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COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CAPITULO 2: LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS -
PERCEPCIÓN
Olga C. Martín Moreno, MMGC
omartin@espol.edu.ec
La rueda del comportamiento del
consumidor
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Sensación y percepción
 La sensación es la respuesta inmediata
de nuestros sentidos receptores (ojos,
oidos, nariz, boca y manos) hacia
estímulos básicos (luz, colores, sonidos,
olores y textura)
 La percepción es el proceso por el
cual las sensaciones son seleccionadas,
organizadas e interpretadas.
Proceso de percepción Recibimos estímulos
Estímulos Receptores externos a través de
sensoriales sensoriales nuestros cinco sentidos
Vista Ojos
Sonidos Oidos
Olores Nariz Exposición Atención Interpretación
Sabores Boca
Textura Piel
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El proceso de percepción
 De la sensación a la percepción:
p p
1. Categorización primitiva (características básicas de un estímulo)
2. Verificación de los indicadores (análisis de las características)
3. Verificación de la confirmación (selección del esquema)
4. Culminación de la confirmación (nivel de disonancia
cognoscitiva)
 Mapa perceptual
Ejemplo de mapa perceptual
•División de macro-atributos en una matriz, y
luego se ubica cada marca según el grado de
asociación que tienen con cada uno.
•Este es un ejemplo real de marcas de cerveza
en EE.UU.
•Con estos mapas perceptuales se identifica el
atributo con el cual podemos asociar nuestra
marca.
•Junto al atributo elegido se suele desarrollar
una razón que lo soporte (una razón por la cual
el atributo tendrá credibilidad suficiente).
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Sistemas Umbrales
sensoriales Vista sensoriales
Olfato
El umbral absoluto
Oído
El umbral diferencial
mbral
Tacto
Gusto
Umbrales sensoriales
: La mínima cantidad de
estímulo que puede ser d
í l d detectado por un
d
canal sensorial.
Habilidad de un
sistema sensorial para detectar cambios
o diferencias entre dos estímulos
 Ejemplo: La actualización de empaques de
productos de consumo masivo deben ser
sutiles para mantener a los clientes
actuales.
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Persuasión subliminal: Selección perceptual:
p p
• Percepción subliminal • Exposición:
• Técnicas de mercadotecnia subliminal: • Exposición selectiva:
• Estímulos subliminales visuales • Retención
• Estímulos subliminales auditivos • Atención
• ¿Funciona? Evaluación de la evidencia • Distorsión
• Adaptación
• Atención:
• Contrarrestar la sobresaturación
publicitaria
• Creación de contraste
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Interpretación: decidir lo que significan las
cosas
 Organización de los estímulos: psicología de la Gestalt (escuela del
pensamiento holístico): conjunto de estímulos en vez de estímulo individual:
 Principio del cierre: figura incompleta como si estuviere completa
 Principio de similaridad: agrupación de objetos que comparten características físicas
similares
 Principio de figura y fondo: prevalece (destaca) la figura sobre el fondo
 El papel del simbolismo en la interpretación: semiótica:
 Obje o
Objeto
 Signo
 Interpretación
 Hiperrealidad
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