01 primera videoconferencia

Primera Unidad
Principios para el Desarrollo
de Productos y Servicios
Primera Semana
Primera Sesión
Importancia y Estrategias para Diseñar
Productos en la Organización

Decisión
clave en el
planeamiento
comercial
Influye en el
resto del
marketing mix
¿Qué
productos
comercializar?
¿Con qué
características?
Importancia para Diseñar Productos

Factores Iniciadores
Objetivos
financieros
Necesidad de
crecer en
ventas
Posición
competitiva
Ciclo de vida
del producto
Tecnología
Inventos
Regulaciones
Costos y
disponibilidad
de materiales
Cambios
demográficos y
estilos de vida
Requerimientos
de los
consumidores

La decisión oportuna permite enfrentar
Aumento del
costo de capital
Ingreso de
nuevos
competidores
Mercados más
segmentados
Crecimiento de
empresas
competitivas
Consumidores
más sofisticados
Reducción en el
ciclo de vida de
los productos

Diseño de nuevos productos
Incluye el
producto básico y
el producto
ampliado
El cliente es la
razón del ser del
planeamiento
comercial
El cliente no compra
productos, compra
beneficios
Una línea de
productos es una
colección de
beneficios
Son decisiones para
el diseño:
referencias, línea de
producto y mix del
producto
Se debe considerar:
la
amplitud, profundid
ad y consistencia
Los cambios se dan
por eliminación,
modificación o
introducción

Estrategias para el desarrollo de
Nuevos Productos
Estrategias
Reactivas
Defensiva
Imitación
Segundo pero mejor
Respondiendo
Para empresas que:
Deben concentrarse en
productos y mercados, poca
protección, están en mercados
pequeños o en un canal ya
dominado
Estrategias
Proactivas
Investigación y Desarrollo
Marketing
Emprendedor
Adquisiciones
Para empresas que:
Tiene políticas de
crecimiento, necesidad de
entrar, capacidad de
protección, tiempo y
recursos, poder en el
canal, dificultad de ser copiado

Requisitos para el desarrollo de
nuevos productos
Organización de innovación y ambiente
adecuado para los emprendedores
Reducir los riesgos de nuevas aventuras
Para ello se deben cumplir 5 etapas:
Identificar
oportunidades
Introducción
Diseño
Análisis de
rentabilidad
Prueba

Proceso de Desarrollo de
Nuevos Productos
• Saber cuánto cuesta cada fase
• El grueso se gasta en el testeo y la
introducción
Costos
• Periodos muy largos hacen perder
oportunidades
• Periodos muy cortos saltan etapas y
traen fracasos
Tiempo
• Probabilidad de éxito en cada fase
• En productos de consumo el 27% y en
industriales el 19%
Riesgo

PROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓN
NO
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
 Generación de Ideas Estudio de Mercado
DISEÑO
 Análisis Ventas Potenciales
 Ingeniería de Producto
 MARKETING MIX
 Estudio del Consumidor
 Mapa Perceptual
 Posicionamiento del Producto
PRUEBA
 Promoción y Prueba del Producto
 Estimaciones Pretest del Mercado
 Prueba de Mercado
INTRODUCCION
 Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
 Innovaciones en Madurez
 Manejo del Porfolio de Productos
 Definir sistema de Apoyo
 Análisis Respuesta del Mercado
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
COSECHAR REPOSICIONAR

Cómo Generar Nuevas Ideas
Fuentes Generadoras
• Necesidades del mercado
• Tecnología
• Ingeniería y producción
• Inventores y patentes
• Competidores
• Directivos y Empleados
Métodos
• Incentivos individuales
• Investigación directa
• Método de grupos creativos
• Estudios exploratorios de
consumidores
• Facilitar las soluciones al
usuario
• Explotar la tecnología
• Ingenio

Claves para el éxito de un producto
Ventajas
diferenciales del
producto
Comprender las
necesidades,
preferencias y
deseos del
consumidor
Fuerte esfuerzo
de lanzamiento
Fortalezas y
sinergias
tecnológicas
Sinergias
comerciales
Mercado atractivo
Soporte con el
compromiso de la
Alta Dirección

