El marketing ya no es lo que era.

© 2014, MarketingTech 1
Pablo Fernández, PhD
Montevideo, abril 2012
El Marketing
Ya No Es Lo Que Era
De los conceptos fundamentales
a las tendencias más recientes
Asunción, marzo de 2014
Qué es Marketing?
Era… vender lo que tenemos… como sea.
Es realizar una promesa de valor, para luego cumplirla.
Es la función de detectar necesidades en el mercado y generar
productos (bienes o servicios) que las satisfagan en forma rentable
para la empresa.
Es la actividad de generar y desarrollar relaciones mutuamente
beneficiosas con clientes a lo largo del tiempo.

El Desarrollo del
Vínculo Cliente - Empresa
Introducción
Tres Momentos Clave
En la Vinculación con la Marca
1.
Conoce
1.
Conoce
• Reconocimiento, recordación
(awareness, TOM)
• Actitudes
(qué sabe, que siente, qué hace)
2.
Compra
2.
Compra
• Interacción
Venta
Satisfacción
3.
Conecta
3.
Conecta
• Relación
Duración
Profundidad
Amplitud
• Tipo de vínculo:
comportamental
actitudinal

Tres Momentos Clave
En la Vinculación con la Marca
1.
Conoce
1.
Conoce
2.
Compra
2.
Compra
3.
Conecta
3.
Conecta
Público
Potencial
Conoce Prefiere Compra Vuelve
ComunicaciónComunicación InteracciónInteracción RelaciónRelación
1. Comunicación

Cuál Es Nuestro Objetivo de Comunicación?
Público
Potencial
Conoce Prefiere Compra Vuelve
Medios masivos
Efectividad
One to one
Reconocimiento
de la marca dentro
de la categoría
Desarrollo de
actitud favorable
a la marca
Reconocimiento
de necesidad
de la categoría
Decisión
de compra
Hábito, fidelidad
reactivación
Objetivos de comunicación dentro de
los objetivos de negocio
$$Conoce?Conoce? Prefiere?Prefiere? Viene?Viene? Compra?Compra? Cuánto?Cuánto?
Vuelve?
Crece?
1. CONOCE 2. COMPRA 3. CONECTA
$$
MD

¿COMO Vamos a Hablar?
RacionalesRacionales AfectivasAfectivas
Bajo
Involucramiento
Bajo
Involucramiento
Alto
Involucramiento
Alto
Involucramiento
Racionales
Alto Inv.
Racionales
Alto Inv.
Afectivas
Alto Inv.
Afectivas
Alto Inv.
Racionales
Bajo Inv.
Racionales
Bajo Inv.
Afectivas
Bajo Inv.
Afectivas
Bajo Inv.
Persuadir
Racionalmente
Seducir
Generar
Hábito Tentar
DETERMINA:
• Tipo de beneficios
• Lenguaje
• Extensión del copy
• Imágenes
• Medios utilizables
• Frecuencia
¿Qué Canales Usaremos?
ComunicaciónComunicación
Referenciac.Referenciac.PublicidadPublicidad
Promociones
de venta
Promociones
de venta
Relaciones
Públicas
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
Marketing
Directo
InternetInternet
Venta
Personal
Venta
Personal
BTLBTL

Publicidad
VENTAJAS
• Alcance
• Bajo CPM
• Excelente para generación de
marca
• Variedad de medios disponibles
según objetivos
• Control del contenido
DESVENTAJAS
• Alcance ineficiente
• Percibida como “Mal necesario”
• Brevedad
• Falta de atención
• Atomización de audiencias
• Costos absolutos
Publicidad
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
ESTO REQUIERE:
• Consistencia
• Claridad de mensajes
• Reforzamiento de marca
• Llamado a la acción
• Medición

Promociones de Ventas
VENTAJAS
• Excelente generación de resp.
inmediata.
• Variedad de herramientas
• Efectivas para modificación de
diversos comportamientos
DESVENTAJAS
• Permite a usuarios actuales
comprar con ventajas sin atraer
nuevos
• Efectos de corto plazo
• Desgaste de marca
• Facilidad de imitar y posible guerra
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
PROMO

CÓMO OPERA?
EFECTO PROMOCION
EFECTO
USO
Marketing Directo
VENTAJAS
• Personalización
• Menor costo por respuesta
• Mejor medición de resultados
• Permite gestionar relación
• Escalabilidad
• Targeting
DESVENTAJAS
• No es eficiente para actividades
muy masivas
• Dificultades en manejo de BD
• Depende de la eficiencia de
servicios postales y de
comunicación.

