Presentación utilizada para una conferencia sobre mercadeo en la industria de servicio. Se presentó a los estudiantes de la clase de Mercadeo de Servicios de la Universidad del Este en Carolina, Puerto Rico. Fui invitado a dar esta conferencia por el Prof. Rafael Meléndez-Toste, y la misma presentación está disponible en el sistema Blackboard de la universidad para uso en el curso.

1. Investigación en Esfuerzos
de Mercadeo de Servicios
Francisco “Paco” Vilaró

2. Sobre el presentador
 Coordinador de Proyectos en
Consumer@Site con 2 años de
experiencia manejando los mercados
de Puerto Rico, República Dominicana
y Panamá
 4 años investigación de mercado y
publicitaria
 Twitter: @gandido
 Facebook: paco.vilaro

3. Temas a Discutir
 ¿Qué es mystery shopping?
 ¿Para qué se usa?
 Proceso de Coordinación de
Programa
 Mystery shopping vs. encuestas
de satisfacción
 Manejo de Experiencias vs.
Manejo de Relaciones
 Estudios de Casos
 Otra información

4. ¿Qué es Mystery
Shopping?
Manejo de Experiencias

5. “Solo existe un jefe: el cliente. El puede despedir a toda
persona – el dueño, el director gerente, y los empleados –
sencillamente por optar en utilizar su dinero en otro lugar.”
Sam Walton, fundador de Wal-Mart

6. Definición*
 Proceso de recopilar data y
medir elementos específicos
de la experiencia del cliente
 Utiliza personas entrenadas,
cualificadas anteriormente
que actúan como
consumidores típicos del
servicio que se brinda
 Reciben detalles de que se
debe esperar desde antes
de hacer la visita

7. Sinónimos de Mystery Shopping
 Auditoría de servicio  Auditorías anónimas
 Comprador secreto  Monitoreo de servicio
 Evaluación de rendimiento  Auditoría de calidad
 Investigación de servicio  Verificación de servicio

8. ¿Para qué se usa?
Herramienda de Gerencia

9. ¿Para qué se usa?
 Cumplimiento de
reglamentos, requisitos y
expectativas
 Identificar situaciones con
personal de trabajo
 Identificar tendencias en
operación
 Medir impacto de
satisfacción en rendimiento
(ventas)

10. ¿Cómo se usa?
 En Operaciones…
 Recibir información objetiva para
preparar adiestramientos
 Medir programas de incentivos para
empleados de ventas y gerentes
 Como respaldo ante situaciones que
afecten la operación (ej. Discrimen,
respeto a legislación, etc.)
 En Marketing…
 Verificar si empleados ven todas las
oportunidades para añadir a la venta
 Verificación de promociones (vistas y
actualizadas)
 Ejecución de programas de rewards o
lealtad
 Estándares de la marca en orden

11. ¿Cómo se usa?
 Por Manufactureros…
 Disponibilidad de unidades por tienda
 Material promocional
 Cantidad de “facings” de la marca vs.
competencia
 Información (cantidad, validez)
 Información brindada en punto de
venta
 Inteligencia Competitiva
 “Benchmarking” a los competidores en
precio, calidad de producto, velocidad o
tiempo de servicio, certidumbre de la
orden, eficiencia, etc.
 Comparación de como hablan los
competidores de su producto versus los
suyos (si aplica)

12. ¿Quién lo usa?
 Asociaciones / Uniones  Entregas por correo
 Bancos  Manufactureros
 Tiendas  Hoteles
 Centros de llamadas  Hospitales
 Concesionarios de Autos  Restaurantes (fast-food, casuales, etc.)
 Casinos  Escuelas
 Cines  Agencias de turismo
 Proveedores de Salud  Agencias de promociones
 Agencias gubernamentales  Tiendas por internet

14. Cumplimiento de Requisitos
 Pueden ser requisitos legales o parámetros establecidos por
cliente
 Presencia de letreros mandatorios (ej. DACO)
 Procedimiento de saludo y despedida
 Tiempos de servicio
 Calidad de producto ofrecido
 Cumplimiento de acciones (ej. Ofrecimientos)
 Conocimiento de producto y/o ofertas especiales
 Lanzamientos de productos nuevos

15. Tipos / Métodos de Visita
 Visitas anónimas (mystery  Visitas de Incentivo
shops) (reward shops)
 Llamadas anónimas  Visitas grabadas (A / V) *
 Web anónimo  Visitas de Integridad **
 E-mail anónimo  Merchandising + Visita
 Auditorías  “Benchmarking”
Competitivo

16. Identificar Situaciones (Personal)
 Rendimiento de personal a través de región (Gerentes)
 Patrones de tendencia en empleados individuales vs. Patrones
de tendencia en empleados de misma administración por región
 Rendimiento de personal a nivel de punto de servicio
 Programas de “Rewards” para incentivar empleados

17. Tendencias Operacionales
 Rendimiento y Tendencias a
través de tiempo
establecido
 Calidad de servicio en
distintos momentos del día
(ej. Horario AM vs. PM)
 Rendimiento en sistema o
logística (ej. Tiempo de
envío en correo)

18. Impacto de Calidad de Servicio
 Análisis de correlación
 Aumento / baja en
puntuación vs. números de
venta
 Análisis de sentimiento en
redes sociales por periodos
prolongados para medir
satisfacción de público
general
Ambos deben servir para
comunicar mensaje de servicio
a su personal, y llegar a
entender el impacto financiero
de no seguir los parámetros

