Precio

3.63.6
Métodos Básicos En DetermMétodos Básicos En Determ
Unidad # 3Unidad # 3

Significado del precioSignificado del precio
Por definición, el precio es la cantidad de dinero que sePor definición, el precio es la cantidad de dinero que se
requiere para adquirir un producto, por tanto es elrequiere para adquirir un producto, por tanto es el
único elemento de la mezcla de marketing que produceúnico elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos, los demás generan costos.ingresos, los demás generan costos.
Para determinar el precio real de un producto hay quePara determinar el precio real de un producto hay que
considerar los componentes identificables que loconsiderar los componentes identificables que lo
conforman, en general una combinación de:conforman, en general una combinación de:
 El bien o servicio en si mismoEl bien o servicio en si mismo
 Los servicios complementariosLos servicios complementarios
 Los satisfactores de deseos que ofrece el productoLos satisfactores de deseos que ofrece el producto

 La fijación de precios mediante incrementos sigueLa fijación de precios mediante incrementos sigue
siendo popular. Primero, el vendedor tiene mas certezasiendo popular. Primero, el vendedor tiene mas certeza
de los costos que de la demanda. Al vincular precios yde los costos que de la demanda. Al vincular precios y
costos, se simplifica la determinación del precio, y elcostos, se simplifica la determinación del precio, y el
vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demandavendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda
varia. Segundo, cuando todas las compañías devaria. Segundo, cuando todas las compañías de
determinado ramo utilizan el mismo método, losdeterminado ramo utilizan el mismo método, los
precios los precios tienden a ser similares y laprecios los precios tienden a ser similares y la
competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchoscompetencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos
piensan que los precios determinados por el costo maspiensan que los precios determinados por el costo mas
las utilidades son equitativos tanto para el compradorlas utilidades son equitativos tanto para el comprador
como para el vendedor. El rendimiento de la inversióncomo para el vendedor. El rendimiento de la inversión
del vendedor es justo, y no se aprovecha de losdel vendedor es justo, y no se aprovecha de los
compradores cuando se incrementa la demanda.compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios en función delFijación de precios en función del
costo.costo.
 Fijación de precios más el costo:Fijación de precios más el costo:
 El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar alEl método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20
dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con undólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares,incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares,
y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido,y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido,
el margen de ganancia será de 2 dólares.el margen de ganancia será de 2 dólares.
 Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación deEs probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de
precios. si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá loprecios. si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo
incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20.incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20.

 Fijación de precios según análisis de punto deFijación de precios según análisis de punto de
equilibrio y utilidadesequilibrio y utilidades meta.meta.
En este caso, la compañía intenta determinar elEn este caso, la compañía intenta determinar el
precio que le permita estar en el punto deprecio que le permita estar en el punto de
equilibrio u obtener las utilidades que se haequilibrio u obtener las utilidades que se ha
propuesto. General Motors utiliza este enfoque,propuesto. General Motors utiliza este enfoque,
pues fija el precio de sus autos en función de unpues fija el precio de sus autos en función de un
rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión.rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión.
También los servicios públicos lo utilizan, puesTambién los servicios públicos lo utilizan, pues
están obligados a obtener un rendimiento justo deestán obligados a obtener un rendimiento justo de
su inversión. En este caso se utiliza el concepto desu inversión. En este caso se utiliza el concepto de
gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra elgráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el
costo total y los ingresos totales en diferentescosto total y los ingresos totales en diferentes
volúmenes de ventas.volúmenes de ventas.

 Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podríaCuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría
no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibriono adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio
con el precio mas alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda.con el precio mas alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda.
Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos yPor ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y
variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegarvariables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar
a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra quea las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que
pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces lapocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la
compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto decompañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de
equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidoresequilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores
esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto deesperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de
equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine losequilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los
precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidadesprecios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades
meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuandometa, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando
se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en else utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el
volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidadvolumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad
de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.

