Este documento presenta los conceptos clave de la estrategia de precios, incluyendo la estimación de costos, punto de equilibrio, relación costo-volumen-utilidad, y factores para determinar precios. Al finalizar el curso, los estudiantes podrán aplicar estos conceptos para estimar costos, definir presupuestos, analizar información de mercado y determinar precios de venta.

1. Estrategia de Precios MDE Arturo Ruiz Velasco Romero Maestría en Administración UVM

2. Objetivo General: El estudiante optará por las estrategias que mejor se adapten en la determinación de los precios de productos propios, de acuerdo a la estructura de costos, ventas, metas y utilidades a largo plazo, considerando el impacto sobre los productos de la competencia.

3. Unidades: Estimación de Costos. Punto de Equilibrio. Interacción: Costo/Volumen/Utilidad. Precio de Venta. Precio de Venta Internacional. Factores para la determinación de precios. Previsiones de Ventas.

4. Al Finalizar la Materia, el alumno podrá: Estimará los diferentes costos de fabricación, envase, conservación y almacenaje. Definirá el presupuesto de una empresa, la constitución de sus principales costos y sus márgenes de operación. Comprenderá la importancia del punto de equilibrio como referente operacional de la empresa. Aplicará el conocimiento interno de la empresa conjuntamente con la definición de la estructura industrial para determinar el precio de venta.

5. Analizará la información relevante del mercado internacional en la determinación del precio de venta con un horizonte de largo plazo. Identificará los factores que influyen en los precios y las alternativas aplicadas al mercado. Aplicará una metodología específica para la determinación de sus cuotas de ventas.

6. Evaluación: Dos parciales: Participación Trabajos Prácticas Proyecto Final

7. Contacto : [email_address] 044 55 18 66 72 08 ID Nextel: 62*319516*3

8. Bibliografía: ANDERSON, Henry y Rainborn Mitchell H. Conceptos básicos de contabilidad de costos. Edit. CECSA, México 2000. SHANK JOHN. Gerencia estratégica de costos. Edit. Norma, Colombia 2002. LINA C. JOHN: Técnicas para determinar precios. Edit. Limusa, México, 1999. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Prentice Hall, México 1998.

9. Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano metaconsciente ) del Cliente es : “ ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto ...? “ Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de todo el conjunto de beneficios que adquieren, más allá de la funcionalidad del producto. Concepto de Precios:

10. Comprensión de la Estrategia de Precios Considerar todas las variables Macroambientales. Focalizar en la percepción de valor de los consumidores respecto de los productos servicios alternativos existentes.

11. El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda. El precio determina la rentabilidad del Producto. Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias centrales del Marketing, debido a: El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca. Desde el punto de vista del Marketing : “ El precio es un elemento de comunicación entre la Empresa y su Mercado “ El Precio y el Marketing:

12. Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el enfoque y la utilización que se les de: Según el área donde se consume. Según su identificación. Por el momento en el que se calcula. Por el momento en el que se reflejan los resultados. Por el control que se tenga sobre su consumo. Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales. Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido. Por su comportamiento. Tipos de Costos

13. Costos de Producción: son los costos que se generan en el proceso de transformar la materia prima en productos terminados: se clasifican en Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de servicios. Costos de Distribución: son los que se generan por llevar el producto o servicio hasta el consumidor final . Costos de Administración: son los generados en las áreas administrativas de la empresa. Se denominan Gastos. Costos de financiamiento: son los que se generan por el uso de recursos de capital. Según el área donde se consume

14. Directos: son los costos que pueden identificarse fácilmente con el producto, servicio, proceso o departamento. Son costos directos el Material Directo y la Mano de Obra Directa. Indirectos: su monto global se conoce para toda la empresa o para un conjunto de productos. Es difícil asociarlos con un producto o servicio especifico. Para su asignación se requieren base de distribución (metros cuadrados, número de personas). Según su identificación

15. Históricos: son costos pasados, que se generaron en un periodo anterior. Predeterminados: son costos que se calculan con base en métodos estadísticos y que se utilizan para elaborar presupuestos. Por el momento en el que se calcula

