Este documento presenta una introducción al concepto de marca y publicidad. Explica que la marca representa el significado esencial de una empresa moderna, mientras que la publicidad transmite ese significado al mundo. Luego resume brevemente la historia de la publicidad y el desarrollo de las marcas en los siglos XIX y XX, concluyendo que la gestión efectiva de marcas requiere crear una personalidad única a través de un nombre exclusivo, envase especial y publicidad.

1. Branding
Mba. Ec. Danny C. Barbery Montoya

2. Marca & Publicidad
 “Debemos considerar la marca, como el significado
esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad
como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo
ese significado.”
Naomi Klein (No Logo)

3. Algo de Historia…
 Las primeras campañas masivas empiezan en U.S.A. a
mediados del siglo XIX y se relacionaban a la publicidad y no
a la marca (tal como lo entendemos hoy).
 La publicidad se enfoca en convencer al consumidor, en el
uso de nuevos inventos, mas no de la marca.
 Ante la expansión de producción de productos de consumo
masivo, hubo la necesidad de crear marcas.

4. Algo de Historia…
 El papel de la publicidad cambió: ya no eran boletines
informativos, sino constructores de imágenes sobre distintas
versiones de un mismo producto.
 La primera tarea de creación de marcas, era buscar nombres
adecuados para artículos genéricos como el azúcar, la harina
o el jabón.

5. Algo de Historia… 1880

6. ¿Personajes?
 Logos fueron creados para evocar ideas de familiaridad y
popularidad.
 Logos fueron inventados para reemplazar al tendero que
elogiaba los productos y obedecía al cliente.
 Un lenguaje de marcas, reemplazó al comerciante local como
vínculo entre el consumidor y los productos.

7. Evolución… El eslabón
perdido de la marca
 Cuando nombres y características de productos se afirmaron,
la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a
los posibles consumidores.
 Surge la PERSONALIDAD de las empresas
 Nombre exclusivo + Envase especial + publicidad

8. La Ecuación del Futuro
PERSONALIDAD =
Nombre exclusivo +
Envase especial +
publicidad

9. PAUSA…

10. ¿Qué es el Branding?
 Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-
disciplina de crear y gestionar marcas.
 El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar
conceptos estratégicos más perdurables que las propias
campañas de comunicación.

11. ¿Por qué manejar marcas?
 Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón
por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurrido
una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de Coca-
Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo
tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo
para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.
 ¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental
que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva
con la marca o con su comunicación. La intensidad del remanente
mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa
interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad,
la comunicación de una marca debe ser consistente para que su
imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

12. Capital de Marca
 El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de
tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital
de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se
utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son:
 Notoriedad de Marca: en qué medida es reconocida y recordada
 Calidad Percibida: qué nivel de calidad se le atribuye
 Lealtad de Marca: medida en la cual los consumidores de la marca
permanecen leales
 Asociaciones de Marca: conjunto de signos, ideas, valores o causas que se
asocian con la marca.
Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a
darles una ventaja competitiva en el mercado.

13. Fases del Branding
 El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad),
directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o
lo que sea). Funciona en diferentes fases:
 Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo
quiere ser percibida).
 Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la
Identidad definida.
 Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de
comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.
 La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos
directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales.
Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una
estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor
las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la
competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen
toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos
intermedios.

14. Y Entonces…?
Actualmente el concepto “branding” no se
refiere a la simple creación de una etiqueta y
un empaque, sino a la creación de un concepto
que signifique una experiencia única e
inigualable para las personas, logrando que
sólo piensen en este y no en los demás.

15. PAUSA…

16. 22 Leyes
Mba. Ec. Danny C. Barbery Montoya

17. 1. Ley de La Expansión
 El poder de una marca es inversamente
proporcional a su amplitud

18. 2. Ley de la Concentración
 Una marca se fortalece cuando concentra su
enfoque

19. 3. Ley de la Comunicación
 El nacimiento de una marca se consigue con
comunicación y no con publicidad

20. 4. Ley de la Publicidad
 Una vez que ha nacido, una marca necesita
publicidad para mantenerse en forma

21. 5. Ley de la Palabra
 La marca debe apropiarse de una palabra en la
mente del consumidor

22. 6. Ley de las Credenciales
 El ingrediente crucial para el éxito de cualquier
marca es su reivindicación de autenticidad
INSTANTÁNEO!
PRECIO!

23. 7. Ley de la Calidad
 La calidad es importante, pero las marcas no se
construyen, solo con la calidad. Muestre su marca!

24. 8. Ley de la Categoría
 Una marca líder debe promover la categoría, no la
marca.

25. 9. Ley del Nombre
 A largo plazo, una marca no es más que un nombre.

26. 10. Ley de las Extensiones
 El modo más fácil de destruir una marca es ponerle
su nombre a todo (será verdad???)

27. PAUSA…

28. 11. Ley del Compañerismo
 Para desarrollar la categoría, una marca debe
recibir con agrado la llegada de otras marcas

29. 12. Ley del Genérico
 Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar
un nombre genérico de una marca
Intelligent
Chip
Company

30. 13. Ley de la Empresa
 Las marcas son marcas. Las empresas son empresas.
Hay una diferencia.

31. 14. Ley de las Submarcas
 Lo que el branding construye lo puede destruir la
creación de submarcas.

32. 15. Ley de los Hermanos
 Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una
segunda marca

33. 16. Ley de la Forma
 Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los
ojos. Ambos ojos.

34. UNA PAUSA….

35. 17. Ley del Color
 Una marca debe utilizar el color opuesto al que use
su competidor principal

36. 18. Ley de las Fronteras
 No hay barreras que limiten el branding global. Una
marca no debe conocer fronteras.

37. 19. Ley de la Coherencia
 La marca no se crea en un día. El éxito se mide en
décadas y no en años.

38. 20. Ley del Cambio
 Las marcas se pueden cambiar, pero con poca
frecuencia y con mucho cuidado.

39. 21. Ley de la Mortalidad
 Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es
a menudo la mejor solución.

40. 22. Ley de la Singularidad
 El aspecto más importante de una marca es su
concentración sobre una única idea.