Razones de fracaso de nuevos productos
Mercado muy
pequeño
Inexistencia de
competencias
entre habilidades
de la empresa
Ideas que no son
nuevas ni
diferentes
Los beneficios no
son percibidos por
los consumidores
Posicionamiento
incorrecto
Escaso soporte
del canal de
distribución
Error en el
soporte del canal
de distribución
Error en la
estimación de
ventas
Respuesta de los
consumidores
Cambios en los
gustos del
consumidor
Insuficiente
retorno de la
inversión
Mala
organización

Principales causas del fracaso
CAUSAS DE FRACASO PORCENTAJE
Mal análisis del mercado 50%
Problemas del producto 29%
Lanzamiento débil 23%
Aspectos financieros –
reacción de la competencia
19%
Problemas de producción 12%

Primera Unidad
Segunda Semana
Segunda Sesión
Selección de estrategias para desarrollar
nuevos Productos y Servicios con valor
agregado

Opciones Estratégicas
Se debe
definir una
opción para
seleccionar
el producto
Especialización
Diversificación Extensión
Innovación

Estrategias
Estrategias de Liderazgo Estrategias de Retador
Estrategias de Seguimiento Estrategias de Nichos
Phillip Kotler
establece las
llamadas
estrategias
competitivas

Estrategias de Liderazgo
Desarrollo de la
demanda genérica
• Aumento de
nuevos
consumidores
• Aumento del
consumo
promedio
• Aumento por
nuevos usos
Defender la
participación de
mercado
• Innovación continua
• Consolidación de
mercado
• Mantenimiento de
costos bajos
• Extensión de
producto o marca
• Profundidad de
producto
• Guerra de precios y
publicidad
• Bloquear a la
competencia de
proveedores
Ganar más
participación de
mercado
• Por efectos de
curva de
experiencia
• Por efectos de
economías de
escala

Estrategias del Retador
Se presenta en
función al
competidor al
que se debe
atacar
Ataque al líder del
mercado
Ataque a la
competencia del
mismo tamaño
Ataque a los
competidores
chicos del mercado

Estrategias de Seguimiento
Adaptador
Imitador
Clon

Estrategias de Nichos
Atender a un tipo
de usuario o
consumidor final
Atender una
etapa en la
cadena de
producción
Vender a clientes
chicos, medianos
o grandes
Vender a unos
pocos clientes
importantes
Vender a una
determinada área
geográfica
Producir un solo
producto o línea
de productos
Producir cierto
tipo de artículos o
característica de
producto
Personalizar sus
productos para
clientes
individuales
Operar en el
extremo superior
o inferior del
mercado
Ofrecer servicios
no disponibles en
otras empresas
Hacer un
producto para
servir sólo a un
canal

De la Estrategia a la Táctica
Se debe
combinar
adecuadamente
las variables del
marketing
Sobre el
producto
Sobre el precio
Sobre los
canales de
distribución
Sobre la
organización
comercial
Sobre la
comunicación
integral

PRESUPUESTO CONTRIBUCION
NETA DE
MARKETING
ASIGNACION
CORPORATIVA DE
RECURSOS
PRODUCCION FINANZAS I & D
AGENCIA DE
PUBLICIDAD Y
MEDIOS
CONSULTORIA DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
DISTRIBUCION
MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES
GASTOS
PUBLICITARIOS
GASTOS DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS
COSTO DE LOS
PRODUCTOS
VENDIDOS
GASTOS
I & D
COSTOS DE
INVENTARIO

Conclusiones
¿Cómo deberá
organizarse el
equipo para lograr
una gestión más
efectiva?
¿Quién será
designado, según
sus
capacidades, como
Gerente General?
¿Es necesario
considerar una
gerencia de marca?
¿Cuáles serán sus
objetivos y
estrategias?
¿A cuánto asciende
el presupuesto de
gastos?
¿Cuánto se debe
invertir en
publicidad para
cada marca?
¿Cuántas unidades
se deben producir y
a qué precios?
¿Qué es lo que
debe
promocionarse?
¿Se deben
considerar
modificaciones al
producto?

