542396657-TEMA-2-La-Integracion-Interdisciplinar-y-El-Estudio-de-Las-Nece.pdf

1. Prof. Phd. Sandra L. Hernández Zelaya
Horario de clases
Miércoles y Jueves 8:20 a 10:00

2. Tema 2. La integración interdiciplinar y el estudio de las
necesidades.

3. Necesidad de diversos enfoques de estudio del
comportamiento
• El comportamiento del consumidor se estudia desde
varios puntos de vista.
• No sirve analizarse a uno mismo para comprenderlo,
por razones de subjetivismo.
• El estudio del comportamiento es pluridisciplinar;
economía, psicología, sociología, etc.
• Es necesario integrar los enfoques que lo analizan;
economía, psicología, sociología …
• Surge la necesidad de planear modelos que
intentan explicar ese comportamiento.

4. Consideraciones sobre los modelos
• Los modelos son representaciones simplificadas de la
realidad.
• Los definen variables que están relacionadas.
• Ayudan a pensar con racionalidad.
• Su construcción ayuda a identificar las variables explicativas
relevantes.
• Permiten observar y medir los cambios .
• Sirven para contrastar la realidad.
• Permiten integrar enfoques parciales.

5. Consideraciones sobre los modelos
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

6. 1. El enfoque de la Teoría Económica
Es necesario comprender los diferentes enfoques que afectan al comportamiento del
consumidor.
El estudio de la conducta del consumidor habitualmente comienza con dos ideas:
1. El postulado de la racionalidad del consumidor = en base a las alternativas del mercado.
2. El reconocimiento de la restricción presupuestaria = en función de los limitados recursos.
BUSCANDO SU BIENESTAR
Hipótesis de la teoría económica,
• El consumidor es consciente de todas sus necesidades.
• Los bienes son divisibles.
• Conoce toda la oferta del mercado.
• Sus recursos limitados le obligan a elegir.
• El consumidor intenta maximizar su utilidad.
• Las utilidades son aditivas.
• Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso.

7. Críticas al enfoque de la Teoría Económica
• No existe certeza, sí riesgo o incertidumbre.
• Los bienes no son divisibles.
• Los bienes tienen atributos de uso y otros simbólicos o sociales.
• Respecto al consumidor …
– No es totalmente racional.
– No conoce todas sus necesidades.
– No posee toda la información.
– Los patrones de preferencias no son estables.
– Existen influencias del entorno; grupos, coyuntura …
• No explica cómo se forman las preferencias .
• Existen influencias del entorno, grupos de referencia, de
convivencia, de moda etc..

8. Producto con atributos de uso

9. Productos con percepción
funcional, o de uso, y simbólica
Jersey marca X para el invierno
comprado en el Corte inglés
Lencería Victoria Secret (verse,
ideales, aspiraciones etc)

10. Bienes con atributos sociales, además de uso

11. • La teoría económica olvida aspectos relativos al contenido y
dinámicas del ámbito psicológico del consumidor.
• La teoría no describe o explica como se traduce en satisfacción el
acto de consumo, es decir como cambian las experiencias en
base a la experiencia y el aprendizaje.
• No se da valor a los estímulos ambientales.
• No se da valora a la elección por parte del consumidor a
productos y marcas completas solo a cantidades.
• Las variables económicas son parte del consumo pero deben ser
complementadas con otras variables de otra naturaleza.
1. El enfoque de la Teoría Económica

12. Enfoque de las ciencias del comportamiento:
Psicología y Sociología
• Ambas parten de que a las personas se
las conoce por su comportamiento.
• Las aportaciones de estas ciencias no
son cuantitativamente iguales, la
cantidad de aportaciones difiere entre
ellas (la psicología+esfuerzo por
entender el consumo).
• Las investigaciones no han sido todo lo
objetivas que debieron ser (intereses
privados) de los investigadores.
• Los conocimientos no se han acumulado
e integrado entre ciencias. Se esta
haciendo un esfuerzo en ello.

13. Enfoque psicológico
• La complejidad del campo psicológico se incrementa al
considerar que los ´procesos mentales no pueden ser
observados directamente.
• Desde el CM, trata de comprender los factores personales
que afectan al consumo (Motivación, emociones,
memoria, aprendizaje, valores cultura etc...)
• Existen diferentes enfoques,
• Psicobiológico.
• Psicoanalítico.
• Conductual.
• Cognoscitivo.
• Humanístico.

