Presentación sobre un artículo de Harvard Business Review de Febrero de 2007. Donde se trata el tema de la discrepancia existente entre lo que el cliente piensa de una empresa y lo que la empresa cree que quiere el cliente.

1. Comprendiendo la experiencia del cliente
por Sergio García Iglesias
Harvard Business Review

2. Comprendiendo
la experiencia del
cliente
 La experiencia del cliente
 CEM y CRM
 Patrones de información
 Tipos de clientes
 La experiencia del empleado
 Conclusión
Pasados
Actuales
Potenciales
Modelo
En crecimiento
En riesgo
Precarios

3. LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
La calidad de la experiencia del cliente debería ser la primera preocupación de una
empresa
La experiencia del cliente es la respuesta interna y subjetiva de los clientes ante
cualquier contacto directo o indirecto con una empresa
• Contacto directo: generalmente ocurre en el proceso de compra
• Contacto indirecto: encuentros no programados con presentaciones de los productos o
servicios p ej: recomendaciones o críticas de otros clientes, publicidad, noticias

4. CEM Y CRM
CEM
Gestión de la
experiencia del
cliente
- Es lo que un cliente piensa de una empresa
- Se aplica en los puntos de interacción con el cliente “puntos de contacto”
- Se controla con encuestas, estudios dirigidos, estudios de observación…
- La utilizan la alta dirección y los directores funcionales
- Carácter proactivo
CRM
Gestión de
relaciones con
los clientes
- Es lo que una empresa sabe de un cliente
- Se aplica después de una interacción con el cliente
- Se controla con investigación de mercados, información de puntos de venta…
- La utilizan los grupos de contacto con el cliente, ventas, servicio al cliente…
- Carácter reactivo
Muchos directivos no aprecian la información sobre las experiencias del cliente debido a
tres fuerzas principales:
• Demasiado dinero gastado en CRM: superabundancia de información
• Falta de sintonía con las necesidades de los clientes
• Temor a lo que puedan revelar los datos

5. PATRONES DE INFORMACIÓN
• Se registra después de una experiencia
• Frecuencia persistente
• Se obtiene de encuestas, foros y blogs
Patrones pasados
• Plasman una relación continua con el cliente
• Frecuencia periódica
• Se obtiene de entrevistas personales, foros y focus group
Patrones actuales
• Se descubre sondeando oportunidades
• Frecuencia intermitente
• Surge de clientes o problemas específicos
Patrones potenciales

6. TIPOS DE CLIENTES
Comparando los índices de satisfacción con los ingresos
obtenidos se ubica a cada cliente en uno de los cuadrantes
 Clientes modelo: buenos índices, buenos ingresos
 Clientes en crecimiento: buenos índices, bajos ingresos
 Clientes en riesgo: bajos índices, buenos ingresos
 Clientes precarios: bajos índices, bajos ingresos

7. LA EXPERIENCIA DEL EMPLEADO
La experiencia del cliente no mejora hasta que se convierte en una alta prioridad y los procesos de trabajo, sistemas y
estructura de una empresa cambian para reflejar esto.
Cada función de la empresa tiene un papel que desempeñar:
 Marketing:
Identificar gustos de cada segmento y hacer circular este conocimiento al interior de la empresa
 Operaciones de servicio:
Asegurar que los procesos, habilidades y prácticas estén en sintonía con cada punto de contacto
 Desarrollo de producto:
Diseñar experiencias y descubrir necesidades que no han sido identificadas
 Recursos humanos:
Establecer una estrategia de comunicación y capacitación que transmita el CEM
 Equipos de cuentas:
Traducir patrones actuales y problemas extraídos de transacciones en planes de acción

8. CONCLUSIÓN
La insatisfacción del cliente se ha extendido y, debido al mayor poder de los clientes, se ha
vuelto extremadamente peligrosa. Las empresas saben poco acerca de los pensamientos y
emociones de los clientes.
A menos que las empresas conozcan estas experiencias subjetivas, la satisfacción del
cliente será más un eslogan que un objetivo alcanzable.