Manejo del Recurso y el Valor Agregado
Principales diferencias entre el manejo de recursos y el valor agregado
Manejo de Recursos Valor Agregado
No se maneja de forma extractiva No se transforma
Tiene un manejo incipiente para
aumentar la oferta
Se aplica el proceso de
transformación primaria y rústica
Se maneja para aumentar la oferta
y garantizar la sostenibilidad
Se aplica la transformación
artesanal sin maquinaria
Se maneja para atender un fuerte
aumento de la demanda generada
por ocupación de nuevos
mercados
Se aplica un proceso industrial
tecnificado, pero se usa
maquinaria no adecuada
Se maneja en el medio natural y
se ha domesticado, garantiza la
cantidad necesaria y el tiempo de
entrega
Producto industrial sofisticado,
con maquinaria y operarios
entrenados que reflejan un alto
valor agregado

Primera Unidad
Tercera Semana
Tercera Sesión
Diseño y Técnicas de ensayo de nuevos
productos

Diseño de Productos
Deben ser únicos
y superiores con
fuerte orientación
al mercado
Trabajo previo al
desarrollo, con
una buena
definición
Compromiso del
equipo para la
calidad en la
ejecución
Selección
adecuada del
proyecto
Prepara el
lanzamiento con
liderazgo de Alta
Dirección
Velocidad para
salir al mercado
Resaltar las
fortalezas de la
empresa en el
mercado

Desarrollo del Producto
Estudio del
concepto
Investigaciones de
factibilidad
Desarrollo del
nuevo producto
Mantenimiento
Aprendizaje
continuo

Modelo IDOV para el diseño de Productos
Pasa por
cuatro
pasos
Identificar
Diseñar
Optimizar
Validar

Modelo DMADV para el desarrollo de
Productos
Consta de
cinco pasos
Definir
Medir
AnalizarDiseñar
Verificar

Modelo de Diseño francés
Necesidad
Análisis del
problema
Definición del
problema
Diseño
conceptual
Selección de
esquemas
Diseño del
producto
Detallado
Dibujos de
trabajo, etc.

Uso de Técnicas y herramientas de DFX
Acuñado por AT&T
Está basado en el conocimiento
para diseñar productos con
tantas características deseables
como sea posible
Estas
técnicas se
presentan
como guías
de diseño
Efectividad y
contexto de la
herramienta
Cada una
debe tener
alguna forma
de verificar su
efectividad
Enfoque en el
proceso de
desarrollo del
producto
Mapeo de
herramientas
por nivel
Determinar la
estructura de
herramientas
DFX

Características de los proyectos DFX
Función y
desempeño
Seguridad
Calidad Confiabilidad
Facilidad de
prueba
Manufactura
(DFM)
Ensamblaje
(DFA)
Servicio
(Mantenimiento y
reparación)

Diseño para X (DFX según AT&T)
Mantenimiento
Ergonomía
Apariencia
Empaque
Features
Tiempo de
entrada al
mercado

Herramientas estratégicas
Arquitectura
del portafolio
Diseño basado en
conjuntos
Las cinco
fuerzas
competitivas
de Porter

Las cinco fuerzas competitivas de
Michael Porter
Amenaza de
nuevos
competidores
Poder de los
proveedores
Poder de los
clientes
Productos y
servicios
sustitutos
Rivalidad en
la industria

Arquitectura del portafolio
Los procesos técnicos incluyen arquitectura del portafolio, investigación
y desarrollo de la tecnología, comercialización del producto e ingeniería
posterior al lanzamiento.
Trata de anticiparse a los problemas
Los procesos de
entrada se enfocan a la
definición estratégica
del portafolio, su
desarrollo
optimización y
transferencia; el post
lanzamiento se enfoca
al soporte a la
producción y servicio
Consta de dos
procesos estratégicos:
primero el proceso de
renovación del
portafolio de producto
y tecnología; el
segundo es el
desarrollo formal de
nuevas tecnologías
Los componentes
estratégicos consistes
en los procesos
técnicos de entrada e
I&D; los componentes
tácticos son la
ingeniería del producto
realizada durante la
comercialización

