caso Gillette

1. UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PROMOCION 21A
MERCADEO
TRABAJO #2
ESTUDIO DEL CASO #6: THE GILLETTE COMPANY
TANIA RIVADENEIRA
ROBERTO MORALES
INFORME EJECUTIVO

2. 1. PREMISAS
The Gillette Company fue fundada en Boston en 1901 por King C. Gillette y fue una de
las primeras organizaciones multinacionales y una maravilla en efectividad de
marketing.
A solo cuatro años de haber sido fundada ya abrió una sucursal en Londres, y tuvo
ventas y utilidades en toda Europa Occidental.
Producía
y
alta calidad para
precio
justo,
la manera más
vello indeseable.
comercializaba artículos de
afeitar de uso individual a
entregar a los consumidores
confiable para decir adiós al
Fue
en
1939,
cuando se realizó el primer
juego de béisbol televisado ya contó con avisos de afeitadoras Gillette.
The Gillette Company constituye un record de desempeño con utilidades con
$6,80/acción en 1948.
En 1955, empieza a diversificar productos por lo que adquiere dos empresas: Toni
Company que fabricaba estuches para realizar peinados permanente; y Paper Mate
fabricante de bolígrafos, negocios no muy rentables debido a que las utilidades y las
ventas se desvanecieron. Lo que se reflejó en 1964 cuando sus acciones se
desplomaron a $1,33/unidad y en 1965 su nivel de participación en el mercado fue de
apenas el 49%.
A mediados de los 80, estas afeitadoras descartables se habían apoderado ya de un 50
por ciento del mercado, por lo que los ejecutivos de Gillette decidieron romper con lo

3. que era una estrategia sin salida, ya que se había convertido en un producto
indiferenciado y la decisión de compra se basaba exclusivamente en el precio y la
conveniencia. Esta situación debilitaba sin duda a unaempresa como Gillette. Por lo
tanto, en lugar de competir en el campo de juego existente, Gillette decidió crear una
nueva categoría: el sistema de afeitar. Y se convirtió en líder indiscutido, consiguiendo
al mismo tiempo erosionar el market share de la categoría de afeitadoras
descartables.
En los 90’s Gillette lanzó su sistema Sensor de hojas delgadas. Con la Atra, los
cartuchos eran descartables. Pero eso no fue todo. Con hojas montadas sobre resortes
capaces de adaptarse a la cara, la Gillette Sensor creó un concepto revolucionario en la
técnica de afeitarse. El resultado era significativamente superior y se posicionó como
líder.
En 1998 Gillette lanza al mercado una nueva afeitadora, que recibiría después el
nombre de Mach 3. Durante gran parte de esta década los científicos del laboratorio
de Gillette, en Reading, Inglaterra, estudiaron metalurgia, la piel y el vello y así llegaron
a nuevos bordes para sus hojas para asegurar que los consumidores no se limitaran a
encogerse de hombros pensando que se trataba de otra artimaña más del marketing,
la afeitada tenía que ser ostensiblemente mejor.
El proceso de innovación y desarrollo fue primordial para mantener la mayor parte del
mercado de hojas de afeitar y rastrillos.

4. Los principales desarrollos referentes a rastrillos o maquinillas son:
1901: Safety Razor.
Primer maquinilla de
hojas desechables
1914: Gillette
Aristocrat
1919: Gillette
New Improved New Standard
1920: Gillete Old
Type Ball End Handle
1930: Gillette
NEW
1930s: Gillette
NEW Criterion
DeluxeTuckaway
1930s: Gillette NEW
Big Boy
1930s: Gillette
NEW Belmont
1930s: Gillette
NEW Bar Handle

5. 1930s: Gillette NEW
1938: Gillette 15
1947: Gillette 40s
Style SuperSpeed
1955: Gillette Red
TipSuperSpeed
1958: Gillete 195
AdjustableFatboy
1965: Gillette
Techmatic
1969: Gillette
1971:
Gillette
Trac II G II o GII
1976:
Gillette
Good
News!
(desechables)
1985:
Gillette
Atra Plus
1990: Gillette
Sensor
BallHandle
SuperAdjustable
1977: Gillette Atra

6. 1995: Sensor Excel
1998: Gillette Mach 3
2001: Gillette Mach 3
Turbo
2004: Gillette Mach 3 Power
2006: Gillette Fusion y
Gillette Fusion Power
2010: Gillette Fusion
ProGlide y Gillette Fusion
ProGlide Power
Estos productos tuvieron las siguientes innovaciones importantes, tanto en tecnología
como en precio:
Gillette Trac II: La primera maquinilla de dos hojas de Gillette. Al tener dos hojas, hizo
los repuestos más caros.
Gillette Good News! (desechables): Gillette clonó el cabezal del Trac II y lo convirtió en
una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinillas
desechables de la competencia (Bic).
Gillette Atra: Fue la primera maquinilla con cabeza móvil.
Gillette Atra Plus: Gillette le agrega una banda lubricante al cabezal de Gillette Atra.
Gillette Sensor: Maquinilla con cabeza móvil.
Sensor Excel: El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores
de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos
hojas.
Gillette Mach 3: Tal vez su maquinilla más vendida hasta la fecha, se anuncia que sus
tres hojas hacen tres pasadas en una. Al aumentar el número de hojas además de que
se hizo el producto más caro.
Gillette Mach 3 Turbo: Gillette simplemente agregó una capa anti-fricción a las hojas
con el objetivo de mejorar el deslizamiento. La Mach 3 Turbo es también más cara en
comparación con la Mach 3 original.
Gillette Mach 3 Power: Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una
batería AAA. Su requerimiento de baterías también aumenta el precio final del
mantenimiento del producto.