Marketing Directo
Una forma diferente de entender el mercado
Mujeres
ABC1
30 a 45
ASU – INT
Zonas urbanas
Marketing Directo
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
PROMO
MD
ESTO REQUIERE:
• Base de datos
• Piezas que generan resp.
ESTO PERMITE:
• Personalización
• Medición
• Experimentación

Relaciones Públicas
VENTAJAS
• Credibilidad
• Menores costos
• Evita atención fugaz
• Permite dar más información
• Manejo de crisis
DESVENTAJAS
• Bajo control del contenido
• Puede estar asociado a inversiones
publicitarias
Venta Personal
VENTAJAS
• Puede ser la herramienta más
persuasiva (push)
• Bidireccional
• Necesaria para productos
complejos
• Esfuerzo promocional
individualizado
DESVENTAJAS
• Alto costo por contacto
• Manejo complejo de fuerza de vtas
• Dificultades de control
• Malas presentaciones dañan la
imagen.

Referenciación
VENTAJAS
• Menores costos
• Credibilidad
• Efecto exponencial
DESVENTAJAS
• Dificultad de controlar
• Dificultad de generar
Internet
VENTAJAS
• Posibilidades de segmentación
• Alcance internacional
• Posibilidades de personalización
• Ofrece mecanismo de respuesta
• Es interactivo
• Bajo costo de algunas actividades
• Posibilidades de pago en función de
resultados (CPM, CPC, CPA)
• Permite Behavioral Targeting
• Optimización de pauta y creatividad
DESVENTAJAS
• Rechazo del spam
• Baja lectura de mails desconocidos
• Limitaciones en segmentos
alcanzados
• Problemas de ancho de banda
• Muy alta fragmentación de la
audiencia

Internet 2.0
LA NUEVA INTERNET
• Hoy presenciamos un cambio
radical en las formas de
comunicación.
• Con un incremento notable del
poder del consumidor.
• Pasamos de recibir a usar los
medios.
• Donde se transforman los
procesos de validación.
LAS REDES SOCIALES
• Son gente utilizando
herramientas para compartir
contenidos y mantener
conversaciones on line.
• La tecnología irá cambiando. La
tendencia se irá profundizando.
• Hay usuarios activos y pasivos.
• Esto hace que pasemos a la
etapa del marketing basado en
influencia social.
Fuente: adaptado de Damián Sztarkman
Plan Integral de Comunicación
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
PUBLICIDAD
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
VTA
PERSONAL
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
PROMO
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
RR.PP.
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
MARKETING
DIRECTO
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
REFERENC.
PLAN
INTEGRAL DE
COMUNICACIONES
Nuestro mensaje puede no ser el mismo en todos los canales,
pero debe ser consistente a través de todos ellos

La creatividad de un publicista
debe ser como la
de un arquitecto o un ingeniero;
es una creatividad
orientada a un objetivo.
Diez puntos a tener presente
1. A nadie le importa lo que decimos….
2. Además, somos uno en miles
3. Demos un beneficio relevante y claro
4. Centrado en el cliente, no la empresa
5. Reforcemos la marca
6. Seamos eficientes en el uso de los recursos
7. Facilitemos la lectura
8. Facilitemos la comprensión
9. Facilitemos la acción
10.¿Cómo nos mediremos?

