2.estudio mercado

PROYECTOS INDUSTRIALESPROYECTOS INDUSTRIALES
ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Rodrigo Mendieta Muñoz, M.Sc.Rodrigo Mendieta Muñoz, M.Sc.
20082008

2
Objetivos:Objetivos:
 Confirmar la existencia de una necesidad insatisfecha oConfirmar la existencia de una necesidad insatisfecha o
parcialmente satisfecha en el mercadoparcialmente satisfecha en el mercado
 Establecer la nueva cantidad de productos que elEstablecer la nueva cantidad de productos que el
mercado aceptaría a determinados preciosmercado aceptaría a determinados precios
 Conocer los medios que se emplean actualmente paraConocer los medios que se emplean actualmente para
hacer llegar los productos a los clienteshacer llegar los productos a los clientes
 Determinar el riesgo del inversionista de que suDeterminar el riesgo del inversionista de que su
producto no sea aceptado por el mercadoproducto no sea aceptado por el mercado

3

4
Mercado:Mercado:
 Sector en el que confluyen las fuerzas de laSector en el que confluyen las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar transaccionesoferta y la demanda para realizar transacciones
de bienes y servicios en cantidades y conde bienes y servicios en cantidades y con
calidades y precios determinadoscalidades y precios determinados

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Características del Estudio:Características del Estudio:
 La recopilación de la información primaria yLa recopilación de la información primaria y
secundaria debe ser sistemáticasecundaria debe ser sistemática
 El método de recopilación debe ser objetivo y noEl método de recopilación debe ser objetivo y no
tendenciosotendencioso
 Los datos recopilados deben convertirse enLos datos recopilados deben convertirse en
información útilinformación útil
 El objetivo del estudio debe ser la toma de decisionesEl objetivo del estudio debe ser la toma de decisiones
 Un estudio para un producto nuevo debe basarse enUn estudio para un producto nuevo debe basarse en
información de productos similares existentesinformación de productos similares existentes

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Información requerida de Productos Similares:Información requerida de Productos Similares:
 Medio publicitario más usadoMedio publicitario más usado
 Características promedio de precio, calidad y cantidadCaracterísticas promedio de precio, calidad y cantidad
 Tipos de presentaciones preferidas por los clientesTipos de presentaciones preferidas por los clientes
 Limitaciones actuales de intermediarios y clientesLimitaciones actuales de intermediarios y clientes
respecto de proveedoresrespecto de proveedores
 Aspiraciones de intermediarios y clientesAspiraciones de intermediarios y clientes

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Pasos de la Investigación:Pasos de la Investigación:
 Definición del estado actualDefinición del estado actual
 Identificación de necesidades y fuentes de informaciónIdentificación de necesidades y fuentes de información
(primarias y secundarias)(primarias y secundarias)
 Recopilación y tratamiento estadístico de datosRecopilación y tratamiento estadístico de datos
 Procesamiento y análisis de informaciónProcesamiento y análisis de información
 Elaboración del informeElaboración del informe

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Definición del Producto:Definición del Producto:
 Requisitos:Requisitos:
-- Descripción del productoDescripción del producto
- Especificaciones y normas de calidad y salud- Especificaciones y normas de calidad y salud
- Dibujo a escala y planos- Dibujo a escala y planos
- Composición porcentual- Composición porcentual
- Requerimientos mecánicos, fisicoquímicos y- Requerimientos mecánicos, fisicoquímicos y
microbiológicosmicrobiológicos

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Clasificación de los Productos:Clasificación de los Productos:
 Por su vida de almacén: perecederos y no perecederosPor su vida de almacén: perecederos y no perecederos
 Por la naturaleza de su adquisición: de convenienciaPor la naturaleza de su adquisición: de conveniencia
(básicos y por impulso), de comparación (homogéneos y(básicos y por impulso), de comparación (homogéneos y
heterogéneos), de especialidad, no buscadosheterogéneos), de especialidad, no buscados
 Por su uso: industriales y de consumo finalPor su uso: industriales y de consumo final

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Demanda:Demanda:
 Cantidad de bienes y servicios que el mercadoCantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere con el fin de satisfacer una necesidad orequiere con el fin de satisfacer una necesidad o
deseo específicos, con calidades y preciosdeseo específicos, con calidades y precios
determinadosdeterminados