16. Costos del periodo: son los costos que se identifican con periodos y no con el producto, se deben asociar con los ingresos en el periodo en el se generó el costo. Costos del producto: este tipo de costo solo se asocia con el ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa, es el costo de la mercancía vendida. Por el momento en el que se reflejan los resultados

17. Costos Controlables: Son aquellos costos sobre los cuales la dirección de la organización (ya sea directivos, subgerentes, gerentes) tiene autoridad para que se generen o no. Ejemplo: el porcentaje de aumento en los salarios de los empleados que ganen más del salario mínimo es un costo controlable para la empresa. Costos no Controlables: son aquellos costos sobre los cuales no se tiene autoridad para su control. Ejemplo el valor del arrendamiento a pagar es un costo no controlable, pues dependen del dueño del inmueble. Por el control que se tenga sobre su consumo.

18. Costos Relevantes: son aquellos que se modifican al tomar una u otra decisión. En ocasiones coinciden con los costos variables. Costos no Relevantes: son los que independiente de la decisión que se tome en la empresa permanecerán constantes. En ocasiones coinciden con los costos fijos. Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.

19. Costos desembolsables: son aquellos que generan una salida real de efectivo. Costos de oportunidad: es el costo que se genera al tomar una determinación que conlleva la renuncia de otra alternativa. Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.

20. Costos Fijos: son los que permanecen constantes durante un período determinado, sin importar el volumen de producción. Se consideran como tal en su monto global, pero unitariamente se consideran variables. Costos Variables: son aquellos que se modifican de acuerdo con el volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto. Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en forma total se considera variable. Por su comportamiento

21. $ Costo Fijo Volumen Costos Fijos

22. $ Costo Variable Volumen Costos Variables

23. Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos son iguales a los costos de producción, tanto fijos como variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el cual la empresa ni gana ni pierde. El cálculo de este punto es importante para las empresas porque define el límite mínimo sobre el cual se debe operar, tratando siempre de estar lo más alejado posible de él. Punto de equilibrio

24. Para el cálculo del punto de equilibrio se parten de los siguientes supuestos: Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal. Existe sincronización entre el volumen de ventas y el volumen de producción. Perfecta diferenciación entre costos fijos y costos variables. El cambio de una variable no tiene efecto sobre las demás. El modelo se basa en la utilización de una sola línea de producción.

25. $ Ingresos Volumen Punto de Equilibrio Pérdida P.E. Costos Totales Utilidades

26. Fórmulas para el punto de Equilibrio P.E. (en Unidades) COSTOS FIJOS PRECIO-COSTO VARIABLE P.E. (en Pesos) COSTOS FIJOS COSTO VARIABLE PRECIO 1

27. Conceptos relacionados con el punto de equilibrio 1. Margen de Contribución Unitario o Marginal: Es el aporte de cada unidad vendida a los Costos Fijos y a las Utilidades; es decir, es el exceso del precio de venta sobre el costo variable, que sirve para cubrir los Costos Fijos y las utilidades deseadas de una empresa.

28. 2. Margen de Contribución Total: Es el exceso de las ventas totales sobre los Costos Variables totales, que quedan disponibles para cubrir los Costos Fijos y las utilidades deseadas de una Empresa.

29. 3. Margen de Contribución Porcentual o Razón de Contribución Marginal, indica: Lo que dejó un precio de venta, deducido los Costos Variable para cubrir los Costos Fijos y las utilidades deseadas.

30. 4. Margen de Seguridad: Es el porcentaje máximo en que las ventas esperadas pueden disminuir y aún generar utilidades. M.S. = Ventas Esperadas – Ventas Punto Equilibrio Ventas Esperadas

31. Relación Costo-Volumen-Utilidad El análisis Costo-Volumen-Utilidad, presenta la interrelación de los cambios en costos, volumen y utilidades. Constituye un instrumento analítico útil para la planeación, control y toma de decisiones debido a que permite evaluar el efecto producido en las utilidades por diferentes combinaciones de costo y precio.

32. Supuestos 1. La función de costos e ingresos tienen un comportamiento lineal. 2. Los precios de venta, de los productos no varían en los distintos niveles de ACTIVIDAD. 3. Los Precios de materiales y mano de obra permanecen constantes. 4. Eficiencia y productividad permanecen invariables.

