


…orgullosos de ser peruanos…

…que ya no desean
dejar su país…



…y el motivo de orgullo es
lo que el Perú ofrece…



Percepción de las oportunidades de llegar a ser rico en
América Latina
PERU
90

Estatus económico bajo Estatus económico medio Estatus económico alto
80

70

60

50

40

30

20

10

0

Nota: Las estadísticas consignadas se basan en las respuestas a la pregunta “¿Cree Ud. que en su país
una persona que nace pobre y trabaja duro puede llegar a ser rica, o cree Ud. que no es posible nacer
pobre y llegar a ser rico?”
Fuente: Latinobarómetro, varios años.


Porcentaje de los ingresos del hogar dedicado a
educación

PERU
18.0

16.0

14.0

12.0
Porcentaje de ingresos

10.0

8.0

6.0

4.0

2.0

0.0
Bolivia Colombia Ecuador Perú

Fuente: Con base en las encuestas nacionales de
hogares indicadas en el texto.


…lo que se refleja en el éxito
de marcas regionales.


Generando valor en la práctica
(i)…El caso del “emolientero”

…El primer paso:
certificado de sanidad,
permiso municipal,
limpieza de la carreta,
etc.

…¿es suficiente?

39

Siete Mezclas – Una forma innovadora de ofrecer
emoliente. De S/. 1.00 a S/. 5.00

Marca

Prestaciones Diseño (ambiente)
(nuevos sabores)

Diseño (envase)
Uniforme - Servicio

40

El caso del cuy (i)…

Cuy a la mostaza con tortillitas
de olluco.

 .


Del clásico vestido de novia, al uso de nuevos
diseños inspirados en colores andinos

Novias hoy, con telas más sofisticadas, se mantienen los bordados de Huancayo
En algunos casos se cambia un poco el estilo de estos en otro incluso se revive al
usar color.

Vestidos de Novias: Ulla Lena de Romaña

La propuesta de valor se centra en adaptar los bordados a diseños contemporáneos
y a telas finas como sedas importadas.


El “portawawa”, a la usanza de las tradiciones de
la sierra con un estilo moderno


5. Retorna a sus raíces 1. Es un consumidor mejor
informado y más exigente

4. Más que productos, 2. La mujer asume nuevos
busca experiencias roles

3. Se preocupa por su salud
y bienestar


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