1. Consumidor
Análisis del comportamiento del consumidor
Proceso de decisión de compra
La unidad básica de todo mercado es el consumidor.
El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacerle con beneficio
para ambos, siendo el objetivo fundamental del marketing.
El interés del marketing se centra en:
-Los motivos de compra y consumo
-Los hábitos de compra y consumo
Determinantes del comportamiento del consumidor
El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre sí, ni lo es en
el tiempo, estando más o menos condicionado por una serie de variables
que, en cada momento, lo determinan.
Las variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos:
-Variables psicológicas o internas
-Variables sociológicas o externas
Ciclo de vida de las personas: etapas
1.Del nacimiento a la educación preescolar
2.De preescolar hasta los 11 años
3.Escuela secundaria hasta su abandono
4.Universidad o estudios superiores
5.Primer trabajo a tiempo completo
6.Matrimonio o pareja
7.Primeros y sucesivos hijos
8.Salida de los hijos del hogar
9.Pre-jubilación
10.Jubilación
11.Muerte
1
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

2. Sistema en el que actúan
Variables
internas
Información ----------- Decisión compra
Variables
externas
 Retroalimentación 
Variables psicológicas o internas
• 1) LA MOTIVACIÓN
– Es el conjunto de factores o estímulos que dirigen al consumidor
hacia la compra del producto o servicio.
– Según el papel que juega la experiencia, la motivación se clasifica
en:
• INNATA o determinada por factores innatos
• APRENDIDA o determinada por la experiencia
– Según el papel que juega el raciocinio:
• RACIONAL o argumentada (supone meditada)
• EMOCIONAL o refleja (básicamente instintiva)
La motivación va a ser el único camino que tiene el oferente
para despertar el resto de variables psicológicas o internas.
• 2) LA ACTITUD
– Es la predisposición, prejuicio o planteamiento previo que se tiene
frente a la compra
– Se compone de dos elementos principales:
• COGNOSCITIVO o racional: creencias y consideraciones
acerca de un objeto o servicio
• EMOCIONAL o intrínseco: sentimiento o emociones ligadas
con el objetivo de la actitud
2
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

3. • 3) PERCEPCIÓN
– Proceso en virtud del cual el consumidor recibe información sobre
un estímulo, le reconoce y le atribuye un significado. Procesos
mediante los cuales el consumidor selecciona, organiza e interpreta
los estímulos que recibe.
– Para configurar el mensaje de Marketing ha de tenerse en cuenta no
sólo lo que se quiere decir, sino lo que el consumidor interpreta.
• 4) INSTRUCCIÓN del consumidor
– Es el conocimiento acumulado, el saber y la preparación.
– El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor
incrementa su acervo de elementos interpretativos y de juicio que le
permiten incorporar racionalidad a sus comportamientos.
Factores que influyen en el aprendizaje del consumidor
• REFUERZOS: Las respuestas que proporcionan una satisfacción mayor
es probable que sean retenidas, de ahí el interés de recordarla
satisfactoriamente.
• EXPOSICIÓN REITERADA: el aprendizaje es mayor cuando la
información se distribuye en un periodo de tiempo y, a la vez, se hace
llegar simultáneamente por diversos medios.
• POSICIÓN DE SERIE: el orden en el que se presentan los mensajes
afectan a lo que se transmite.
• GENERALIZACIÓN: los estímulos que son percibidos como similares
quedan asociados a los resultados del estímulo original con el que se
compara.
• FACTOR PARTICIPACIÓN: el consumidor aprende más y más deprisa
cuando participa en el proceso de instrucción.
• 5) PERSONALIDAD
– Conjunto dinámico de los sistemas psicofísicos que determinan, a la
vez, el pensamiento y el comportamiento individual.
– Clasificación: va a depender de las diferentes teorías sobre la
personalidad (teoría de los rasgos, teoría psicoanalítica, teoría social
y teoría del autoconcepto)
– La personalidad define un modelo para cada persona
3
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