Comenzando por los objetivos:
cómo realizar un Brief
QUIEN
Público objetivo. Definición accionable que ofrezca insights sobre el PO
POR QUE DEBERIAN QUERERNOS?
Qué nos hace diferentes y mejores? (elementos racionales y/o afectivos)
POR QUE DEBERIAN CREERNOS?
Sustento de las afirmaciones
CTA (call to action o llamado a la acción)
Qué deseamos que haga el PO?
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Qué metas debe la campaña ayudar a alcanzar?
RESTRICCIONES, PRESUPUESTO Y TIEMPOS DE LA CAMPAÑA
Qué restricciones deben tenerse en cuenta (legales, presupuestales, medios
existentes, continuidad de campañas anteriores, imagen institucional, etc).
2. Interacción

La Experiencia
Genera Ventas1

El Impacto de la Experiencia de Compra
Costos de
PUBLICIDAD
Experiencia
de Compra
Costos del Negocio
Costos de
STOCK
Costos de
LOCALES
Costos de
SALARIOS
Otros Costos
$
Momento
de la Verdad
Todo Nuestro Negocio
Pasa por Un Único Punto

Resultados Mystery Shopping
Comercios de Asunción
Rubro de las Empresas Visitadas
Empresas de tangibles (Shopping):
Ropa Dama
Multitiendas
Ropa Deportiva
Ropa Caballero
Bijou y Otros
Zapatos
Ropa Niños
Empresas de tangibles (No Shopping):
Multitiendas
Farmacia
Ropa Dama
Electrodomésticos
Accesorios para el hogar
Ropa Niños
Ropa Caballero
Zapatos
Confiterías
Ropa Deportiva
Empresas de servicios:
Restaurantes
Seguros
Bancos
Estaciones de servicio
Confiterías
Financiera
Telefonía
Electrodomésticos
Fotos
Cooperativa
Servicios Médicos
Autos Repuestos

Empresas Relevadas
Adidas God's Pan Paola
After Six Gonzalez Giménez Personal
Alternativa HC Petrobras
American Store Interfisa Pintado
Aroma y Body Inverfin Rochester
Aseguradora del Este Itaú Sallustro
BBVA Kodak San Cristobal
Benetton Kure Dumas San Fernando
BR - Av. Fernando de la Mora La Consolidada Santaní
Carolina Herrera La Malquerida Shoes 4less
Casa Paraná La Vienesa Shopping Británico
Catedral Librería Maita Sudameris
CEI calzados Lido Bar Supply
Chantilly Luomo Tajy
Claro Lupo Tierra Colorada
Coop. Universitaria Mall Plaza Tigo
Copetrol 25 de Mayo Manuela Todo Rico
El café de aca Mapfre Toyotoshi
El Comercio Medialunas Calentitas Tu Financiera
Esso España y Kubitschek Migone Tucci
Fabri Ofertas Miguitas Tupi
Farmacenter Mundo Animado Unicentro
Feria Asunción Nike Verdad o Consecuencia
Ferre Gar Nueva Americana Vicente Scavone
Ferretería Vidcal O Gaucho Visión Banco
Galería Palma Ocre Yacyreta
Offertísima
Proceso de Ventas Profesional
Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
APERTURA: el momento de fijar el tono del encuentro.
- 72% accesible, 28% no
- 47% aborda al cliente
- 69% acompaña al cliente
- 41% proactivo, 59% no
- 93% expresión positiva, 7% no
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.
MarketingTech Paraguay, 2013
93%
Preparación Despedida
En todas estas dimensiones,
la atención en Shoppings fue
más baja que en No Shoppings

Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
INVESTIGACION, el momento clave de la venta.
- Casi la mitad de los vendedores elige vender sin saber
qué necesita el cliente.
- La propensión a preguntar es más baja en bienes (40%)
que en servicios (75%).
93% 55%
Traduciendo Características en Beneficios
Cepillo millonizadorCepillo millonizador
Filtro dosificadorFiltro dosificador
Pigmentos carbon blackPigmentos carbon black
Packaging rediseñadoPackaging rediseñado
Voluminiza todas y cada una de las
pestañas
Voluminiza todas y cada una de las
pestañas
No tenés grumosNo tenés grumos
Pestañas ultra impactantesPestañas ultra impactantes
PrestigioPrestigio
CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO
BENEFICIOS
PARA EL CLIENTE

Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
OFERTA DE BENEFICIOS, hablando el lenguaje del cliente.
- Menos del 40% traduce características en beneficios.
- En servicios es 39%, en bienes 33%
93% 55% 39%
Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
MANEJO DE OBJECIONES, una de las razones por las que
se requiere vendedores.
- La mitad no defendió el precio del producto.
- En shoppings fue 26%!
93% 55% 39% 52%

Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
CIERRE:
- 24% intentó cerrar la venta, 76% no.
- En shoppings solo el 17% buscó cerrar. En No Shoppings 33%.
- Vendemos o atendemos?
93% 55% 39% 52% 24%
Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
VENTA SUGERIDA, la venta más fácil de todas:
- 28% intentó hacer venta sugerida, 72% no.
- En muchos casos se hace de forma “genérica”
93% 55% 39% 52% 24% 28%

Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
DESPEDIDA, preparando la próxima visita:
- 99% se despidió amablemente
93% 55% 39% 52% 24% 28%
99%
Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
La venta minorista es un proceso en el que se acumulan
fallas que repercuten directa e inmediatamente
sobre la facturación y los resultados de las empresas.
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Solo el 4% de los vendedores cumplió con los pasos correctamente
99%

La solución está en reparar la tubería.
NO en incrementar el agua que hacemos pasar por ella.
Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre
Venta
Sugerida
Dónde están los problemas?
En general:
- Los vendedores tienden a ser amables.
- Les falta técnica
- No perciben que su trabajo es vender
93% 55% 39% 52% 24% 28%
99%

La Metododología QSP™ es una herramienta desarrollada
por MarketingTech.
QSP
El Modelo QSP
DETERMINANTES
(drivers)
COMPORTAMIENTOS RESULTADOS
ANALIZAMOS
ACTUAMOS

El Modelo QSP
DETERMINANTES
(drivers)
COMPORTAMIENTOS RESULTADOS
1. QUIERE
2. SABE
3. PUEDE
ACTIVIDADES
1.RESPUESTAS
DE CLIENTES
2.RESULTADOS
DE NEGOCIO
El Modelo QSP
DETERMINANTES
(drivers)
1. QUIERE
1.1. Características
Individuales
1.2. Elementos de
Motivación
1.3. Supervisión
1.4. Cultura
Organizacional
• Personalidad
• Actitudes
• Motivaciones individuales
• Incentivos económicos
• Otros incentivos
• Reconocimientos
• Coaching, feedback
• Reuniones de equipo
• Comunicación
• Alineación con obj. negocio
• Tests
• Entrevistas individuales
• Revisión
• Entrevistas
• Entrevistas
• Observación
• Entrevistas
• Encuestas
• Mediciones de clima
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:

El Modelo QSP
DETERMINANTES
(drivers)
2. SABE
2.1. Conocimiento
técnico y de mercado
2.2. Técnicas de
venta y atención
2.3. Técnicas de
Adm. Personal
• Conocimiento profesional
• Conocimiento de productos
• Información de mercado
• Técnicas de proceso de ventas
• Contenidos de venta / manual
• Calidad de servicio
• Organización del trabajo y teimpo
• Planificación de actividades
• Monitoreo de metas
• Tests
• Acompañamiento
• Tests
• Entrevistas
• Observación
El Modelo QSP
DETERMNIANTES
(drivers)
3. PUEDE
3.1. Procesos
3.2. Producto
Y Marca
3.3. Mercado
• Proceso de ventas
• Procesos de soporte
• Carga de trabajo, ruteo, etc.
• Disponibilidad
• Características, precio
• Marca, reputación, tráfico, etc.
• Demanda
• Competencia
• Observación
• Entrevistas
• Medición
• Estadísticas
• Observación
• Encuestas, medición
• Estadísticas
• Investigación

