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Fundación José Pons
Glorieta de Rubén Darío, 4
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Los CINCO elementos del
Branding:
• Naming: Creación de un nombre.
• Identidad Corporativa.
• Posicionamiento.
• Lealtad de marca y desarrollo de
marcas.
• Arquitectura de una Marca.

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Naming: Creación de un
nombre.
• Son las técnicas para la creación del
nombre de la marca
• Joan Costa hizo una división entre dos
mundos con respecto a las marcas:
– El mundo A (mundo físico de las marcas), y
– El mundo B (mundo mental de la marca)

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• Mundo A: Las imágenes materiales como
logos, símbolos...
• Mundo B: El nombre de la marca será lo
más escuchado, leído, visto y pronunciado
a través de los grandes medios de
difusión; en los embalajes de los
productos, en los comercios, en los
anuncios y en las promociones…..
Bibliografía: Joan Costa, La imagen de marca. Un fenómeno social.
Barcelona, 2004. Paidós Ibérica, S.A.

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Identidad Corporativa
• Es la manifestación física de la marca
• Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad
de una Organización.
• Esta identidad corporativa está relacionada directamente
con los siguientes atributos:
– Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura
corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas.
– En general incluye un logotipo y elementos de soporte,
generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que
se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.

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Diferencia entre Operativa y
estrategia

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El Mix del marketing
Producto
Precio
Distribución
Comunicación

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Índice
1. Segmentación, Diferenciación Y Posicionamiento
2. Vectores del Posicionamiento: Notoriedad vs
Actitud
3. Funciones de la segmentación
1. ¿Es necesario segmentar?
2. Las claves del Posicionamiento
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C/ Serrano 138
Madrid, 28006
Día 7

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La Parte Estratégica
–Segmentación
–Diferenciación
–Posicionamiento

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Concepto de segmentación:
• “La herramienta mediante la cuál se divide el mercado en
distintos grupos de clientes homogéneos, cuyas supuestas
reacciones a los esfuerzos de marketing serán iguales o
parecidas, y con el propósito de implantar una estrategia
competitiva en todos o alguno de ellos”. (Beerli, A.:
“Comportamientos de los Segmentos del Mercado Bancario
Minorista”).

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Características de un segmento
• Cuantificables: Que se pueda medir su tamaño,
capacidad de compra
• Accesibles: Tienen que estar dispuestos a comprar y
nosotros les tenemos que poder vender
• Sustanciales: Que sean lo suficientemente atractivos
desde el punto de vista de la rentabilidad como para que
merezca la pena dirigirse a ellos
• Diferencidos: Que responda de manera distinta a las
variables de Marketing
» Philip Kotler

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Fábrica de boinas

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Mapa de posicionamiento.
• Representación gráfica en dos planos de
la posición de varias marcas competidoras
de acuerdo a atributos específicos que
sean importantes para el mercado meta
(Público objetivo)

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Concepto de posicionamiento
• Se llama Posicionamiento a la referencia del
'lugar' que en la percepción mental de un cliente
o consumidor tiene una marca, lo que constituye
la principal diferencia que existe entre esta y su
competencia .
• El Término fue acuñado por Jack Trot & Al Ries
después de escribir en 1972 una serie de
artículos titulados "La era del posicionamiento"
para la revista Advertising Age

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DESARROLLAR EL MENSAJE DEL
POSICIONAMIENTO
* Las empresas no sólo deben escoger su posicionamiento, sino
que deben de asegurarse que lo pueden comunicar de una
manera efectiva.
* La imagen se comunica a través de los diversos elementos del
Marketing - Mix
Producto.
Precio.
Distribución.
Comunicaciones.
Debemos tener en cuenta también la percepción de los
consumidores.

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Canales Personales

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Canales Masivos

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LAS 22 LEYES INMUTABLES
DEL MARKETING

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1. La Ley del liderazgo
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que
ser el mejor.
¿Quién fue el primer hombre en pisar la luna?
¿Y el segundo? ¿Y el tercero? .
Seguro que la mayoría reconoce que Amstrong
fue el primero, pero ahora viene la segunda
parte.
¿Quién era mejor astronauta?
No importa, porque el primero fue Amstrong y
eso queda grabado en la mente de las personas.
Por eso una marca si bien no necesariamente
puede ser la mejor, se puede lograr que la
misma entrando primero esté bien
posicionada...lo que no significa que sea
consumida. No importa si consumes o no Coca-
Cola pero es la primer marca de refrescos de
cola que viene a nuestra mente.

