3. EL PLAN DE EMPRESA .pdf

ana.cabezas@aedebs.com
MAS ASPECTOS DEL
PLAN DE EMPRESA

Este es un material de apoyo para la
realización del Plan de Negocio.
Todos los apartados que lo componen
ya los habrá
usted visto con otros profesores .
Sin embargo, dispone de otros
materiales de apoyo en:
.

Buscar una idea
Es lo primero que hay que tener en
cuenta y puede ser determinante para
el éxito o el fracaso de la empresa.
Incluso el negocio más sencillo en apariencia puede
terminar antes de empezar por culpa de una idea mal
definida o poco desarrollada.
La idea debe ser realista y poder presentarse como
viable.
No se trata de encontrar un negocio que revolucione el
mercado, sino de detectar un hueco, una oportunidad
que nadie haya aprovechado.

¿Cómo saber qe una idea puede
ser un negocio que prospere?.
Éstas son algunas claves:
• Definición, claridad y exactitud.
• Detectar a qué segmento de clientes es
posible dirigirse dentro del universo de
consumidores, analizando qué necesidades
cubre o qué satisfacciones potenciales podrá
aportar a los futuros usuarios.
• Cubrir un nicho de mercado sin explotar.
• Concebirla dentro de un sector conocido.
• Analizar la competencia y el mercado.

Desarrollo de la idea
Con carácter general, los factores que determinan la elección de la
idea son:
✓ Repetición de experiencias ajenas.
✓ Nuevas oportunidades de negocio en mercados poco abastecidos, de
nueva creación o con un alto porcentaje de crecimiento.
✓ Conocimientos técnicos sobre mercados, sectores o negocios
concretos.
✓ La experiencia del futuro empresario, que ha sido trabajador o
directivo de otro negocio y que pretende independizarse.
✓ Cuando se posee un producto innovador que se estima que puede
generar mercado.
✓ Cuando se trata de negocios o actividades de escasa complejidad
que permiten a cualquier persona establecerse por cuenta propia en
tal actividad.

Lista de comprobación
¿Responde nuestra Idea de Negocio las preguntas siguientes?:
o ¿Qué tiene de innovadora nuestra Idea de Negocio?.
o ¿Qué tiene nuestra idea de excepcional?. ¿Puede protegerse con una patente?.
o ¿Quién es el cliente?.
o ¿Qué hará que el cliente compre el producto?. ¿A qué necesidades da
respuesta?.
o ¿Por qué es el producto mejor que otras alternativas comparables?.
o ¿Cuáles son las ventajas competitivas de la nueva empresa y por qué un
competidor no podría simplemente copiar dichas ventajas?.
o ¿De qué forma llega el producto al cliente?.
o ¿Puede este producto hacer dinero?. ¿Cuáles son los costes que conlleva y qué
precio se puede pedir por él?.

Las Trampas
• Socios "por mitades“.
• El derroche.
• Los precios inadecuados.
• Capital Insuficiente.
• Confianza en el mejor cliente.
• Litigio emocional.
• El producto "Nunca listo" para el mercado.
• Investigación de mercado inadecuada.
• No hay razón para que el cliente cambie.
• El descontrol del crecimiento.
• Apostar la casa.

Los Errores del Emprendedor
• Vender lo que el emprendedor quiere.
• Plan de negocios no escrito.
• No conocer sus fortalezas.
• No saber, y no preguntar.
• No capacitarse antes de comenzar.
• No vivir dentro de sus medios.
• Ignorar que "el efectivo" es el rey.
• No tener un plan de marketing.
• No asignar presupuesto para el marketing.
• No delegar.

Si pretende que su empresa siga existiendo a lo largo de los años es
necesario que comience a pensar y a planificar su futuro.
Una de las deficiencias de las pequeñas empresas es que sus actividades no
están debidamente planificadas, y es la forma más eficaz de controlar y
dirigir una empresa por pequeña que sea.
La falta de planificación constituye un peligroso factor de costes que puede
provocar la quiebra de una empresa ya que produce desperdicios de dinero
de tiempo y de oportunidades.
“Si no haces un plan,
tu plan fracasará”.