El Modelo QSP
COMPORTAMIENTOS
1. Planificación
2. Venta
3. Servicio
• Planif. Anual, mens, semanal
• Monitoreo de resultados
• Monitoreo de actividades.
• Cumple proceso
• Usa contenidos establecidos
• Efectividad
• Calidad de atención
• Seguimiento y post venta
• Observación
• Entrevistas
• Medición
• Estadísticas, facturación
• Observación
• Mystery shopping
• Mystery shopping
• Medición de satisfacción clientes
4.Permanencia • Permanece en la empresa
• Estadísticas
• Satisfacción interna
COMPORTAMIENTOS
El Modelo QSP
1.1. Interacción
1. 2. Relación
• Entrevistas
• Conversión
• Productos por venta
• Permanencia / acuerdos
• Profundidad / amplitud
• Rentabilidad
• Observación
• Facturación
• Estadísticas
• Estadísticas
• Facturación
RESULTADOS
1. RESPUESTAS
DE CLIENTES

El Modelo QSP
2.1. Productos
2. 2. Cartera
• Ventas por producto. Rotación
• Costos de vta por prod.
• Rentabilidad por producto
• Captación
• Retención / Continuidad
• Prod/cliente
• Facturación
• Estadísticas
• Estadísticas
• Facturación
• Medición de satisfacción
RESULTADOS
2. RESULTADOS
DE NEGOCIO
2. 3. Negocio
• Facturación
• Contribución de productos
• EBIT, otros
• Estadísticas
• Facturación
La Experiencia
Genera Retención2

Hagamos una InvestigaciónHagamos una Investigación
Resultado
(QUE)
Resultado
(QUE)
Precio
(CUANTO)
Precio
(CUANTO)
Experiencia
(COMO)
Experiencia
(COMO) 2/32/32/32/3
1/31/31/31/3
Por Qué Abandonan los Clientes?
La Ley de los Dos TerciosLa Ley de los Dos Tercios
Determinantes
del Abandono
Determinantes
del Abandono
COMPETENCIAINSATISFACCION
Determinantes
de la
Insatisfacción
Determinantes
de la
Insatisfacción
PROD.Y
PRECIO
EXPERIENCIA
Determinantes
de la
Experiencia
Determinantes
de la
Experiencia
ELEMENTOS
FUNCIONALES
INTERACCION
PERSONAL
Determinantes
de la
Interacción
Determinantes
de la
Interacción
APTITUDACTITUD
Por Qué Abandonan los Clientes?

La Experiencia
Genera Diferenciación3

Cómo lo hago en mi empresa?
Entremos en la
Economía de la Experiencia
Si los clientes compran experiencias,
es hora que las gestionemos adecuadamente
Experiencia
“espontánea”
Contar con experiencias
distintivas y robustas

Qué representamos,
para nuestros clientes?
¿Cómo Hacerlo?
Definir el “insight” de la experiencia
“Un lugar donde tomar un café bien cargado de historia”
¿Cómo Hacerlo?
Permitir la libertad de elección, la exploración
y el descubrimiento.
Inmediatamente satisfacer toda curiosidad.

¿Cómo Hacerlo?
Ser la demostración máxima
de una vida de logros.
Entregar tranquilidad a las interacciones
cotidianas.
¿Cómo Hacerlo?
Diseñar e implementar
Gestión / Mantenimiento

Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente
5. RELACION
(SUCESION de
experiencias a lo
largo del tiempo)
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
3. SERVICENARIO
(DONDE se hace)
4. PERSONAL
(QUIEN lo hace)
Pasos
del
Proceso
Pasos
del
Proceso
ResultadoResultado
Estándares
de
atención
Estándares
de
atención
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
Diseñando Procesos de Servicio

1. Saludar al Cliente
2. Tomar pedido/venta sugerida
3. Reunir el pedido
4. Presentar el pedido
5. Recibir el pago
6. Dar gracias al cliente y
pedirle que regrese
Estándares de Atención
El Ejemplo de McDonald´s
Curvas de la Experiencia
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Comp1
Comp2
Comp3
Comp4
Comp5
Comp6
Comp7
Comp8
Comp9
Comp10
Comp11
Comp12
Comp13
Comp14
Comp15
Comp16
Comp17
Comp18
Comp19
Comp20
Tiempo

