Este documento describe los conceptos clave para la gestión del marketing de servicios. Explica que los planos de servicio permiten representar gráficamente el proceso de prestación de un servicio, identificando las áreas de participación de clientes, visibilidad y apoyo. También define el concepto de servicio, el servicio base y el sistema de servicio, siendo este último el que determina la calidad externa percibida por los clientes.

1. Marketing de Servicios de Salud
Mg. Tomás F. Geldres

2. Se materializan todos los errores, carencias,
fallos, que se hayan producido en el proceso de
planificación, elaboración y entrega del servicio.
Encuentro empresa-cliente =
“prueba de fuego” de la gestión de
un servicio.
o

3. Constituyen una DESCOMPOSICIÓN
GRÁFICA de los pasos lógicos y
secuenciales que se deben realizar
como parte del proceso de
creación, prestación y entrega de
un servicio.
Un plano del servicio es pues, la
representación visual gráfica de
ese proceso.
Los Planos del Servicio (blueprint,
pasillos del cliente o recorrido del
cliente):

4. ◦ Lograr una representación grafica de actividades
y tareas que se deben realizar para lograr la
prestación, y de los vínculos entre áreas y
personas que intervienen en el proceso.
◦ Obtener una visualización integral del proceso de
creación, prestación y entrega del servicio

5. Área 1: ZONA DE PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES
• Se refiere a los pasos, elecciones, actividades e interacciones que
realiza el cliente durante el proceso de prestación y evaluación del
servicio.
Área 2: ZONA DE VISIBILIDAD o Front-office
• Incluye las actividades que, como contrapartida a las demandas de los
clientes, ejecuta el personal que establece contacto "cara a cara" con
los clientes, así como las actividades que realiza este personal como
preparación para la interacción con los clientes, aunque no exista
contacto inmediato con ellos.
Área 3: PROCESOS DE APOYO o Back-office
• Se refiere a los servicios internos, pasos e interacciones que se
producen como apoyo a los empleados que entregan el servicio a los
clientes (en esta área trabaja el personal de apoyo).
Elaboración de los planos del servicio:

6. BLUEPRINTDE
UNA
EMPRESA DE
SERVICIO DE
COURIER

7. Los blueprint o planos del servicio permiten:
• Identificar los “momentos de la verdad” que son críticos
para los clientes.
• Detectar las “zonas críticas” : pasos del proceso en los que
existe posibilidad de cometer errores.
• Determinar dónde se sitúan las "líneas de visibilidad" de
los procesos. (la “cara” de la empresa).
• Identificar los "agujeros negros" del proceso; (pasos del
proceso que impliquen pérdida de tiempo, de trabajo y/o
de recursos.)
• Determinar el tipo de personas que se debe contratar
(según el tipo de contacto que tendrá con los clientes).
• Asignar las tareas a las personas que intervienen en el
proceso.
• Buscar, encontrar y aplicar soluciones y medidas
correctoras a los problemas detectados.

9. Existen cuatro elementos que son determinantes
para la eficaz gestión del marketing en las áreas
de servicios:
• El concepto del servicio.
• El servicio base.
• El sistema del servicio.
• El encuentro del servicio.

10. Es una forma de expresar la idea que la
organización tiene respecto de cómo se propone
resolver los problemas de sus clientes.
Define las características concretas que debe tener
la oferta integral que hace la empresa a sus
mercados.
Tiene que incluir información sobre:
• Qué se propone hacer la empresa en un segmento
concreto de clientes
• cómo debería lograrse y con qué tipo de recursos.”

11. DESCRIPCION FORMAL, CLARA Y PRECISA,
ESTABLECIDA POR ESCRITO,
ANTES DE INICIAR EL DISEÑO PRACTICO,
DE UN SERVICIO NUEVO
O LA MODIFICACION DE UNO ACTUAL

12. Debe contener información que permita
responder a las siguientes preguntas:
• 1. ¿De qué forma pretendemos que nuestro
servicio le sea especialmente útil a un conjunto
determinado de clientes o usuarios (qué
beneficios le generará al segmento objetivo)?
• 2. ¿Qué necesidades específicas de los clientes
o usuarios debe satisfacer?
• 3. ¿Cómo debe ser el servicio para que cumpla
eficazmente su cometido (características,
atributos, funciones, prestaciones, expectativas
que debe satisfacer, etcétera)?