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2. La Ley de la categoría
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el
primero en una categoría, cree una nueva en la
que pueda serlo.
7UP estaba en el puesto 11 de números de
ventas, desesperados por llegar más arriba
tuvieron la idea de dejar de ser una refresco más
y crearon una nueva categoría. "7UP la primer
bebida cristalina no cola". Con este simple
ejemplo pasó del puesto 11 de ventas al 3,
creando una nueva categoría, la de las bebidas
cristalinas no cola.
Por eso si el producto que tenemos no es el
primero en la mente del consumidor, debemos
crear una nueva categoría con algún detalle en
particular que se destaque.
Si usted no puede ser el primero en una
categoría, invente una nueva en la que sí pueda
serlo.

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3. La Ley de la mente
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la
mente que en el punto de venta.
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley
de la Percepción. Si el marketing es una batalla de
percepciones, no de productos, entonces la mente
tiene prioridad sobre el punto de venta
Por más que seamos los primeros en el punto de
venta, dentro de la mente del consumidor es donde
en verdad está la batalla. Siendo los primeros en su
mente, el día de mañana podemos implementar
técnicas para seducir al mismo.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la
mente de los clientes. Luego intentó entrar en el
negocio de los ordenadores. Después de muchos
años y tras muchos millones de dólares de pérdidas,
Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta
estructurada. En cuanto una mente se ha decidido,
raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor
derroche que se puede hacer en marketing es
intentar cambiar la mente humana.

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4. La Ley de la percepción
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de
productos, sino una batalla de percepciones.
Lo único que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y
potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es
una ilusión.
Mucha gente se maravilla hablando de su producto y de lo
funcional que es el mismo y bla bla bla. Pero el verdadero
marketing está en la mente del consumidor, dentro de su
cabeza. Es allí donde rigen las emociones, los sentimientos
y las percepciones. Una simple marca puede aplicar
Branding Emocional (darle un valor emocional a la marca) o
hacer acciones de marketing de la experiencia y entonces
atraer nuevos clientes. No necesariamente su producto es el
mejor. Aquí entras muchas variables a analizar.
¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil
Harley-Davidson
Seguramente no. La percepción como fabricante de motos
perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso
menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.

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5. La Ley del enfoque
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en
marketing es poseer una palabra en la mente de
los clientes.
Un español en promedio tiene que soportar a la
semana unos 2500 mensajes publicitarios, cada
uno de esos mensajes trata de dejar una idea y
cada uno de esos mensaje una marca. Entonces
es importante que nuestra marca pueda
reducirse a un simple concepto dentro de la
categoría o no.
Entonces si digo :
– Leche de Calidad =
– Supermercados de Confianza =
– Automóvil Seguro =
– Bebida Energética =
– Fina y Segura =

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6. La Ley de la exclusividad
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no
pueden poseer la misma palabra en la mente de
los clientes.
Ninguna marca puede poseer el mismo concepto
que otra marca, si pasa esto alguna de las 2
cometió un error. La primera no tenia un concepto
claro y no se encargó de protegerlo o dejarlo
primero en la mente del consumidor, la segunda
copió ese concepto y corrió el riesgo de quedar
mal parada corriendo ese riesgo al ser
comparable tan exclusivamente con la otra.
Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro
fabricante de automóviles debería desarrollar
campañas de marketing basadas en la seguridad.
Banco Santander posee la palabra confianza.
Mercadona SPB «siempre precios bajos»

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7. La Ley de la escalera
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que
utilizar depende directamente del peldaño que se
ocupe en la escalera.
Las estrategias de las marcas consisten y están
basadas según en el escalón que estén dentro de la
mente del consumidor. Como ejemplo tenemos el
caso de una empresa de alquiler de coches AVIS
que estaban en segundo lugar en ventas, entonces
crearon el siguiente slogan:
"AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos
más«
Un claro mensaje que demuestra cómo desde el
segundo lugar una empresa puede crear una
excelente estrategia de comunicación de forma
simple e ingeniosa.