Preparación del Plan de Negocio
Documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de
negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de
la misma, y desarrolla los procedimientos y estrategias para
convertir dicha oportunidad en un proyecto empresarial
concreto.
Se definirá con el máximo detalle posible la actividad que la
empresa desarrollará, el mercado al que se dirige, las
estrategias a utilizar para penetrar en el mismo, la competencia
que se encontrará, los objetivos y medios a emplear para
alcanzarlos, los recursos financieros que necesitará y las fuentes
las que recurrirá para cubrirlos, las instalaciones necesarias y los
equipos técnicos, el personal necesario y su cualificación, etc.

¿Para que sirve un Plan de Empresa?
• La elaboración de un Plan de Empresa tiene dos objetivos concretos:
– Por un lado permite al promotor de una oportunidad de negocio llevar a cabo un
exhaustivo estudio de todas las variables que pudieran afectan a dicha a dicha
oportunidad, aportándole la información necesaria para determinar con bastante
certeza la viabilidad del proyecto. Una vez en marcha, el Plan de Empresa
servirá como herramienta interna para evaluar la marcha de la empresa y sus
desviaciones sobre el escenario previsto.
– El Plan de Empresa tiene también como objetivo el de ser la carta de
presentación de los emprendedores y del proyecto ante terceras personas:
bancos, inversores institucionales y privados, sociedades de capital riesgo,
organismos públicos y otros agentes implicados a la hora de solicitar cualquier
tipo de colaboración y apoyo financiero.
• El Plan de Empresa tiene diferentes utilidades:
– Guía de planificación empresarial.
– Instrumento para la búsqueda de financiación
– Desarrollo de nuevas estrategias y actividades

Estructura de un Plan de Empresa o de
Negocios
1. INTRODUCCIÓN/ PRESENTACIÓN. RESUMEN EJECUTIVO.
2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO.
3. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO.
4. PLAN OPERATIVO DE MARKETING Y VENTAS.
5. PLAN DE OPERACIONES. CALENDARIOS Y PLAZOS.
6. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS.
7. ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO.
8. SISTEMAS DE CONTROL, CUADRO DE MANDO Y PLANES DE CONTINGENCIA.
9. CONCLUSIONES.
“El secreto del éxito es estar preparado para
aprovechar la oportunidad cuando aparezca”.
Disraeli.

1.- INTRODUCCIÓN/ PRESENTACIÓN. RESUMEN EJECUTIVO.
• El objetivo de un resumen ejecutivo es captar el
interés de los potenciales inversores o receptores
de la presentación , por ello debe contener un
breve resumen de los aspectos más importantes
del Plan de Negocio.

2.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO.
– Descripción del negocio.
• Elección del nombre de la empresa.
• Descripción de la idea empresarial.
• Actividad de la empresa.
• Descripción del producto/servicio desde el punto de vista
técnico, comercial y de la clientela.
• Líneas de productos/servicios.
• Necesidades que satisfacen y beneficios que obtendrá el
público con su adquisición.
• Diferencias o novedades con respecto a la competencia.
ventajas diferenciales.
– Misión, visión, valores.

2.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO (II).
– Modelo societario y aspectos legales.

