Este documento presenta una guía sobre cómo realizar un estudio de mercado. Explica los objetivos de un estudio de mercado, como confirmar una necesidad insatisfecha, establecer la demanda potencial de un producto y determinar el riesgo de que un producto no sea aceptado. También describe los pasos para realizar un estudio de mercado, incluyendo la recopilación y análisis de datos primarios y secundarios para comprender la demanda y hacer proyecciones sobre el tamaño potencial del mercado. Además, explica conceptos clave como
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Objetivos:Objetivos:
Confirmar la existencia de una necesidad insatisfecha oConfirmar la existencia de una necesidad insatisfecha o
parcialmente satisfecha en el mercadoparcialmente satisfecha en el mercado
Establecer la nueva cantidad de productos que elEstablecer la nueva cantidad de productos que el
mercado aceptaría a determinados preciosmercado aceptaría a determinados precios
Conocer los medios que se emplean actualmente paraConocer los medios que se emplean actualmente para
hacer llegar los productos a los clienteshacer llegar los productos a los clientes
Determinar el riesgo del inversionista de que suDeterminar el riesgo del inversionista de que su
producto no sea aceptado por el mercadoproducto no sea aceptado por el mercado
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Mercado:Mercado:
Sector en el que confluyen las fuerzas de laSector en el que confluyen las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar transaccionesoferta y la demanda para realizar transacciones
de bienes y servicios en cantidades y conde bienes y servicios en cantidades y con
calidades y precios determinadoscalidades y precios determinados
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Características del Estudio:Características del Estudio:
La recopilación de la información primaria yLa recopilación de la información primaria y
secundaria debe ser sistemáticasecundaria debe ser sistemática
El método de recopilación debe ser objetivo y noEl método de recopilación debe ser objetivo y no
tendenciosotendencioso
Los datos recopilados deben convertirse enLos datos recopilados deben convertirse en
información útilinformación útil
El objetivo del estudio debe ser la toma de decisionesEl objetivo del estudio debe ser la toma de decisiones
Un estudio para un producto nuevo debe basarse enUn estudio para un producto nuevo debe basarse en
información de productos similares existentesinformación de productos similares existentes
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Información requerida de Productos Similares:Información requerida de Productos Similares:
Medio publicitario más usadoMedio publicitario más usado
Características promedio de precio, calidad y cantidadCaracterísticas promedio de precio, calidad y cantidad
Tipos de presentaciones preferidas por los clientesTipos de presentaciones preferidas por los clientes
Limitaciones actuales de intermediarios y clientesLimitaciones actuales de intermediarios y clientes
respecto de proveedoresrespecto de proveedores
Aspiraciones de intermediarios y clientesAspiraciones de intermediarios y clientes
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Pasos de la Investigación:Pasos de la Investigación:
Definición del estado actualDefinición del estado actual
Identificación de necesidades y fuentes de informaciónIdentificación de necesidades y fuentes de información
(primarias y secundarias)(primarias y secundarias)
Recopilación y tratamiento estadístico de datosRecopilación y tratamiento estadístico de datos
Procesamiento y análisis de informaciónProcesamiento y análisis de información
Elaboración del informeElaboración del informe
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Definición del Producto:Definición del Producto:
Requisitos:Requisitos:
-- Descripción del productoDescripción del producto
- Especificaciones y normas de calidad y salud- Especificaciones y normas de calidad y salud
- Dibujo a escala y planos- Dibujo a escala y planos
- Composición porcentual- Composición porcentual
- Requerimientos mecánicos, fisicoquímicos y- Requerimientos mecánicos, fisicoquímicos y
microbiológicosmicrobiológicos
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Clasificación de los Productos:Clasificación de los Productos:
Por su vida de almacén: perecederos y no perecederosPor su vida de almacén: perecederos y no perecederos
Por la naturaleza de su adquisición: de convenienciaPor la naturaleza de su adquisición: de conveniencia
(básicos y por impulso), de comparación (homogéneos y(básicos y por impulso), de comparación (homogéneos y
heterogéneos), de especialidad, no buscadosheterogéneos), de especialidad, no buscados
Por su uso: industriales y de consumo finalPor su uso: industriales y de consumo final
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Demanda:Demanda:
Cantidad de bienes y servicios que el mercadoCantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere con el fin de satisfacer una necesidad orequiere con el fin de satisfacer una necesidad o
deseo específicos, con calidades y preciosdeseo específicos, con calidades y precios
determinadosdeterminados
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la Demanda:Análisis de la Demanda:
Cuantificar las fuerzas que afectan al mercado: nuevosCuantificar las fuerzas que afectan al mercado: nuevos
competidores, amenaza de productos sustitutos, podercompetidores, amenaza de productos sustitutos, poder
negociador de compradores, poder negociador denegociador de compradores, poder negociador de
proveedores y rivalidad entre competidoresproveedores y rivalidad entre competidores
Identificar y cuantificar los factores que afectan a laIdentificar y cuantificar los factores que afectan a la
demanda: grado de necesidad del producto, precios,demanda: grado de necesidad del producto, precios,
nivel de ingresos de los clientes, etc.nivel de ingresos de los clientes, etc.