19. Beneficios de Mystery Shopping
 Descubre…
 Problemas pequeños antes
de que crezcan
 Differencia entre metas y la
realidad
 La ceguera de la compañía
ante sus debilidades
 Inconsistencias
 Necesidad de
entrenamiento
 Personal excepcional y
servicio excelente

20. Beneficios de Mystery Shopping
 Beneficios para Empleados
 Se apegan más a los
clientes
 Reciben retroalimentación
real y detallada
 Incentivos y gracias llevan a
un mejor servicio

21. Beneficios de Mystery Shopping
 Beneficios de Compañía
 Estadísticas
 Herramienta contínua –
data es limitada solo por
frecuencia
 Juicios objetivos
 “Follow-up” detallado a
concepto comercial
 CLEINTES SATISFECHOS –
aumento en ganancias

22. Beneficios de Mystery Shopping
 Beneficios de Unión
 Muestra que gerenciales
necesiten mayor ayuda o
entrenamiento
 Beneficios de Consumidor
 Recibe el mejor servicio
posible de parte del
suplidor o cliente

23. Coordinación de
Programa
Lados del Cliente / Proveedor / Shopper

25. Identificación de
Oportunidades
Investigación y asesoría de los
procesos operacionales de servicio
para identificar áreas de mejoría
•Trato al cliente
•Logística de servicio

26. Revisar y Documentar
Estándares de Servicio
Tener en cuenta todo lo que conlleva
a lo que es la experiencia del cliente
al recibir su servicio.
•Proceso de saludo
•Tiempo de servicio
•Presencia de supervisión

27. “Benchmarking” –
Creación de Expectativa
Luego de generar un estándar de
servicio, o identificar un punto focal, se
escogen medidas empíricas para poder
medir cuantitativamente
•Saludo específico
•Cantidad de tiempo que pasa en
sentar en la mesa
•Tiempo de preparación de comida

28. Generación de
Objetivos Nuevos
El “benchmark” es lo aceptado, o lo
que debe ser normal. En base a los
estándares hechos, se crea la
expectativa específica de que DEBE
ser el trato que el cliente recibe

29. Entrenamiento a
Personal
Antes de hacer las evaluaciones, se
adiestra el personal existente y se le
notifica sobre las expectativas que se
esperan de parte de ellos como
representantes de la empresa
OJO: Al no notificarle a sus empleados,
le pueden acusar de espionaje
coorporativo.

30. Evaluación – Mystery
Shopping
Se envía el personal adiestrado
(usualmente un contratista
independiente) para observar y
recopilar información sobre el
servicio ofrecido versus la
expectativa que tiene el cliente

31. Mystery Shopping vs.
Encuestas de Satisfacción
Diferencia del Cielo a la Tierra

32. Diferencias Claves
Mystery Shopper C.S.S.
 Personal entrenado  Cliente típico
 Punto de vista estratégico y  Punto de vista emocional y
objetivo subjetivo
 Enfoque en valor ofrecido por  Enfoque en valor percibido
el cliente del cliente
 Reporta el 100% de las veces  Usualmente reporta en
situaciones atípicas

33. Sinergía
 C.S.S.’s y Mystery Shopping
a la misma vez
 Correlación de resultados
en base a fechas y puntos
claves
 Validación de resultados
presentados por shoppers o
vice-versa
 Análisis cruzado con ambas
variables vs. impacto en
ventas

34. Manejo de Experiencias
vs. Manejo de Relaciones
CEM vs. CRM

35. “Approach” de Lado
Izquierdo vs. Derecho
del Cerebro
CRM CEM
• Estrategias • Estrategias
enfocadas en enfocadas en
proceso de operación de
producto producto
• No involucra • Céntrico a
mucho deseo o necesidades del
necesidad individuo
• Manejo de • Afecta en escala
consumidores grande a los otros
para máxima consumidores y
eficiciencia en ESE ganancias del
prospecto negocio

36. Estudio de Caso #1
Cadena de Pollo (Quick Service Restaurant)

37. Enero 2008
Cadena de Pollo decide empezar a evaluar a su personal debido a exceso de quejas de
clientes sobre pobre calidad de servicio, en específico la cantidad de tiempo que se toman
en preparar la comida.

38. Enero 2008
No tan solo se confirmó las sospechas, sino que se diagnosticó falta de atención de parte de los
empleados en el proceso de aumentar el potencia de la venta. Además, se diagnosticó el mismo
problema en el área del servi-carro, área que el cliente pensaba que se despachaba a tiempo.

39. Diciembre 2011
Luego de varias revisiones de programa, y un aumento en la muestra, se ha evidenciado
un cambio en varios de los procesos, pero aún persiste el problema de velocidad de
servicio (aún que ha mejorado lo suficiente para ser respetable)

40. Estudio de Caso #2
Auditorías de Distribución – Industria de Consumibles

41. Enero 2009
Compañía manufacturera y distribuidora está preocupada por su presencia en góndola en
los puntos de venta y decide auditar su distribución en una muestra representativa de su
mayor porcentaje de volumen de venta.

42. Otra Información

43. MSPA
 Ente que regula y establece
parámetros sobre como se
deben hacer las visitas de
evaluación
 Asociación entre
proveedores de servicio
 “Job board” presente
 www.mysteryshop.org

44. Consumer@Site
 Única compañía miembro
del MSPA con sede en
Puerto Rico
 Fundada en el 2007
 Opera en P.R., República
Dominicana, el Caribe y
Panamá
 Ventas, Comida,
Proveedores de Servicios de
Salud, etc.

45. GRACIAS 
Francisco “Paco” Vilaró
fvilaro@consumeratsite.com