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8. La Ley de la dualidad
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de dos participantes.
Si bien en cada industria o sector pueden existir mas
de 2 competidores, las batallas siempre terminan
entre el primero y el segundo de cada categoría, es
así que se crean entonces competencias como las
siguientes:

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9. La Ley de lo opuesto
9. Ley de lo opuesto. Si opta al 2º puesto, su
estrategia está determinada por el líder.
Casi siempre el que está en segundo lugar no
puede adoptar la misma estrategia del primero,
por ende está condicionado. Esto sucede porque
el primero puede responder en tal caso con
mayor fuerza dado que está en ese lugar hace
tiempo y seguro posee desde una mejor imagen
hasta mejores ingresos. Es así que el segundo
siempre debe diferenciarse en su estrategia del
primero.
Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza
del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que
tratar de ser mejor, se trata de ser diferente.
Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que
presentarse como la alternativa.
Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la
gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la
esencia de Coca-Cola para convertirse en la
elegida de una generación: “La generación
Pepsi”.

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10. La Ley de la división
10. Ley de la división. Al tiempo, una categoría se
dividirá para convertirse en dos o más.
Básicamente las categorías se van dividiendo a lo
largo del tiempo dado que las marcas quieren
diferenciarse y la misma se abre, es así por
ejemplo que cuando teníamos 25 marcas de
yogures, a algunas se les ocurrió crear la
categoría "yogurt con cereales ", a otras "Yogurt
con fruta", etc, etc, etc. Dentro de Yogurt con
cereales , otras crearon "Yogurt con cereales y
frutas" etc, etc, etc. Las categorías siempre
pueden dividirse, el tema es no llegar a los
extravagante.
Volkswagen introdujo la categoría de coche
pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un
67 % del mercado de coches importados en
EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió
Volkswagen fue el de intentar vender otros
modelos de coches utilizando la misma marca
Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de
mercado bajo a menos del 4 %.

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11. La Ley de la perspectiva
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del
marketing son visibles a largo plazo.
La ley lo dice todo, el marketing ayuda a ver
efectos a largo plazo, no se puede hacer una
acción de marketing y ya ver lo que queremos al
otro día, pero en el largo plazo los efectos
tienden a verse en base a los objetivos
planteados. PACIENCIA
¿Unas rebajas aumentan o reducen el negocio
de una empresa? A corto plazo, unas rebajas
aumentan el negocio al incrementarse las
ventas, pero a la larga reducen el negocio
porque educan a los clientes a no comprar a
precios “normales”, ya que piensan que sus
precios “normales” son demasiado altos.

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12. La Ley de la extensión de línea
12. Ley de la extensión de línea. Existe una
presión irresistible para extender el valor de la
marca.
La idea consiste en no apalancar varios productos
bajo la misma marca o pongamos el mismo
nombre. Suele pasar que la gente tiene un buen
producto, una buena marca y quieren extender la
línea a nuevos productos.
Coca por ejemplo si bien presenta en forma
pequeña la marca en todas sus líneas, tiene
nombre como Fanta, Aquabona, etc, etc, etc. No
es Coca Naranja, Coca Agua, etc, etc, etc.
¿Se entiende? No extiende la línea. Aparte corren
el riesgo que si su marca termina con un producto
problemático, TODA la imagen de marca se vea
perjudicada. Si Fanta muere, pobre Fanta de
Coca-Cola...pero Coca-Cola no se ve perjudicada
en gran medida como imagen. ¿Ok?
IBM estaba concentrada sólo en grandes
ordenadores, y ganaba mucho dinero. Después
intentó estar en todo (ordenadores personales,
estaciones de trabajo, software, teléfonos, etc.).
En el camino, IBM perdió millones de dólares.
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina
siendo casi nada para nadie. Es preferible ser
fuerte en algo, que débil en todo.
En marketing menos es más, es decir, para tener
éxito hoy hay que concentrar el enfoque para
crear una posición en la mente del cliente
potencial.

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13. La Ley del sacrificio
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar
necesariamente a una cosa para conseguir otra.
Es así de simple, no se puede tener todo como marca.
Si queremos ser el mejor yogurt con cereales, no
podemos ser el mejor yogurt descremado. La marca
debe ampararse en algo que quiera destacar y
sacrificar otra. Si tenemos una empresa de
automóviles y somos los coches "más seguros" no
podemos ser "los más rápidos, seguros, bonitos,
grandes, etc.«
1) Línea de productos ¿Dónde está escrito que
cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay
que reducir la gama de productos, no ampliarla. La
gama completa es un lujo para un perdedor.
2) Mercado objetivo ¿Dónde está escrito que usted
debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-
Cola llegó primero al mercado de los refrescos de
cola y consolidó una posición fuerte. Entonces,
¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa
posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo
el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo
explotó brillantemente fichando a sus ídolos
(Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).
3) Cambio constante ¿Dónde está escrito que
usted debe modificar su estrategia todos los años
al revisar los presupuestos? La mejor manera de
mantener una posición consistente es no
cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo
contrario se estaría perdiendo el enfoque.