2.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO (III).
• Estudio de mercado.
• Análisis externo. PEST.
ANALISIS DE MERCADO
SECTORIAL
çEVOLUCION/TAMAÑO
çESTIMACION FUTURA
çSEGMENTOS CON POTENCIAL
çCRECIMIENTO
çBARRETAS DE ENTRADA
çPODER NEGOCIADOR PROVEEDORES
çPODER NEGOCIADOR CLIENTES
çREGLAMENTACION/LEGISLACION
çIDENTIFICACION COMPETIDORES
DIRECTOS
çANALISIS DE LOS MISMOS
ëVOLUMEN VENTAS
ëPARTICIPACION MERCADO
ëAREA MARKETING
âPRECIOS
âDISTRIBUCION
âPROMOCION
âATENCION AL CLIENTE
ëAREA PRODUCCION
ëAREA FINANCIERA
ëAREA DIRECCION
ëAREA INVESTIGACION
ëAREA TECNOLOGIA
COMPETITIVO DEMANDA
çSEGMENTACIONCUALITATIVA DE
LA DEMANDA
çCARACTERISTICAS DE LOS DISTINTOS
SEGMENTOS
çFACTORES CUALITATIVOS DE LAS
NECESIDADES DE DEMANDA
çANALISIS DE LA CONDUCTA DE USO
ëFACTORES PSICOLOGICOS
ëFACTORES ECONOMICOS
ëCONDICIONANTES DE LA COMPRA
✓Político-legal.
✓Económica.
✓ Socio cultural.
✓ Tecnológica.
Muchos negocios nacen
con un producto/servicio.
Mueren sin un mercado.

2.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO (IV).
• Criterios de localización.
Los objetivos que se pretenden con ella son básicamente los siguientes:
- Disminuir los costes de aprovisionamiento /producción / comercialización/
financiación.
- Optimizar el acceso a los mercados tanto de suministradores como de clientes
potenciales.
- Aumentar la eficacia de la gestión (incluyendo el grado de utilización de las propias
instalaciones).

2.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO (V).
– Análisis interno.
• La Identidad de la Empresa.
– Referencias básicas (edad, tamaño, campo de
actividad, tipo de propiedad, ámbito geográfico,
estructura jurídica…).
– Análisis funcional (comercial, producción,
finanzas…).
– Perfil estratégico.
• La Cadena de Valor.
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING
Y
VENTAS
SERVICIO
POSTVENTA
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS
TECNOLOGÍA / DEPARTAMENTO DE I+D
COMPRAS / APROVISIONAMIENTOS
M
A
R
G
E
N
M
A
R
G
E
N
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING
Y
VENTAS
SERVICIO
POSTVENTA
M
A
R
G
E
N
M
A
R
G
E
N
Actividades Primarias
Actividades
de
Apoyo
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING
Y
VENTAS
SERVICIO
POSTVENTA
M
A
R
G
E
N
M
A
R
G
E
N
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING
Y
VENTAS
SERVICIO
POSTVENTA
M
A
R
G
E
N
M
A
R
G
E
N
Actividades Primarias
Actividades
de
Apoyo

2.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO (VI).
• Benchmarking. Proceso de análisis y comparación con
los competidores de referencia.
• Análisis de los Recursos y Capacidades.

TANGIBLES
INTANGIBLES
FÍSICOS
FINANCIEROS
NO HUMANOS
HUMANOS
TECNOLÓGICOS
ORGANIZATIVOS
Dinero
Derechos de cobro
Habilidades
Motivación
Competencias
Conocimientos
Tecnologías
Patentes
Marca
Imagen de Marca
Reputación de empresas
Instalaciones
Terrenos
Máquinas
Vehículos
Edificios

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
El objetivo del análisis de la situación es
determinar los factores internos y externos
que afectarán más directamente y
decisivamente a las opciones y
oportunidades. Y ello significa estudiar e
interpretar los hechos del entorno para
intentar detectar tendencias y condiciones
que, eventualmente, pueden afectar positiva
o negativamente al sector o a la empresa.

Del análisis del mercado y del entorno y del conocimiento
profundo de nuestra propia empresa se deduce el análisis
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
Este análisis determina los factores favorables y desfavorables
del mercado y de entorno: las oportunidades y amenazas. Se
trata de factores externos.
También determina los factores favorables y desfavorables
dentro de la empresa: las fortalezas y debilidades. Se trata de
factores internos.

