El documento analiza las diferencias entre el mercadeo de servicios y la gerencia de servicios. Explica que el mercadeo de servicios se enfoca en las características únicas de los servicios como su intangibilidad e inseparabilidad. También introduce tres P adicionales - personas, perceptibilidad y procesos - para complementar las cuatro P tradicionales del mercadeo. Finalmente, señala que la gerencia de servicios requiere un enfoque más amplio que involucra a toda la empresa para satisfacer las necesidades del cliente.

1. ANÁLISIS: DEL MERCADEO DE SERVICIOS A LA GERENCIA DE SERVICIOS
Por servicio se entiende una serie de esfuerzos coordinados de forma eficiente para
lograr un objetivo. Los servicios han crecido de forma dramática durante los últimos
años, y así, las industrias de servicio varían considerablemente: tribunales, hospitales,
fuerzas militares, policía, bomberos, escuelas, museos, Iglesias, universidades, líneas
aéreas, bancos, hoteles, compañías de seguros, compañías de entretenimiento, entre
muchas otras.
La mejor comprensión del Marketing de Servicios no sólo ha conducido a una mayor
sofisticación de la mercadotecnia en las industrias de servicios tradicionales, sino que
también ha tenido un impacto significativo en las prácticas administrativas de las
industrias de fabricación orientadas al servicio.
El marketing de servicios surge con el argumento de que mercadear bienes era
diferente a mercadear servicios debido a las características de estos últimos:
Intangibilidad de los servicios: se refiere a que los servicios no se pueden ver, tocar,
oír, degustar u oler antes de adquirirlos. Por ende, para reducir la incertidumbre, los
clientes buscan señales que les indiquen la calidad del servicio: sacar conclusiones
acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, precio, equipo y comunicación que
pueden percibir. Así, la tarea del prestador de servicios es hacer que éste sea tangible
de una o más maneras.
Inseparabilidad de los servicios: implica que los servicios se producen y consumen al
mismo tiempo, y no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o
máquinas.
La variabilidad de los servicios: implica que la calidad de los servicios depende de
quién los proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.
La caducidad del servicio: se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para
su venta o uso posteriores.
Sin embargo, tales características no son exclusivas de los servicios, sino que también
pueden ser aplicadas a los productos bajo determinadas circunstancias. Un ejemplo
claro de esto que propone Raquel Puente, es que en la mente del consumidor cierto
producto podría ser tan intangible como un servicio cualquiera; o por ejemplo evaluar
un producto que necesite instalación, antes de instalarlo, podría ser tan difícil como
evaluar la calidad de un servicio antes de adquirirlo.

2. Además, se puede incluso decir que la perspectiva del marketing de servicios es
mucho más amplia y aplicable a todos los casos, puesto que toma en cuenta variables
que antes no eran tomadas en cuenta, en el marketing tradicional de bienes.
Por todo aquello es importante que las empresas tomen en cuenta que los
consumidores no adquieren bienes o servicios, sino que compran soluciones a sus
problemas o necesidades y requerimientos, por lo que además del producto físico,
necesitan servicios adicionales que incluyan mayor valor a la oferta.
Cuando una empresa adopta entonces una perspectiva hacia el marketing de servicio,
su ventaja consiste en desarrollar relaciones con los clientes, y que incluso podría
resultar más duradera.
Principalmente se pueden considerar tres razones fundamentales para que una
empresa se enfoque hacia el desarrollo del marketing de servicios:
1. El tiempo de los consumidores es limitado y por ende lo valoran. Así, atribuyen gran
importancia en una oferta al cumplimiento de los tiempos, servicios rápidos, y mayor
comodidad; lo que generalmente depende del marketing de servicios.
2. La creciente competencia del mercado actual, y su consecuente número de
competidores, hacen de las personas consumidores más exigentes, que valoran otros
aspectos además del producto, su precio e imagen.
3. La tecnología permite a las empresas establecer relaciones personalizadas con los
clientes, y aumentar la eficiencia de los servicios.
En el marketing de servicios, el proceso de mercadeo no es atribución exclusiva de un
único departamento, sino que el proceso de establecer y mantener la relación con el
cliente requiere del concurso de todos los departamentos de la empresa, por lo que la
expresión de mercadeo de servicios se ha cambiado por otra más acorde con lo que
implica: gerencia de servicios.

