La medición de audiencias permite averiguar a las cadenas emisoras de contenido audiovisual los contenidos con mayor aceptación y facilita a los anunciantes la optimización de la inversión publicitaria en los espacios televisivos. El consumo de televisión está cambiando de un escenario en el que la interacción con el aparato de TV se limita al cambio de canal, a otro en el que se produce una participación activa, pública y espontánea de la audiencia, como respuesta a la emisión televisiva.

1. Social TV, más allá de la audiencia.
Participación y relaciones
Óscar Muñoz García
CARVI – 10 de octubre de 2011

2. Contents
 La medición de audiencias (audimetría) en TV es útil para
 Cadenas emisoras de contenido audiovisual
l Permite averiguar qué contenidos tienen más aceptación
 Anunciantes
l Permite optimizar la inversión publicitaria en espacios televisivos
 Consumidor de contenido audiovisual
l Permite obtener recomendaciones de programación
“La mitad del dinero que gasto en publicidad está desperdiciado;
el problema es que no sé qué mitad”
John Wanamaker (Pionero del Marketing moderno)
Social TV, más allá de la audiencia. Participación y relaciones⎢2

3. Social TV, más allá de la audiencia. Participación y relaciones
Medición de audiencia en TV

4. Medición de audiencia en TV. Escenario
 Recepción de contenidos audiovisuales mediante difusión
 La interacción con el aparato de TV se limita a la selección de
contenidos o cambio de canal
 La participación y relaciones sociales como respuesta a la emisión
televisiva se limitan al ámbito del hogar
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5. Métricas de audiencia en TV. Análisis de Medios
 Audiencia o Rating
HORA PROGRAMA AUDIENCIA AUDIENCIA %
 Conjunto de individuos del público objetivo 20:30 CINE DE NOCHE 1.500.000 9,4
que contacta con el medio. 20:31
20:32
CINE DE NOCHE 1.450.000
CINE DE NOCHE 1.750.000
9,1
10,9
l Términos absolutos 20:33 CINE DE NOCHE 1.800.000 11,3
l Porcentajes o Rating Points (R.P). PERIODO 1.625.000 10,2
 Cuota, Share o Participación de
una cadena
 % de audiencia de la cadena o
programa, para un periodo de tiempo
definido, con respecto a la audiencia del
TTV (Total Televisión).
l Útil para comparar cadenas y programas.
l Índice que representa la audiencia de una
cadena frente al resto.
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6. Métricas de audiencia en TV. Resultados Plan de Medios
 Cobertura
 Individuos distintos que han visto al menos una
vez un spot de una campaña.
l Términos absolutos o porcentajes
 Gross Rating Point (GRP)
 Contactos Acumulados (o Impactos
Publicitarios) de la campaña expresados en %
sobre el público objetivo.
l Suma de los Rating Point (AM%) de los spots que
conforman una campaña.
 Share of Voice (SOV)
 Porcentaje que representan los GRPs de una
marca con respecto al total del sector
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7. Método de medición de audiencia en TV
 Audímetro
 Dispositivo electrónico conectado al televisor, vídeo, línea telefónica y red
eléctrica.
 Gestionado por empresas de medición de audiencia (p.e., Kantar Media)
 La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a
distancia.
l A cada persona se le asigna un botón identificado por una letra, que debe pulsar cada
vez que encienda o apague el TV, o cada vez que cambie de canal.
línea exterior línea hogar
audímetro Periódicamente
recibe la llamada de
conexión
un ordenador
interna
central y vuelca
televisor televisor toda la información
principal secundario almacenada.
VCR
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8. Método de medición de audiencia en TV
 Ventaja
 La muestra está formada por un conjunto estable de individuos (o panel) y es
representativa del universo de estudio.
l Muy buena estimación de las tendencias
 Nivel de detalle minuto a minuto
 Inconvenientes
 No se garantiza la atención mientras se emite un spot publicitario.
l TV encendida no implica atención.
 Despliegue de dispositivos adhoc para la medición de audiencia
 Dificultad para recoger datos propios que se puedan contrastar los datos
facilitados por las empresas de medición de audiencia.
l Encuestas
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9. Social TV, más allá de la audiencia. Participación y relaciones
Medición de audiencia en TV
conectada a Internet