Valorar la potencial participación de mercadoValorar la potencial participación de mercado
Emplear herramientas para investigación de mercado:Emplear herramientas para investigación de mercado:
estadísticas y de campoestadísticas y de campo
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Clasificación de la Demanda:Clasificación de la Demanda:
Por la oportunidad: insatisfecha y satisfecha (saturadaPor la oportunidad: insatisfecha y satisfecha (saturada
y no saturada)y no saturada)
Por la necesidad: de bienes básicos y de bienesPor la necesidad: de bienes básicos y de bienes
suntuariossuntuarios
Por la temporalidad: continua, estacional y cíclicaPor la temporalidad: continua, estacional y cíclica
Por el uso: de bienes industriales y de bienes dePor el uso: de bienes industriales y de bienes de
consumo finalconsumo final
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Información de Fuentes Secundarias:Información de Fuentes Secundarias:
Características:Características:
- Debe ser la primera en procurarse- Debe ser la primera en procurarse
-- Puede sustituir a la información de fuentes primariasPuede sustituir a la información de fuentes primarias
- Es más barata que la de fuentes primarias- Es más barata que la de fuentes primarias
- Puede ayudar a la obtención de información de fuentes- Puede ayudar a la obtención de información de fuentes
primariasprimarias
- Puede provenir de fuentes internas y externas a la- Puede provenir de fuentes internas y externas a la
empresaempresa
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Métodos de Proyección:Métodos de Proyección:
Patrones básicos de tendencia: tendencia secular,Patrones básicos de tendencia: tendencia secular,
variación estacional, fluctuaciones cíclicas (50 años) yvariación estacional, fluctuaciones cíclicas (50 años) y
movimientos aleatoriosmovimientos aleatorios
Proyección con series temporales: promedios móvilesProyección con series temporales: promedios móviles
simple y ponderado, nivelados exponenciales con unasimple y ponderado, nivelados exponenciales con una
constante y dos constantesconstante y dos constantes
Proyección con análisis de regresión: ajustes lineal,Proyección con análisis de regresión: ajustes lineal,
potencial, exponencial, logarítmico, cuadrático,potencial, exponencial, logarítmico, cuadrático,
inverso, etc.inverso, etc.
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Proyección con Análisis de Regresión:Proyección con Análisis de Regresión:
Emplea series con valores históricos de dos o másEmplea series con valores históricos de dos o más
variables relacionadas entre sívariables relacionadas entre sí
Permite hacer pronósticos para períodos posteriores aPermite hacer pronósticos para períodos posteriores a
la serie de valores, con restriccionesla serie de valores, con restricciones
El análisis de regresión emplea el método de mínimosEl análisis de regresión emplea el método de mínimos
cuadradoscuadrados
Puede emplearse relaciones: demanda vs. tiempo /Puede emplearse relaciones: demanda vs. tiempo /
PIB / inflación / índice de precios / etc.PIB / inflación / índice de precios / etc.