4. • 6) ESTILO DE VIDA
– Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que
configura hábitos y costumbres.
– Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a
un grupo social de otro y caracterizan la relación de los
individuos con su entorno.
– Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que
considera más coherentes con su estilo de vida. Por
consiguiente, todos los individuos que tienen un estilo de
vida similar, tienden a satisfacer una misma necesidad de
manera similar.
• Los cambios sociales determinan la aparición de estilos de vida nuevos
que generan deseos/ necesidades nuevas.
• Los productos o servicios que se crean para cubrir estas
necesidades/deseos refuerzan el estilo de vida que las ha generado e
impulsan su evolución hacia otro estilo de vida que, a su vez, generará
unas necesidades/ deseos diferentes.
• Espiral-muelle contínuo
Variables sociológicas o externas
• 1) Grupos de convivencia
– Grupos de personas con las que el consumidor se relaciona
normalmente (familia, amigos, grupos de trabajo o estudio)
– La familia es un grupo que actúa como socializador de los
miembros que la componen
– Ciclo de vida familiar: etapa soltería; parejas recién casadas; nidos
llenos; nido vacío; super- viviente solitario.
• 2) Grupos de referencia
– Grupos de personas a las que el consumidor toma como modelo
(influyendo mucho en el estilo de vida de cada persona)
– Clasificación:
• Grupo de pertenencia.- en el que el individuo está integrado
de modo natural
• Grupo de aspiración.- conjunto de personas con el que el
individuo desea ser asimilado
• Grupo de disonancia.- conjunto de personas con el que el
individuo no desea ser identificado 4
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

5. • El grupo de pertenencia proporciona al individuo las pautas básicas de
comportamiento, mientras que los grupos de aspiración y de disonancia le
proporcionan modelos que tienda a imitar o rechazar en la medida de lo
posible.
• 3) Clase social
– En los países de economía de mercado está en estricta relación con
la disponibilidad de dinero y su procedencia y antigüedad que, en
definitiva, provee de diferentes oportunidades de consumo y
formación.
– Los seis estratos de Lloyd Warner
Clases sociales de Lloyd Warner
• Clase “Alta-alta”: familias ricas durante más de dos generaciones
(aristocracia)
• Clase “Alta-baja”: nuevos ricos de igual o mayor capacidad adquisitiva
pero que no tienen tradición en ese comportamiento
• Clase “Media-alta”: profesionales con ingresos altos, con prestigio, pero
sin excesiva riqueza
• Clase “Media-baja”: gente corriente, obreros especializados,
administrativos, comerciantes...
• Clase “Baja-alta”: obreros semiespecializados
• Clase “Baja-baja”: obreros no cualificados y grupos étnicos no asimilados
• 4) Ambiente
– Entornos legal, político, geográfico, demográfico, económico y
cultural en que los consumidores se insertan
– A veces, un grupo o clase social puede estar formado por individuos
de diferente entorno cultural, por ejemplo, y viceversa.
5
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

6. Necesidades y deseos del consumidor
Proceso de compra
• Necesidad pude definirse como “sensación de una carencia unida al deseo
de hacerla desaparecer”. Esta idea justifica que para una persona existan
necesidades determinadas y para otras no, aunque estén en el mismo
contexto, o que las prioridades sean diferentes en cada persona.
• Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus deseos. Se
necesita mucha investigación y bastante penetración para determinarlos y,
dado que los deseos son cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser
contínuo y permanente.
• No hay dos deseos que tengan igual fuerza. Depende de la posición del
producto en su jerarquía de necesidades y deseos.
• Las necesidades de los consumidores derivan de dos tipos de
motivaciones: primarias y secundarias.
• Las primarias son innatas y tienen su origen en el instinto de
supervivencia del hombre.
• Las motivaciones secundarias son adquiridas, se originan en hábitos,
normas de comportamiento y sistemas de estímulo y refuerzos
transmitidos por la sociedad.
• Las motivaciones secundarias impulsan al individuo a adoptar un
comportamiento ante el consumo, acorde con su estilo de vida. La
adquisición de un producto o servicio responde a menudo a valores,
creencias, sentimientos y percepciones de los que el individuo no es
plenamente consciente, pero que influyen en él de manera poderosa y
decisiva.
• Maslow jerarquiza las necesidades así:
6
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