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Análisis de la Demanda:Análisis de la Demanda:
 Cuantificar las fuerzas que afectan al mercado: nuevosCuantificar las fuerzas que afectan al mercado: nuevos
competidores, amenaza de productos sustitutos, podercompetidores, amenaza de productos sustitutos, poder
negociador de compradores, poder negociador denegociador de compradores, poder negociador de
proveedores y rivalidad entre competidoresproveedores y rivalidad entre competidores
 Identificar y cuantificar los factores que afectan a laIdentificar y cuantificar los factores que afectan a la
demanda: grado de necesidad del producto, precios,demanda: grado de necesidad del producto, precios,
nivel de ingresos de los clientes, etc.nivel de ingresos de los clientes, etc.
 Valorar la potencial participación de mercadoValorar la potencial participación de mercado
 Emplear herramientas para investigación de mercado:Emplear herramientas para investigación de mercado:
estadísticas y de campoestadísticas y de campo

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Clasificación de la Demanda:Clasificación de la Demanda:
 Por la oportunidad: insatisfecha y satisfecha (saturadaPor la oportunidad: insatisfecha y satisfecha (saturada
y no saturada)y no saturada)
 Por la necesidad: de bienes básicos y de bienesPor la necesidad: de bienes básicos y de bienes
suntuariossuntuarios
 Por la temporalidad: continua, estacional y cíclicaPor la temporalidad: continua, estacional y cíclica
 Por el uso: de bienes industriales y de bienes dePor el uso: de bienes industriales y de bienes de
consumo finalconsumo final

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Información de Fuentes Secundarias:Información de Fuentes Secundarias:
 Características:Características:
- Debe ser la primera en procurarse- Debe ser la primera en procurarse
-- Puede sustituir a la información de fuentes primariasPuede sustituir a la información de fuentes primarias
- Es más barata que la de fuentes primarias- Es más barata que la de fuentes primarias
- Puede ayudar a la obtención de información de fuentes- Puede ayudar a la obtención de información de fuentes
primariasprimarias
- Puede provenir de fuentes internas y externas a la- Puede provenir de fuentes internas y externas a la
empresaempresa

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Métodos de Proyección:Métodos de Proyección:
 Patrones básicos de tendencia: tendencia secular,Patrones básicos de tendencia: tendencia secular,
variación estacional, fluctuaciones cíclicas (50 años) yvariación estacional, fluctuaciones cíclicas (50 años) y
movimientos aleatoriosmovimientos aleatorios
 Proyección con series temporales: promedios móvilesProyección con series temporales: promedios móviles
simple y ponderado, nivelados exponenciales con unasimple y ponderado, nivelados exponenciales con una
constante y dos constantesconstante y dos constantes
 Proyección con análisis de regresión: ajustes lineal,Proyección con análisis de regresión: ajustes lineal,
potencial, exponencial, logarítmico, cuadrático,potencial, exponencial, logarítmico, cuadrático,
inverso, etc.inverso, etc.

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Proyección con Análisis de Regresión:Proyección con Análisis de Regresión:
 Emplea series con valores históricos de dos o másEmplea series con valores históricos de dos o más
variables relacionadas entre sívariables relacionadas entre sí
 Permite hacer pronósticos para períodos posteriores aPermite hacer pronósticos para períodos posteriores a
la serie de valores, con restriccionesla serie de valores, con restricciones
 El análisis de regresión emplea el método de mínimosEl análisis de regresión emplea el método de mínimos
cuadradoscuadrados
 Puede emplearse relaciones: demanda vs. tiempo /Puede emplearse relaciones: demanda vs. tiempo /
PIB / inflación / índice de precios / etc.PIB / inflación / índice de precios / etc.