33. Límites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad de la organización respecto del precio. Debe ser compatible con las características del resto de la estrategia de marketing de la empresa en general y las aplicadas a ese producto en particular. Demanda estimada del producto Estructura competitiva en el Precio-Mercado Comportamiento de los intervinientes Ciclo de vida del producto Marco legal y reglamentario Criterios Coherencia Interna Coherencia Externa Coherencia en la estrategia de precios:

34. El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta). El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda). El precio, como una decisión estratégica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto. Es necesario tomar en cuenta lo siguiente:

35. Conocer los costos. Conocer la demanda. Conocer la competencia. Bases fundamentales para la fijación de precios:

36. Producto físico vs. Producto intrínseco. PF + PI > Precio Prestaciones concretas. Funciones. Componentes intrínsecos. Valores percibidos. Marca. Imagen. Precio . Contraprestación Valor asignado.

37. ¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este producto? Valor de los productos expresados en términos monetarios. ¿Qué es lo que realmente me están vendiendo? Producto Tangible + Servicios + Beneficios Complementarios Concepto de Precio:

38. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes : - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crédito

39. El Precio en la Estrategia de Marketing 4P’s Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de actividad de la empresa. Determina la rentabilidad de los productos desde: El valor en sí. La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de costos. Induce al cliente a compararnos con la competencia. Influye en la percepción del producto y en su posicionamiento. Afecta los demás componentes de la estrategia de marketing.

40. El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo vive de manera diferente. Influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto .

41. El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador para contar con él. Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio Producto Precio Conjunto de Satisfacciones tangibles y no tangibles Imagen del gasto pecuniario y no pecuniario Producto y Precio:

42. ¿Qué podemos hacer para disminuir la percepción del costo y aumentar la de los satisfactores? Acción sobre el producto. Más satisfactores en los atributos físicos. Más satisfactores en los atributos perceptuales. Desarrollo de posicionamiento perceptual. Acción sobre la imagen del gasto. Reducir el precio en términos monetarios. Aliviar la tarea de comprar – envíos a domicilio , financiamiento, atención de niños-. Mejorar la comunicación del precio. Políticas de precios cíclicas.

43. Ejercicio: Caso Restylane Entrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética. Ácido hialurónico al 5%, inyectable. Competencia precio al médico: Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml. Venta e introducción: DF, Monterrey y Guadalajara. Sólo a consultorios de cirujanos plásticos y dermatólogos. Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000. Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml. * Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7% Tipo de demanda, tipo de bien

44. Teorías sobre el Precio TEORIA ECONOMICA TEORIA PSICOLOGICA TEORIA DE MARKETING EL CONSUMIDOR RACIONAL DE LA TEORIA MICROECONOMICA TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

45. El consumidor racional de la Teoría Microeconómica Teorías sobre el Precio Este consumidor posee información completa y actúa con racionalidad en la toma de decisiones. Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la Ley de Utilidad Marginal Decreciente. Se aplica como unidad de medida la: UTILIDAD .

46. TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS Cantidad demandada Precio Moda

47. Se dice que la demanda de un bien es ELÁSTICA cuando la respuesta de los consumidores ante un cambio en el precio es significativa . Se dice que la demanda de un bien es INELÁSTICA cuando la reacción de los consumidores ante un cambio en el precio del bien es pequeño.

48. Factores que determinan la Elasticidad - Precio de la demanda Bienes necesarios frente a bienes de lujo Existencia de sustitutos cercanos Definición de mercado El horizonte temporal La proporción del ingreso gastado en el bien

49. 1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo. Los bienes necesarios tienden a una demanda inelástica Los bienes de lujo tienen en general a demandas con elasticidad - precio elevadas ( elásticas ) Un bien es necesario o de lujo dependiendo de las preferencias de los consumidores y no de las características intrínsecas de cada bien.

50. 2. Existencia de bienes sustitutos cercanos. Los bienes que tienen sustitutos cercanos tienden a demandas más elásticas, porque es más fácil para los consumidores cambiarlos por sus sustitutos ante un cambio en el precio.