14. 2. El enfoque psicobiológico
• El estudio de los animales puede ayudar a comprender la conducta
humana (Toma de referencia la teoría de Darwin).
• La herencia juega un papel determinante en el desarrollo de las especies,
incluída la humana (Basado en los fundamentos genéticos de la conducta
humana).
• El concepto de evolución (humana) ha influído en el modo de pensar de la
psicología sobre la personalidad e inteligencia.
• Este enfoque relaciona la fisiología cerebral con el comportamiento;
motivaciones, emociones y habilidades cognitivas son consecuencia de
cómo funciona el cerebro.
• Las conductas en consumo se describen como procesos fisiológicos; por
ejemplo, el interés por un objeto se puede medir por la frecuencia
cardíaca.

15. 3. El enfoque psicoanalítico
• Proviene de la teoría de S. Freud.
• La conducta humana está gobernada por
impulsos inconscientes que permanecen
ocultos en la parte inconsciente de la
mente.
Se compone de: ID, EGO, SUPEREGO
• El id es inconsciente y gobierna los
impulsos básicos y se rige por el principio
del placer.
• El ego es consciente y gobierna el id para
que los impulsos sean socialmente
aceptables.
• El superego es el resultado de interiorizar
los valores familiares y sociales durante
los 5 primeros años de vida.
• La personalidad se encuentra en
un constante conflicto entre las
tres.
• Las motivaciones inconscientes se
han considerado como causa de
las reacciones de los
consumidores.

16. 4. El enfoque conductual: el conductismo
• Los procesos mentales internos no son observables
y no pueden ser objeto de estudio científico.
• Las personas sólo se pueden conocer por su
comportamiento.
• Según este enfoque las conductas están controladas por
estímulos ambientales; por ejemplo, comprar un marca
depende de si existe una asociación entre ella y la
respuesta de compra.
• Se viene aplicando para investigar los problemas
relacionados con la adquisición y modificación de
respuestas de consumo.
• Unidad de análisis: Estimulo-respuesta que se construye a
lo largo del tiempo por medio de la repetición de ambos
eventos.

17. 5. El enfoque cognitivo
mentales;
• Estudia los procesos y
atención,
estructuras
percepción,
memoria, pensamiento y lenguaje.
• Supone que el ser humano es un
procesador de información.
• La información se almacena y acaba generando
una conducta para solucionar los problemas a los
que se enfrenta el consumidor.
• Bajo este enfoque se han desarrollado procesos
cognitivos en las reacciones de los consumidores.
Por ejem: El impacto de las características del
empaquetado en la percepción del producto.

18. 6. El enfoque humanístico existencial
• Surge como una alternativa a las
percepciones psicológicas
dominantes del momento, la teoría
del psicoanálisis y la psicología
conductual. (Abraham Maslow).
• La persona crece, cambia y busca la
autorrealización.
• La persona decide libremente y se
autocontrola.
• Las necesidades de las personas
muestran una jerarquía.

19. 7. La Psicología Social
• Estudia los efectos de los grupos
sobre los pensamientos,
sentimientos y conductas de las
personas.
• Supone que el consumo también
está afectado por influencias
sociales; por grupos de
convivencia y de referencia.
• Influencia del grupo en la elección
de productos y marcas, la difusión
de la información comercial o en la
aceptación de innovaciones.

20. 8. La Psicología del Desarrollo o Evolutiva
• La personalidad de los consumidores
cambia a lo largo de su vida.
• Se producen cambios cuantitativos;
talla, peso, edad.
• Se producen cambios cualitativos,
alteraciones en las capacidades
cognitivas; memoria, comprensión,
inteligencia emocional.
• Estos cambios también afectan al
consumo.

21. El estudio de las necesidades
• El enfoque motivacional es el que más arraigo tiene en
marketing.
• Las necesidades no son igualmente urgentes o importantes.
• Supone que la actividad de las personas se encamina siempre a
satisfacer una necesidad.
• Una necesidad es una carencia básica; por ejemplo, líquidos para
sobrevivir.
• Un motivo es una razón por el que se precisa algo; tengo sed y
deseo un refresco.
• Un deseo es una concreción tangible; quiero beber Coca-Cola.

