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Desarrollo de nuevos
productos y estrategias
del ciclo de vida de los
productos
Capítulo 9
9 - 2
1. Explicar cómo las compañías crean
y desarrollan ideas para nuevos
productos
2. Listar y definir los pasos del proceso
de desarrollo de nuevos productos
3. Describir las etapas del ciclo de vida
del producto
4. Describir los cambios en las
estrategias de marketing durante el
ciclo de vida de un producto
Objetivos de aprendizaje
9 - 3
Enfoque en la
innovación
• Llama a su cultura de
innovación continua
“renovación”
• Se organiza en unidades
autónomas que fomentan
la innovación
• Gran presupuesto de
investigación y desarrollo
de $3 mil millones con
40% de sus empleados
implicados en dichas
tareas
Resultados corporativos
• Ventas anuales de $36 mil
millones en 130 países
• Participación de mercado
global de 38%, mayor que
la de sus tres princpales
rivales combinados
Caso de estudio
Nokia
9 - 4
Definición
• Desarrollo de nuevos productos
 Desarrollo de productos originales,
mejoras a los productos,
modificaciones de los productos, y
marcas nuevas que la empresa
desarrolla mediante sus propias
actividades de investigación y
desarrollo.
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
9 - 5
Estrategia de
desarrollo de nuevos
productos
• Los nuevos productos se pueden
obtener mediante la adquisición
o el desarrollo.
• Los nuevos productos fracasan
con una frecuencia alarmante.
• Existen varias razones para
estos fracasos.
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
9 - 6
Etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos
• Etapa 1: Generación de ideas
 Fuentes internas de ideas:
• Investigación y desarrollo
 Fuentes externas de ideas:
• Clientes, competidores, distribuidores,
proveedores
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
9 - 7
• Etapa 2: Depuración de ideas
 Los costos por desarrollo de
productos se elevan
considerablemente en las etapas
posteriores, así que las ideas
malas se deben desechar
 Las ideas se evalúan en términos
de un conjunto de criterios
generales; la mayoría se eliminan
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
Etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos
9 - 8
• Etapa 3: Desarrollo y prueba del
concepto
 El desarrollo del concepto crea una
versión detallada de la idea
expresada en términos
significativos para el consumidor
 La prueba de concepto pide a los
consumidores meta que evalúen el
concepto del producto
Etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
9 - 9
• Etapa 4: Desarrollo de la
estrategia de marketing
• El mercado meta, posicionamiento del
producto, y objetivos de ventas,
participación de mercado y utilidades
para los primeros años.
• Precio del producto, presupuesto de
distribución y marketing para el primer
año.
• Ventas que se espera obtener a largo
plazo, utilidades meta y estrategia de la
mezcla de marketing
Etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
9 - 10
• Etapa 5: Análisis de negocios
 Revisión de ventas, costos y
utilidades de un nuevo producto
• Etapa 6: Desarrollo del producto
 Creación y prueba del prototipo
Etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
9 - 11
• Etapa 7: Mercado de prueba
 Mercados de prueba estándar
 Mercados de prueba controlados
 Mercados de prueba simulados
• Etapa 8: Comercialización
Etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
9 - 12
Estrategias del ciclo de
vida del producto
• El ciclo de vida del producto
(PLC) tiene cinco etapas
 Desarrollo del producto,
introducción, crecimiento, madurez,
decadencia
 No todos los productos siguen este
ciclo de vida:
• Modas pasajeras
• Estilos
• Modas
Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto
9 - 13
• El concepto de ciclo de vida del
producto puede aplicarse a:
 Clase de producto (refrescos)
 Forma de producto (refrescos de
dieta)
 Marca (Diet Dr. Pepper)
• El uso del concepto de PLC para
pronosticar el desempeño de un
producto o para desarrollar estrategias
de mercado presenta ciertos
problemasObjetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto
Estrategias del ciclo de
vida del producto
9 - 14
• Desarrollo del
producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
• Inicia cuando la
compañía desarrolla
una idea de producto
nuevo
• Las ventas son de
cero
• Los costos de
inversión se
incrementan
• Las ganancias son
negativas
Etapas delEtapas del
PLCPLC
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias del ciclo de
vida del producto
9 - 15
• Ventas bajas
• Alto costo por cliente
• Utilidades negativas
• Se dirige a los
innovadores
• Pocos competidores
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias del ciclo de
vida del producto
• Desarrollo del
producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas delEtapas del
PLCPLC
9 - 16
Estrategias de marketing:
Etapa de introducción
