Taller para contrapartes de Brot Fur Die Welt en Perú sobre estrategias, soportes y casos de éxito en redes sociales, aplicados al sector ONG (2016)

1. Más allá de las redes sociales
Estrategias, soportes y casos de éxito

2. Mucho se ha dicho sobre las Redes Sociales

3. ¿Qué esperamos de
las Redes Sociales?
Pregunta abierta

4. 5 cosas que la gente pre-supone sobre las redes sociales

5. Y entonces… ¿Cómo ayudan las redes sociales?
Redes
sociales
Movilización
ciudadana
Gestión de
prensa
Branding de
la causa
Branding
institucional
Visibilización
de
resultados
Ciberactivismo
Empaquetamiento de
cobertura y rebote de
prensa
Relacionamiento
con periodistas
Relacionamiento con
líderes de opinión
Difundir problemática
Explicitar relación de otras
instituciones con la causa
(alianzas)
Explicitar relación de la causa
con nuestra institución y sus
actividades
Ampliar fuentes de
información para los medios
Ampliar fuentes de información para variedad de públicos
ciudadanos (académicos, empresarios, internacionales) e
institucionales (aliados, donantes)
Difusión de buenas
prácticas y testimonios
Ampliar espacios para
nuestros líderes de opinión
Ampliar canales de convocatoria
Incentivar búsqueda
de información

6. Enfoque de
ciberactivismo
• Mito: Lo más importante es lo
más notorio, lo mediático.
• Realidad: Lo que guía las acciones
es la búsqueda de la eficacia.
• Lo que conecta: La causa, los
resultados y el proceso. En lo
mediático, lo que es noticia hoy,
puede no ser ni la memoria de
mañana.
Uso de la web como
herramienta para un
ejercicio público de
derechos ciudadanos
Definición
Puesta a
disposición
pública de un
conocimiento
reutilizable
Elementos comunes
Propuesta de
procedimiento de
actuación
(tácita o expresa)
¿Qué puedo
conocer?
Responde inquietudes
¿Cómo debo
comportarme?
¿Qué debo
esperar?
ACCIONES
MICROPOLÍTICAS
Reflexiona
Y genera respuesta
Comparte Opina
Investiga + Convoca/organiza Produce
“CONECTAR ES
MOVILIZAR”
Plantearnos un enfoque para el trabajo de redes
sociales (ejemplo)

7. ¿Cuáles redes tiene tu
institución?
Dinámica de tarjetas
10 minutos

8. Redes sociales vs plataformas
Redes sociales vs. Plataformas
Lógica de instantaneidad.
Predominante lógica de
interacción clásica entre
usuarios/empresas
(conversación, mención,
en muros, en grupos y
eventos).
Lógica atemporal.
Función de repositorio,
organizador y
buscador. Baja o nula
existencia de
comentarios y, más
aún, respuestas.
Características
FB y Twitter para
movilizar opinión
y circular
contenidos.
Acontecimientos
Blogs, portales
web para
organizar
información más
compleja.
“Empaquetan” las
referencias
dispersas de RRSS
Y permiten variar
los formatos
escritos.
Wiki para
posicionar
conceptos o
procesos

9. Pensando en el usuario: ¿Cómo hacer su camino más
fácil? (optimizar y complementar redes)
Sacándole el jugo:
• Storify para empaquetar actividades de campañas
• Líneas del tiempo para agrupar hitos del proyecto o
iniciativas relacionadas
• Instant articles y notas (FB)
Acontecimientos (FB)Videos insertados (FB)
e incluso live streaming
Eventos (FB)
Aplicación para tabs / pestañas (FB)

10. Pensando en el usuario: ¿Cómo hacer su camino más
fácil? (web)
Link wixLink página web

11. Pensando en el usuario: ¿Cómo hacer su camino más
fácil? (mailing)
Boletín virtual de noticias
CONCORTV
Boletín virtual de recursos
EUROECOTRADE

12. Ecosistema digital
¿Cómo analizar tus redes y plataformas?
1. Identificar tus propias redes y plataformas  Ejemplo Chirapaq
Medir su desempeño. Llenar plantilla de redes: con portal Fanpage
karma, Likealyzer, Quintly, Facebook Insights, Twitter analytics,
YouTube Analytics) y para web (Woorank)  Ejemplo Chirapaq con
Fanpage Karma
2. Observación cualitativa de RRSS y posicionamiento en internet:
a. Posicionamiento: ¿Qué aparece cuando buscan a su
institución en Google? (primeras 3 páginas, temas, otras
instituciones) ¿y en otras redes? (Ejemplo Twitter con y sin
hashtag)
b. Tratamiento de temas: ¿Qué temas se discuten (o no) con
frecuencia? ¿Qué tipos de mensajes dan o dejan? ¿Se usan
hashtags? ¿Son parte de tendencias?
c. Formatos: ¿Utilizan: fotos, preguntas, vídeos en Facebook o
YouTube, texto? ¿de qué tipos y sobre qué temas? ¿cuáles
tienen más exito?
Nos medimos y medimos a
otros en términos de
visibilidad, participación
lograra y cumplimiento

13. Pensar lo online: ¿en qué se enmarca y cómo aterriza?
Estructura típica vs
• Tema
• Relevancia/Problema
• Contexto socio-político
• Diagnóstico/auditoria
• Objetivos
• Públicos
• Mensajes
• Concepto
• Estrategias
• Acciones/productos
• Evaluación
“Lo online se
complementa con lo
offline.”
Estructura digital:
• Tema
• Enfoque, la problemática/causa y
fundamento
• Ecosistema digital
• Contexto digital (benchmark)
• Objetivos online
• Públicos online
• Mensajes (y argumentos)
• Concepto online
• Estrategias online
• Acciones/recursos online
• Evaluacion
La estrategia digital supone entender
el marco más amplio
(de proyecto de desarrollo, institucional y comunicativo)
para llegar a hacer un planteamiento y
productos propios, así como para
apoyar las acciones del proyecto

14. #HOY
1. Auditoria ecosistema digital
2. Conocer amigos y rivales en redes sociales
3. Identificar características de la audiencia
4. Identificar los objetivos y tu red soñada
5. Definir temas, mensajes y formatos
6. Crear contenidos para fidelizar y “conectar”
7. Asignar personal que te apoyará en la tarea

15. Encontrar amigos y rivales en redes sociales
¿Cuál creen que es el tema?
¿Quiénes creen que serían los
opositores?
Pregunta abierta

16. Reto 2: ¿Quiénes suman y quienes restan a tu causa en
redes sociales? Más allá del mapa: benchmark virtual
1. Identifiquen a 1 actor, 1 espacios y 1
líder. Al menos un detractor.
2. Mapeen sus redes sociales (¿dónde
están? pista: las mencionan en su
página web)
3. ¿Cuál es su desempeño en redes?
Utilicen fanpage karma y
descarguen el análisis (aspectos
saltantes).
4. Observaciones adicionales
a. ¿A quienes se incluye en el
benchmark? A la competencia, ya sea
potencial aliada (por trabajar temas en
común en positivo) o detractora (por
trabajar temas en común en negativo).
b. Salgan del mapa de actores. Sus aliados
en la vida real pueden no existir o
“jalar” en redes. Y al revés: pueden ser
aliados virtuales y no en la vida real.
c. Búsquenlos en google o en redes por
temas, palabras asociadas o
declaraciones.

17. Reto 1: ¿Quiénes suman y quienes restan a tu causa en
redes sociales? Más allá del mapa: benchmark virtual
Actor 1 (+) Actor 2 (+) Actor 3 (-)
¿Quiénes son?
Están en…
Desempeño en redes
(aspectos saltantes:
¿qué lo hace exitoso o
fallar?)
Observación adicional:
instituciones, líderes
vinculados en redes,
comentarios o criticas
en google
3 grupos (priorizar un caso)
20 minutos trabajo
20 minutos exposición y discusión

18. ¿Quién es nuestra audiencia?
¿Quién es nuestra audiencia en redes
sociales? ¿los beneficiarios del
proyecto? ¿los públicos de la incidencia?
Tres públicos clave en redes:
• Ciudadanos (estudiantes,
investigadores, padres de familia,
jóvenes,
• Líderes de opinión (artistas,
periodistas, blogueros, YouTubers)
• Periodistas / reporteros
Recuerda: Son tus aliados en redes solo
si tienen redes y estas mueven
• Aliados institucionales (ONGs,
colectivos, Estado,
• Quienes respaldan tu iniciativa

19. Identificar características de la audiencia y donde
encontrarla
Audiencia actual Audiencia potencial
¿En donde están? Nuestras redes (listarlas)
Grupos internos (indicar 1)
Fanpages de causas asociadas o
que reúnen a tus grupos objetivos,
fanpages de aliados (indicar 3)
¿En qué horarios responden más? Vía Facebook Insights -
¿Qué edades tienen? Vía Facebook Insights -
¿Son prioritariamente hombres o
mujeres?
Vía Facebook Insights -
¿Qué temas les interesan más?
Vía Facebook Insights. Respuesta a
publicaciones.
Observación de espacios (grupos y
fanpages) y publicaciones con más
éxito
Ejemplo audiencia actual EUROECOTRADE
Ejemplo audiencia potencial EUROECOTRADE

20. ¿Y qué hacemos con la audiencia? “Conectar”
¡Deja de vender y empieza a ayudar!

21. Reto 2: Descubre los objetivos (con) sentidos y tu red
soñada
¿Qué objetivo
quieres?
¿Qué usarás?
Captación de leads,
audiencia (1era etapa)
• Publicidad pagada
• Publicación y/o convocatoria en grupos o fanpages cercanos
(sinnergia)
• Optimización de redes y página web. Creación de base de datos
de audiencia (mails, celulares)
Generar branding,
promocionar,
publicitar marca,
posicionar causa
• Storytelling: casos de éxito, testimonios, buenas prácticas
• Vinculación con líderes de opinión, casos de éxito
• Optimización de redes y página web. “Vincular” redes con redes y
página web.
Generar conocimiento,
brindar información
• Incentivar la búsqueda de mayor información sobre productos,
servicios, causas, actores, problemáticas
• Curación de contenidos cercanos, empaquetar
• Mailing: boletines de noticias o recursos
• Visualización de datos: infografías, cuadros
• Educación a distancia: tutoriales, webinar o e-books (sobre
metodologías, rutas, etc)
Vender, cambiar
actitudes u opiniones
(de “a” a “b”)
• Llamada a la acción: firmas virtuales, tests con respuesta
• Storytelling: trabajar sobre narrativas
Fidelizar a la audiencia
• Diversificación de contenidos (audiovisuales, gráficos,
visualización de datos, mixta)
• Participación: concursos, trivias, encuestas
• Storytelling: historias seriadas, micro relatos, micro novelas,
microdocumentales, podcasts, streaming (contenido exclusivo,
deben seguirte para obtenerlo)
• Merchandising virtual: fondos de pantalla, apps de alendarios, etc
Redacta tu objetivo principal en redes sociales.
¡No olvides especificar público y el tema o causa!
Redactar objetivo aquí
¿Qué usarás?
Palabras clave. Explicar.
¿En qué redes crees que deberías estar?
¿Tienes que crear canales nuevos?
Respuesta aquí
3 grupos (priorizar OTRO caso). 20 minutos
trabajo. 20 minutos exposición y discusión
¿Qué públicos principales tienes en redes?
Insertar públicos de redes aquí

22. Hablemos de contenidos…
Post del 10 de junio, 2016. Publicado en redes EUROECOTRADE por
campaña del día del Medio Ambiente.
Contexto:
• El 5 de junio, día de Elecciones, se celebró el Día del Medio Ambiente.
• Teníamos que dejar de hablar de EUROECOTRADE (exportaciones,
producción ecológica, biodiversidad) como especialistas.
• Como parte de estos contenidos, se pensó en algo para estudiantes,
investigadores, gente que comenzó a seguirnos para conocer más
sobre un tema considerado “duro”.
• Se quiso hacer una pequeña campaña que hiciera click con la
audiencia. Se reconoció la demanda: temas ambientales. Curamos y
aprovechamos noticias relacionados a una fecha pasada.
Resultado:
• 3595 personas “alcanzadas”
• 7 “me gusta”
• 52 veces “compartido”

23. Hablemos de contenidos…
Post del 08 de marzo, 2016. Publicado en redes
Calandria por el Día de la Mujer.
¿#SabíasQue...?
Solo 9 partidos incluyen en sus planes de gobierno
propuestas a favor de la mujer. ¿Cuáles son? ¿Qué
temas les preocupan? ¡Aquí va el dato!
Toda la información ampliada en el siguiente
documento, elaborado con Movimiento Manuela
Ramos y Centro de la Mujer Peruana Flora
Tristán:https://goo.gl/pIQfrm
#8M #mujer #eleccionesperu2016
Resultados:
• 320 “me gusta”
• 26 comentarios
• 562 veces “compartido”
¿Por qué fueron exitosos
estos posts?

24. Hablemos de argumentos y protocolos
C: Realmente no entiendo qué hace
Keiko ahí. Deberían considerar las
propuestas -a favor- de las mujeres,
no las de sometimiento /
esterilización / violaciónddhh como
las del fujimorismo.
R: Es necesario diferenciar el análisis del contexto del análisis de
la propuesta en papel. Siempre es positivo que los partidos
puedan plasmar en documentos sus prioridades y el desarrollo de
sus propuestas. Es el deseo de las organizaciones que
colaboramos en este estudio generar mejores condiciones para
que los ciudadanos decidan, facilitando recursos para una lectura
comparada. Te invitamos a leer el documento completo en el
siguiente enlace (…)
Frente a:
• Cuestionamientos o malentendidos sobre a causa,
sus prioridades, propuestas o sus conceptos
• Cuestionamientos o consultas sobre estudios o
datos publicados
• Cuestionamiento sobre instituciones aliadas o
donantes
• Consultas sobre contacto
¿Por qué crear un nuevo nivel de
autoridad? ¿Por qué impulsar un
sistema de certificación que no los
ayuda a exportar?

25. Todo comentario y cuestionamiento puede ser una
oportunidad
“Como podemos estar felices por esto, si el consumo interno de la
quinua es casi nada, creo que cuando seamos el primer consumidor
del granos deberíamos festejar antes no....... que beneficios le trae al
agricultor, al consumidor......”
Obvio que debemos estar felices por esto! ser los primeros en
producción mundial significa mayor trabajo directo e indirecto,
mayores ingresos al productor en lugar de otros cultivos menos
rentables, sino por qué seguirían cultivando?
“Pero no entiendo porque es tan cara y no está al
alcance de todos.”
Bien manejado, un comentario malo o cuestionamiento puede
darte la oportunidad de:
• Provocar con tu respuesta tal nivel de aprobación, que de
hecho te redituará en seguidores.
• Aclarar aspectos clave de tus propuestas
OJO:
• A veces no vale la pena contestarlo.
• Jamás debe borrarse un comentario. Es preferible “hundirlo”
• Para preguntas estándares, respuestas estándares, incluso
gráficas.

26. Organiza tus mensajes… ¡y argumentos!
¿Crisis?
• No te calles. Es preferible que generes más
comentarios para que se olvide el incidente.
• No borres el comentario. Respira y responde.
• Mejor aún: que tu CM tenga un protocolo de
respuesta y acción post crisis

27. La brevedad y la creatividad son los retos
Portafolio de infografías para redes: https://goo.gl/stM66e

28. La audiencia creativa:
Twitterrelatos x la Identidad (concurso)

29. La audiencia solidaria:
#BringBackOurChildhood (call to action)
Tumblr

30. Hoy en día los CM no necesitan ser especialistas:
usan plantillas, curan, optimizan y convocan
¡Lo más importante es mantenerse al día!
http://vilmanunez.com/
https://www.40defiebre.com/
http://www.clasesdeperiodismo.com/
http://www.trecebits.com/
http://journalismtools.io/

31. RECURSOS OLVIDADOS Y ADAPTADOS:
DATOS HISTORIAS USABILIDAD
Visualización de la información Storytelling Apps
Infografías Microrelatos (twitteratura) Whatsapp
Microdocumentales Snapchat
Micronovelas
Ver más en:
Recursos para crear infografías
http://www.40defiebre.com/recursos-para-
crear-infografias/
http://www.clasesdeperiodismo.com/?s=info
grafias
Ver más en:
Microdocumental “Trazos Urbanos”
http://goo.gl/yjl6LH
https://instagram.com/lab_rtve/
Micronovela “Cambio de Status”
http://goo.gl/DBdMwK
https://instagram.com/microproducciones/?modal=true
Ver más en:
Campaña UNICEF-SNAPCHAT
#BringBackOurChildhood.
http://goo.gl/SHRpyw
http://www.merca20.com/la-primera-
campana-de-marketing-social-en-snapchat/
NO INVENTES LA PÓLVORA: CÚRALA, ADÁPTALA

32. La democratización del diseño y los datos:
Concurso de infografías Descubre el Talento Colectivo

33. El contenido es el Rey (piensa como editor)
Guías de optimización o tipos de contenido:
Vilma Núñez: http://goo.gl/C9NhJf
Vilma Nuñez: http://goo.gl/zqNb6y
40 grados de fiebre: http://goo.gl/SUgVKw
40 grados de fiebre: https://goo.gl/QNUZ7H

34. Proyecto transmedia: Proyecto Quipu
https://interactive.quipu-project.com/

35. Proyecto transmedia: Proyecto Rosa
http://www.proyectorosa.com/

36. ✓ Visibilidad: Aquellos que den cuenta de
cuantas personas han tenido oportunidad de
ver nuestras publicaciones, al margen de la
interacción que hayan tenido. También se
toma en cuenta el rebote gracias a otras
instituciones (B2B) y medios de comunicación,
y a cuantas personas se llega a través de otros
espacios.
✓ Participación: Aquellos que den cuenta de la
interacción de nuestras cuentas con nuestras
audiencias (personas) y de las preferencia de
nuestras audiencias sobre nuestro contenido.
✓ Cumplimiento: Aquellos que den cuenta de lo
que hemos cumplido en términos de calidad y
cantidad, para efectos de la meta (porcentaje,
numérico)
DIME COMO MIDES Y TE DIRÉ QUE TAN EFECTIVO
ERES…
ÍNDICE ÚTIL
1. Introducción
2. Periodo de monitoreo
3. Redes a monitorear y cuentas/direcciones (¿dónde estamos?
4. Indicado)res según red y definición (¿qué monitoreamos?)
5. Línea base del mes anterior (¿cómo estábamos el mes anterior?)
6. Metas del periodo según red (¿qué nos propusimos para este
mes?)
7. Datos numéricos o porcentuales de avances de mes actual
(¿cómo estamos ahora?)
8. Datos cualitativos de avances de mes actual (¿cómo estamos
ahora? ¿tipologías, observaciones?)
9. Balance de logros y pérdidas (¿se incrementó algo? ¿algo
decreció?)
10. Recomendaciones de ajuste para próximo mes y para la
estrategia general (¿cómo podemos mejorar)?

37. INDICADORES ATERRIZADOS
CUENTA FACEBOOK CUENTA TWITTER
Indicadores de visibilidad:
• Número de likes de nuestra fanpage
• Número de unlikes de nuestra fanpage
• Características del tráfico hacia nuestra web
Indicadores de participación:
• Número de veces que nuestros posts fueron likeados
• Número de veces que fuimos mencionados/etiquetados
• Motivos por los que fuimos mencionados/etiquetados
• Número de inboxs que nos enviaron
• Motivos por los que fuimos contactados vía inbox
• Número de veces que compartieron nuestros posts
• Ranking de mejores posts (marcados con like, compartidos, y
comentados)
Indicador de cumplimiento
• Número de posts originales publicados por nosotros
• Tipos de posts publicados por nosotros
• Número de contenidos compartidos por nosotros
• Número de respuestas a etiquetados
• Número de likes que dimos a otros contenidos
• Número de fanpages a los que les dimos like
• Número de etiquetados realizadas por nosotros
• Lista de cuentas a las que etiquetamos y motivos
• Tipos de hashtags utilizados
• Números de hashtags utilizados según tipo
Indicadores de visibilidad:
• Número de seguidores de nuestra cuenta
• Número de unfollows de nuestra cuenta
• Tráfico hacia nuestra web
• Número y lista de líderes de opinión, periodistas, contactos relevantes que nos siguen
• Hashtags cuya tendencia iniciamos
Indicadores de participación:
• Número de veces que nuestros hashtags fueron utilizados
• Número de veces que nuestros posts fueron marcados favoritos
• Número de veces que fuimos mencionados
• Motivos por los que fuimos mencionados
• Tipos de menciones (+, -, +/-)
• Número de mensajes directos que nos enviaron
• Número de retweets que nos realizaron
• Ranking de mejores tweets (marcados como favoritos y retweeteados )
Indicador de cumplimiento:
• Número de tweets originales publicados por nosotros
• Tipos de tweets originales publicados por nosotros
• Número de contenidos retweeteados por nosotros
• Número de respuestas a tweets/menciones
• Número de favoritos nuestros
• Número de cuentas a las que seguimos
• Número y tipos de menciones realizadas por nosotros
• Tipos de hashtags utilizados
• Números de hashtags utilizados según tipo
• Hashtags utilizados en función a tendencias
• Número de Hashtags utilizados en función a tendencias del momento (no creados por nosotros)
• Número de hashtags creados por nosotros