Grafica de fijación de precio segúnGrafica de fijación de precio según
su costo marginalsu costo marginal

Fijación de precios en función delFijación de precios en función del
comprador.comprador.
 Cada vez es mayor el numero de empresas que basan sus precios en el valorCada vez es mayor el numero de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibidopercibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido
utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave parautiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de lasdeterminarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las
variables independientes del precio para construir un valor percibido en lavariables independientes del precio para construir un valor percibido en la
mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.
EJEMPLO:EJEMPLO:
 Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismosAnalicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos
artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel deartículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de
manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drugstor; 2 en unmanzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drugstor; 2 en un
restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en surestaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su
cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra mas quecuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra mas que
el anterior por el valor agregado de su ambiente.el anterior por el valor agregado de su ambiente.

 Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar elCualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el
valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas.valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas.
En el ultimo ejemplo, a los consumidores podría preguntárselesEn el ultimo ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles
cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambientecuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente
diferente. A veces también se les puede preguntar cuantodiferente. A veces también se les puede preguntar cuanto
pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por elpagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el
vendedor es superior al precio percibido por el comprador, susvendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus
ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos aventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a
sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos sonsus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son
inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivelinferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel
del valor percibido.del valor percibido.

 La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular.La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular.
Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, lasCuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las
compañías sienten que el precio del momento representa lacompañías sienten que el precio del momento representa la
sabiduría colectiva de la industria respecto del precio que darásabiduría colectiva de la industria respecto del precio que dará
lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se evitaranlugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se evitaran
perjudiciales guerras de precios.perjudiciales guerras de precios.

Fijación de precios en función de laFijación de precios en función de la
competencia.competencia.
 Fijación de precios en función del nivel del momento:Fijación de precios en función del nivel del momento:
La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y prestaLa compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta
menos atención a sus propios costos y demanda. En lasmenos atención a sus propios costos y demanda. En las
industrias oligopólicas que venden por ejemplo acero, papel oindustrias oligopólicas que venden por ejemplo acero, papel o
fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; lasfertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las
pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lopequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo
hace, mas que cuando su propia demanda o costos varían.hace, mas que cuando su propia demanda o costos varían.
Ciertas empresas cobran un poco mas o un poco menos, pero laCiertas empresas cobran un poco mas o un poco menos, pero la
diferencia permanece constante, como el caso de las gasolina; losdiferencia permanece constante, como el caso de las gasolina; los
minoristas menos importantes en general cobran unos centavosminoristas menos importantes en general cobran unos centavos
menos que las compañías petroleras importantes, pero lamenos que las compañías petroleras importantes, pero la
diferencia ni aumenta ni se reduce.diferencia ni aumenta ni se reduce.

Fijación de precios en función deFijación de precios en función de
una licitación cerrada.una licitación cerrada.
 Cuando las empresas concursan para conseguirCuando las empresas concursan para conseguir
un contrato se utiliza también la fijación deun contrato se utiliza también la fijación de
precios basada en la competencia. Mediante laprecios basada en la competencia. Mediante la
fijación de precios en función de una licitaciónfijación de precios en función de una licitación
cerrada, la compañía fundamenta sus precios encerrada, la compañía fundamenta sus precios en
los que supone serán los de la competencia, maslos que supone serán los de la competencia, mas
que en sus costos o demanda. A la empresa leque en sus costos o demanda. A la empresa le
interesa ganar un contrato, y esto significa ponerinteresa ganar un contrato, y esto significa poner
precios más bajos que los de sus competidores.precios más bajos que los de sus competidores.

 Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel,Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel,
pues si son inferiores a sus costos, se pondrían enpues si son inferiores a sus costos, se pondrían en
apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferenciaapuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia
costo-precio, menor será la oportunidad de obtener elcosto-precio, menor será la oportunidad de obtener el
contrato.contrato.