Análisis Interno Análisis Externo
Debilidades
•
•
•
•
•
•
Amenazas
•
•
•
•
•
•
Fortalezas
•
•
•
•
•
•
Oportunidades
•
•
•
•
•
•
SÍNTESIS D.A.F.O. : ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN
DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Análisis Interno Análisis Externo
Corregir Debilidades
•
•
•
•
•
•
Afrontar Amenazas
•
•
•
•
•
•
Mejorar Fortalezas
•
•
•
•
•
•
Explotar Oportunidades
•
•
•
•
•
•
SÍNTESIS D.A.F.O.: ESTRATEGIAS A APLICAR:
ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS A
APLICAR EN UN FUTURO.

Estrategias
defensivas
Estrategias de
reorientación
Estrategias de
supervivencia
Estrategias
ofensivas
Puntos
fuertes
Puntos
débiles
Amenazas Oportunidades
DIAGNÓSTICO
DE LA
EMPRESA
ANÁLISIS DEL ENTORNO

3.- PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO.
• En este punto incluiremos :
– Los puntos fuertes y débiles de la organización.
– Los objetivos de la empresa.
– Razones para la elección de nuestra estrategia
competitiva.

Formulación Estratégica
• Una vez definidos los objetivos, en base al diagnóstico de la situación actual y a los
análisis de escenarios para el futuro.
• Debemos identificar las opciones estratégicas, apoyándonos en nuestras fuentes de
ventajas competitivas y en el análisis de las necesidades y oportunidades del entorno.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
ORGANIZACIONALES
OBJETIVOS
OPERACIONALES
OBJETIVOS
DEL MIX
OBJETIVOS
INDIVIDUALES

Planteamiento estratégico
• En definitiva en este apartado se trata de definir las estrategias
que se propone seguir la empresa:
– Estrategias corporativas.
– Estrategia genérica.
• Liderazgo en costes.
• Diferenciación.
• Especialización.
– Estrategia de cartera
– Estrategias de Marketing.
• Estrategias de segmentación
• Estrategias de posicionamiento.
• Estrategias mix de Marketing,
• Establecimiento de objetivos.
– De venta.
– De margen.
– De posicionamiento.
– Comerciales.

4.- PLAN OPERATIVO DE MARKETING Y VENTAS.
– Productos, servicios.
– Precios de venta de cada uno de los productos/servicios.
– Canales de distribución.
– Fuerza de ventas.
– Comunicación.
• Determinación del mensaje de comunicación.
• Definición de acciones publicitarias.
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante
acciones activas de la gestión de marketing.
Elaboración de las políticas comerciales.

Comunicación integral
PUBLICIDAD
BARTERING PRODUCT
PLACEMENT
MERCHANDISING
PATROCIONIO
RRPP
MARKETING
DIRECTO
PROMOCIÓN
DE VENTAS
VENTA
PERSONAL
PLV
PLV
Mk telefónico
Mailing
Tele-
promoción
INTERNET
MOBILE
MKT
Tele-
tienda
Patrocinio
en medios
Semi-
patrocinio
Info-
comercial

Selección de los Canales y los Medios. En su selección tener
en cuenta:
✓ Cobertura. Nivel de exposición adecuado,
cualitativo y cuantitativo, donde, como, cuando y
cuanto.
✓ Costo.
✓ Credibilidad
✓ Adecuación al mensaje
✓ Adecuación a objetivo de comunicación

Contenido de un Plan de Medios
1. Objetivos de medios:
· Demográficos: PO. Basado en hábitos consumo y compra.
· Geográficos: Basado en distribución ventas o áreas de interés.
· Estacionales: en términos volumen de ventas/promociones/actividad
competencia.
· Distribución en el tiempo (continuidad, oleadas, mixta)
· Alcance y frecuencia.
· Acciones diferenciadoras
2. Estrategia de Medios
· Selección de medios para alcanzar PO
· Consideraciones geográficas y estacionales
· Pautas de programación
· Selección de soportes
· Otras consideraciones
3. Decisiones tácticas inciden en compra de medios
4. Estrategia de compra