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Información de Fuentes Primarias:Información de Fuentes Primarias:
Obtenida directamente del clienteObtenida directamente del cliente
Puede emplearse las técnicas:Puede emplearse las técnicas:
-- Observación directa de la conducta del clienteObservación directa de la conducta del cliente
- Método de experimentación- Método de experimentación (relación causa - efecto)(relación causa - efecto)
- Acercamiento y conversación con el cliente- Acercamiento y conversación con el cliente (encuesta)(encuesta)
El último método es el mejor y el más costosoEl último método es el mejor y el más costoso
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Reglas para realizar Encuestas:Reglas para realizar Encuestas:
Sólo preguntas necesariasSólo preguntas necesarias
Preguntas sencillas y directasPreguntas sencillas y directas
Lenguaje simple y claroLenguaje simple y claro
Preguntas cerradas, evitar consultar opinionesPreguntas cerradas, evitar consultar opiniones
No preguntas personales incómodasNo preguntas personales incómodas
No orientación de respuestasNo orientación de respuestas
Registro personal de respuestas por el encuestador,Registro personal de respuestas por el encuestador,
preferentementepreferentemente
Prueba piloto previaPrueba piloto previa
Pueden encuestarse clientes y competidoresPueden encuestarse clientes y competidores
Presentación inicial y agradecimiento finalPresentación inicial y agradecimiento final
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Categorías de Preguntas:Categorías de Preguntas:
Perspectivas de mercado en volumen probable dePerspectivas de mercado en volumen probable de
ventas y preferenciasventas y preferencias
Perspectivas de precios de mercadoPerspectivas de precios de mercado
Facilidad de penetración en el mercadoFacilidad de penetración en el mercado
Dificultades de intermediarios con proveedoresDificultades de intermediarios con proveedores
actuales de productos similaresactuales de productos similares
Hábitos de consumo de productos similaresHábitos de consumo de productos similares
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Muestreo:Muestreo:
Se aplica generalmente al estudio de la demanda deSe aplica generalmente al estudio de la demanda de
productos conocidosproductos conocidos
El muestreo puede ser probabilístico y noEl muestreo puede ser probabilístico y no
probabilísticoprobabilístico
Se emplea preferentemente el muestreo noSe emplea preferentemente el muestreo no
probabilístico: estratificación previaprobabilístico: estratificación previa
El tamaño de la muestra se calcula:El tamaño de la muestra se calcula:
n = sn = s22
.z.z22
/e/e22
= p.q.z= p.q.z22
/e/e22
Se toma una muestra piloto de al menos 30 clientesSe toma una muestra piloto de al menos 30 clientes
Alternativamente pueden emplearse nomogramasAlternativamente pueden emplearse nomogramas
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Muestreo no Probabilístico:Muestreo no Probabilístico:
Muestreo de estratos o cuotasMuestreo de estratos o cuotas
Muestreo de conglomeradosMuestreo de conglomerados
Muestreo de conveniencia de sitioMuestreo de conveniencia de sitio
Muestreo de bola de nieveMuestreo de bola de nieve
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Medición e Interpretación de la Demanda:Medición e Interpretación de la Demanda:
Un estudio de mercado puede ser: local, regional,Un estudio de mercado puede ser: local, regional,
nacional o internacionalnacional o internacional
Se emplean escalas de medición: numérica, ordinal,Se emplean escalas de medición: numérica, ordinal,
nominal y de intervalosnominal y de intervalos
Conviene hacer preguntas de refuerzoConviene hacer preguntas de refuerzo
Es útil clasificar las preguntas, si son numerosas, enEs útil clasificar las preguntas, si son numerosas, en
categorías de objetivos similarescategorías de objetivos similares
Puede realizarse tabulaciones simples y cruzadasPuede realizarse tabulaciones simples y cruzadas
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Factores que influyen en el Método deFactores que influyen en el Método de
Investigación y Proyección:Investigación y Proyección:
Tipo de decisión que se tomaráTipo de decisión que se tomará
Costo de la proyecciónCosto de la proyección
Tiempo disponible para realizar la proyecciónTiempo disponible para realizar la proyección
Horizonte de proyecciónHorizonte de proyección
Disponibilidad de datosDisponibilidad de datos
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Oferta:Oferta:
Cantidad de bienes y servicios que todos losCantidad de bienes y servicios que todos los
oferentes (proveedores) están dispuestos aoferentes (proveedores) están dispuestos a
poner a disposición del mercado, con calidadesponer a disposición del mercado, con calidades
y precios determinadosy precios determinados
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Clasificación de la Oferta:Clasificación de la Oferta:
Competitiva o de libre mercado (polipólica)Competitiva o de libre mercado (polipólica)
OligopólicaOligopólica
Monopólica (dominio > 95% del mercado)Monopólica (dominio > 95% del mercado)
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la Oferta:Análisis de la Oferta:
Recabar datos de fuentes primarias y secundariasRecabar datos de fuentes primarias y secundarias
Determinar y medir las cantidades y condiciones enDeterminar y medir las cantidades y condiciones en
que se pone a disposición del mercado un bien oque se pone a disposición del mercado un bien o
servicioservicio
Identificar y cuantificar los factores que afectan a laIdentificar y cuantificar los factores que afectan a la
oferta: necesidad del producto, precios, apoyosoferta: necesidad del producto, precios, apoyos
gubernamentales a la producción, etc.gubernamentales a la producción, etc.