Todo esto que se ha expresado se puede resumirTodo esto que se ha expresado se puede resumir
en dos premisas:en dos premisas:
 Conoce tu empresa:Conoce tu empresa: sus costes, la percepciónsus costes, la percepción
que se tiene de ella, su calidad, su estructura...que se tiene de ella, su calidad, su estructura...
 Conoce tu mercado:Conoce tu mercado: tus clientes, tustus clientes, tus
competidores, sus perspectivas, sus gustos, lascompetidores, sus perspectivas, sus gustos, las
necesidades...necesidades...

Métodos para establecer mis preciosMétodos para establecer mis precios
y tipos de precios.y tipos de precios.
 Hay que tener en cuenta, por mucho que se repita hastaHay que tener en cuenta, por mucho que se repita hasta
la saciedad, que no hay un método "único" ola saciedad, que no hay un método "único" o
"correcto", por tanto, se debe reflexionar sobre los"correcto", por tanto, se debe reflexionar sobre los
métodos que se van a exponer y ver que, por ejemplo,métodos que se van a exponer y ver que, por ejemplo,
no es incoherente el método de precio de porcentajeno es incoherente el método de precio de porcentaje
sobre coste con el de Valor Percibido.sobre coste con el de Valor Percibido.
 Los métodos expuestos están para hacerse una idea deLos métodos expuestos están para hacerse una idea de
las posibilidades y meditar sobre cada una de ellaslas posibilidades y meditar sobre cada una de ellas
aplicadas a nuestro caso personal, a fin de encontrar elaplicadas a nuestro caso personal, a fin de encontrar el
más (o los más) adecuados.más (o los más) adecuados.

 Método del coste más un porcentaje:Método del coste más un porcentaje: el más simple, quizá el más clásico.el más simple, quizá el más clásico.
Se trata de ver cuánto me cuesta un producto o servicio y tras ello aplicar unSe trata de ver cuánto me cuesta un producto o servicio y tras ello aplicar un
porcentaje sobre el mismo (por ejemplo un 25% más de lo que me cuesta laporcentaje sobre el mismo (por ejemplo un 25% más de lo que me cuesta la
fabricación o realización) Aunque por sí solo es poco orientativo y a vecesfabricación o realización) Aunque por sí solo es poco orientativo y a veces
poco efectivo (sólo tiene en cuenta la parte referida al "nosotros") debepoco efectivo (sólo tiene en cuenta la parte referida al "nosotros") debe
constituir una base de partida para nuestra determinación de precios.constituir una base de partida para nuestra determinación de precios.
Debemos conocer los costes o pronto nos veremos abocados a una escasezDebemos conocer los costes o pronto nos veremos abocados a una escasez
de rentabilidad.de rentabilidad.
 Método del beneficio objetivo:Método del beneficio objetivo: consiste en marcarse un objetivo deconsiste en marcarse un objetivo de
beneficio final para su empresa (por ejemplo un 25% más de beneficios que elbeneficio final para su empresa (por ejemplo un 25% más de beneficios que el
año anterior antes de impuestos) es muy difícil de aplicar porque paraaño anterior antes de impuestos) es muy difícil de aplicar porque para
determinar el precio se deben conocer TODOS los gastos operativos de ladeterminar el precio se deben conocer TODOS los gastos operativos de la
empresa.empresa.
 Método del valor percibido:Método del valor percibido: es decir, que pongo el precio en relación ales decir, que pongo el precio en relación al
valor que el cliente percibe de mi producto o servicio. El problema está envalor que el cliente percibe de mi producto o servicio. El problema está en
conocer el valor que tiene para mis clientes. Si lo va a emplear, realice algunaconocer el valor que tiene para mis clientes. Si lo va a emplear, realice alguna
encuesta o trabajo de campo fiable.encuesta o trabajo de campo fiable.
 Precio competitivo:Precio competitivo: es decir que tomaré el precio de la competencia comoes decir que tomaré el precio de la competencia como
base o referencia para determinar el mío.base o referencia para determinar el mío.
 Precio fijo más variable:Precio fijo más variable: el típico ejemplo es el del taxi, cobro un fijo másel típico ejemplo es el del taxi, cobro un fijo más
un variable en función del uso o el coste en el que incurro.un variable en función del uso o el coste en el que incurro.