5.- PLAN DE OPERACIONES. CALENDARIOS Y PLAZOS
• Destacaremos a continuación una lista de informaciones a incluir en este
apartado:
- Descripción del proceso productivo, donde debe tenerse en consideración
la normativa en materia de calidad, seguridad, homologaciones, etc.
- Ciclo operativo, número de unidades a producir, volumen máximo de
fabricación, el número de turnos en horas y días necesarios para cubrir las
previsiones de producción, y las necesidades de personal, su cualificación y
coste.
- Contemplar las fórmulas financieras de adquisición, capacidad de
producción, coste estimado y periodificación de las adquisiciones y,
finalmente, duración del equipo productivo y amortización anual.
Compararlos con los de la competencia.
- Estrategia de proceso productivo, decisiones de subcontratación y motivo,
definición de los subcontratados, quienes son, cualificación y coste.
- Descripción de los procesos de control de calidad, control de inventarios y
procedimientos de inspección.

OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA
EMPRESA
ANÁLISIS DE
OPORTUNIDADES DE
MARKETING
ANÁLISIS Y
ASIGNACIÓN DE
RECURSOS
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
•Qué productos / servicios.
•Con qué características diferenciales.
•Dirigidas a qué segmentos de mercado
DECLARACIÓN DE ACTIVOS OPERACIONALES
•Qué instalaciones.
•Qué equipo.
•Con qué tecnologías de información y comunicación.
•Qué recursos humanos (número habilidades).
CONCEPTO MARKETING DEL PRODUCTO /
SERVICIO
•Qué beneficios para el cliente.
•producto / servicio básico.
•servicios complementarios.
•niveles de fiabilidad.
•disponibilidad (cuándo y dónde)
•A qué coste.
•dinero.
•tiempo
•esfuerzo ( físico o mental)
CONCEPTO OPERACIONAL DEL PRODUCTO / SERVICIO
•Ámbito geográfico
•Área servida (s)
•único lugar / multilugares
•enlaces de telecomunicaciones
•Programación
•horas / días / estación.
•contínuo/ intermitente
•Diseño de las instalaciones e implantación
•Despliegue de los activos operacionales
•qué tarea
•dónde
•cuándo.
•Apalancamiento a través de intermediarios
•Apalancamiento a través de los clientes (autoservicio y asociación).
•Tareas específicas asignadas a las operaciones del personal de contacto
(front office) y del personal no de contacto (back office)
PROCESO DE PRESTACIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO

6.- ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS.
• El análisis de los recursos humanos de la empresa
implica resolver, entre otras, las cuestiones
siguientes:
– ¿Cuántas personas trabajarán en la empresa?.
– ¿Qué funciones, tareas, y responsabilidades tendrán
asignadas?.
– ¿Qué formación y experiencia necesitan?.
– ¿Dispongo de dicho personal o tengo que reclutar a
alguien?. ¿Cómo lo haré?.
– ¿Tendré algún otro coste relacionado con el reclutamiento
o selección del personal necesario?.
– ¿Cuáles son los costes salariales de las personas que
trabajen en la empresa?.

La descripción de la estructura de la empresa.
• Una vez definida la actividad de la
empresa, comenzar a pensar en la
estructura que va a tener. Es decir, los
diferentes departamentos que se
necesitan para fabricar o comercializar.
• Cada empresa en función de su
actividad, adopta una determinada
estructura acorde con sus necesidades
organizativas para satisfacer las
necesidades de sus clientes potenciales.

La descripción de los puestos de trabajo.
• Cada departamento está compuesto por
personas, y cada persona está asociada
a un puesto de trabajo. El análisis de los
puestos de trabajo consiste en recoger y
ordenar la información más relevante
sobre lo que se hará en cada puesto, de
tal manera que la persona que ocupe el
puesto sepa con claridad lo que tiene
que hacer, y conozca la importancia del
mismo para alcanzar los objetivos de la
empresa.

Reclutamiento y selección.
• En el caso de necesitar personal a
contratar, plantearos dónde lo vais a
reclutar: Agencias de Empleo, bolsas
de trabajo de universidades o
escuelas, contactos, amistades,
personas conocidas, etc.
• El siguiente paso será, decidir sobre
quién se encargará de la selección y
que métodos utilizará, si será una
persona de la empresa o se realizará
por personal externo.