13. Una descripción
técnica
preliminar
¿Qué hará el servicio y como lo hará,
concebido como conjunto de
características y atributos operativos?
Una descripción
de los beneficios
Beneficios específicos que generará el
servicio como respuesta a las necesidades
y deseos de los clientes.
Expectativas de
los clientes
Expectativas de los clientes que se
pretenden satisfacer con el servicio
Posicionamiento
¿Cómo esperamos que el servicio sea
percibido por los clientes?

14. El servicio base constituye el "corazón” operativo de
la prestación. Define las características del servicio
en función de los beneficios esenciales que
procuran los clientes.
 Desde la óptica del modelo conocido como de “las
categorías de las funciones del producto": el
servicio base representa "lo que compra" el cliente.
 Es el beneficio básico y directo que espera obtener
el cliente por medio del servicio.

15. Funciones
primarias
Llamadas "básicas", "de uso" o de
primer nivel de necesidad,.
Directamente relacionadas con los
beneficios para cuya satisfacción
surgieron originalmente los
servicios.
Desodorante: eliminar el mal olor
corporal.
Línea aérea: transporte rápido y
seguro de personas.
Cuenta de ahorro: custodia de
valores.
Funciones
secundarias
Llamadas "auxiliares",
"generadas" o de segundo nivel
de necesidad, están relacionadas
con los beneficios que se pueden
lograr con un servicio en particular
y que están ligados al propio
producto, servicio o marca.
Desodorante: el perfume distintivo, la
condición de "anti-perspirante", no
irrita porque no contiene alcohol.
Línea aérea: itinerarios, horarios,
calidad del servicio, etcétera.
Cuenta de ahorro: intereses, cuentas
aseguradas, etcétera.
Funciones
terciarias
Llamadas "de conveniencia", "de
aplicación" o de tercer nivel de
necesidad, están relacionadas con
los beneficios que pueden
obtenerse con la apariencia, el
uso, o la prestación del servicio.
Desodorante: prestigio de las
diferentes marcas, beneficios del
modo de aplicación, etcétera.
Línea aérea: diferentes "clases" que
ofrece (turista, business, primera,).
Cuenta de ahorro: tarjetas para
cajeros automáticos, retiros en todas
las sucursales, etcétera.

16. • Mientras el servicio base constituye lo que "el
cliente compra" (transporte rápido y seguro de
personas, custodia de valores, esparcimiento,
descanso, rentabilidad, etcétera):
El sistema del servicio se refiere a las formas
como se “entrega” el servicio a los clientes o
usuarios; es decir, condiciona y determina
cómo se realiza el “encuentro del servicio”
(los momentos de la verdad).

17. • Es IMPORTANTE destacar la necesaria
diferenciación que debe establecerse entre el
servicio base y el sistema del servicio.
• Si no existe una clara conciencia de esa
diferencia se pueden comercializar y/o
ofrecer servicios que son perfectos desde el
punto de vista técnico (eficientes, bajos
costes, ausencia de errores, etcétera), pero
que, para los clientes, son un desastre.

18. • El sistema del servicio es lo que determina el
nivel de calidad externa del servicio prestado.
• Si una de esas dos dimensiones de la calidad
falla, el servicio será calificado como
deficiente, mediocre, pobre o poco
satisfactorio.
En los servicios sólo se alcanzan
altos niveles de satisfacción de los
clientes cuando el servicio integral
genera altos niveles de satisfacción
en la calidad interna y altos niveles
de satisfacción en la calidad externa.

19. La diferenciación y eficaz gestión del servicio
base y del sistema del servicio es importante
debido a que:
• Con el sistema del servicio se puede mejorar
de forma notoria la percepción de calidad del
servicio base sin necesidad de modificarlo.
• El sistema del servicio permite "añadir valor
para los clientes“ al servicio base.
• Con el sistema del servicio se puede, a los
ojos de los clientes, diferenciar dos servicios
base que sean similares.

20. Si el marketing tradicional es eficiente,
es posible que logre que los clientes
prueben por primera vez un servicio,
pero la eficaz gestión del sistema del
servicio es lo que permitirá que los
clientes vuelvan una y otra vez.