Estos son métodos básicos, aunque no podemos dejar deEstos son métodos básicos, aunque no podemos dejar de
hacer referencia a otros modos y tipos de precios tales como:hacer referencia a otros modos y tipos de precios tales como:
 Precios de actualización:Precios de actualización: muy usados en el software, es elmuy usados en el software, es el
precio por actualizar un producto ya vendido.precio por actualizar un producto ya vendido.
 Precios con descuento por efectivo:Precios con descuento por efectivo: destinados a aumentar ladestinados a aumentar la
liquidez. Haré un descuento si se paga todo al principio.liquidez. Haré un descuento si se paga todo al principio.
 Precios psicológicos:Precios psicológicos: lo típico aquí es poner 1,95€ en vez delo típico aquí es poner 1,95€ en vez de
2€, cuidado porque a veces influye en la percepción de la calidad2€, cuidado porque a veces influye en la percepción de la calidad
por parte del comprador.por parte del comprador.
 Precios rebajados a revendedores:Precios rebajados a revendedores: ofrezco un precio de ventaofrezco un precio de venta
más bajo a quien quiera revender mi producto, así amplío mismás bajo a quien quiera revender mi producto, así amplío mis
canales de distribución.canales de distribución.
 Precios con descuentos estacionales:Precios con descuentos estacionales: para aumentar lapara aumentar la
demanda mi política de precios varía en el tiempo, así pongodemanda mi política de precios varía en el tiempo, así pongo
precios más bajos en las épocas de menor demanda.precios más bajos en las épocas de menor demanda.

Bien, pero la pregunta es ¿cómoBien, pero la pregunta es ¿cómo
pongo mi precio correcto?pongo mi precio correcto?
 El precio correcto podrá venir sólo después de un análisis deEl precio correcto podrá venir sólo después de un análisis de
todos los elementos que se han nombrado en este artículo. Unatodos los elementos que se han nombrado en este artículo. Una
vez uno tenga claros los objetivos de su actividad, conozca avez uno tenga claros los objetivos de su actividad, conozca a
fondo los aspectos esenciales de la misma y haya recopilado lafondo los aspectos esenciales de la misma y haya recopilado la
información pertinente sobre el mercado, los clientes y lainformación pertinente sobre el mercado, los clientes y la
competencia, podrá componer una estrategia de precioscompetencia, podrá componer una estrategia de precios
adecuada.adecuada.
 Para intentar ser prácticos, vamos a ser simplistas, teniendo enPara intentar ser prácticos, vamos a ser simplistas, teniendo en
cuenta que los precios se pueden combinar con promociones,cuenta que los precios se pueden combinar con promociones,
descuentos etc o "matizar" con cifras "psicológicas", al final,descuentos etc o "matizar" con cifras "psicológicas", al final,
reduciéndolo a lo básico, su estrategia de precios girará en tornoreduciéndolo a lo básico, su estrategia de precios girará en torno
a establecer unos niveles que pueden ser: menores que los de laa establecer unos niveles que pueden ser: menores que los de la
competencia, iguales a los de la competencia o superiores a loscompetencia, iguales a los de la competencia o superiores a los
de la competencia, reflexiona sobre las implicaciones de cada unode la competencia, reflexiona sobre las implicaciones de cada uno
y piensa en tu caso en particular.y piensa en tu caso en particular.

GRACIAS POR SU ATENCIÓNGRACIAS POR SU ATENCIÓN
 Aguilar alonso Fátima del rosario.Aguilar alonso Fátima del rosario.
 Carrillo Hernández Jesús alejando.Carrillo Hernández Jesús alejando.
 De león Díaz Juan Alberto.De león Díaz Juan Alberto.

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