Cómo se involucra el cliente?
Elección y Participación
47.520
807.840

EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
1. SALUDAR
– Hubo una sonrisa
– Fue un saludo sincero
– Hubo contacto visual
2. TOMAR PEDIDO
– Está familiarizado con el menú
– El cliente hizo el pedido una sola vez
– Los pedidos pequeños fueron
memorizados
– Hizo venta sugerida
3. REUNIR PEDIDO
– El orden de preparación fue el
adecuado
– La bolsa de asados se utilizó en 1er
lugar
– Las bebidas se prepararon en el orden
apropiado
– Cantidad de hielo adecuada
– Los vasos inclinados
– Las bebidas se llenaron hasta el nivel
apropiado
– Los vasos con tapa
– Se limpiaron los envases
– Observó el orden en el café
– Se llenaron las tazas en el nivel correcto
4. PRESENTAR PEDIDO
– Está debidamente empaquetado
– El extremo de la bolsa se ha doblado
dos veces
– Se utilizaron fuentes de plástico
internas
– Se utilizó el envoltorio de la bandeja
– Los alimentos se prepararon de forma
apropiada
5. RECIBIR PAGO
– La cantidad se dijo en voz clara y
audible
– La cantidad recibida fue claramente
anunciada
– El cambio se contó con voz clara y alta
– El cambio se contó eficientemente
– Los billetes grandes se dejaron a la
vista hasta acabar el cambio
6. DAR GRACIAS Y PEDIR QUE REGRESE
– Hay siempre un agradecimiento
– Las gracias son sinceras
– Hay contacto visual
– Se sugiere al cliente que vuelva
Estándares de Atención
El Ejemplo de McDonald´s

EEEE
EEEE
EEEE
Engineer
Educate
Enforce
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
3. SERVICENARIO
(DONDE se hace)

Sentimientos
El servicenario
es un elemento
fundamental
de la experiencia
que genera:
Atribuciones
Comportamientos
“Cómo queremos que se
sientan nuestros clientes?”
“Qué queremos que piensen de
nosotros nuestros clientes?”
“Qué deseamos que hagan
nuestros clientes?”

EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
3. SERVICENARIO
(DONDE se hace)
4. PERSONAL
(QUIEN lo hace)

Actitud
Es una predisposición aprendida a responder
en forma consistentemente favorable o desfavorable
a determinados objetos o clases de objetos.
Cultura
Conjunto de normas, creencias, signos, símbolos
y costumbres aprendidas que conducen a patrones
de comportamiento en común.
FUENTE: “Consumer Behavior and Marketing Action”,
Henry Assael.
El Proceso de Generar
“Damas y Caballeros”
SelecciónSelección
OrientaciónOrientación
Daily Line-UpDaily Line-Up
Certificación Operativa
Day 21
Certificación Operativa
Day 21
Anniversary
Day 365
Anniversary
Day 365

Ejemplo de Medición de
Cumplimiento de Estándares
5. RELACION
(SUCESION de
experiencias a lo
largo del tiempo)
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
3. SERVICENARIO
(DONDE se hace)
4. PERSONAL
(QUIEN lo hace)

3. Relación
De las 4P a las 6R
¿A qué relaciones se aplica?
¿De dónde surge este modelo?
R

1. Relación Al igual que los productos, las relaciones con
los clientes pueden y deben ser diseñadas por
la empresa.
Tiempo
Ingresos
Las Relaciones PUEDEN Ser Manejadas
Las relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.
Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente

Ejercicio 1.1.
Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa?
Ingresos anuales por cliente:
Duración promedio de la relación:
Valor vitalicio del cliente (simplificado):
Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV)
Duración =
% Retención
% Pérdida
Existe una relación positiva
entre estas tres dimensiones.
Las Tres Dimensiones de la Relación
Sobre estas tres dimensiones es posible trabajar
Duración
Amplitud
Profundidad
Retención
Venta
Cruzada
Venta en
Profundidad

Senderos de Productos
Una guía para el manejo de la relación
Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el
camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo
del tiempo.
Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivos
que nos proponemos.
Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de
clientes.
EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS
TarjetaTarjeta
Cta.
Combinada
Cta.
Combinada
Crédito
Hipot.
Crédito
Hipot.
Fondo de
Retiro
Fondo de
Retiro
InversionesInversiones
Renta
Vitalicia
Renta
Vitalicia
Relacionarse con los clientes
tiene un costo.
No relacionarse,
tiene un costo mucho MAYOR.