• Producto – Ofrecer un producto básico
• Precio – Para establecer el producto se
utiliza una base de costo más margen
• Distribución – Desarrollar distribución
selectiva
• Publicidad – Crear conciencia entre los
adoptadores tempranos y los
concesionarios/distribuidores
• Promoción de ventas – Grandes gastos para
incitar al ensayo
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
9 - 17
• Rápido aumento de
las ventas
• Costo promedio por
cliente
• Aumento de utilidades
• Se dirige a los
adoptadores
tempranos
• Número creciente de
competidores
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
• Desarrollo del
producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas delEtapas del
PLCPLC
Estrategias del ciclo de
vida del producto
9 - 18
• Producto – Ofrecer extensiones de
producto, servicio, garantía
• Precio – Precios para ingresar en el
mercado
• Distribución – Desarrollar distribución
intensiva
• Publicidad – Crear conciencia e
interés en el mercado masivo
• Promoción de ventas – Reducir los
gastos para aprovechar la demanda
del consumidor
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias de marketing:
Etapa de crecimiento
9 - 19
• Ventas máximas
• Bajo costo por
cliente
• Altas utilidades
• Se dirige a la
mayoría media
• Los competidores
comienzan a
disminuir
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
• Desarrollo del
producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas delEtapas del
PLCPLC
Estrategias del ciclo de
vida del producto
9 - 20
• Producto – Diversificar marcas y
modelos
• Precio – Precios iguales o mejores
que los de la competencia
• Distribución – Desarrollar distribución
más intensiva
• Publicidad – Destacar las diferencias
y beneficios de la marca
• Promoción de ventas – Aumentar para
fomentar el cambio a la marca
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
Estrategias de marketing:
Etapa de madurez
9 - 21
• Ventas bajas
• Bajo costo por
cliente
• Bajas utilidades
• Se dirige a los
rezagados
• Poca competencia
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
• Desarrollo del
producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas delEtapas del
PLCPLC
Estrategias del ciclo de
vida del producto
9 - 22
• Producto – Descontinuar artículos
débiles
• Precio – Recortar precios
• Distribución – Usar la distribución
selectiva: descontinuar distribuidores
no rentables
• Publicidad – Reducir al nivel
necesario para retener a los clientes
muy leales
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nivel mínimo
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  • 1. Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos Capítulo 9
  • 2. 9 - 2 1. Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos 2. Listar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos 3. Describir las etapas del ciclo de vida del producto 4. Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivos de aprendizaje
  • 3. 9 - 3 Enfoque en la innovación • Llama a su cultura de innovación continua “renovación” • Se organiza en unidades autónomas que fomentan la innovación • Gran presupuesto de investigación y desarrollo de $3 mil millones con 40% de sus empleados implicados en dichas tareas Resultados corporativos • Ventas anuales de $36 mil millones en 130 países • Participación de mercado global de 38%, mayor que la de sus tres princpales rivales combinados Caso de estudio Nokia
  • 4. 9 - 4 Definición • Desarrollo de nuevos productos  Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo. Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
  • 5. 9 - 5 Estrategia de desarrollo de nuevos productos • Los nuevos productos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo. • Los nuevos productos fracasan con una frecuencia alarmante. • Existen varias razones para estos fracasos. Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
  • 6. 9 - 6 Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos • Etapa 1: Generación de ideas  Fuentes internas de ideas: • Investigación y desarrollo  Fuentes externas de ideas: • Clientes, competidores, distribuidores, proveedores Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
  • 7. 9 - 7 • Etapa 2: Depuración de ideas  Los costos por desarrollo de productos se elevan considerablemente en las etapas posteriores, así que las ideas malas se deben desechar  Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de criterios generales; la mayoría se eliminan Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
  • 8. 9 - 8 • Etapa 3: Desarrollo y prueba del concepto  El desarrollo del concepto crea una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor  La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalúen el concepto del producto Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