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14. La Ley de los atributos
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro
opuesto, igual de efectivo.
Las marcas tienen atributos que deben destacar,
entonces nuestro atributo debe ser diferente al de la
competencia. Si la competencia se destaca por tener
coches "rápidos" entonces podemos tomar el atributo
de tener coches "seguros". En cierta forma un auto
rápido no es muy seguro (prueben chocar a 230km/h
contra una pared) entonces se puede utilizar otro
atributo y así posicionar mejor la marca.
Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
Una empresa no puede poseer la misma palabra o
posición que su competidor. Debe buscar otro atributo
opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que
la diferencie.
Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la
elección de la gente mayor. ¿Qué hizo Pepsi-Cola?
Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito
como la alternativa de la gente joven.

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15. La Ley de la franqueza
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo
negativo, el cliente potencial le concederá a
cambio algo positivo.
Reconocer algo negativo o siendo sincero con el
cliente genera confianza. Es mejor que antes de
venderle humo, el cliente sepa que la marca es
confiable. Volvemos al caso de AVIS, ellos no
decían "somos la mejor empresa" aclaran que
son los segundos y por eso se esfuerzan más.
Sinceridad bruta, pura y efectiva!!!
Va contra de la naturaleza corporativa y humana
el admitir un problema. Aunque parezca
sorprendente, una de las formas más efectivas de
introducirse en la mente es reconocer en primer
lugar algo negativo y luego convertirlo en algo
positivo. Por ejemplo, “Avis es sólo el número dos
en alquileres de coches”.

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16. La Ley de la singularidad
16. Ley de la singularidad. En cada situación,
únicamente una jugada producirá resultados
sustanciales.
Una sola acción será la que lleve la marca a la
gloria. Esa jugada no se sabe en qué momento
se dará pero marcará la diferencia y generará un
cambio sustancial, es una ley simple que no dice
mucho.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que
funciona en el terreno militar: lo inesperado.

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17. La Ley de lo impredecible
17. Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los
planes de sus competidores, usted no podrá
predecir el futuro.
Por más análisis, evaluaciones y demás, nunca
vamos a saber como van a actuar los competidores,
por eso incluso es importante no tratar de utilizar las
mismas estrategias. El factor sorpresa puede ser
catastrófico. Por ahí intentamos copiar su acción y
ellos cambian radicalmente, entonces quedamos
mal parados como marcas. La competencia puede
actuar como quiera y eso nunca lo vamos a saber
con certeza.
¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y
saber aprovechar los cambios, tener la voluntad de
cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere
sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia
es la orientación creciente hacia lo sano, lo cual
abre las puertas a nuevos productos y servicios.

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18. La Ley del éxito
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la
arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
Muchas marcas por culpa del éxito se convierten
en arrogantes, esto lleva al fracaso, lo que se
llama "se le subieron los humos". No por ser (o
creernos) exitosos ya estamos completos. La
marca, empresa y mundo necesitan ir
cambiando y adaptándose, por eso hay que
seguir siempre en la carrera.
El éxito suele preceder a la arrogancia y la
arrogancia al fracaso.
El éxito está en el equilibrio. Cuando la gente
triunfa tiende a ser menos equilibrada, aplica su
propio juicio en lugar de lo que quiere el
mercado. Grave equivocación.
Mercadona, líder en el sector de supermercados y que
cuenta con una cuota de mercado superior al 20% ha
decidido sacar de sus lineales a más mil referencias
importantes, respondiendo a los actuales criterios
establecidos por la marca, “rotación, necesidad y
duplicidad” para discriminar la llegada de productos a
sus puntos de venta.

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19. La Ley del fracaso
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser
esperado y aceptado.
Toda marca o empresa corre riesgo al fracaso,
ya sea de una simple acción como de la
empresa o marca en general. Así es la vida, así
son los productos y así tenemos que estar
preparados y aceptar nuestros fracasos.
Cuando las cosas no funcionan es mejor
abandonarlas, en vez de arreglarlas.
Curiosamente, en las empresas ocurre
justamente lo contrario.
Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las
fotocopiadoras muchos años antes de haber,
finalmente, reconocido su error.