2. Retención La rentabilidad de una empresa depende más de su
capacidad de retener que de atraer clientes. La
retención es uno de los mejores predictores de la
rentabilidad futura de la empresa.
El Impacto de la Retención Es Mayor
Del Que Solemos Suponer
1 2 3 4 50
Año
Rentabilidad
ret

Midiendo el Impacto del Abandono
de Sus Clientes
Cuánto nos cuesta el abandono?
•Empresa de servicios financieros.
•Con 110.000 clientes.
•Facturación promedio por cliente: US$ 500/año.
•Facturación anual: US$ 55.000.000.
•Porcentaje de abandono de clientes: 13,6% (2010).
Un Caso Real
15.000
Cuánto nos cuesta el abandono?
El nivel actual de bajas
equivale 13,6% de la
cartera en 2010.
Permanencia
actual promedio
de un cliente:
6,5 años
Facturación
anual promedio
por cliente
US$ 500
Valor promedio
por cliente
US$ 2060
Nivel estimado
de facturación.
Se incluye
una tasa de
descuento del 8%
Costo de los
Abandonos de
2010
13.000 * US$2060
US$ 26.800.000
VPN de los flujos de
Ingreso perdidos en 2010

Principales Estrategias de Retención
1. ESTRATEGIAS
UTILITARIAS
Asociar a la permanencia
y rentabilidad efectiva
2. DETECCIÓN
DE SEÑALES
Basadas en la
conveniencia
Fundamento Claves del éxito
Disponibilidad de
información transaccional
Basadas en la
predicción
3. SATISFACCION Medir impacto real de sat. e
identificar determinantes.
La satisfacción
genera retención
4. AMPLITUD Incrementar cantidad de
productos por cliente
Aumentar costos
de salida
5. RELACIONAMIENTO RelevanciaGeneración de
vínculo
6. ADHESION Disp. o desarrollo
de esos elementos
Generación de
vínculo con elementos
trascendentes
7. COMUNIDAD Auto relevanciaGeneración de
vínculo entre socios
3. Rentabilización Toda relación admite ser más rentable de
lo que es.
Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.

Cómo Aumentar la Rentabilidad
de Nuestra Cartera?
1
Venta
Cruzada
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos
de Nuestra Cartera?
1
Venta
Cruzada
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos

El Impacto de la Profundización
PRODUCTOS POR CLIENTE
NIVEL ACTUAL
1,7
META
1,8
Prod/cliente
INCR. EN
ACTIVIDAD
+5,9%
IMPACTO EN
RESULTADOS
+22,6%
META
2,0
Prod/cliente
INCR. EN
ACTIVIDAD
+17,6%
IMPACTO EN
RESULTADOS
+67,4%
META
2,5
Prod/cliente
INCR. EN
ACTIVIDAD
+47,0%
IMPACTO EN
RESULTADOS
+180%
La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con
sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en su cartera
La Rentabilidad de los Clientes Aumenta
Exponencialmente Con la Venta Cruzada
Un caso real

En Síntesis…
1. Sigamos el dinero (follow the money).
2. Pensemos también en productos de
terceros.
3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.
Ejercicio
OPORTUNIDADES POR PROFUNDIZACIÓN
INCREMENTO DE
PRODUCTOS
POR CLIENTE
PRODUCTOS
PUNTO
DE
VENTA
COMUNIC.
AREAS SUGERIDAS
DE ACCION
POSIBLES LINEAS DE ACCION

En Síntesis…
Antes buscábamos más clientes
para nuestros productos.
Ahora buscamos más productos
para nuestros clientes.
de Nuestra Cartera?
1
Venta
Cruzada
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos

2. Rentabilización Mediante Manejo del Precio
Los resultados son más sensibles al precio que los clientes
Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un 11%
promedio en el resultado de la empresa (Harvard Business
Review, 1985).
Según McKinsey (1992):
Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%
Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%
Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en
7.8%
Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%
de Nuestra Cartera?
1
Venta
Cruzada
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos

“Los hombres son todos creados
iguales”
“Los clientes definitivamente no”
Un caso real:
La Rentabilidad de los Clientes
Suele Estar Altamente Concentrada

de Nuestra Cartera?
1
Venta
Cruzada
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos
4. Rentabilización Mediante el
Despido de Clientes
Una de las formas de aumentar la
rentabilidad de una cartera de clientes es
despidiendo a los clientes no rentables.
Sin embargo, esto debe hacerse con
cuidado ya que es más fácil rentabilizar
un cliente no rentable que generar un
cliente de cero.
Además debe evitarse caer en los
siguientes errores:
Asumir que el volumen determina la
rentabilidad del cliente
Asumir que los clientes no rentables
no pueden ser rentables
Rentabilidad habitual
de clientes según
nivel de facturación
BAJA
Fact.
MEDIA
Fact.
ALTA
Fact.

4. Referenciación La referenciación es la mayor fuente de
nuevos clientes para las empresas. Hasta
ahora se suponía que eran como el clima, son
importantes pero no se puede hacer mucho al
respecto. La buena noticia es que si se puede.
Las Referencias Personales
Confirman Su Predominancia
¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de
nuevos clientes de su empresa?
2.0%
3.1%
3.1%
5.2%
5.2%
8.2%
14.4%
18.6%
40.2%
0.0% 100.0%
NS/NC
Otros
Lo ven al pasar/ubicación
Canal de distribución
Acuerdos con otras empresas
Visista de vendedores
Publicidad/promociones
Prestigio/marca
Referidos/boca a boca
Total respondentes: 97

La Elección de Un Banco en Uruguay…
Cómo Promover las Referencias Personales?
Generando clientes satisfechos.
Programas de padrinazgo.
Ofreciendo materiales a los actuales clientes.
Diseñando servicios “memorables”.
Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).
Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)
Poner el producto en manos de influenciadores.
Creando programas de promoción de referencias personales.

5. Recuperación Los clientes no abandonan las
empresas por sus errores, sino por la
falta de respuesta luego de los errores.
“El costo de atender las quejas
es menor que el costo de NO
atenderlas”
Claes Fornell, ACSI Michigan University

Efectos de la Recuperación

Las Empresas En Uruguay Recuperan
En Menos del 10% de los Casos
Total de clientes
que sufren un
Problema
(100%)
Total de clientes
que sufren un
Problema
(100%)
Porcentaje
detectado por
la empresa
(54%)
Porcentaje
detectado por
la empresa
(54%)
Porcentaje a
quienes de da
respuesta
(27%)
Porcentaje a
quienes de da
respuesta
(27%)
Porcentaje
satisfecho con
la respuesta
(60%)
Porcentaje
satisfecho con
la respuesta
(60%)
Porcentaje
de
recuperación
(8,7%)
Porcentaje
de
recuperación
(8,7%)
Fuente: MarketingTech, 2007
85,4%46% 91,3%
Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano

De Lo Contrario Nos Exponemos
a Referencias Negativas
Graves!

Componentes a Diseñar
D
SISTEMA
DE
RECUPERACION
Respuestas
Gestos
Estadísticas
Canal
6. Reactivación Es más fácil y más barato recomponer
una relación con un ex cliente que generar
una relación con un cliente nuevo.

Probabilidades de Éxito en una Propuesta de
Venta Según Relación con el Cliente
10 Tips Para la Reactivación
1. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables
2. Definir qué clientes se desea reactivar
3. Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación
4. No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.
5. Facilite el regreso
6. El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una
carta.
7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente
8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más
tiempo pasa más difícil resulta.
9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a
generar confianza en la empresa.
10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.

El Modelo de las 6R
Muchas
Gracias!
Socio Director
MarketingTech
Cel. +598 99 692271
pfernandez@marketingtech.com.uy
www.marketingtech.com.uy

El marketing ya no es lo que era.

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