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Información de Fuentes Primarias:Información de Fuentes Primarias:
 Obtenida directamente del clienteObtenida directamente del cliente
 Puede emplearse las técnicas:Puede emplearse las técnicas:
-- Observación directa de la conducta del clienteObservación directa de la conducta del cliente
- Método de experimentación- Método de experimentación (relación causa - efecto)(relación causa - efecto)
- Acercamiento y conversación con el cliente- Acercamiento y conversación con el cliente (encuesta)(encuesta)
 El último método es el mejor y el más costosoEl último método es el mejor y el más costoso

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Reglas para realizar Encuestas:Reglas para realizar Encuestas:
 Sólo preguntas necesariasSólo preguntas necesarias
 Preguntas sencillas y directasPreguntas sencillas y directas
 Lenguaje simple y claroLenguaje simple y claro
 Preguntas cerradas, evitar consultar opinionesPreguntas cerradas, evitar consultar opiniones
 No preguntas personales incómodasNo preguntas personales incómodas
 No orientación de respuestasNo orientación de respuestas
 Registro personal de respuestas por el encuestador,Registro personal de respuestas por el encuestador,
preferentementepreferentemente
 Prueba piloto previaPrueba piloto previa
 Pueden encuestarse clientes y competidoresPueden encuestarse clientes y competidores
 Presentación inicial y agradecimiento finalPresentación inicial y agradecimiento final

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Categorías de Preguntas:Categorías de Preguntas:
 Perspectivas de mercado en volumen probable dePerspectivas de mercado en volumen probable de
ventas y preferenciasventas y preferencias
 Perspectivas de precios de mercadoPerspectivas de precios de mercado
 Facilidad de penetración en el mercadoFacilidad de penetración en el mercado
 Dificultades de intermediarios con proveedoresDificultades de intermediarios con proveedores
actuales de productos similaresactuales de productos similares
 Hábitos de consumo de productos similaresHábitos de consumo de productos similares

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Muestreo:Muestreo:
 Se aplica generalmente al estudio de la demanda deSe aplica generalmente al estudio de la demanda de
productos conocidosproductos conocidos
 El muestreo puede ser probabilístico y noEl muestreo puede ser probabilístico y no
probabilísticoprobabilístico
 Se emplea preferentemente el muestreo noSe emplea preferentemente el muestreo no
probabilístico: estratificación previaprobabilístico: estratificación previa
 El tamaño de la muestra se calcula:El tamaño de la muestra se calcula:
n = sn = s22
.z.z22
/e/e22
= p.q.z= p.q.z22
/e/e22
 Se toma una muestra piloto de al menos 30 clientesSe toma una muestra piloto de al menos 30 clientes
 Alternativamente pueden emplearse nomogramasAlternativamente pueden emplearse nomogramas

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Muestreo no Probabilístico:Muestreo no Probabilístico:
 Muestreo de estratos o cuotasMuestreo de estratos o cuotas
 Muestreo de conglomeradosMuestreo de conglomerados
 Muestreo de conveniencia de sitioMuestreo de conveniencia de sitio
 Muestreo de bola de nieveMuestreo de bola de nieve

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Medición e Interpretación de la Demanda:Medición e Interpretación de la Demanda:
 Un estudio de mercado puede ser: local, regional,Un estudio de mercado puede ser: local, regional,
nacional o internacionalnacional o internacional
 Se emplean escalas de medición: numérica, ordinal,Se emplean escalas de medición: numérica, ordinal,
nominal y de intervalosnominal y de intervalos
 Conviene hacer preguntas de refuerzoConviene hacer preguntas de refuerzo
 Es útil clasificar las preguntas, si son numerosas, enEs útil clasificar las preguntas, si son numerosas, en
categorías de objetivos similarescategorías de objetivos similares
 Puede realizarse tabulaciones simples y cruzadasPuede realizarse tabulaciones simples y cruzadas

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Factores que influyen en el Método deFactores que influyen en el Método de
Investigación y Proyección:Investigación y Proyección:
 Tipo de decisión que se tomaráTipo de decisión que se tomará
 Costo de la proyecciónCosto de la proyección
 Tiempo disponible para realizar la proyecciónTiempo disponible para realizar la proyección
 Horizonte de proyecciónHorizonte de proyección
 Disponibilidad de datosDisponibilidad de datos

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Oferta:Oferta:
 Cantidad de bienes y servicios que todos losCantidad de bienes y servicios que todos los
oferentes (proveedores) están dispuestos aoferentes (proveedores) están dispuestos a
poner a disposición del mercado, con calidadesponer a disposición del mercado, con calidades
y precios determinadosy precios determinados