Diseños basados en conjuntos
Se inicia con una gama amplia de
posibles soluciones que
convergen a un número menor de
alternativas, reduciendo hasta
llegar a una solución final
Los equipos pueden trabajar
simultáneamente en diversas
alternativas reduciendo el
conjunto de soluciones
Ayuda mucho la información
obtenida; las ideas son analizadas
y procesadas para lograr
proyectos más
eficientes, fortalecidos y óptimos
Es un proceso en el que se
proponen un conjunto de
preguntas a cada participante
para que identifique un objeto o
problema a partir de ellas
Es una método de
diseño de ingeniería
usado por la empresa
Toyota

Primera Unidad
Cuarta Semana
Cuarta Sesión
Identificación y desarrollo de la Oferta de
Servicios de Exportación

Exportación de Servicios
El lugar de la
transacción no
es lo más
importante
El enfoque está en la
nacionalidad, no en la
residencia
El extranjero
paga por un
servicio

El análisis del mercado
Dará sustento a la mercadotecnia y su
preocupación se centra en conocer qué
quiere, cómo lo quiere el mercado y si la
empresa está en capacidad de cubrir esos
mercados.
Por lo tanto, es un proceso sistemático y
objetivo que permite captar la información
necesaria para diseñar las estrategias de
negocio y evaluar el proyecto.

Importancia para el Plan de Negocios
La identificación
de oportunidades
de negocios
La identificación
del tamaño y
composición del
mercado
Las perspectivas
de crecimiento
del mercado
Detectar nichos
no explorados
Las
características
del mercado
objetivo
La competencia
El diseño o
adaptación del
producto para la
exportación
Los patrones de
consumo
Los pronósticos
de demanda y las
ventas

Identificación de la Oferta de Exportación
Detectar el país o países que
son mercado objetivo y sus
condiciones socio-culturales
Acuerdos comerciales
regionales
Idioma
Formas favorables para
realizar el comercio con
el mercado objetivo

Formas de identificar la oferta de
Exportación
Utiliza fuentes de
información para
identificar una
demanda en el
exterior
Búsqueda
Proactiva La empresa está
en busca de
mercados como
reacción a la
competencia
Búsqueda
Reactiva

Elementos para la Identificación de
Mercados
El Mercado
Fuentes de
Información
Primarias
Secundarias
Identificar el perfil
del cliente
Identificar los
canales de
distribución

Características del Producto
Investigar, diseñar
y determinar las
características:
• Tamaño
• Empaque y
etiquetado
• Calidad
• Precios
• Lugares de venta
• Tipo de promoción y
publicidad
Si son servicios
hay que observar:
• Frecuencia con la
que son requeridos
• Actividades que
incluyen los
servicios
• Servicios
competitivos
• Precios
• Atención posterior
Confrontar esta
información con:
• Productos
competitivos o
similares
• Productos
complementarios
como sustitutos o
sucedáneos

Proceso de Creación de
Nuevos Servicios
Generación de
ideas
Selección de
ideas
Test de concepto
Valoración de
atributos
Desarrollo del
servicio
Análisis de
rentabilidad
Test de mercado
Lanzamiento del
servicio y su
control

Causas para nuevos servicios
Motivos de
mercado
Sustitución de
servicios
Utilización de
exceso de
capacidad
Defenderse de la
competencia
Ocupar un nicho
de mercado
Motivos de
rentabilidad
Imagen
innovadora
Exigencias
legales
Presión social

Factores que afectan la difusión
de los Servicios
Ventajas
diferenciales
Divisibilidad
ComunicaciónSencillez de uso
Compatibilidad
con el sistema de
valores sociales

Causas del fracaso de Nuevos Servicios
No suponer una ventaja
real
Mix de marketing mal
desarrollado
Respuesta negativa a las
expectativas de los
usuarios

Eliminación de Servicios
No contribuir al
margen bruto de
utilidad de la
empresa
Por afectar al
resto de la línea o
gama de servicios
Reacciones
negativas al
producto
Exigencias
legales
Reducción del
mercado
potencial
Razones
estratégicas
Procesos de
fusión o
absorción de la
empresa
Respeto por el
medio ambiente y
la calidad de vida

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