10. Medición de audiencia en TV conectada a Internet.
Escenario HbbTV
 Recepción de contenidos audiovisuales mediante difusión
 Recepción de contenidos complementarios por Internet
 La interacción con el aparato de TV se registra en el proveedor de
contenidos a través de un canal de retorno (Internet)
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11. Mediciones en la TV conectada a Internet
 Impresiones o visualizaciones de un contenido
 Número de veces que un contenido (p.e., mensaje publicitario)
se muestra en el aparato de TV
l Equivalente a los GRP.
l Permite derivar todas las métricas de audiencia anteriores, en
combinación con:
 Identificador del contenido visualizado.
 Identificador del receptor o Set-top Box.
 Marca de tiempo.
 Clickstream data
 Datos de acciones realizadas durante la interacción con el
receptor
l A partir de estos datos, pueden interpretarse los gustos e intereses del
consumidor.
 P.e., Si un usuario visita recetas de cocina, se puede inferir que está interesado
en la gastronomía
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12. Mediciones en la TV conectada a Internet
 Datos de búsqueda
 Consiste en reconocer las palabras utilizadas cuando se realizan
búsquedas de contenidos
l Útil para recomendar contenidos
l En el ámbito de la Web, el 90% de los usuarios acceden a los contenidos,
mediante una búsqueda previa
 Datos de compras
 Compras realizadas desde el Set-top box, visualizaciones de productos
en catálogo, etc.
l Útil para recomendar productos
l Aplicable a negocios de venta por TV
 Datos de perfil
 Información sociodemográfica del hogar
l Introducida por un usuario perteneciente al hogar al inscribirse en un
sitio/canal.
l Complementa a los datos anteriores
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13. Método de medición en TV conectada a Internet
 Los estándares incorporados en HbbTV permiten
adaptar los métodos de Tracking de Usuarios y Analítica
Web existentes
 Estándares HbbTV relevantes para la medición
l HTTP
l CE-HTML
l ECMAScript o Javascript
A. Kaushik (2010)
“Web Analytics 2.0”
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14. Método de medición en TV conectada a Internet
1. El receptor solicita un contenido a un servidor Web (mensaje HTTP)
2. El servidor envía una página web (CE-HTML) que incluye elementos
(imágenes o código JavaScript) que desencadenan el registro de eventos
(p.e., click o visualización).
3. Cuando se dispara un evento, se descarga la imagen, o se ejecuta el
código JavaScript asociado, provocado que se envíe un mensaje a un
servidor de tracking, que registra el evento (mensaje HTTP)
3
Servidor
2 tracking
Receptor
HbbTV
1
Servidor
Web
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15. Método de medición en TV conectada a Internet
 Ventajas
 Muestra completa de la plataforma interactiva
l Universo de individuos con dispositivos de TV conectada a Internet
 El propio receptor HbbTV es el audímetro
l No se necesita un despliegue de dispositivos adicionales para la medición de
audiencia
 Disponibilidad de los datos en tiempo real
 Posibilidad de hacer recomendaciones de programación
 Behavioral targeting
l Posibilidad de servir contenido publicitario personalizado
 Posibilidad de recolectar datos propios que se puedan contrastar los datos
facilitados por las empresas de medición de audiencia.
l Servidores de tracking basados en estándares de la Web
 Inconvenientes
 No se garantiza la atención mientras se emite un spot publicitario.
l TV encendida no implica atención.
 Se debe garantizar la escalabilidad en tiempo real
l Cantidad enorme de datos de tracking
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16. Social TV, más allá de la audiencia. Participación y relaciones
Medición de audiencia en TV
Social