  • 9. 9 - 9 • Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de marketing • El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años. • Precio del producto, presupuesto de distribución y marketing para el primer año. • Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de la mezcla de marketing Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
  • 10. 9 - 10 • Etapa 5: Análisis de negocios  Revisión de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto • Etapa 6: Desarrollo del producto  Creación y prueba del prototipo Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
  • 11. 9 - 11 • Etapa 7: Mercado de prueba  Mercados de prueba estándar  Mercados de prueba controlados  Mercados de prueba simulados • Etapa 8: Comercialización Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
  • 12. 9 - 12 Estrategias del ciclo de vida del producto • El ciclo de vida del producto (PLC) tiene cinco etapas  Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez, decadencia  No todos los productos siguen este ciclo de vida: • Modas pasajeras • Estilos • Modas Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto
  • 13. 9 - 13 • El concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse a:  Clase de producto (refrescos)  Forma de producto (refrescos de dieta)  Marca (Diet Dr. Pepper) • El uso del concepto de PLC para pronosticar el desempeño de un producto o para desarrollar estrategias de mercado presenta ciertos problemasObjetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto Estrategias del ciclo de vida del producto
  • 14. 9 - 14 • Desarrollo del producto • Introducción • Crecimiento • Madurez • Decadencia • Inicia cuando la compañía desarrolla una idea de producto nuevo • Las ventas son de cero • Los costos de inversión se incrementan • Las ganancias son negativas Etapas delEtapas del PLCPLC Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Estrategias del ciclo de vida del producto
  • 15. 9 - 15 • Ventas bajas • Alto costo por cliente • Utilidades negativas • Se dirige a los innovadores • Pocos competidores Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Estrategias del ciclo de vida del producto • Desarrollo del producto • Introducción • Crecimiento • Madurez • Decadencia Etapas delEtapas del PLCPLC
  • 16. 9 - 16 Estrategias de marketing: Etapa de introducción • Producto – Ofrecer un producto básico • Precio – Para establecer el producto se utiliza una base de costo más margen • Distribución – Desarrollar distribución selectiva • Publicidad – Crear conciencia entre los adoptadores tempranos y los concesionarios/distribuidores • Promoción de ventas – Grandes gastos para incitar al ensayo Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
  • 17. 9 - 17 • Rápido aumento de las ventas • Costo promedio por cliente • Aumento de utilidades • Se dirige a los adoptadores tempranos • Número creciente de competidores Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto • Desarrollo del producto • Introducción • Crecimiento • Madurez • Decadencia Etapas delEtapas del PLCPLC Estrategias del ciclo de vida del producto
  • 18. 9 - 18 • Producto – Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía • Precio – Precios para ingresar en el mercado • Distribución – Desarrollar distribución intensiva • Publicidad – Crear conciencia e interés en el mercado masivo • Promoción de ventas – Reducir los gastos para aprovechar la demanda del consumidor Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Estrategias de marketing: Etapa de crecimiento
  • 19. 9 - 19 • Ventas máximas • Bajo costo por cliente • Altas utilidades • Se dirige a la mayoría media • Los competidores comienzan a disminuir Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto • Desarrollo del producto • Introducción • Crecimiento • Madurez • Decadencia Etapas delEtapas del PLCPLC Estrategias del ciclo de vida del producto
  • 20. 9 - 20 • Producto – Diversificar marcas y modelos • Precio – Precios iguales o mejores que los de la competencia • Distribución – Desarrollar distribución más intensiva • Publicidad – Destacar las diferencias y beneficios de la marca • Promoción de ventas – Aumentar para fomentar el cambio a la marca Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Estrategias de marketing: Etapa de madurez
  • 21. 9 - 21 • Ventas bajas • Bajo costo por cliente • Bajas utilidades • Se dirige a los rezagados • Poca competencia Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto • Desarrollo del producto • Introducción • Crecimiento • Madurez • Decadencia Etapas delEtapas del PLCPLC Estrategias del ciclo de vida del producto
  • 22. 9 - 22 • Producto – Descontinuar artículos débiles • Precio – Recortar precios • Distribución – Usar la distribución selectiva: descontinuar distribuidores no rentables • Publicidad – Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales • Promoción de ventas – Reducir al nivel mínimo Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Estrategias de marketing: Etapa de decadencia