Proyectar la oferta empleando series temporales oProyectar la oferta empleando series temporales o
análisis de regresiónanálisis de regresión
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Datos a recopilar en Encuestas:Datos a recopilar en Encuestas:
Número de proveedoresNúmero de proveedores
Localización de los mismosLocalización de los mismos
Capacidad instalada y utilizadaCapacidad instalada y utilizada
Calidades y precios de los productos ofertadosCalidades y precios de los productos ofertados
Condiciones de ofertaCondiciones de oferta
Planes de expansiónPlanes de expansión
Inversiones y números de trabajadoresInversiones y números de trabajadores
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Importaciones y Exportaciones:Importaciones y Exportaciones:
Producto que se importabaProducto que se importaba
Producto que se importa totalmente o parcialmenteProducto que se importa totalmente o parcialmente
(tendencia decreciente o creciente)(tendencia decreciente o creciente)
Producto que se exportabaProducto que se exportaba
Producto que se exporta totalmente o parcialmenteProducto que se exporta totalmente o parcialmente
(tendencia decreciente o creciente)(tendencia decreciente o creciente)
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Demanda Potencial Insatisfecha:Demanda Potencial Insatisfecha:
Cantidad de bienes y servicios que el mercadoCantidad de bienes y servicios que el mercado
probablemente consumirá en el futuro y que noprobablemente consumirá en el futuro y que no
será satisfecha si persisten las condicionesserá satisfecha si persisten las condiciones
actualesactuales
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Cálculo de la Demanda Potencial Insatisfecha:Cálculo de la Demanda Potencial Insatisfecha:
Diferencia, año a año, entre la oferta y la demandaDiferencia, año a año, entre la oferta y la demanda
Generalmente es difícil calcularlaGeneralmente es difícil calcularla
No existe mercado satisfecho saturadoNo existe mercado satisfecho saturado
Para la mayoría de los productos el mercado esPara la mayoría de los productos el mercado es
polipólicopolipólico
Puede inferirse empleando terceros factoresPuede inferirse empleando terceros factores
La tendencia de la demanda debe ser ascendenteLa tendencia de la demanda debe ser ascendente
Deben considerarse las proyecciones de la competenciaDeben considerarse las proyecciones de la competencia
Podrían ser más confiables los datos de fuentesPodrían ser más confiables los datos de fuentes
primariasprimarias
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Precio:Precio:
Cantidad monetaria en la que los proveedoresCantidad monetaria en la que los proveedores
están dispuestos a vender y los clientes aestán dispuestos a vender y los clientes a
comprar un bien o servicio, cuando oferta ycomprar un bien o servicio, cuando oferta y
demanda están en equilibrio de mercadodemanda están en equilibrio de mercado
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Definición del Precio:Definición del Precio:
Consideraciones:Consideraciones:
-- Precio de venta al primer intermediario –precioPrecio de venta al primer intermediario –precio
comercial–comercial– (base para el cálculo de ingresos)(base para el cálculo de ingresos)
- Control gubernamental- Control gubernamental (canasta básica)(canasta básica)
- Costos + utilidad- Costos + utilidad
- Equilibrio oferta – demanda- Equilibrio oferta – demanda
- Calidad, cantidad y precio promedio- Calidad, cantidad y precio promedio
- Estrategias de mercadeo- Estrategias de mercadeo
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Clasificación de los Precios:Clasificación de los Precios:
Internacionales: FOB, CIF, C&F, ex fábrica, etc.Internacionales: FOB, CIF, C&F, ex fábrica, etc.