Los socios y las socias.
• Al poner el salario de los/las socios/as, debes
tener en cuenta que, normalmente, tendréis que
estar encuadrados/as en el Régimen Especial de
Trabajadores Autónomos (RETA), lo que implica
que del sueldo que vayáis a cobrar se tendrá que
deducir el IRPF correspondiente, y además
tendréis que abonar la cuota de Seguridad Social
de Autónomos.
• Por tanto, el coste para la empresa de los/las
socios/as trabajadores/as será el salario bruto
que os pongáis, multiplicado por el número de
mensualidades. La cantidad cobrada coincidirá
con el coste de empresa, ya que tanto la cuota
de Seguridad Social como el Impuesto sobre la
Renta de las Personas Físicas son abonadas por
el socio o la socia.

Costes del personal.
• Los costes salariales para la empresa se calculan
teniendo en cuenta dos conceptos básicos, el
salario bruto y el coste de la seguridad social a
cargo de la empresa. En relación al salario de las
personas, es necesario conocer el Convenio
Colectivo al que está adscrita la empresa, que
dependerá de su actividad, ya que en él se
establecen los salarios mínimos a pagar por
categoría profesional.
• Además, tendréis que conocer los tipos de
contratos existentes en cada momento, para
analizar y determinar cuál es el más
conveniente.

NOMBRE DEL TRABAJADOR: PUESTO Y CATEGORIA:
SALARIO
BRUTO:
COSTE PARA LA
EMPRESA:
TOTAL COSTE PERSONAL POR CUENTA
AJENA:

7.- ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO.
• El estudio económico financiero debe informar
sobre las siguientes cuestiones:
– Los fondos necesarios para desarrollar el plan de
negocio. Por un lado, la inversión inicial necesaria
del proyecto, y por otro, las necesidades financieras
para acometer la actividad una vez puesta en
marcha la empresa.
– Búsqueda y obtención de capital. Diferentes fuentes
de financiación posibles para llevar a cabo la
iniciativa empresarial.
– Determinación de la estructura financiera de la
empresa. Deberá describir qué parte del capital
estará en poder del promotor (recursos o fondos
propios) y qué parte corresponderá a terceros
(recursos o fondos ajenos).
– Rentabilidad de la empresa, que se traducirá en el

• El estudio económico financiero deberá
presentar al menos información financiera
sobre los siguientes puntos:
– Plan de inversiones inicial.
– Plan de financiación.
– Sistema de cobros a clientes.
– Sistema de pagos a proveedores.
– Presupuesto de tesorería.
– Previsión de la cuenta de re s u l t a d o s.
– Balance de situación.
– Punto de equilibrio.
– Ratios de rentabilidad.
Objetivo Financiero
BUSCAR Y SELECCIONAR LAS
FUENTES DE FINANCIACIÓN
(Buscar los recursos
monetarios)

PUESTA EN MARCHA
1.INVERSIONES INICIALES NECESARIAS
2.CAPACIDAD FINANCIERA
ANÁLISIS DE FUNCIONAMIENTO
3.PREVISIÓN DE TESORERIA
4.CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS
5.BALANCE
6.PUNTO DE EQUILIBRIO
7.RENTABILIDAD

8.- SISTEMAS DE CONTROL, CUADRO DE MANDO Y PLANES
DE CONTINGENCIA.
• Efectuar un control es primordial en cualquier
organización, ya que permite comprobar hasta que
punto se están cumpliendo los objetivos previstos.
• Los Cuadros de Mando son útiles para comprobar
los Índices de Peligro, las Tendencias y otras
Señales Significativas que faciliten el ejercicio del
control sobre el Plan desde la gerencia.
• En todo Plan de Negocio es necesario incluir un
capítulo en el que se incluyan posibles estrategias
de contingencia en caso de que el negocio no
alcance los objetivos previstos.
“COMPARAR LOS RESULTADOS REALES CON
LOS PLANIFICADOS Y CORREGIR LAS
DIFERENCIAS NEGATIVAS”

