1. L.A.M. Oscar Alfonso Gómez Meza MKT MarketingMKT Marketing
Proceso de investigación de mercados básicosProceso de investigación de mercados básicos
17 de Septiembre17 de Septiembre
20092009
INVESTIGACIÓN DEINVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CUALITATIVAMERCADOS CUALITATIVA

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FOCUS GROUP:FOCUS GROUP:
ENTREVISTAS EN GRUPOS FOCALES:
Proceso formalizado de reunir un grupo
pequeño de personas para una discusión libre
y espontánea de un tema o concepto peculiar.
Así, la entrevista se enfoca hacia una
experiencia concreta.

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FOCUS GROUPFOCUS GROUP
FUNDAMENTO PSICOSOCIOLÓGICO DE LA
SESION
La discusión de grupo aprovecha el hecho de
que la gente piensa y actúa ordinariamente en
un contexto social y que esta acostumbrada a
depender del grupo

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FOCUS GROUPFOCUS GROUP
LAS VENTAJAS DE LAS SESIONES SONLAS VENTAJAS DE LAS SESIONES SON:
La estimulación mutua aumenta la capacidad
de pensar.
La censura social hace a las personas hablar
con la verdad.
Estimulación de la participación.

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FOCUS GROUPFOCUS GROUP
COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
PROCESO DE TRES FASES (recuerda antes
realizar entrevista, problema, objetivos, etc.)
1. FASE 1: PLANEAR EL ESTUDIO CON GRUPOS
FOCALES.
2. FASE 2: REALIZAR LAS SESIONES DE LOS GRUPOS
FOCALES.
3. FASE 3: ANALIZAR Y REPORTAR LOS RESULTADOS.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
1. FASE 1: PLANEAR
Conocer el propósito de estudio, precisar el
problema y requisitos de datos.
Decisiones clave:
1. Quienes son los participantes apropiados.
2. Cómo elegirlos y reclutarlos.
3. Tamaño del grupo.
4. Donde se realizarán las sesiones.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES
Para dar legitimidad al proyecto de investigación, el
reclutador debe ser capaz de expresar claramente el
interés general y la importancia del tema.
El investigador debe especificar la hora de comienzo
y término, ubicación del grupo, incentivos por
participar y un medio para ponerse en contacto con
el reclutador.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
SELECCIÓN Y FILTROS
Se deben aplicar filtros a los individuos reclutados
para la sesión de grupo previo al comienzo de la
sesión verificando sus documentos de identificación
oficial en original, para comprobar que el grupo
seleccionado cumple efectivamente con los criterios
de selección.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
EJEMPLO DE TIPO DE PERSONA A RECLUTAR
“La población objetivo en el mercado norteamericano
esta constituida por hombres y mujeres mayores de
18 (18 a 24, 25 a 39, 40 a 59 y 60 ó más) con ingresos
familiares combinados de 50,000 a 75,000 dólares
anuales, 75,000 a 100,000 dólares anuales y mayores
de 100,000 dólares anuales y que hayan viajado
dentro del continente americano en los últimos dos
años y que cuenten con un grado mínimo de
educación escolar equivalente a una licenciatura de
nuestro país.”

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
TAMAÑO DEL GRUPO
El tamaño del grupo debe ser tan pequeño que
permita una verdadera comunicación. El número
óptimo de participantes fluctúa entre ocho y diez. Es
importante aplicar filtros.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
LOS PREPARATIVOS
Antes de la discusión se lleva a cabo una entrevista
con cada participante.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
EL LUGAR
Buena iluminación, no muy grande, asientos
cómodos y en semicírculo.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
LA GUIA DE TEMAS
Guía de temas que contemple las preguntas
necesarias para los objetivos de la investigación.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO2. FASE 2: REALIZAR LA SESION
Se desarrollar una guía del moderador en las que se
detallan temas, preguntas principales y secundarias.
Con una sinopsis estructurada, se establece una
orden para formular una serie de preguntas:
a) Apertura.
b) Introducción.
c) Transición.
d) Crítica.
e) Conclusión.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
PREGUNTAS DE APERTURA
Las preguntas de apertura son para obtener una
respuesta rápida para identificar características
comunes de los participantes.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
PREGUNTAS DE INTRODUCCION
Las preguntas de introducción sirven para presentar
el tema general de análisis así como para dar a los
integrantes la oportunidad de reflexionar sobre sus
experiencias y la relación que pudieran tener con el
tema general.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
PREGUNTAS DE TRANSICION
Las preguntas de transición buscan dirigir la
conversación hacia los temas fundamentales.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
PREGUNTAS DE CONCLUSION
Las preguntas de conclusión son para dar término a
la discusión.

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COMO REALIZAR ENTREVISTAS ENCOMO REALIZAR ENTREVISTAS EN
GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
TIPS
En la sesión, sino se prepararon de antemano
tarjetas con nombres, debe pedirse a los
participantes que anoten en ese material su nombre
con letras grandes.

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GRUPOS FOCALES O SESIONES DEGRUPOS FOCALES O SESIONES DE
GRUPOGRUPO
TIPS
Antes de que los participantes se sienten, deben
tener la oportunidad (unos 10 minutos) de entablar
pláticas sociales acompañadas de bocadillos.

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