17. Medición de audiencia en TV Social. Escenario
 Recepción de contenidos audiovisuales mediante difusión
 La participación y relaciones sociales como respuesta a la emisión
televisiva son públicas
 A través de un canal de retorno
l No necesariamente receptor conectado a Internet
l SMS, Twitter desde el móvil / PC, etc.
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18. Medición de audiencia en TV Social. Escenario
 Se ha encontrado una correlación significativa entre el ruido en
medios sociales y la valoración de emisiones en TV
Subramanyam (2011) “The Relationship Between Social Media Buzz and TV Ratings
Nielsen/McKinsey
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19. Métricas de los contenidos en la TV Social
 Viralidad
 Personas que han tenido acceso a un contenido en un intervalo
de tiempo.
l Equivalente a la cobertura
 Valoración
 Individuos que han declarado que les gusta un contenido (o que
no les gusta)
l Explícitamente:
l Implícitamente:
 Análisis de Polaridad de Opinión o Sentiment Analysis.
Guerini et al. (2011) “Exploring Text Virality in Social Networks”
ICWSM’11
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20. Métricas de los contenidos en la TV Social
 Difusión
 Individuos que han compartido el contenido reenviándolo o
haciendo referencias al mismo
l Enlaces al contenido
l Referencias textuales
l Retweets
 Buzz o ruido
 Individuos que han comentado un contenido
 Ruido positivo o White Buzz
 Individuos que han comentado positivamente un contenido
Guerini et al. (2011) “Exploring Text Virality in Social Networks”
ICWSM’11
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21. Métricas de los contenidos en la TV Social
 Ruido negativo o Black Buzz
 Individuos que han comentado negativamente un contenido
 Capacidad de generar discusiones
 Capacidad del contenido para inducir a conversaciones acerca
del mismo
l Número de respuestas a comentarios sobre el contenido
 Controversia
 Capacidad del contenido para dividir a la audiencia entre
partidarios y detractores
 Net Promoters Score (NPS)
 Buzz neto
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22. Método de medición en TV Social
 Resumen del Proceso
1. Escucha y recolección
2. Extracción de datos
3. Análisis de la opinión
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23. Método de medición en TV Social
1. Escucha y recolección
 Monitorización del canal de retorno
l SMS enviados a un número
l Tweets con Hashtags específicos
l Muros de Facebook
l Blogs, foros, etc...
l Web crawling
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24. Método de medición en TV Social
2. Extracción de datos
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25. Método de medición en TV Social
3. Análisis de la opinión
 Procesamiento de Lenguaje Natural
l Análisis de la polaridad de opinión (sentiment analysis)
l Análisis del estado de ánimo (mood analysis)
l Detección de entidades nombradas
l Resumen de los comentarios publicados
Bo Pang et Lillian Lee (2008) “Opinion mining and sentiment analysis”
Foundations and Trends in Information Retrieval
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26. Método de medición en TV Social
 Ventajas
 Universo de estudio = individuos que han opinado sobre el
contenido en el canal de retorno (SMS, Twitter, etc.)
 Disponibilidad de los datos en tiempo real para algunos canales
l Sincronización por marca de tiempo entre la emisión y la opinión
 La opinión garantiza la atención previa
 El buzz o ruido en medios sociales anticipa la valoración de los
contenidos
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27. Método de medición en TV Social
 Ventajas
 Más allá de la audiencia
l No solo se mide la audiencia, sino que se estudia la opinión
generada
l Permite trazar el engagement o compromiso de los consumidores
con las ofertas de contenido
 Nº de seguidores, NPS, cambios de polaridad, etc.
l Decisión de patrocinar un programa no solo en función de la
audiencia
 E.j. dos programas con la misma audiencia, pero distintos niveles de
engagement
 Inconvenientes
 Se debe garantizar la Escalabilidad en tiempo real
l Cantidad enorme de datos de comentarios
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28. Social TV, más allá de la audiencia. Participación y relaciones
Herramientas de Havas Media
y líneas de Investigación

29. Método de medición en TV conectada a Internet
 Herramientas
 Herramientas de tracking de usuarios y analítica Web
l SEQUIRER
l Artemis
 Plataforma de escucha de medios sociales
l Artemis Buzz
 Participación en proyectos de Investigación
 Social Media
l “Creación de nuevos modelos de explotación de información social para su
uso comercial en los distintos sectores estratégicos”.
 PHIDIAS
l “Creación de una Plataforma Híbrida de Difusión Inteligente de Aplicaciones
y Servicios para Televisión”.
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30. Tracking de usuarios. SEQUIRER

31. Analítica Web. Artemis

32. Analítica Web. Artemis

33. Plataforma de escucha de medios sociales. Artemis Buzz

34. Evaluation
Muñoz-García et al (2011) “Identifying Topics in Social Media Posts using
DBpedia” NEM Summit

35. Conclusiones
 Las métricas de audimetría clásicas siguen siendo válidas para la
TV conectada a Internet y la TV social.
 Sin embargo, no se puede indicar el nivel de engagement o
compromiso del consumidor atendiendo exclusivamente a los datos
de audiencias.
 La TV conectada a Internet nos permite recoger una gran cantidad
de datos que pueden explotarse para distintos fines:
 Recomendaciones de programación
 Publicidad personalizada
 La TV social nos permite medir el engagement
 El posicionamiento de valor de un programa puede aumentar si, a
igualdad de audiencia con otros programas, tiene más engagement.
 La audimetría del futuro tendrá en cuenta variables como engagement
o sentiment.
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36. Thank you!
oscar.munoz@havasmedia.com