3. Ahora bien, en el marketing de servicios la mezcla tradicional de las cuatro P se aplica
pero no es suficiente. En el marketing de productos la calidad de éstos muchas veces
depende muy poco de la forma en que se obtiene el producto. Por el contrario, en el
marketing de servicios para lograr la satisfacción plena del cliente, primero debe
exceder las expectativas de sus empleados, por cuanto son éstos quienes entregan el
servicio. Por lo tanto el marketing de servicios necesita algo más que el marketing
tradicional externo que aplica las cuatro P: así es como surgen otras tres P
adicionales, y se orientan las cuatro P tradicionales hacia una visión del consumidor, y
sus requerimientos:
Producto - Cliente
La primera P de marketing mix tradicional (producto) está orientada hacia el cliente,
pues es éste quien puede adquirir el servicio otorgado con el fin de satisfacer una
necesidad.
Precio - Costo
La variabilidad existente entre los precios de los servicios ofrecidos por diversos
proveedores que se encuentran en el mercado, hace que una premisa de la
organización sea ofrecer un precio justo, para lograr satisfacer al cliente. Además, la
organización debe tomar en cuenta el costo total que representa para el cliente la
adquisición de un servicio, como por ejemplo su tiempo.
Plaza - Comodidad
La satisfacción del cliente no se logra únicamente al prestarle el servicio solicitado,
sino que además las empresas de servicios deben adaptarse a la comodidad y
conveniencia de los clientes. Por ejemplo los hoteles que además de brindar el
servicio de hospedaje, brindan también renta de automóviles.
Promoción - Comunicación

4. El marketing de servicios debe tener presente que el cliente debe estar informado
sobre el servicio que ofrece la compañía, por lo que es tarea importante la divulgación
adecuada sobre el servicio ofrecido y sus atributos. Además, a la compañía de
servicios también le interesa la comunicación por parte del cliente: escuchan quejas y
reclamos (para mejorar), y opiniones de clientes satisfechos (para seguir prestando el
servicio con la misma calidad)
Personas
Las personas constituyen el elemento primordial del Marketing de Servicios.
Empezando por buscar la satisfacción de los empleados, lo que redunda en un mayor
valor del servicio, y genera un aumento en la satisfacción del cliente, la que depende
en gran medida de su interacción con los empleados.
De esta manera, para lograr las metas de utilidades y crecimiento en una compañía de
servicio, es necesario empezar por cuidar a quienes atienen a los clientes, y es así
como el marketing de servicios también requiere de un marketing interno y de un
marketing interactivo. El marketing interno consiste en que la empresa de servicios
debe capacitar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, para
que brinden satisfacción a los clientes. El marketing interactivo implica que la calidad
del servicio depende en gran medida de la calidad de interacción comprador –
vendedor.
Perceptibilidad
Dado que los servicios son intangibles, es difícil para el cliente evaluarlos antes de
comprarlos; de allí que sus atributos sean credibilidad, fe y experiencia. Por esto, el
Marketing de Servicios trata de proporcionar indicios tangibles de la calidad del
servicio ofrecido, como:
El ambiente donde trascurre la prestación de servicios debe ser agradable, con buena
decoración, y temperatura adecuada.
Publicidad.

5. Otros: buena apariencia de los empleados, música, olor del establecimiento, etc.
Todo esto no sólo ayuda a hacer tangible lo intangible, sino que también puede influir
en una evaluación positiva del comprador sobre el servicio después de adquirirlo.
Procesos
Para que exista una opinión favorable sobre el servicio otorgado, es imperativo que la
empresa preste atención a los diversos procesos que en ella se realizan. Es necesario
que todos los elementos de una empresa de servicios sean consistentes y
coordinados para cumplir o superar las expectativas del consumidor; todo lo cual
requiere planificación sobre cada paso del proceso, tomando en cuenta los perfiles de
empleados requeridos, tiempo y recursos físicos necesarios. De esta manera se
optimiza el servicio entregado satisfaciendo las necesidades de los clientes.