7. Gillette Fusion y Gillette FusionPower: Se trata de una maquinilla de cinco hojas y se
lanzó en versión manual o vibratoria. Los repuestos de cinco hojas son aún más caros
que los de tres hojas.
Gillette FusionProGlide y Gillette FusionProGlidePower: Hojas mejoradas que son más
delgadas que las de Fusion. En versión manual o vibratoria.
Los precios cada vez más altos de sus productos han provocado que las ventas de sus
maquinillas más nuevas de los modelos Fusion no sean tan favorables como lo fueron
las ventas de Mach 3, Sensor y anteriores.
Gillette, con canales de distribución bien desarrollados para maquinillas de
afeitar,soportó menores costes de ingreso al sector de los encendedores desechables
que muchas otras empresas. La habilidad para compartir los costes también
proporciona la oportunidad de un coste de ingreso inferior.
Gillette ha expandido su mercado y ya no sólo fabrica maquinillas de afeitar sino
cremas para afeitar, desodorantes, aftershaves y en algunos países perfumes.
Desde 1955, Gillette comenzó a diversificar sus productos. Con aciertos y con errores.
Compró Toni Company y Paper Mate, negocios no muy lucrativos. Luego en 1960
adquiere Braun AG, S.T. Dupont, Eve of Roma, Productos de piel Buxton,
WelcomeWagonInc, Rasuradoras para hospitales Sterilon y JafraCosmetics.
Luego mantuvo disputas con el fabricante francés Bic, tanto con bolígrafos
desechables como encendedores desechables. En 1974 Gillete lanza al mercado el
encendedor Cricket con gran éxito, pero enseguida Bic motivó a los fumadores con la
frase publicatariaFlickyourBic y superó en ventas.
En el año 2005, Procter and Gamble (P&G) compra por 57,000 millones de dólares a
The Gillette Company y se ha convertido en un gigante de los productos de consumo.
P&G es fabricante de productos de uso diario como pañales, detergentes, alimentos,
productos para el cuidado capilar. Gracias a la compra, la empresa incorporó hojas de
afeitar, cepillos dentales, máquinas eléctricas y otros productos como las baterías
Duracell.

8. La adquisición, que crea un grupo con una facturación global de 60.700 millones, es la mayor
que P&G hace en los 168 años de su historia y la 15 más importante en el ranking global desde
1995, según la consultora Dealogic. El aspecto negativo, es que pese a la complementariedad,
se estima que se perdieron 6.000 puestos de trabajo, el 4% de la plantilla total.
P&G es por hoy una de las más grandes multinacionales de bienes de consumo y de las
mayores empresas a nivel mundial según su capitalización de mercado. Con presencia en más
de 160 países, produce y distribuye productos de firmas tan conocidas a parte de Gillette,
como Ariel, Tampax, Pringles y más de 300 marcas de consumo diario.

9. A continuación algunas de las marcas de P&G:
Desodorantes: Old Spice, Secret, MUM, Gillette Series.
Productos para bebé: BabyFresh. Kid fresh, Luvs, Pampers, Wash a bye baby, Dodot.
Perfumes: D&G, Avril Lavigne, Britney Spears, Christina Aguilera, Giorgio, Hugo Boss,
Laura Biagiotti, Old spice, Red, Venezia, Wings, Lacoste, Gucci, Escada, Dunhil, Mont
Blanc, Rochas, Bruno Banani.
Cuidado del cabello y Tintes: Wella, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders
(H&S), Pert, Vidal Sassoon, Miss Clairol, Koleston, Wellaton, Motif, Soft Color,
Infusium23.
Afeitado: Gillette,Permasharp, Astra.
Higienefemenina: Always, Tampax, Attends, Tess, Naturella, Ladysan
Lavandería y limpieza: Biz, Bold (antes Bold 3), Bounce, Cascade, Cheer, Cinch, Comet,
Dash, Dawn, Downy, Gain, Era, Ivory, Joy, Don Limpio (MrClean en Estados Unidos,
Maestro Limpio en México), Tide (Ace en Latinoamérica), Ariel, Salvo, Rápido, Magia
Blanca, Rindex, Lavan San. Fairy (Dawn en Latinoamérica, Magistral en Argentina y
Chile), Cierto y Vencedor
Medicinas: DayQuil, Metamucil, Clear Blue, NyQuil, PeptoBismol, Percogesic,
ThermaCare, Vick (VapoRub, jarabe y triangulitos).
Medicamentos con receta médica: Actisite, Brontex, Dantrium, Didronel, Macrodantin,
Ultradol, Zebete, Ziac (vendidos en agosto 2009)
Cuidado dental: Cloraseptic, Crest, Oral-B, Pro, Fluocaril y Parogencil, fixodent.
Papelhigiénico: Banner, Bounty, Charmin, Puffs, Royale, Summit, Bess, Tempo, Lirio.
Servilletas: Buffette, Charmin, Lunch, Chef.
Jabones: Camay, Coast, Ivory, Escudo (Safeguard en Estados Unidos), Zest, Fairy,
Moncler.
Productos de belleza: Wella, Max Factor, CoverGirl, Olay , SK-II
Alimento para mascotas: Iams y Eukanuba
2. ARGUMENTOS
Al inicio de los 90’s Gillette era una compañía diversificada en cinco líneas de
productos principales: rastrillos y cuchillas, cosmética, pequeños electrodomésticos,
productos de oficina y productos dentales. Históricamente el 60% de sus utilidades,
provenían de la línea de rastrillos y cuchillas, aunque solo suponía un tercio de las
ventas. En la línea de los 80’s los beneficios de esta línea habían bajado y el precio de
las acciones se había estancado.
La compañía se encontraba en una situación financiera complicada con la necesidad de
generar beneficios debido a que Gillette había asumido una gran deuda a largo plazo
por haber acometido recompras sobre determinados accionistas para conservar su
independencia por lo que tenía que conseguir unos beneficios de al menos 300
millones de dólares en 1990. Para ello, planea el lanzamiento de un producto estrella,
la cuchilla Gillette Sensor, y también está llevando a cabo una reorganización
estratégica de la empresa organizando la compañía en productos en lugar de por
áreas, es decir un marketing global, vendiendo negocios inconexos y reduciendo el

10. personal. Gillette considera que las sinergias entre los distintos negocios y la
innovación de los productos son las claves para seguir siendo líder en la nueva década.
El sector del afeitado puede clasificarse en seco (maquinillas eléctricas 30% del
mercado norteamericano) y afeitado húmedo; y éste se divide en rastrillos recargables
y desechables. Las recargables son demandadas por clientes más maduros en lo que
prima la calidad del afeitado, mientras que las desechables lo son por jóvenes que
priman precio por calidad y por mujeres. Las desechables que tienen un menor margen
operativo, están aumentando su cuota sobre las recargables en el mercado
norteamericano, no así en Europa.
ESTRATEGIAS EN EL MERCADO
COMPARATIVAS
Imagina un mercado que tú mismo has creado. Mercado fundamentalmente dirigido al
género masculino, en el que se te asocia con innovación, y en el que no puedes dejar
de presentar novedades para estimular la demanda. Bienvenido al mundo Gillette.
Gillette ha dominado desde tiempos inmemoriales el mercado de las maquinillas
desechables, desde que se le ocurrió la brillante idea de reemplazar las maquinillas de
usar y tirar por las recambiables. Desde entonces ha utilizado una estrategia de
lanzamiento continuo de modelos, que le han servido para seguir poniendo tierra (o
más bien kilómetros) con sus competidores , a la vez que reforzaba su posicionamiento
innovador y dinamizaba el mercado.
El resultado han sido maquinillas cada vez más sofisticadas (con recambios cada vez
más caros), que otorgaban una calidad todavía superior al afeitado. Estrategia que ha
funcionado muy bien, al presentar la novedad grandes y valoradas mejoras sobre su
antecesora.
Aproximadamente un año a año y medio, lanzaron la última novedad: Gillette
Fusión que, entre otras cosas, incorporaba la súper novedad de incluir 7 cuchillas.
La estrategia era simple: Lanzamiento masivo de la nueva maquinilla, publicidad por
doquier y retorno asegurado al fidelizar todavía más al usuario y vender los recambios
más caros. Lo que no se esperaban es lo que ha pasado, que es el gran enemigo no
está entre su Competencia, sino entre su portfolio: Gillette Sensor.
Esto es, más que posiblemente se estén encontrando con que gran parte de los
usuarios de Gillette Sensor se nieguen a comprar la nueva, con todo lo que implica en
términos de posicionamiento, riesgo competitivo y rentabilidad.
Las explicaciones de seguro las tendrá Gillette, pero entre otras, estoy seguro que se
encuentra el que se perciba a Sensor como una maquinilla con relación calidad –
precio superior a la nueva.

11. COMPETITIVAS
El objetivo de esta estrategia es reforzar una tradición no escrita en cuanto a que las
compañías más pequeñas siguen al líder industrial para ajustar sus precios hacia arriba
o hacia abajo sin tratar de tomar el mando.
Cuando el líder adopta el papel de policía, obtiene una mayor flexibilidad estratégica y
vuelve arriesgado para las compañías que ocupan el segundo lugar organizar un
ataque ofensivo contra la posición del líder.
En efecto, el líder usa su fuerza competitiva para frustrar y desalentar a los posibles
retadores.
El líder envía señales a sus rivales más pequeños en el sentido de que cualquier
movimiento para reducir el negocio del líder se topará con una fuerte respuesta.
Otras medidas que puede usar un líder para intimidar a los pequeños rivales agresivos
y que no piensen siquiera en seguir al líder incluyen presionar a los distribuidores para
que no trabajen con los productos de los rivales, hacer que los vendedores hagan una
mala propaganda de los productos del agresor e intentar contratar a los mejores
ejecutivos de las compañías que “se salen de la línea”.
DISTINTIVAS
Algunas compañías que ocupan el segundo lugar tratan de sobresalir de sus
competidores. Usan una serie de enfoques estratégicos distintivos:
Se crean la reputación de tener los precios más bajos, proporcionan calidad de
prestigio a un buen precio, brindan un servicio superior a los clientes, diseñan
atributos únicos en los productos, son líderes en la introducción de un producto nuevo
o idean una publicidad extraordinariamente creativa.
En industrias en las cuales el tamaño grande es definitivamente un factor clave del
éxito, las compañías con poca participación en el mercado tienen que superar algunos
obstáculos:
1.- Menos acceso a economías de escala en fabricación, distribución o promoción de
ventas;
2.- Dificultad para obtener el reconocimiento de los clientes;
3.- Falta de capacidad económica para pagar publicidad a gran escala a los medios de
comunicación; y
4.- Dificultad en proveer de fondos a los requerimientos de capital.
Sin embargo, es erróneo considerar que las compañías en segundo lugar son
inherentemente menos rentables o incapaces de sostenerse contra las grandes
compañías.

12. Muchas compañías con poca participación en el mercado ganan buenos beneficios y
disfrutan de renombre entre sus clientes.
Con frecuencia, las desventajas de un menor tamaño se pueden compensar y es
posible establecer una posición competitiva rentable:
a) centrándose en unos cuantos segmentos del mercado donde los puntos fuertes de
la compañía puedan producir una ventaja competitiva;
b) desarrollando una experiencia técnica que sea muy valorada por los clientes;
c) luchando con agresividad por el desarrollo de nuevos productos para valientes en
los segmentos objetivos del mercado;
d) usando enfoques empresariales innovadores, “osados por sus diferencias”, “para
derrotar las apuestas”, a fin de superar a los líderes en el mercado aburridos y lentos
para cambiar.
Las compañías que ocupan el segundo lugar tienen una oportunidad de oro para
obtener participación en el mercado si logran un avance tecnológico gigantesco, si los
líderes tropiezan o se vuelven complacientes, o si tienen la paciencia para desgastar
poco a poco a los líderes y construir su propia base de clientes en un largo periodo de
tiempo.
DIFERENCIACION
Este enfoque usa una combinación de estrategias de diferenciación y enfoque dirigida
hacia la calidad del producto.
Los esfuerzos de ventas y mercadotecnia se centran en compradores conscientes de la
calidad y orientados hacia el rendimiento.
Por lo general, los acabados finos y la calidad de prestigio, así como las frecuentes
innovaciones de los productos y un estrecho contacto con los clientes para desarrollar
un mejor producto apuntalan este tipo de enfoque de “producto superior”.
3. CUESTIONARIO
Cuáles son las condiciones actuales en cada uno de los segmentos de
negocio de Gillette? Cada segmento se mueve en la dirección correcta? Hay
algunos productos nuevos que usted piense que se deban agregar o algunos
productos ya existentes que considere que se deban eliminar? Explique sus
respuestas.

13. En la actualidad, Gillette es líder del mercado mundial en productos de consumo,
principalmente en el cuidado personal, energía portátil (Duracell) y el cuidado oral
(Oral B y Braun).
La percepción de Gillette en el mercado y la psicología del afeitado ha sido perfecta,
sus productos dominan un 61% del mercado y su tecnología y filosofía es la
comercialización inteligente de tecnologías superiores para lograr un liderazgo
mundial, en negocios globales, estables y de gran volumen, con un potencial enorme
basado en el desarrollo normal del mercado, así como en nuevos productos que
estimulan el crecimiento.
El cuidado personal, la energía portátil y elcuidado oral, la empresa posee una cartera
extraordinaria de marcas globales. Estando en una posición de crecimiento, ya que la
amplia gama de productos Gillette, en sus distintas categorías y precios, atraen cada
vez a más consumidores nuevos.
Como ha quedado demostrado por su rendimiento a lo largo del siglo XX, nadie puede
competir con Gillette en el negocio del cuidado personal. Tiene el conocimiento
científico para crear y la capacidad tecnológica para desarrollar y producir productos
de afeitado y depilación superiores, ya sea en seco o con agua, para el hombre o la
mujer. Otro de los negocios de gran volumen con grandes oportunidades de
crecimiento para la empresa es el cuidado oral. Este ha sido el negocio de más rápido
crecimiento en los últimos años para Gillette y actualmente para P&G.
Gillette vende sus productos en más de 200 países y territorios y los fabrica en 15
países, pose las siguientes compañías:
ColtonGulfCoast, Inc.
Colton North Central, Inc.
CompañíaGiva, S.A.
Compañía Interamericana Gillette, S.A.
Duracell (China) Limited
DuracellS.p.A.
Gilfin B.V.
Varias compañías con el nombre Gillette:
Grupo Gillette España S.L.
Grupo Gillette France S.A.
Grupo Gillette S.A. de C.V.
Indian Shaving Products Limited
InversionesGilco (Chile) Limitada
NV Duracell Batteries S.A.
Oral-B Laboratories International, Inc.
Parkfin Limited
Peterburg
Products International zao

14. ProductosGillete Chile Limitada
Shenmei Daily Use Products Limited Company
Waterman S.A.
Braun Gillette Japan Inc.
Braun—GmbH
Dirección de empresa:
Prudential Tower Building
Gillette en el 2005 fue adquirida por Procter & Gamble y con ella también fueron
comprados los antiguos segmentos de negocio como Oral B, Duracell y Braun. Hoy en
día Gillette y sus antiguos segmentos han desarrollado nuevos productos con
tecnología más avanzada y siguen liderando el mercado mundial en sus diferentes
campos. 3 años después de que Procter & Gamble compra a Gillette, empieza a hacer
ajustes en algunas de sus líneas como Braun. De igual forma Procter & Gamble redujo
el portafolio de Braun y a la vez saca del mercado productos de la línea del hogar como
máquinas de café y tostadoras entre otros utensilios.
Primero fue en Estados Unidos y luego fue global. P & G buscó enfocarse en los
productos eléctricos como las máquinas de afeitar ya que otros productos como la
teteras, comercializadas antiguamente, no se ajustaban a el nuevo enfoque que se le
quería dar a la compañía. Estas decisiones han permitido que P&G se especialice en sus
principales productos, que son los que mayores utilidades generan para de estar forma
llevar una identidad más específica. Por otro lado, Gillette, Oral B y Duracell han
seguido desarrollando nuevas tecnologías, acompañadas de exitosas campañas
publicitarias que les ha permitido seguir liderando en el mercado. Podemos ver, por
ejemplo, cómo la nueva campaña de Gillette “El Club de la Confianza”, ha tenido gran
efecto y resultado en el mercado de las cuchillas.
Consideramos que Gillette, Oral B y Duracell, mantienen una línea de productos
ajustada a lo que el mercado requiere y con una gran apuesta en innovación cómo lo
son las nuevas cuchillas de afeitar y los nuevos cepillos dentales por ejemplo. En
cuanto a Braun, estamos de acuerdo con la decisión de P&G de enfocarse en una línea
de productos y sacar del mercado los que no se identificaban con los productos
principales.
Gillette se encuentra actualmente con un gran poder de mercado gracias a su continuo
desarrollo y búsqueda de productos para hacer de Gillette Company una empresa con
gran poder de mercado en los que ya se encuentra participando. La compañía se
encuentra actualmente segmentada en tres mercados que son: Productos de arreglo
personal (navajas, rastrillos, y artículos de tocador relacionados), Poder Portátil
(baterías alcalinas y especializadas) y Cuidado Oral (cepillos dentales y eliminadores de
placa). El negocio de la papelería y los productos Braun no se consideraban negocios
primarios para Gillette.

15. Productos de arreglo personal
Gillette es líder mundial en cuanto a rastrillos y navajas se refiere y tiene una
participación dominante en el mercado mundial de navajas, rastrillos y cremas de
afeitar para caballeros, así como para productos de depilación para mujeres.
El éxito se debe a que cada vez es mayor la gente que se afeita y cuida ese aspecto
personal alrededor del mundo, las innovaciones que ha tenido en cuanto a sus
productos y la expansión geográfica continua a países como Rumania y la antigua
Yugoslavia, así como la adquisición de empresas de navajas.Este segmento de higiene
personal, para la compañía significa el 40% de las ventas y el 70% de los ingreso, las
perspectivas son ambiciosas, debido que las población que se rasura aumenta
considerablemente. Además de un fuerte incremento rasurado entre las mujeres. En
este segmento la compañía ha consolidado su prestigio, con marcas líderes desde la
década de los 70 mantienen una participación de mercado considerable en todo el
mundo.
Cuidado personal
En cuanto al cuidado personal Gillette se ha enfocado solamente en sus productos
centrales como desodorantes/antitranspirantes y cremas para afeitar dejando a un
lado los cosméticos y productos para el cuidado del cabello. Como ejemplo esta la
mezcla de productos Gillette Series. Las ventas y utilidades en esta categoría llegaron a
su nivel más alto en 1997 y desde entonces han bajado en forma continua. Se incluyen
marcas de desodorantes como Soft&Dri y Dry Idea, cremas de afeitar Foamy y
RightGuard y gels y espumas Gillette Series.
Poder Portátil - Duracell
Duracell es el líder de mercado dentro de la categoría de las baterías alcalinas. Cuenta
con el 40% de participación mercado. Esto genera un 25% de las ventas y los ingresos
de la compañía, haciendo de este un segmento clave. Debido a que Gillette y Duracell
comparten franquicias de marcas mundiales, canales de distribución y potencial para la
expansión geográfica.
Duracell se ha enfocado en la investigación y desarrollo para nuevos productos para
poder cumplir con las necesidades de la creciente comercialización en cuanto a
productos electrónicos portátiles se refiere. En algún momento las baterías recargables
se posicionaran mejor dentro del mercado que las pilas alcalinas entonces Duracell
tiene que detectar esto y ser proactivo.
Hoy en día Duracell continúa con la búsqueda de oportunidades de expansión
geográfica en el mercado de las baterías. Cabe destacar que este segmento es el que
mayor venta y utilidades le traen a Gillette Company.

16. Cuidado Oral
En cuanto cuidado y salud bucodental Gillette cuenta con la marca Oral-B que
comercializa y desarrolla una amplia variedad de productos. La marca Oral-B sigue
trayendo un aumento en las ventas y utilidades debido a su desarrollo tecnológico y las
innovaciones en sus productos, la compañía posee un 20% del mercado de cepillos
manuales y un 70% del mercado de los cepillos eléctricos, esto constituye un 25% de
las ventas y los ingresos de la compañía. Se encuentra actualmente con estrategias
publicitarias y de promoción para mantener el crecimiento de Oral-B en todo el
mundo.
Braun
Braun solo contribuye con una mínima participación en las utilidades de Gillette ya que
solo son los productos para afeitar, del cuidado oral y los dispositivos para depilación
los que contribuyen en estas utilidades.
Es por eso que Gillette ha contemplado la posibilidad de vender la línea Braun en
cuanto a artículos de cocina, productos para el cuidado personal y los instrumentos
para el cuidado de la salud conservando solo sus productos clave.
Unidad de papelería
Debido a la agresiva competencia de precios y a que los canales de distribución de las
marcas Waterman y Parker (bolígrafos Parker, Paper Mate y Waterman, LiquidPaper).
eran diferentes a los canales de distribución de comerciantes en masa, supermercados
y farmacias por ser solamente a papelerías y tiendas de regalos. Al no ajustarse al
enfoque de Gillette, el negocio de la papelería se tuvo que vender a
NewellRubbermaid lo que represento una perdida para la empresa de 429 millones de
dólares.
Se puede indicar en cuanto a la dirección en la que cada segmento se mueve, es la
correcta. El progreso de la compañía en el segmento de productos de arreglo personal
refleja un extraordinario éxito en el mercado que tienen estos productos
tecnológicamente superiores mencionados anteriormente.
El segmento de poder portátil (Duracell) se adapta perfectamente a las características
que tiene Gillette lo que hace que sea un segmento muy rentable posicionando la
marca Duracell como líder dentro de este. Se sabe que Duracell utiliza las mismas
características que Gillette entre las que incluye Franquicias de marcas mundiales,
canales de distribución comunes y potencial para la expansión geográfica. Y en el
segmento de Cuidado Oral que tiene una amplia participación en el mercado de los
cepillos eléctricos y una parte del mercado de cepillos manuales. Cabe destacar que

17. este segmento está investigando y desarrollando expansiones geográficas con el fin de
poder obtener un mayor crecimiento de Oral-B en todo el mundo.
Cabe destacar que siempre la compañía ha trabajado en desarrollar e investigar
nuevos productos en las diferentes categorías. Apoyando con fuertes estrategias de
marketing, siempre es necesario que Gillette vaya modificando su portafolio y
adecuándose a las necesidades del mercado, esta compañía tiene experiencia en
reinventarse en los mercados.
Identifique las variables de situación externa (de la competencia,
económicas, políticas/legales, tecnológicas, socioculturales) que han
afectado a Gillette durante el tiempo que lleva de existir. Qué variables han
tenido los mayores efectos positivos y negativos? En la actualidad, cuáles
considera usted que sean las principales variables ambientales que Gillette
debe manejar?
Durante la historia de Gillette Company se han observado estrategias muy positivas,
como también las que demuestran falta de conocimiento de situaciones
socioculturales como en Japón.
Gillette realizó contrato con las Fuerzas Armadas de Estados Unidos durante la Primera
Guerra Mundial, de esta forma se entregaron 3,5 millones de rastrillos y 32 millones de
hojas de afeitar a los soldados y logrando cambiar el afeitado.

18. En Japón, Gillette no
es líder en ventas
debido a su mala
estrategia
publicitaria
televisiva, en la cual
anunciaban
sus
productos hombres
occidentales, mientras que su principal competidor Schick al emplear en sus pautas
publicitarias a luchadores profesionales japoneses tiene cerca del 70% de ventas
totales de rastrillos para afeitar en ese país.
Actualmente existe una economía hiper-competitiva maniobrada por un número
creciente de compradores racionales, que día a día tienen ante si un gran abanico de
ofertas y utilizan criterios cada vez más sofisticados para tomar sus decisiones de
consumo El cliente actual es parte de un mercado muy demandante y ofrece poco
tiempo para que se lo pueda convencer, por lo tanto las campañas de Gillette son muy
agresivas pero deben tener una orientación definida y esto es el defender el Ahorro
Energético que se traslade en un Alto Grado de conciencia y compromiso de cuidado
del Medio Ambiente, de esta manera podrá conquistar ese público, que una vez
consiente dejará los productos desechable, captando rápidamente un beneficio
económico como en toda sus campañas.
Gillette es líder del mercado mundial en cerca de una docena de categorías de
productos de consumo, principalmente en el cuidado personal, la energía portátil y el
cuidado oral, este gigante de los productos de consumo basa su ventaja competitiva en
la calidad, el valor agregado en el cuidado personal y en productos de uso personal, y
asimismo, se encuentra comprometida en crear valor para el accionista mediante un
crecimiento sostenido de los beneficios.
En los cien años desde que se fundó la empresa, Gillette ha ganado, mantenido y
reforzado posiciones de liderazgo mediante la estrategia de gestionar su negocio
desde una perspectiva global y a largo plazo, genera un crecimiento rentable y a largo
plazo en un mercado mundial en constante cambio, se basa en varias virtudes
fundamentales. Entre ellas, una acumulación constante de conocimientos científicos
en líneas de negocio fundamentales, unos productos innovadores basados en
importantes avances tecnológicos y una capacidad de producción anual de billones de
productos sin defectos combinando eficacia, fiabilidad y rentabilidad.
Muchas variables afectan la decisión de compra de un consumidor y por ende a una
empresa, factores sociales, culturales y personales y psicológicos, los mismos que van

19. evolucionando en el tiempo debido al dinamismo del mercado de consumo. Las
empresas interpretan esta dinámica de una manera particular, diseñando distintas
estrategias de marketing para posicionarse en el mercado y ganar una buena cuota de
este. Grandes marcas como BIC y Gillette compiten desde hace años en el mercado,
planteando estrategias de marketing bien diferenciadas:
Gillette → “Calidad = Status + Ejecución Superior”
BIC → “Comodidad = Máximo Servicio al Mínimo Precio”
Las variables y factores que más afectan a un comprador y por ende a una empresa
son: La cultura como determinante fundamental de los deseos y del comportamiento
de las personas. La subcultura provee al consumidor de factores de identificación y
socialización más específicos: nacionalidad, religión, grupo racial, etc. La clase social
está formada por grupos homogéneos y permanentes de personas cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares y ordenados
jerárquicamente (profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores).
Los factores sociales como los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de
trabajo) que influyen en nuevos comportamientos y estilos de vida, influyendo en las
actitudes y en el concepto que el consumidor tiene de si mismo. La familia, que
constituye el grupo de referencia más influyente para el consumidor, es la organización
de compra más importante de todos los mercados. La posición personal del individuo
dentro de los diferentes grupos se define en términos de roles y estatus. Un rol es el
conjunto deactividades que se esperan de la persona; a su vez, cada rol conlleva un
estatus. Las personas eligen aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol
y estatus real o deseado en la sociedad.
Los factores personales incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que
se encuentra, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su autoconcepto, su estilo de vida y sus valores.
Lo Psicológicos, el proceso de decisión de compra y la compra final dependen de una
serie de procesos psicológicos y de determinadas características del consumidor. Los
cuatro procesos psicológicos principales que influyen en las respuestas de los
consumidores a los estímulos de marketing y del entorno son: motivación, percepción,
aprendizaje y memoria.
La Teoría de la motivación de Maslowintento buscar una explicación a la pregunta de
por qué ciertas necesidades motivan a las personas en determinados momentos. La
respuesta que encontró es que las necesidades humanas están ordenadas
jerárquicamente, desde las necesidades más apremiantes a las menos apremiantes. En
orden de importancia, existen necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad,

20. necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorealización. Cada
persona intentara satisfacer primero las necesidades más importantes.
Para el caso Gillette, se identifica al consumidor de maquinitas desechables en varios
escenarios posibles:
Familia tipo (como padre, madre, esposo, esposa)
Familia tipo ( comohijo/a, hermano/a, sobrino/a)
Hombre soltero, Mujer soltera
Hombre en pareja, Mujer en pareja
Para cada uno de estos casos, la decisión de compra para elegir un determinado
método de afeitado implicara la participación de diferentes actores, que variaran su
grado de importancia de acuerdo a cada situación en particular.
En lo que respecta al hombre o mujer que tiene a cargo una familia, y toman sus
decisiones de manera compartida, la elección del método de afeitado estará basada en
la conveniencia familiar, es decir, dependerá no solo de la influencia de los demás
miembros familiares respecto de las percepciones que estos tienen de las
características del producto y la marca, sino también de la situación económica familiar
y del estatus social de la misma.
Los solteros, por otro lado, tomarán sus decisiones basándose prácticamente en
criterios personales. Prevalecen características como la edad, ocupación, estilo de vida
y personalidad del hombre para elegir un determinado método de afeitado. Los
factores psicológicos jugarán también un papel muy importante, ya que la motivación
o percepción que el hombre tenga de los diferentes productos lo guiarán en su
proceso de decisión.
Otra situación distinta es la delos jóvenes hijo/a de una familia tipo. Aquí, los que
tendrán gran participación en su decisión de compra, o más bien los que seguramente
realizarán la compra para que luego el joven consuma el producto, serán el padre,
madre, tío/a, abuelo/a, hermano/a mayor, etc. Familiares más grandes que tienen
experiencia en el asuntoy que vienen a cumplir el papel de consejeros, recomendando
tal o cual producto. Este joven podrá también tomar sus decisiones en base a
tendencia del grupo de referencia, como pueden ser los amigos, compañeros,
conocidos, etc. Es importante considerar en este caso que existe determinada edad en
la que se vuelve extremadamente importante la pertenencia a un grupo, por lo que las
opiniones y percepciones de este grupo respecto a diferentes productos de consumo
tendrán un gran peso en la toma de decisión de compra de un joven.
Para los solteros que se encuentra en pareja, lo más probable es que la pareja no tenga
gran participación en la decisión de compra pero si, basarán sus decisiones en criterios
que tengan que ver con la satisfacción de su pareja. Buscarán verse bien y tener un

21. aspecto que agrade a su pareja, pero no tendrá preocupaciones por la situación
económica familiar.
Una de la principales variable ambientales que Gillette debe confrontar es el reciclaje
de los materiales desechados, este compromiso ambiental de la empresa debe
empezar en el uso de materiales biodegradables y amigables con el medio ambiente,
una propuesta al tema es que la empresa realice una recolección basada en beneficios
al usuario que entregue, recicle y maneje adecuadamente el producto usado.
Las variables competitivas han afectado en cierto modo a la compañía como fue en el
caso de los lápices Paper Mate que entró a competir con la marca BIC que producía
lápices desechables y bajo precio lo que generó que las utilidades se desplomaran a
1,33 dólares por acción.
Duracell por su parte aunque es líder en su rubro, esta tiene cierto declive en sus
ventas y se debe a la competencia que hay en el mercado actualmente.
Existe una gran rivalidad con Schick, empresa la cual ha “librado una batalla” contra
Gillette por el mercado de las cuchillas de afeitar. Sus avances e innovaciones
tecnológicos son siempre similares, lo que ha generado diferentes disputas legales. En
los años 90´s Gillete lanzó al mercado una serie de cuchillas llamadas Mac3, utilizando
una tecnología innovadora. Meses después Schick introduce al mercado su línea
Quattro, la cual es considerada rápidamente por Gillette, como una copia de su nuevo
producto. Gillette elabora una demanda contra Schick por violar las patentes de su
nueva tecnología. Gracias a esta demanda, la cual es ganada por Gillette, esta se
posiciona aún más fuertemente en el mercado generando un efecto contraproducente
para Schik, quien tiene que pagar millones de dólares en reparación.
Otra variable a considerar es la económica la cual permitió a Gillette tener mayores
avances en la producción de navajas de acero inoxidable en comparación con su
competición que era WilkinsonSword, una empresa mas pequeña que Gillette pero
que también era fabricante de navajas de acero inoxidable y una amenaza a respetar
en los años 60.
En las variables Políticas/legales se podría ver a modo de ejemplo la demanda que
Gillette Company le está realizando a Energizer Holdings y su división Schick por
violación de la patente de su tecnología Mach 3. Gillette Company también fue
demandada por Schick por afirmaciones hechas por la marca en sus anuncios de que
tenían superioridad tecnológica.
En lo tecnológico su proyecto estrella vendría siendo el rastrillo con tres hojas
delgadas, Mach 3, que ofrecía una afeitada mas precisa en menos pasos y con menor
irritación que cualquier otro rastrillo en el mercado. Realizó importantes inversiones
en investigaciones y desarrollo para la creación de este producto.
En el caso de las baterías Duracell, Gillette creo Prismatics que era una línea de

22. baterías planas de alto poder, diseñadas para cámaras digitales y dispositivos de audio
portátiles.
En lo socio-cultural vemos que ponen gran énfasis en la expansión geográfica para dar
a conocer sus productos con la finalidad de obtener mayores utilidades. Siempre están
en busca de un nuevo lugar para confeccionar sus productos, como lo fue con sus
cepillos dentales en Vietnam.
Por otro lado, las campañas publicitarias de Gillette se han enfocado en invertir en
grandes figuras deportivas como Roger Federer y Tiger Woods, y por otro lado Shik se
ha encargado de manejar un target un poco más “juvenil” y “fresco” utilizando
campañas más urbanas.
En la actualidad en cuanto a las principales variables ecológico/ambientales que
Gillette debe manejar, es el poner énfasis en el cuidado del medio ambiente a través
de planes de contingencia en la producción de productos que puedan ser reciclados.
P&G y Gillette se han enfocado en elaborar empaques “verdes” o de elaboración
orgánica y con un fin reciclable. La empresa sigue produciendo cuchillas desechables
pero las elabora de una manera responsable con el medioambiente. Por otra parte
habría que ver que emanaciones tienen las plantas y ver si es posible reducir estas para
proteger el ambiente.
Qué acciones recomendaría a Gillette durante los próximos cinco años? Qué
decisiones específicas relacionadas con la mezcla de marketing
recomendaría para cada segmento de negocio? Cuál es el marco de tiempo
para emprender estas acciones?
El patrocinio y renovación de la publicidad es una clave importante en el
posicionamiento y reconocimiento social del producto en el mercado, por lo cual es
conveniente el desarrollo constante de comerciales de televisión con líderes y
reconocidos personajes en deportes (futbol, motocross, tenis, automovilismo…etc.), y
por supuesto que estos líderes sean de las regiones, zonas o países donde se genera la
publicidad.
Viajes, cuyo sorteo y número será definido por la compañía, con todos los gastos
pagados, por todo el mundo, en los cuales el o los ganadores tendrán la oportunidad
de presenciar competencias de todo tipo de deporte. La publicidad en este concurso se
será invertida en televisión y en vallas publicitarias.
Las campañas publicitarias deben estar dirigidas al posible público influyente en la
decisión de compra que son los hijos y generaciones futuras de potenciales

23. consumidores que hoy harán tomar conciencia a los mayores cuestionando sus
conductas actuales.
Precios, para poder ser agresivos en estos, Gillette siempre debe desarrollar
tecnología de procesos y materias primas más económicas, así esto se trasladara a sus
productos duraderos, de calidad y a bajo costo. De igual forma ofrecer alternativas de
mayores prestaciones también a un menor costo.
Campañas en pro del medio ambiente. A pesar de que los residuos son un producto
inevitable de la modernidad, a través de publicidad (prensa, radio, TV) Gillette debe
comunicar a su mercado como manejar el desecho de residuos y su responsabilidad
social con el medio ambiente. La empresa debe plantear un programa de reciclaje de
sus equipos basada en beneficios, bonificaciones o descuentos durante todo el año.
Siempre debe ampliarse el área de Desarrollo e Investigación con la finalidad de
conocer los gustos del consumidor y sus necesidades. Estudiar que necesidades no
están siendo satisfechas o que opciones tienen de entrar a un mercado que no le
genere gastos extras de implementación, sino que le permita integrarse a este con los
mismos costos de producción que ya tiene actualmente.
Capacitar al usuario con campañas y promociones para que el producto pueda ser bien
empleado y el consumidor detecte los valores agregados que muchas veces ocultos o
poco identificables, pueden ser encontrados en el producto.
Se recomendaría de igual forma un análisis de ciclo de vida, el cual es un instrumento
para la gestión de la responsabilidad global del producto, proceso o servicio analizando
las etapas de su ciclo desde la extracción y procesamiento de las materias primas,
producción y uso, hasta su reciclado y disposición final. Asía también analizar la
evolución de las cargas ambientales asociadas a la creación del producto, el impacto
producido en el medio ambiente y la descripción de oportunidades de mejora que
existan a lo largo del ciclo.
Para cada segmento de Negocio se recomendaría lo siguiente: en el de arreglo
personal recomendaríamos crear mayor publicidad con el tema del mundial de fútbol
2014que se avecina. Poner campañas en los autos, Actividades en los centros
comerciales que permitan a gente que haya comprado productos Gillette participar
con la opción de ganar premios.
Con el segmento de Poder Portátil generar concursos para ganar viajes a Brasil por la
compra de cualquier tipo de pilas.
En Cuidado Oral, dar a conocer porque es bueno que la gente compre estos tipos de
cepillos tal como lo hace Colgate con sus dentistas que recomiendan la marca. Crear
mayor publicidad con los cepillos eléctricos ya que no se ve mucha publicidad sobre
estos tipos de cepillos en la televisión.

24. El marco de tiempo para emprender estas acciones no debe ser más de inicios del
próximo año, 3 meses, con un intenso esfuerzo por parte del área de marketing para
aprovechar la fiesta mundialera que se llevara a cabo en pocos meses.
4. CONCLUSIONES:
Es indispensable para cualquier empresa conocer costumbres, tradiciones e
idiosincrasia de los pueblos cuando se va a introducir un producto nuevo por
medio de campañas muy agresivas de mercadeo. Al conocerlas, se las puede
respetar y observar para tenerlas en cuenta en la publicidad. Aquí la globalización
no es recomendable.
Las campañas publicitarias de Gillette son muy agresivas, su intención es
convencer al cliente en poco tiempo. Estas campañastienen una orientación
definida y esto es el defender el Ahorro Energético que se traslade en un alto
grado de conciencia y compromiso de cuidado del Medio Ambiente, de esta
manera podrá conquistar ese público, que una vez consciente dejará los
productos desechables, y así captará rápidamente un beneficio económico como
se ha manifestado en la gran mayoría de promociones.
La constante innovación de equipos de este fabricante, como por ejemplo el
aparato de cinco cuchillas con baterías refleja la enérgica iniciativa de la empresa
para conseguir nuevos clientes y crecimiento en los mercados emergentes. Ese
enfoque obliga a ser más modesta en la escala y más flexible en los precios.
Para llegar a más consumidores, es necesario un cambio en el curso de creación
de nuevos productos, estos deben ser más sencillos y diseñados específicamente
para ser menos costosos.
Gillette usa en la actualidad lo que llama ingeniería inversa. En vez de crear un
artículo y luego asignarle un precio —como en la mayoría de los mercados
desarrollados—, la empresa comienza con lo que pueden pagar y luego ajusta las
características y los procesos de fabricación para alcanzar el objetivo.
Gillette es efectividad en marketing. Ofrece productos de alta calidad y a un
precio justo. Tiene programas de marketing a gran escala, con Canales de
marketing y producción bien establecidos en todo el mundo. Con excelentes
campañas de publicidad. Es el Líder mundial en el mercado de las máquinas de
afeitar y baterías alcalinas.
La compañía gasta más de US$ 20 millones al año en investigación y desarrollo
para el afeitado. Con ayuda de los más recientes instrumentos científicos, un
personal de 200 empleados exploran los márgenes de la tecnología metalúrgica e
investigación bioquímica. Ellos someten los procesos de crecimiento de la barba y

25. afeitado a los más escrupulosos exámenes. Cada día, unos 10.000 hombres
registran cuidadosamente los resultados de sus afeitadas para Gillette sobre
tarjetas de procesamiento de datos, incluyendo el número preciso de sus
muescas y cortes. Quinientos de aquellos hombres se afeitan dentro de 32
cubículos bajo cuidadosas condiciones de control y monitoreo, incluyendo
observaciones a través de espejos de ambos lados y cámaras de video. En ciertos
casos, pelos de barba cortados son coleccionados, pesados y medidos. Los
resultados de estas pruebas son alimentados a un computador y procesado
mediante sofisticados programas estadísticos. Los científicos de Gillette saben,
por ejemplo, que labarba de un hombre crece a un promedio de 15/1000 de
pulgada por día o 5 y media pulgada al año, lo que cubre alrededor de un tercio
de un pie cuadrado de su cara y contiene 15.500 pelos; que el afeitarse elimina
alrededor de 65 miligramos de pelos de barba por día, lo que suma una libra en
16 años; que durante un promedio de vida un hombre pasará 3.500 horas
desechando 27 y medio pies de pelos de barba de su cara. Ocasionalmente, otras
compañías han tenido saltos tecnológicos sobre Gillette.
5. RECOMENDACIONES:
A pesar de que Gillette cuenta con la línea femenina Venus para el afeitado,
debería incrementar productos para depilación en crema, similar a los productos
Veet de la multinacional ReckittBenckiser. Este producto es más amigable para el
uso de las mujeres, y con ello ganar un sector de consumidoras que no gustan del
afeitado.
Debido a que Gillette fomenta el cuidado del medio ambiente por medio de
rasuradoras no desechables, también debería mejorar la disponibilidad, categoría,
precio, oferta, modelos, etc. en máquinas de afeitar eléctricas para uso en seco o
húmedo.
La principal y primera tarea para Gillette debe ser conseguir más mercado,
conquistar a los consumidores de bajos ingresos que se encuentren en mercados
en vías de desarrollo, esto es crucial para las metas y estrategias de crecimiento,
estos nuevos consumidores deberán provenir de mercados como India, donde
Gillette tiene una pequeña presencia en comparación a Unilever PLC.

26. Se debe tomar en cuenta en el precio no sólo a los consumidores sino también a
los dueños de las tiendas que satisfacen a la mayoría de los compradores en los
mercados. Este menor costo alentará a más propietarios de tiendas pequeñas a
comprar el producto.
Se recomienda evitar tanta mezcla de productos y enfocarse en una línea de
interés. Enfocarse en el desarrollo, valor agregado, innovación y diferenciación de
los productos líderes en el mercado. Centrarse en los principales productos y
Aprovechar la imagen de marca, además de conocer las necesidades de los
consumidores y los deseos a través de productos innovadores e Integrar el
desarrollo sostenible como un componente clave.
6. BIBLIOGRAFIA
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Central del Ecuador. Quito. 2013.
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Thomson. México. 2006.
www.flexbloggers.com/gillette-vs-schick.htm
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www.buenastareas.com/ensayos/Gillette-Situacional/236885.html
http://nuevaspymes.blogcindario.com/2005/07/00149-procter-gamble-compra-agillette.html
http://www.bcr-bestrong.com/2010/10/gillette-apuesta-los-precios-bajos-para.html