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Clasificación de la Oferta:Clasificación de la Oferta:
 Competitiva o de libre mercado (polipólica)Competitiva o de libre mercado (polipólica)
 OligopólicaOligopólica
 Monopólica (dominio > 95% del mercado)Monopólica (dominio > 95% del mercado)

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Análisis de la Oferta:Análisis de la Oferta:
 Recabar datos de fuentes primarias y secundariasRecabar datos de fuentes primarias y secundarias
 Determinar y medir las cantidades y condiciones enDeterminar y medir las cantidades y condiciones en
que se pone a disposición del mercado un bien oque se pone a disposición del mercado un bien o
servicioservicio
 Identificar y cuantificar los factores que afectan a laIdentificar y cuantificar los factores que afectan a la
oferta: necesidad del producto, precios, apoyosoferta: necesidad del producto, precios, apoyos
gubernamentales a la producción, etc.gubernamentales a la producción, etc.
 Proyectar la oferta empleando series temporales oProyectar la oferta empleando series temporales o
análisis de regresiónanálisis de regresión

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Datos a recopilar en Encuestas:Datos a recopilar en Encuestas:
 Número de proveedoresNúmero de proveedores
 Localización de los mismosLocalización de los mismos
 Capacidad instalada y utilizadaCapacidad instalada y utilizada
 Calidades y precios de los productos ofertadosCalidades y precios de los productos ofertados
 Condiciones de ofertaCondiciones de oferta
 Planes de expansiónPlanes de expansión
 Inversiones y números de trabajadoresInversiones y números de trabajadores

27
Importaciones y Exportaciones:Importaciones y Exportaciones:
 Producto que se importabaProducto que se importaba
 Producto que se importa totalmente o parcialmenteProducto que se importa totalmente o parcialmente
(tendencia decreciente o creciente)(tendencia decreciente o creciente)
 Producto que se exportabaProducto que se exportaba
 Producto que se exporta totalmente o parcialmenteProducto que se exporta totalmente o parcialmente
(tendencia decreciente o creciente)(tendencia decreciente o creciente)

28
Demanda Potencial Insatisfecha:Demanda Potencial Insatisfecha:
 Cantidad de bienes y servicios que el mercadoCantidad de bienes y servicios que el mercado
probablemente consumirá en el futuro y que noprobablemente consumirá en el futuro y que no
será satisfecha si persisten las condicionesserá satisfecha si persisten las condiciones
actualesactuales

29
Cálculo de la Demanda Potencial Insatisfecha:Cálculo de la Demanda Potencial Insatisfecha:
 Diferencia, año a año, entre la oferta y la demandaDiferencia, año a año, entre la oferta y la demanda
 Generalmente es difícil calcularlaGeneralmente es difícil calcularla
 No existe mercado satisfecho saturadoNo existe mercado satisfecho saturado
 Para la mayoría de los productos el mercado esPara la mayoría de los productos el mercado es
polipólicopolipólico
 Puede inferirse empleando terceros factoresPuede inferirse empleando terceros factores
 La tendencia de la demanda debe ser ascendenteLa tendencia de la demanda debe ser ascendente
 Deben considerarse las proyecciones de la competenciaDeben considerarse las proyecciones de la competencia
 Podrían ser más confiables los datos de fuentesPodrían ser más confiables los datos de fuentes
primariasprimarias

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Precio:Precio:
 Cantidad monetaria en la que los proveedoresCantidad monetaria en la que los proveedores
están dispuestos a vender y los clientes aestán dispuestos a vender y los clientes a
comprar un bien o servicio, cuando oferta ycomprar un bien o servicio, cuando oferta y
demanda están en equilibrio de mercadodemanda están en equilibrio de mercado

31
Definición del Precio:Definición del Precio:
 Consideraciones:Consideraciones:
-- Precio de venta al primer intermediario –precioPrecio de venta al primer intermediario –precio
comercial–comercial– (base para el cálculo de ingresos)(base para el cálculo de ingresos)
- Control gubernamental- Control gubernamental (canasta básica)(canasta básica)
- Costos + utilidad- Costos + utilidad
- Equilibrio oferta – demanda- Equilibrio oferta – demanda
- Calidad, cantidad y precio promedio- Calidad, cantidad y precio promedio
- Estrategias de mercadeo- Estrategias de mercadeo