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20. La Ley del bombo
20. Ley del bombo. A menudo, la situación es
diferente a como se publica en la prensa.
Muchas marcas utilizan la prensa y demás para
comunicar sus acciones y lo bien que están.
Pero esta estrategia usualmente se emplea
cuando las ventas están mal, no se están
cumpliendo los objetivos, etc, etc, etc. Por eso,
que una marca publique algo en prensa, no
siempre significa lo mismo que "parece decir".
El refresco New Coke tuvo un bombo
impresionante, cientos de millones de dólares
gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco
fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a
volver a la fórmula original, que ahora se llama
Coca-Cola Classic.

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21. La Ley de la aceleración
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no
se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias.
No sirve de nada subirse a una moda, las modas
tienen picos y luego caen repentinamente. Una
marca, empresa o producto no puede crearse por un
mero capricho, por un "porque quiero" o un "porque
sí". Se deben crear sobre tendencias que estén
creciendo o por nacer, así se asegura una larga
carrera en sí. Las tendencias, duran más que los
caprichos y las modas.
Una novedad es una ola en el océano y la tendencia
es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y
una tendencia muy poco.
Los artistas de más éxito son los que controlan sus
apariciones. No se sobrevenden. No están en todos
lados. No agotan a sus admiradores.
Elvis Presley restringió su número de actuaciones y
discos. ¿Cuál fue el resultado? Cada aparición de
Elvis era todo un acontecimiento de un impacto
enorme (lo bueno siempre se hace esperar).

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22. La Ley de los recursos
22. Ley de los recursos. Sin los fondos
adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
No hay mucho que decir...No money, no hay
empresa o mejor dicho marketing
El marketing es una guerra que se disputa en la
mente del cliente. Se necesita dinero, tanto para
introducirse en la mente como para permanecer
en ella.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que
usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo
del marketing. El marketing puede llegar
después.
Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de
Apple Computer) tuvieron una excelente idea,
pero fueron los 91.000 US$ de Mike Markkula
los que trajeron a Apple Computer al mundo.

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¿Qué Vendo?
– Diferenciación
¿A quién se lo vendo?
– Segmentación

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Claves del marketing de masas.
• De la Regla del 20/80 a La Regla del 98%

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Esta larga cola está saltando de la economía digital a la analógica.
En la economía analógica tenía sentido centrarse
en unas pocas referencias y orientar hacia ellas
los recursos de la compañía para obtener
economías de escala.
Las empresas buscaban VOLUMEN a toda costa.
Esto provocaba que el 20% de la oferta copara el 80% de la demanda.

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asta ahora mismo las variables de segmentación que utilizaban las empresas eran: Renta, Edad y Sex
Combinando estas tres variables y teniendo en cuenta la Geografía, se obtenían grupos
homogéneos de clientes que respondían más o menos igual a las variables del Marketing.
En función de esta segmentación las empresas apostaban por uno u otro segmento y orientaban su oferta
para obtener el VOLUMENque necesitaban.

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Ahora parece que esto
está
cambiando
y en Marketing se empieza
a hablar de tribus
….
La Geografía ha dejado de ser relevante por la mejora de las Comunicaciones
y la caída del preciodel transporte.

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La edadno cambia las pautas del
consumo
…. La juventud se estira.
En una sociedad desarrollada
las necesidades
básicas están cubiertas.

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La segmentación se basa en actitudes o en conocimientos,
los grupos eligen su tribu por voluntady no por proximidad.

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la gente se gasta dineroen sus hobbies
El poder adquisitivono marca las diferencias en lo esencia
principalmente en
Ocio,
Deporte y
Cultura

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la única forma de proponer algo distinto es
combinandolo que existe de
manera diferente
Estamos en la era de la sobreoferta, hay mucha oferta de todo,
Todo está inventado,

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Claves del marketing de masas
• Masificación en el servicio
• Comunicación Indiferenciada
• Publicidad
• Promociones
• Precio
• Cliente/Segmento
• Necesidades Primarias
•Volumen

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Mercado de Abundancia
• Escaso Coste de Producción
• Escaso Coste de Almacenamiento
• Escaso Coste de Distribución
• Escaso Coste de Búsqueda de información