Concepto de control
El control en una empresa consiste en comprobar si la actividad se realiza
conforme al programa aprobado, a las órdenes dadas y a los principios
admitidos. Tiene la finalidad de indicar las faltas y los errores, a fin de
que se pueda repararlos y evitar que se vuelvan a producir.
Objetivos del control estratégico
Evaluar la eficiencia del plan.
Analizar resultados a nivel de UENs.
Determinar la calidad de la gestión.
Formular un sistema de información que alerte de problemas y permita
una acción rápida.
Comprobar la adecuación de la estructura de la organización al desarrollo
de las estrategias.
Fases del proceso de control Etapas del control
Medidas de control
Anális de los resultados
Medición de resultados
Ejecución de los objetivos
Establecimiento de objetivos
Continuar Tomar medidas
Analizar los resultados
y comparar con lo esperado
Medir los resultados
Fijar puntos de control
Establecer normas

Llamamos así a las herramientas
que permiten contemplar la
información necesaria referida a:
– La Rentabilidad.
– La Expansión.
– La Financiación
– El Desarrollo del Equipo.
CUADROS
DE
MANDO

Ejemplo de cuadro básico de control
Beneficio de
contribución
Unidades venta
Concepto
Valor venta €
(precio tarifa)
Ventas netas €.
(real facturado)
Cuota mercado %
Beneficio bruto
Calidad de venta %
(neto sobre tarifa)
Coste de ventas
Variación %
100
Acumulado AA POA
%
Variación %
100
Mes AA POA
%
Cuota segmento %
Gastos comerciales

Factores clave: Producto - Mercado
• Posicionamiento con respecto a atributos.
• Posicionamiento con respecto a la competencia.
• Factores diferenciales – Ventajas competitivas.
• Posición en el ciclo de vida.
• Posición en la Matriz B.C.G.
• Posición estratégica de la unidad de negocio respecto al
atractivo del sector según Matriz de Mc Kinsey.
• Situación estratégica según Porter.
• Cuota de mercado.
• Cuota de segmento.

Factores clave: Ventas
• Participación mercado últimos años: Vtas./Vtas. Tot.
Mdo.
• Participación actual.
• Participación competidores.
• Vtas. Hechas/ Vtas. Estimadas. En %.
• Efectividad Ventas: Devoluc. Vtas/ Vtas. En %
• Rentabilidad de las Ventas: BAI/Vtas.

Factores Clave: Clientes
• Evolución catera de Clientes: Ctes. Año en curso/ Ctes.
Año anterior. En %.
• Actividad de los Clientes: Ctes. Activos (con pedido)/Total
Ctes.. En %
• Indice de morosidad
– Indica el porcentaje en valor (pesetas) que
representan las cantidades impagadas respecto al total
de facturación neta. Se calcula: Importe de
impagados/ Importe ventas netas. En %

Factores Clave: Visitas y Pedidos
• Rentabilidad de las visitas: Ventas/Nº. Visitas. En %.
• Índice pedido medio: Vtas./ Nº. Pedidos. En %.
• Índice de Impagados: Impagados/Ventas. En %.

Factores Clave: Margen Comercial
Publicidad:
– Cobertura neta: GRP´S/ OTS.
– Soportes: Cte. Soporte/GRP´S. Cte.
Soporte/Audiencia.
– Impactos: Target x GRP´S/100.
– Coste por mil: Cte. Soporte/Total impactos en miles.
– Gastos en publicidad con respecto a los gastos de
Margen Comercial: Gtos. Publ./Gtos. Margen Com.
En %.
– Gastos en Publicidad con respecto a los de ventas:
Gtos. Publ./Gtos. Vtas. En %.

Promoción:
– Vtas. Periodo Promoción/ Vtas. Anteriores mismo
peródo sin Promoción. En %.
– Cte. Promoción/ Vtas. De la Promoción. En %.
– Punto de equilibrio de la Promoción: Vtas. sin
Promoción (unidades) x Margen Bruto unitario/
Margen Bruto unitario – Cte. Promo. Unitario.
– Breakeven: Cte. Promo./ Margen Bruto unitario.