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Clasificación de los Precios:Clasificación de los Precios:
 Internacionales: FOB, CIF, C&F, ex fábrica, etc.Internacionales: FOB, CIF, C&F, ex fábrica, etc.
 Regionales externosRegionales externos
 NacionalesNacionales
 Regionales internosRegionales internos
 LocalesLocales

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Factores para determinar el Precio de Venta:Factores para determinar el Precio de Venta:
 Costos de producción, administración y ventas, másCostos de producción, administración y ventas, más
gananciaganancia
 Demanda potencial del producto y condicionesDemanda potencial del producto y condiciones
económicas del Paíseconómicas del País
 Reacciones de la competenciaReacciones de la competencia
 Comportamiento de los intermediariosComportamiento de los intermediarios
 Tasa de inflación (no emplear ajuste de curvas)Tasa de inflación (no emplear ajuste de curvas)

34
Comercialización:Comercialización:
 Actividad que permite al proveedor hacerActividad que permite al proveedor hacer
llegar un bien o un servicio al cliente, mediantellegar un bien o un servicio al cliente, mediante
comerciantes o agentes y con beneficios decomerciantes o agentes y con beneficios de
facilidades, tiempo y lugarfacilidades, tiempo y lugar

35
Beneficios que aportan los Intermediarios:Beneficios que aportan los Intermediarios:
 Asignan a los productos los beneficios de: sitio,Asignan a los productos los beneficios de: sitio,
facilidades y momento oportunofacilidades y momento oportuno
 Concentran grandes volúmenes de diversos productosConcentran grandes volúmenes de diversos productos
 Amplían la cobertura y asumen los riesgos deAmplían la cobertura y asumen los riesgos de
almacenaje y transportaciónalmacenaje y transportación
 Conocen mejor los requerimientos del clienteConocen mejor los requerimientos del cliente
 Soportan la economía del proveedor debido aSoportan la economía del proveedor debido a
economías de escala en ventaseconomías de escala en ventas
 Promueven las ventas y asumen los riesgos de cobroPromueven las ventas y asumen los riesgos de cobro

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Características de los Intermediarios:Características de los Intermediarios:
 Calidad profesionalCalidad profesional
 Conocimientos, experiencia y entrenamientoConocimientos, experiencia y entrenamiento
 Buena organizaciónBuena organización
 Mentalidad orientada al clienteMentalidad orientada al cliente
 Buena información sobre características del productoBuena información sobre características del producto
 Contacto directo con el clienteContacto directo con el cliente
 Infraestructura adecuadaInfraestructura adecuada
 Disposición a deponer intereses particularesDisposición a deponer intereses particulares

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Canales de Distribución para Productos deCanales de Distribución para Productos de
Consumo Masivo:Consumo Masivo:
 Proveedor – ClienteProveedor – Cliente
 Proveedor – Minorista – ClienteProveedor – Minorista – Cliente
 Proveedor – Mayorista – Minorista – ClienteProveedor – Mayorista – Minorista – Cliente
 Proveedor – Agente – Mayorista – Minorista – ClienteProveedor – Agente – Mayorista – Minorista – Cliente

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Canales de Distribución para ProductosCanales de Distribución para Productos
Industriales:Industriales:
 Proveedor – ClienteProveedor – Cliente
 Proveedor – Distribuidor – ClienteProveedor – Distribuidor – Cliente
 Proveedor – Agente – Distribuidor – ClienteProveedor – Agente – Distribuidor – Cliente

39
Selección del Canal de Distribución porSelección del Canal de Distribución por
Objetivos:Objetivos:
 Cobertura del mercadoCobertura del mercado
 Control sobre el productoControl sobre el producto
 CostosCostos

40
Conclusiones y Recomendaciones:Conclusiones y Recomendaciones:
 Se establecen conclusiones sobre los siguientesSe establecen conclusiones sobre los siguientes
aspectos:aspectos:
- Oferta existente- Oferta existente
- Demanda potencial insatisfecha a ser captada por el- Demanda potencial insatisfecha a ser captada por el
establecimientoestablecimiento
- Política de precios y precios referenciales- Política de precios y precios referenciales
- Estrategias y canales de comercialización- Estrategias y canales de comercialización
 RecomendacionesRecomendaciones

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