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Viejos Paradigmas
• Hay que elegir mercado y los segmentos en los que
vamos a competir para focalizar nuestros esfuerzos.
• Debemos investigar al consumidor para conocer sus
necesidades y poder satisfacerlas.
• El consumidor satisfará primero sus necesidades
primarias y así sucesivamente hasta la autorrealización.
• La tarea más importante es la diferenciación
• Los precios han de fijarse de acuerdo con los costes y
con la situación competitiva.
• La promoción es un incentivo no habitual para las ventas
• La distribución debe de acercar el producto al
consumidor final al menor coste posible.
• La comunicación debe de elegir un mensaje para los
consumidores
• Debemos fidelizar a los clientes
Del libro Consumering, Javier Rovira, pág 119 - 126

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Nuevos Paradigmas
• Es la orientación empresarial al
consumidor final con el propósito de
establecer una asociación recíproca de
intereses, reconocida o no por ambas
partes, con el que aquel obtenga la
satisfacción
de sus
necesidades
funcionales, emocionales y
relacionales, y la empresa los objetivos
de rentabilidad
estratégicos de su plan de negocio, y
con el que el uso y poder sobre las
herramientas tradicionales se cede al
consumidor final.

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¿En qué se diferencia el sistema operativo
del Mac OS X de la empresa?
Hemos hecho que los botones de la pantalla
parezcan tan buenos que nos entren
ganas de chuparlos.
Entrevista a Steve Jobs Enero de 2000
Revista Fortune
GUSTO

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• Si el sonido es "metálico", la connotación es que todo el vehículo es barato
y no sólido.
• Por contra, una saturación de sonido completo del cierre de la puerta de un
coche tiene un connotación de lujo.
• En los experimentos psicoacústicos, los sujetos iban escuchando los
sonidos de las puertas del vehículo y se les pidió que adivinarán el modelo
de coche y la marca correspondiente del vehículo.
• Las relaciones entre el tipo de coche y la imagen del fabricante se dieron
en un porcentaje muy alto, es decir, que los participantes en el experimento
eran capaces de asociar el sonido con las marcas relacionadas con
coches de lujo, con coches deportivos, coches económicos, ….
Thomas G. Filippou, Fastl Hugo AG Akustik Técnica, MMK, TU München, Sonoko Kuwano (Universidad de Osaka),
Seiichiro Namba (Takarazuka Universidad de Arte y Diseño), Seishi Nakamura, Hiroshi Uchida (Mazda Motor Co. Ltd

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OLFATO
La importancia del olor se revela en su alta capacidad de recuerdo, el 65%
superior a los visto; y su diferenciación: Nuestro sentido del olfato distingue
entre 10.000 tonos distintos.

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TACTO
• “El visitante de Expo Zaragoza descubrirá y
tendrá a su disposición un mobiliario
funcional y moderno. Un mobiliario que
responde a las exigencias y criterios
medioambiental y de sostenibilidad de
Expo Zaragoza”, explica el director general
de Puntmobles, el diseñador Vicent
Martínez, quien ha escogido Keraon by TAU
en acabado blanco para recubrir sus
diseños por su “ resistencia, durabilidad,
incombustibilidad, inalterabilidad y
sostenibilidad con aspecto y tacto
amable”.

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• Es un mando a distancia para tu televisor.
• Creado como proyecto estudiantil y basado en
la estética y filosofía de Bang Olufsen,
• Sus funcionalidades son muy básicas: sólo sube
y baja el volumen y cambia de canal, perola
estética lo compensa.

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reservados
“En los tiempos del capitalismo de producción,
el vendedor hablaba directamente al parroquiano sobre las
cualidades de los artículos; en el capitalismo de
consumo la publicidad ocupó la ahuyentada voz del tendero.
El actual descrédito de la publicidad obliga a dar un paso más, y el
capitalismo de ficción se esfuerza por reproducir
fielmente las huellas profundas: el tacto, el sonido, el olfato, el color
o también, obviamente, el sabor, puesto que el sabor es el saber
seguro”
Vicente Verdú Yo y Tú, Objetos de Lujo
Ed. Debate

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• Martin Lindstrom, quien se ha
ganado la denominación de
“gurú” en branding después de
una larga carrera que comenzó
a sus 12 años con la fundación
de su propia agencia de
publicidad, ya trabaja desde
hace años bajo la condición de
“convocar a los cinco
sentidos de forma creativa
para crear marcas
extraordinarias”.

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