• Marketing Directo:
– IDR = Respuesta recibida / Cantidad enviada
– IDC = Pedidos / Respuesta recibida
– Índice devolución = Devoluc. Recibidas / Total pedidos
– Índic. Devol. Reutilizables = Devoluc. Reutilizables / Total
devoluciones
– Índice morosidad = Pedidos morosos / Total pedidos
– CPR = Costes de la campaña / Total respuesta recibida
– CPP = Costes de la campaña / Total pedidos
– Respuesta mínima = Costes campaña / CLPP (Coste límite por
pedido)
– CLPP = MB - Objetivo de Bº neto
– CPU = coste por unidad mailing
– VPM = Valor pedido medio
– RSI = Margen de contribución / inversión publicitaria.
– CPPV = Coste publicidad/ ventas.

Relaciones Públicas:
– Cte. RRPP/ Nº. Consultas.
– Cte. RRPP/Nº. De artículos aparecidos.
Ferias y Exposiciones:
• Visitas: Cte. Feria/Nº. Visitas.
• Entrevistas: Cte. Feria/ Nº. Entrevistas.
• Ventas: Cte. Feria/ Vtas. Realizadas.

Factores Clave: Beneficios - Rentabilidad
• ROI.
• Rentabilidad Ventas: BAI/ Capital Invertido. En %.
• Cash-Flow: BAI/C. Ventas.

Factores Clave Distribución - Logística
• Mercado alcanzado: Vtas. Totales (mías)/Vtas. Total Mercado.
En %.
• Participación en los canales donde estoy presente: Vtas.
Totales mías/ Vtas. Canal mías. En %.
• Cobertura puntos de venta: Nº. De puntos de vta. Míos/ Total
puntos de vta.
• Gastos en distribución/Vtas. En %.
• Cte. Transporte/Cte. Total Dist. En %.
• Distribución numérica.
• Distribución ponderada.

• Cte. Facturación/Cte. Total Distrib. En %.
• Cte. Almacenaje/Cte. Total Distr. En %.
• Tiempo de Entrega: Fecha Pedido – Fecha Entrega.
• Tiempo Transporte: Fecha Salida Almacén/Fecha
Entrega.
• Rotación de Stocks.

Factores Clave: Servicio Post-Venta
• Tiempo medio instalación: Tiempo tot. Inst/Nº. Instac.
• Coste tiempo medio de instalación: T.M.I./ Cte. Hora.
• % Reparaciones: Nº. Repar./Parque instalado.
• % Averías: Nº. Averías/ Parque instalado.
• Cte. Medio reparaciones: Cte. Reparac./ Nº. Reparac.
• Tiempo medio reparación: Tiempo tot. Reparac./ Nº.
Reparac.

Factores Clave: Producción
• Lotes máximos y mínimos de producción.
• Punto de pedido y plazos de entrega.
• Control de calidad.
• Costes de fabricación.
• Programación.

Factores Clave I + D
• Control del Timing de las etapas del plan de desarrollo.

Plan de contingencia
Cuando en los cuadros de mando, resulta en una cifra total neta
ponderada significativamente negativa, es necesario elaborar
un plan de contingencia.
Este plan es una proyección mensualizada de ajustes en gastos
e ingresos, que, caso de producirse realmente el impacto
negativo previsto, permitirán alcanzar el beneficio de
contribución presupuestado.

9.- CONCLUSIONES.
• Resumen de los datos más relevantes
que aseguren el cumplimiento del
plan.
En este apartado al final es muy positivo remarcar los aspectos que consideramos
esenciales de nuestro proyecto destacando:
· los puntos fuertes,
· los aspectos más atractivos del mismo,
· una argumentación de su coherencia interna,
· identificación de los riesgos que puedan surgir.
Este último aspecto es muy importante ya que el análisis de los posibles riesgos
demostrará al posible inversor que ha pensado en ellos y que no serán obstáculos
importantes para el desarrollo del proyecto.

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