22. Proceso necesidad-motivo-producto-deseo-marca
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

23. Clases de motivos
• Utilitaristas; características objetivas de los productos. La
potencia de un coche o el tamaño del maletero.
• Hedonistas; reflejan experiencias emocionales.
• Racionales; impulsan lógicamente a buscar un beneficio. Ahorro para
asegurar mi futuro.
• Emocionales; no son lógicos y se busca placer, afecto o poder.
• Motivos positivos; sirven para alcanzar ciertas metas. Se estudia para tener
un título.
• Motivos negativos; se actúa para evitar problemas. Un
dentífrico impide la caries.
Los motivos de los consumidores pueden ser de distinta naturaleza, entre ellos,

24. Conceptos clave
• Necesidad es una carencia de algo básico o
fundamental; por ejemplo, comer, descansar,
desplazarse
• Deseos son anhelos de algo específico que satisface necesidades
básicas; deseo o quiero comer carne, deseo un ordenador, deseo
una cama, deseo un coche.
• Demandas son peticiones de productos específicos en función
del poder adquisitivo; solomillo o carne picada; un ordenador
clónico o un Lenovo, una cama Flex o un BMW serie 5.

25. Esquema de satisfacción de necesidades
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

26. Sentido, estructura y marketing
• Las necesidades crean tensiones; trabajaré duro
para comprarme un piso en …
• La conducta humana tiende a reducir la tensión.

27. Sentido, estructura y marketing
¿ Puede el marketing crear necesidades ?

28. Sentido, estructura y marketing
• Respuestas son dispares y pueden concentrarse en
torno a los dos extremos.
1. Hay personas que consideran que el marketing si
puede crear necesidades creando necesidades
artificiales.
2. Otro grupo que explica que el marketing se ocupa
de encontrar y ofrecer mejores soluciones para
viejos problemas, de estimular la toma de conciencia
de las necesidades existentes.

29. Frustración
Mecanismos de defensa del consumidor
• Imaginemos la situación de una
persona que reconoce que
sufre diversas carencias y se
encuentra que no puede darles
respuesta.
• El resultado de la falta de
respuesta ante los estímulos
recibidos le genera malestar,
disgusto y tensión.
• Si esas sensaciones se
incrementan nos encontramos
ante un escenario de
Frustración.

30. Frustración
Mecanismos de defensa del consumidor
La frustración es el bloqueo de una conducta
motivada.
Puede ser:
• Ambiental derivada, provocada por
factores ajenos a los consumidores; un
atasco impide llegar a tiempo al cine.
• Personal, consecuencia de limitaciones
personales de los consumidores; se puede
ser muy torpe con el uso de un ordenador
y frustrarse por ello.
• Por conflicto, cuando dos estímulos son
incompatibles; por ejemplo, ir al cine la
víspera de un examen o quedarse en casa
estudiando. Cualquiera de estas
alternativas desagrada al recordar la otra.

31. Mecanismos de defensa del consumidor
• Represión. Es una tendencia inconsciente a perder un recuerdo,
a olvidarlo. Si no hay recuerdo habrá escasa intensión y
probabilidad de compra.
• Proyección. Consiste en atribuir a los demás las propias
motivaciones o defectos; no sé como la gente puede comprar
un coche marca X
• Racionalización. Buscamos razones lógicas para justificar las
motivaciones; no compro el producto porque no es saludable.
• Sublimación o derivación. Se desplazan las
motivaciones hacia objetos
buscan argumentos que
acciones. Me compro un Seat porque
aceptables. Se
justifican las
el
Mercedes contamina, cuando en realidad se opta
por la marca porque el presupuesto no alcanza para
el Jeep.
Ante la frustración:

32. Jerarquía de necesidades de Maslow
Estima
Pertenencia
Seguridad
Fisiológicas
Autorrealización

33. Implicaciones para marketing
• Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las
personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de
bienes y servicios.
• Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel,
más fácil le será retrasar su satisfacción.
• Las necesidades superiores son menos urgentes que las
inferiores.
• Niveles: 1. Necesidades primarias-fisiológicas
2. Necesidades primarias-de seguridad,
3. Necesidades secundarias-Pertenencia
4. Necesidades secundarias -status
5. Necesidades secundarias-autorealización

34. Problemas y técnicas de investigación
• Las necesidades no son observables directamente.
• Las necesidades se suponen, se intuyen.
• Las necesidades y los motivos no se presentan aisladamente;
una comida de negocios sirve para sobrevivir, pero es
también un acto social.
• Para conocer necesidades y motivaciones se han
desarrollado técnicas de investigación; entrevistas y técnicas
proyectivas (para descubrir las autenticas motivaciones de las
personas).