51. 3. Definición de mercado Los mercados definidos en un sentido muy estricto, tienden a generar una demanda más elástica que los mercados definidos de una manera más amplia. Ej. Manzanas v/s Alimentos

52. 4. El horizonte temporal Los bienes tienden a tener una demanda más elástica cuando los horizontes de tiempo son mayores. Ej. Demanda por gasolina en el corto y largo plazo.

53. 5. La proporción del ingreso de los consumidores gastado en el bien Entre mayor sea la proporción del ingreso gastado por los consumidores, éstos son más sensibles a cambios en los precios. Por lo tanto, la demanda es más elástica.

54. La curva de la demanda Es una estimación de la reacción a diferentes precios de parte de los compradores potenciales del producto ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Precio Demanda Precio Demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica

55. d d d’ d’ p p’ s s’ Demanda Precio Apoyo Publicitario : Comunicación y Promoción Interpretación desde el punto de vista del Marketing : La curva de la demanda

56. Estrategias y Políticas de Fijación de Precios Fijación de precios por costo extra Precio con base al equilibrio oferta / demanda Precio en relación con el precio del mercado - Descuentos y bonificaciones - Pago del flete. - Aprovechamiento en contraste con la penetración - Un precio en contraste con el precio flexible. - Fijar precios unitarios. - Mantenimiento del precio de ventas. - Fijación de precios líder. - Fijación de precios psicológicos. - Competencia basada en el precio Seleccionar el objetivo de fijación de precios Seleccionar el método de determinar el precio base Diseñar las estrategias apropiadas

57. Políticas de fijación de precios. Determinar el precio base: Precio por costo extra. Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda. Precio en relación con el precio de mercado. Diseñar políticas apropiadas: Descuentos y bonificaciones. Pago del flete. Aprovechamiento en contraste con la penetración. Contraste con el precio flexible. Precios unitarios. Mantenimiento del precio de venta. Precios lider. Precios psicológicos. Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.

58. Estrategias de precios Estrategias diferenciales. Descuentos aleatorios. Descuentos periódicos. Descuentos en un segundo mercado. Estrategias competitivas. Precio como indicador de calidad. Precio de penetración. Precio para aprovechar la curva de experiencia. Diferenciación geográfica. Estrategias de línea de productos. Precios de imagen. Precios conjuntos. Precios complementarios.

59. Modelos para la fijación de precios Modelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda

60. Modelos VERSION ESTATICA P Q D D O p q

61. VERSION DINAMICA P Q D D O p q Modelos

62. Modelo Basado en la Evaluación del Mercado Origen en la disciplina de Marketing. Es teórico En la práctica es muy costoso de realizar.

63. Determinación del precio esperado en el Mercado Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio. Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.

64. Determinación del precio esperado en el Mercado Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles cuánto creen que vale. Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.

65. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior. Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .

66. Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios

67. Determinación de la participación prevista del mercado Depende de varios factores. Cuánta mayor capacidad productiva, tecnológica, de marketing tenga la empresa, más fácilmente podrá hacer frente a los competidores. ¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?

68. Determinación de la participación prevista del mercado La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener su actual participación.

69. Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tomar en cuenta la relación de este con los otros tres restantes: Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, tecnología , el posicionamiento, la distribución.

70. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores, la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los demás. Este método se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio (Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido número de empresas).

71. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia Fijación del precio por debajo del nivel competitivo Fijación del precio por encima del nivel competitivo.

72. Método basado en el costo Método del costo más el beneficio esperado.

73. Método del precio de compra más beneficio Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general. Se adiciona al costo de adquisición una cantidad estimada en monto suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.

74. Análisis del costo fijo Análisis del costo variable Análisis del punto de equilibrio Método basado en el análisis del costo

75. Determinar por tres estrategias diferentes el posible precio de estos productos. Pantalón de mezclilla de marca para dama talla extra Café soluble descafeinado, frasco 150 gr Papel higiénico paquete de 12 rollos de 400 hojas Detergente para ropa bolsa con 5 kg Consola de video juegos con dos controles y un cartucho Ejercicio