Este documento describe cómo dos empresas de Barcelona, la cervecera Moritz y el fabricante de zapatillas Munich, han conectado con consumidores "premium" a través de las redes sociales con estrategias de marketing enfocadas en construir una marca basada en valores locales como la cultura catalana y barcelonesa. Ambas compañías han tenido éxito posicionándose como marcas premium a pesar de presupuestos publicitarios menores que sus competidores gracias a enfoques en redes sociales bien definidos.

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Diari
Dijous, 31 d’octubre de 2013
ECONOMIA |
LA CRÓNICA | RAFAEL SERVENT
Albert Castellón y Xavier Berneda, de la cervecera Moritz y el fabricante de zapatillas Munich, explicaron
ayer en Reus cómo han conectado con un segmento de consumidores ‘premium’ a través de las redes
‘Modernet’, que no ‘moderno’
C
orreunpersonajeporTwitter que se hace llamar el
@ModernetdeMerda. Es
una caricatura. Se trata, como su
nombreindica,delaparodiadeun
‘modernet’. En este caso, de uno
queviveenBarcelona.Y,másconcretamente,enelbarriodeGràcia.
Toca definir el concepto. Difícil,
porque un verdadero ‘modernet’
huye de las clasificaciones, de las
tentativasporencasillarloodelo
queseaquealguienpretendaperpetrar a su costa. Tentativas como la que compone estas líneas.
Todo un riesgo, créanme.
Una forma de hacerlo es por
enumeración.Poragregación.Es
la manera que el @ModernetdeMerdahaelegidoparasuperfilen
Twitter. Él puede, porque no es
real. O sí. Ahí va su autorretrato:
«Primavera Sound, Sònar, VOS,
Spotify, Gràcia, iCat, ESCAC, Apple,Palens,Instagram,Filmoteca,Palestina, Time Out i Moritz. I un galgo,laMichelle».Sihaseguidolalista sin perderse (o con apenas una
odosconsultasalGoogle),quizás
estéustedcercadeél.Quizásnosea
tan mainstream. O quizás sí.
Y por qué ‘modernet’. El @ModernetdeMerda es ‘modernet’ (y
no ‘hipster’, ‘gafapasta’ o ‘moderno’) porque tuitea en catalán. Si
lohicieseeninglésoencastellano,
entonces sería otra cosa, pero no
un‘modernet’.Estecnológicoyglobal, pero a la vez artesanal y local.
El concepto es ‘glocal’. Ahí está
Apple al lado de Palens. La gran
marca aspiracional tecnológica y
globaljuntoalasgafasartesanales
con montura de madera hechas
en Barcelona.
Por eso este personaje no será
nuncaun‘gafapasta’(noconmontura de madera), ni un ‘moderno’
(comola@ModernaDePueblo que
se fue de Reus a la gran capital del
#postureo a tuitear en castella-
aquellos años en los que Barcelonahabíaperdidosumarca.Loalemánsonabamejor.Ahoratambién
suena. No se sabe bien cómo.
A menudo van de la mano con
Moritzcuandosetratadeposicionarsumarca.Compartenvalores.
(#Valors,#Valors).XavierBerneda es la tercera generación de estosfabricantesdecalzadodeportivo.Hoyocupaelcargodegerenteysupadreseacabadejubilar.Él
fue el artífice del vuelco de la empresa, en un momento en el que
sedebatíaentreladeslocalización
o la lenta e inexorable agonía.
Xavier Berneda (Munich), Eva Prats (Pimec) y Albert Castellón (Moritz), ayer en Reus. FOTO: ALBA MARINÉ
no). El @ModernetdeMerda hablade#valors,ylohacedesdeBarcelona y en catalán.
Moritz y Munich
Dicho lo cual, vamos a la cerveza
Moritz y a las zapatillas deportivasMunich,esenciadeesamodernidadbarcelonesaqueseexpande
por el conjunto de Catalunya, y
que ayer llegó a Reus, una ciudad
que,yadesdelostiemposdelModernisme,siemprehatenidocierta vocación ‘moderneta’.
Ocurrió en el Tecnoparc, en la
sede de Redessa, en una jornada
organizadaporlapatronalPimec
ytituladaMoritziMunich,reinventar-sepercompetir.Dosmarcasde
Barcelona, con historia y con raíces, que entendieron como nadie
cómo comunicarse con sus compradores,yqueahorarecogenlos
frutos de esa visión.
Moritz. Para ser precisos, Moritz Barcelona. Una marca de cerveza antigua, que remonta sus
orígenes al siglo XIX y que dejó
de venderse en 1978. En el año
PROYECTO ■ EL OBJETIVO, CAPTAR NUEVOS NEGOCIOS
2001, la familia propietaria de la
marca decidió relanzarla, con la
vocación de ser un referente del
producto premium en el mercado mainstream.
Casi nada. Hay que meter inglés. En catalán, pero con inglés.
Que esto es márketing. En otras
palabras: una cerveza industrial,
que se puede encontrar en cual-
❞
Las redes sociales
permiten comunicar
directamente con
el consumidor final
quierlinealdegransuperficie,que
aspiraaunacuotademercadoamplia, pero que a la vez cuenta con
una marca muy trabajada.
O, en palabras de Albert Castellón,directorgeneraldeCerveses Moritz, con una «estrategia
muyprofundadeposicionamien-
TRANSPORTE
■
to»,basadaen«construirvalores
detrásdeestanuevamarca».(#Valors). ¿Qué valores? «Teníamos
muy claro que nuestro target teníaqueserlagentejoven.Nosdefinimos como ‘la cerveza de Barcelona’ porque queremos construiresosvalores,locualnoimplica
ser barcelonacéntricos». ¿Y cómo?«Moritzhahechomuypocapublicidad directa, y mucho en las
redes sociales».
No todo vale en las redes
Hastaelpuntoque,conunpresupuesto en comunicación veinte
veces menor que sus competidoras,«ocupamoselnúmerounoen
elránkingdemarcasespañolasen
notoriedadenlasredessociales».
No por casualidad. «Hay mucho
ruido.Todoelmundotieneperfil
enTwitteryFacebook.Poresohay
que tener una estrategia muy definida en las redes sociales».
Llegamos a Munich. A la marcadezapatillasdeportivas.FabricadasenBarcelona.Adoptaronel
nombredeesaciudadalemanaen
Las zapatillas del abuelo
Lohizoechandomanodeunospatrones diseñados por su abuelo.
Vintage.Lesdieronunrestyling(o
sea,unrediseño,perorecordemos
queestoesmárketing)ylasorientaron a un perfil joven y street (sí:
de calle). Es decir, la versión tangible del @ModernetdeMerda.
Aprovecharonsucapacidaddefabricación, de poder trabajar con
tiradasmínimas,coninfinidadde
colores,depersonalizar...Ysemetieron en las redes sociales.
Concretamente,enFacebook.
CuandonadiesabíadequéibaFacebook. (Hablar de Facebook sin
que nadie entienda nada, el sueñodetodo‘modernet’).Vendieron
onlinecuandomuypocoslohacían
enEspaña.Seposicionaroncomo
marcapremium.Conlaszapatillas
del abuelo. Pero con Facebook.
Desde Barcelona. A todo el mundo. De eso va hoy la cosa.
¿El público ayer? Tres camisas
de cuadros. Un par de barbas. Algunas gafas de pasta más. Ningunas Munich a la vista. (Aunque sí
unas VamCats, «L’autèntica vambaindependentista»).Mandaeltraje y la corbata. Poco ‘modernet’ y
mucho empresario. Que ha venido a enterarse. Que se entera.
PARA EL SECTOR ES AÚN MÁS IMPORTANTE QUE ACABEN LAS OBRAS
ElTarragonaWelcomePack Lostransportistaslamentanquelas
impulsarálaemprendeduría mercancíaspeligrosasnoutilicenlaA-27
■ El Ayuntamiento de Tarragona y la Cambra de Comerç de la
ciudad han dado luz verde al
proyecto Tarragona Welcome
Pack.Lainiciativanaceconelobjetivo de promocionar la emprendeduría y facilitar la captación de negocios en el ámbito local, poniendo al servicio de
los nuevos emprendedores todo lo que necesiten para iniciar
su actividad.
El alcalde, Josep Fèlix Ballesteros, y el presidente de la
corporación tarraconense, Albert Abelló, aseguraron que el
TarragonaWelcomePackesuna
«empresa al servicio de las empresas».LaCambraestácerrando los productos y servicios que
integrarán este organismo dirigidos a las empresas, negocios
y actividades que se creen o lleguen a Tarragona.
■ El sector del transporte espera que «en breve» se acabe con el
procedimiento que impide que
dos meses y medio después de
inaugurarse la A-27 aún no puedan circular los camiones con
mercancías peligrosas. Desde la
Federació d’Autotransportistes
de Tarragona (Feat), su secretario general, Josep Lluís Aymat,
apuntó que «siempre es mejor y
más seguro utilizar una vía de pri-
mer orden». Y, en este sentido,
esperaqueahoraquelaautovíaya
forma parte de la Xarxa d’Itineraris de Mercaderies Perilloses
(XIMP) el Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya (DOGC)
publique el edicto con la luz verde definitiva.
No obstante, para Josep Lluís
Aymat es más importante aún
que se termine con la construcción definitiva de esta carretera
hasta Valls y Montblanc. «Esperamos que muy pronto sigan con
unaobraquehaceyamuchosaños
quedeberíaestaracabada.Esteprimer tramo no tiene ningún otro
sentido, más allá de que la continuidaddelrestodelavía»,lamentó Aymat.
El último calendario de Fomento prevé que conecte con la
capital de la Conca de Barberà en
2018.