Regionales externosRegionales externos
NacionalesNacionales
Regionales internosRegionales internos
LocalesLocales
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Factores para determinar el Precio de Venta:Factores para determinar el Precio de Venta:
Costos de producción, administración y ventas, másCostos de producción, administración y ventas, más
gananciaganancia
Demanda potencial del producto y condicionesDemanda potencial del producto y condiciones
económicas del Paíseconómicas del País
Reacciones de la competenciaReacciones de la competencia
Comportamiento de los intermediariosComportamiento de los intermediarios
Tasa de inflación (no emplear ajuste de curvas)Tasa de inflación (no emplear ajuste de curvas)
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Comercialización:Comercialización:
Actividad que permite al proveedor hacerActividad que permite al proveedor hacer
llegar un bien o un servicio al cliente, mediantellegar un bien o un servicio al cliente, mediante
comerciantes o agentes y con beneficios decomerciantes o agentes y con beneficios de
facilidades, tiempo y lugarfacilidades, tiempo y lugar
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Beneficios que aportan los Intermediarios:Beneficios que aportan los Intermediarios:
Asignan a los productos los beneficios de: sitio,Asignan a los productos los beneficios de: sitio,
facilidades y momento oportunofacilidades y momento oportuno
Concentran grandes volúmenes de diversos productosConcentran grandes volúmenes de diversos productos
Amplían la cobertura y asumen los riesgos deAmplían la cobertura y asumen los riesgos de
almacenaje y transportaciónalmacenaje y transportación
Conocen mejor los requerimientos del clienteConocen mejor los requerimientos del cliente
Soportan la economía del proveedor debido aSoportan la economía del proveedor debido a
economías de escala en ventaseconomías de escala en ventas
Promueven las ventas y asumen los riesgos de cobroPromueven las ventas y asumen los riesgos de cobro
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Características de los Intermediarios:Características de los Intermediarios:
Calidad profesionalCalidad profesional
Conocimientos, experiencia y entrenamientoConocimientos, experiencia y entrenamiento
Buena organizaciónBuena organización
Mentalidad orientada al clienteMentalidad orientada al cliente
Buena información sobre características del productoBuena información sobre características del producto
Contacto directo con el clienteContacto directo con el cliente
Infraestructura adecuadaInfraestructura adecuada
Disposición a deponer intereses particularesDisposición a deponer intereses particulares
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Canales de Distribución para Productos deCanales de Distribución para Productos de
Consumo Masivo:Consumo Masivo:
Proveedor – ClienteProveedor – Cliente
Proveedor – Minorista – ClienteProveedor – Minorista – Cliente
Proveedor – Mayorista – Minorista – ClienteProveedor – Mayorista – Minorista – Cliente
Proveedor – Agente – Mayorista – Minorista – ClienteProveedor – Agente – Mayorista – Minorista – Cliente
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Canales de Distribución para ProductosCanales de Distribución para Productos
Industriales:Industriales:
Proveedor – ClienteProveedor – Cliente
Proveedor – Distribuidor – ClienteProveedor – Distribuidor – Cliente
Proveedor – Agente – Distribuidor – ClienteProveedor – Agente – Distribuidor – Cliente
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Selección del Canal de Distribución porSelección del Canal de Distribución por
Objetivos:Objetivos:
Cobertura del mercadoCobertura del mercado
Control sobre el productoControl sobre el producto
CostosCostos
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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Conclusiones y Recomendaciones:Conclusiones y Recomendaciones:
Se establecen conclusiones sobre los siguientesSe establecen conclusiones sobre los siguientes
aspectos:aspectos:
- Oferta existente- Oferta existente
- Demanda potencial insatisfecha a ser captada por el- Demanda potencial insatisfecha a ser captada por el
establecimientoestablecimiento
- Política de precios y precios referenciales- Política de precios y precios referenciales
- Estrategias y canales de comercialización- Estrategias y canales de comercialización
RecomendacionesRecomendaciones