7. 5
Necesi-
dades de
autorrealización
(autodesarrollo
y realización)
4 Necesidades de estima
(autoestima, status, reconocimiento)
Necesidades sociales
3 (sentimiento de pertenencia, amor)
2 Necesidades de seguridad
(seguridad, protección, salud)
Necesidades fisiológicas
1 (hambre, sed, cobijo)
7
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

8. Ampliación y resumen de Maslow
• Hay autores que añaden a la necesidad 5 (autorealización,
construcción de un sistema de valores) y por encima de ella, dos
necesidades más: 6)la necesidad de saber y 7)la necesidad
estética. Las tres serían necesidades del yo.
• Keynes simplifica y resume todas las necesidades en dos: 1)
Necesidades absolutas o independientes (las fisiológicas y de
seguridad) y 2) Necesidades relativas o dependientes (el resto de
necesidades, relacionadas con lo social y con el yo)
Sujetos partícipes en un proceso de decisión de compra y
sus papeles
• INICIADOR.- propone la idea de que la compra se realice
• INFLUENCIADOR.- recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo
• DECISOR.- quien decide la compra
• COMPRADOR.- quien ejecuta o materializa el acto de la compra
• USUARIO.- o consumidor en sentido estricto, quien utiliza el satisfactor
8
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

9. Modelos
• Existen muchos modelos de compra, pero todos basados en el modelo
general ya visto
• Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta:
– Objetivo de la compra (por qué compra?)
– Organización de la compra (quién compra?)
– Objeto de la compra (qué compra?)
– Operativa de la compra (cómo, cuándo, cuánto, dónde comprar?)
Cuatro tipos de comportamientos de compra
Alta Baja
implicación implicación
Comportamiento de Comportamiento
Diferencias compra reductor de de búsqueda
significativas disonancia variada
entre
marcas
Comportamiento Comportamiento
Pocas complejo de habitual de
diferencias compra compra
entre
marcas
9
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

10. Analisis de los mercados y del comprador industrial
Mercado empresarial vs. Mercado de consumo
• Menos compradores
• Compradores de mayor tamaño
• Relación más cercana entre proveedor y cliente
• Compradores geográficamente concentrados
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante, estacional
• Compra profesional
• Varias influencias en la compra
• Múltiples llamadas de compra
• Compra directa
• Reciprocidad
• Leasing, renting, lease-back...
Participantes en el proceso de compra industrial
Usuarios
Iniciadores Influenciadores
Gatekeepers
Compradores Decisores
Aprobadores
10
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

11. Principales influencias en el comportamiento de compra
industrial
Ambientales
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
•Nivel de
demanda •Objetivos •Edad
•Perspectiva •Interés •Ingresos
económica •Políticas •Educación Comprador
•Autoridad •Posición laboral
•Coste del dinero •Procedimientos •Personalidad
•Tasa de cambio •Status •Actitudes hacia
tecnológico •Estructuras el riesgo
organizacionales •Empatía
•Desarrollos •Cultura
políticos y •Sistemas •Persuasión
regulatorios
•Desarrollo
competitivo
•Responsabilidad
social
11
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

12. Factores organizacionales
Ascenso de Trabajos con Adquisiciones
Compras descentralizadas
los departamentos multiples centralizadas de compras de
de compra funciones pequeña cuantía
Evaluación de
Compras la compra y
Contratos a Producción
por desarrollo
largo plazo exacta
Internet profesional de los
compradores
12
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

13. Reconocimiento del problema
Reconocer
necesidad
Descripción de la necesidad
Especificaciones del producto
Información
Búsqueda/
Evaluación
Búsqueda del proveedor
Solicitud de propuestas
Compra Selección del proveedor
Especificación de pedido rutinario
Tras la
compra Revisión de la actuación
13
Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense