ACTITUDES

1. ACTITUDES
Psicología Social

2. INTRODUCCIÓN
Concepto básico en psicología social.
Es una «Tendencia evaluativa hacia un objeto socialmente
relevante»
Las actitudes forman parte de nuestra vida y de nuestro
comportamiento. Poseemos múltiples actitudes
La actitud se aprende y adquiere en el proceso de socialización;
se suele compartir con otras personas y se refiere a objetos de
naturaleza y significado social.
Al ser aprendidas son susceptibles de modificación.

3. Pueden modificarse y ser el resultado de un cambio social.
Esto no significa que todas nuestras actitudes se modifican, ya
que muchas de ellas son bastante estables y van a mantenerse, o
a experimentar pequeño cambios, a lo largo de nuestra
existencia, pero otras van a variar.
La exposición a otra información, a otros grupos o nuestra
experiencia personal pueden cambiar nuestras actitudes, así
como proporcionarnos otras nuevas.

4. CONCEPTO
“Una actitud es una disposición mental y neurológica, que se organiza
a partir de la experiencia y que ejerce una influencia dinámica sobre
las reacciones del individuo respecto de todos los objetos y a todas
las situaciones que les corresponden”.
F. H. Allport
“La tendencia o predisposición aprendida, más o menos generalizada
y de tono afectivo, a responder de un modo bastante persistente y
característico, por lo común positiva o negativamente (a favor o en
contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de
objetos materiales, o a una persona o grupo de personas”
Kimball Young, presidente de la Asociación Americana de Sociología

5. CONCEPTO
“Tener una actitud es estar dispuesto a una cosa determinada,
aunque sea inconsciente; lo que significa: tener a priori una
dirección hacia un fin determinado, representado o no. La
disposición que es para mí la actitud consiste siempre en la
presencia de una cierta constelación subjetiva, combinación
determinada de factores o de contenidos psíquicos que
determinan esta o aquella dirección de la actividad o esta o
aquella interpretación del estímulo externo”.
Carl Jung, fue un brillante médico, psiquiatra y psicoanalista,
colaborador íntimo de Freud

6. COMPONENTES
COGNITIVO: Conjunto de creencias del individuo. Es la
información que el individuo tiene sobre el objeto, lo que
sabe o cree saber sobre él, su manera de representarlo y las
categorías en las que lo incluye.
Para influir en este aspecto es necesario aportar
conocimientos nuevos al individuo.
A pesar de esto, existe un problema de causalidad circular
entre actitud e información. Por un lado, la información
que recibimos influye en nuestra actitud, pero a su vez,
nuestra actitud influye en la forma en que recibimos
información, por ejemplo, al ignorar la información que
recibimos para que encaje mejor con nuestras creencias ya
establecidas, es decir, manipular la información que se
recibe en ese momento.
“Creencias y conocimientos”

7. COMPONENTES
AFECTIVO: Hace referencia al conjunto de sentimientos del
individuo. Se entiende como un conjunto entre
sentimientos negativos y positivos. Es decir, los
sentimientos no se clasifican en sólo dos tipos (negativos o
positivos), sino que se miden en una escala que es más
negativa en un extremo y más positiva en el otro, y que en
el centro se halla la neutralidad. Para influir en esta
dimensión hay que intentar aumentar o disminuir la
valoración personal negativa o positiva que mantiene el
individuo hacia un determinado objeto.
“Sentimientos y emociones”

8. COMPONENTES
CONDUCTUAL: Hace referencia a la predisposición a
desarrollar una determinada conducta. Para influir en esta
dimensión se requiere aplicar un programa de refuerzos y
sanciones (por eso es denominado conductual). De hecho,
los propios refuerzos y sanciones que recibimos en nuestra
vida diaria influyen en nuestra actitud, de acuerdo a los
estímulos que nosotros percibamos en nuestro entorno, es
como nuestra actitud se verá afectada.
“Experiencias en comportamientos anteriores e
intenciones”

9. MODELOS DE CAMBIO ACTITUDINAL
Hay dos formas de cambiar las actitudes: la forma de la naturaleza cognitiva y la de la
naturaleza afectiva.
• Naturaleza cognitiva: se utiliza en las personas motivadas y que saben bien que
desean. Esta es una forma muy útil y si se llega a producir este cambio de actitudes
esta nueva actitud durará mucho tiempo.
• Naturaleza afectiva: esta forma de cambio no es tan clara como la cognitiva, sino que
intenta producir un cambio mediante claves. Si se llega a producir este cambio, es un
cambio temporal y no perdurará durante mucho tiempo.
Las actitudes son o pueden ser elementos valiosos para predecir conductas. Son la
base de muchas situaciones sociales, como el conflicto, la amistad y el prejuicio.
Las actitudes influyen en la conducta social, por eso quienes intentan cambiar las
conductas de las personas se centran en cambiar las actitudes.

10. MODELOS DE CAMBIO ACTITUDINAL
Modelo Transteórico de Etapas de Cambio:
• Prochaska desarrolló un modelo denominado Modelo
Transteórico de Etapas del Cambio, basado en la teoría cognitivo-
conductual, enfocado a comprender las distintas respuestas al
cambio en un individuo y trabajar acorde a ellas para lograr un
mayor compromiso y una mayor motivación con el cambio de
actitud.
• Señaló la importancia de enfocarse en las necesidades del
individuo, puesto que las personas antes de cambiar pasan por
una serie de etapas que las predisponen en menor o mayor
grado al cambio.

11. MODELOS DE CAMBIO ACTITUDINAL
Grupo Yale (1949)
Fue el primer grupo de psicólogos sociales en abordar el tema de los
mensajes persuasivos. Ellos postulaban que:
1) para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene
que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del
mensaje.
2) El proceso de persuasión está constituido de un conjunto de etapas.
Los estímulos de la comunicación son filtrados a través de la
predisposición del receptor lo que causa respuestas internas de los
receptores que se manifiestan en Respuestas Observables.

12. MODELOS DE CAMBIO ACTITUDINAL
Mc Guire. (1969)
• Se trata básicamente del mismo modelo propuesto por el Grupo Yale,
pero más detallado y con etapas adicionales. Se centra en los procesos
cognitivos.
• Propone el proceso de persuasión en 12 etapas: exposición, atención,
interés, comprensión, generación de cogniciones relacionadas,
adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización,
recuperación, toma de decisión, actuación, consolidación post acción.
Sin embargo, este proceso es con frecuencia es reducido a dos factores:
recepción y aceptación.
• También decía que tanto la inteligencia como la autoestima eran
factores muy importantes ya que constituían gran parte de la respuesta
que se obtendría en torno al cambio der actitud en el sujeto.

13. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
En la medición de las actitudes se consideran las siguientes
dimensiones:
• Dirección: expresa el agrado o desagrado ante el objeto,
persona o acontecimiento que se presenta.
• Intensidad o fuerza de la actitud: grado de sentir del individuo
ante el objeto, persona o acontecimiento que se le presente.
• Centralidad: posición que las actitudes ocupan en la
personalidad, intereses o creencias del sujeto. Cuando siente
que son afectadas actitudes que tienen elevada centralidad el
sujeto tiende a defenderse.
• Porminencia: grado en que un individuo destaca una
determinada actitud.
• Consistencia: grado en que una actitud se mantiene en diversas
circunstancias o es coherente consigo misma en sus
componentes cognitivo, afectivo y conductual.

14. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Técnicas de comunicación
Autoinformes
• A los encuestados se les solicita directamente que informen sus
creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un
cuestionario. Se han desarrollado varias técnicas de escala para medir
estas creencias y sentimientos.
Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados
• A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se
está comprando o usando, o alguna situación, y se les solicita que
expresen su reacción. Otros enfoques incluyen contarles una historia,
pruebas de asociación de palabras y de completar oraciones.

15. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Técnicas de observación
Comportamiento manifiesto
A los individuos se les coloca en una situación que les permita
exhibir sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden
sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos.
Reacciones fisiológicas
A los encuestados se les muestra productos o anuncios, y se
miden sus reacciones fisiológicas.

16. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Diferencial semántico
• Los participantes valoran el objeto de actitud
correspondiente mediante pares de adjetivos
opuestos entre sí como, por ejemplo,
agradable vs. desagradable. La actitud
resultante se obtiene sumando las
puntuaciones de cada escala evaluativa, las
cuales varían, por ejemplo, entre +3 y –3.
• Su principal ventaja radica en que su
aplicación a diferentes objetos de actitud
resulta sumamente sencilla.

17. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Escala de Likert:
• Consiste en la presentación a la persona de una serie de
afirmaciones relacionadas con el objeto de actitud, pidiéndole a
la persona que exprese su grado de acuerdo o desacuerdo con
las afirmaciones propuestas, marcando una de las alternativas
que, para cada afirmación, dispone en la escala.
• En una descripción convencional, dichas alternativas, con sus
puntuaciones correspondientes, serían totalmente de acuerdo
(+2); de acuerdo (+1); neutro(0); en desacuerdo(–1) y totalmente
en desacuerdo (–2). La puntuación final, que reflejará la actitud
del sujeto, se halla obteniendo la media de las puntuaciones
dadas a cada uno.

18. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Escala de Likert:

19. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Escalograma de Guttman.
• Método para medir actitudes. Se basa en el principio de que algunos ítems indican en mayor
medida la fuerza o intensidad de la actitud.
• La escala está constituida por afirmaciones, las cuales poseen las mismas características que
en el caso de Likert. Pero el escalograma garantiza que la escala mide una dimensión única, es
decir, en cada afirmación mide la misma dimensión de la misma variable, a esta propiedad se
le llama “unidimensional”.
• Es una técnica para determinar si un conjunto de afirmaciones reúne los requisitos de un tipo
particular de escala.
• Para construir el escalograma es necesario desarrollar un conjunto de afirmaciones pertinentes
al objeto de actitud, estas deben variar en intensidad.
Ejemplo: Si pretendiéramos medir “La actitud hacia la calidad en el trabajo dentro de un nivel
gerencial”, la afirmación seria: “La calidad debe vivirse en todas las actividades del trabajo y en el
hogar”, es más intensa que la afirmación: “La calidad debe vivirse solo en las actividades más
importantes del trabajo”.
Dichas afirmaciones se aplican a una muestra a manera de prueba piloto. Y una vez
administradas se procede a su análisis. Las categorías de respuesta pueden variar entre dos o
más categorías: de acuerdo, en desacuerdo, si, no, etc.

20. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

21. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Escala de Thurstone
Es un conjunto de ítems graduales que permite diferenciar a los sujetos.
Escalas diferenciales o experimentales
“la opinión es una expresión de la actitud”
Los ítems son independientes.
Para construir la escala:
• Producir una gran cantidad de oraciones, tanto de actitud positiva
como negativa hacia un objeto.
• Haga que un panel de jueces califique cada reactivo en una escala
de uno (sumamente negativo acerca del tema) a once (muy positivo
respecto al tema). Se les pide que utilicen toda la escala y que no
agrupen reactivos dentro de unas pocas categorías.

22. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
• Sacar el valor medio para cada reactivo, de
las calificaciones de todos los jueces. Para
mayor confiabilidad, rechazar los reactivos
que tienen mucha discrepancia. Estos
reactivos son aquellos en los que los jueces
concuerda menos.
• En la escala terminada, un respondiente
califica ahora el valor de la escala de cada
reactivo con el que está de acuerdo. Por lo
tanto, la gente que favorece las medidas de
oportunidades iguales tendera a calificar solo
los reactivos por arriba del valor promedio y
de este modo terminara con una puntuación
global alta.

23. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Pruebas proyectivas
• El TAT, o Test de A percepción Temática, es la prueba
más representativa en este campo. Durante su
administración, las personas tienen que interpretar,
“decir lo que ven o significan”, una serie de estímulos
ambiguos.
• El supuesto en el que se basan estás pruebas es que
en la medida en que el significado del estímulo no
está suficientemente claro, tal y como se presenta, las
personas tendrán que utilizar sus propios esquemas y
actitudes para poder darle sentido.
• Según los defensores de este tipo de prueba,
mediante el análisis y comparación de esas
interpretaciones subjetivas se puede acceder a las
actitudes que las personas evaluadas tienen sobre
determinados objetos de actitud.

24. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Procedimientos psicofisiológicos
• Incluyen instrumentos que van desde el registro de la
tasa cardiaca o el grado de sudoración de la piel,
hasta sofisticados registros de la actividad cerebral. Si
bien ofrecen unas medidas poco contaminadas y
controladas por parte de la persona estudiada, no
siempre se consigue determinar con precisión la
naturaleza de la medida obtenida. Por ejemplo, el que
ante un determinado objeto de actitud, una persona
presente como respuestas, tanto un aumento del
diámetro de la pupila, como de la tasa de respiración,
puede significar alternativamente sorpresa, amenaza,
aproximación, evitación, gusto, interés y curiosidad,
entre otras posibilidades.

25. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Procedimientos conductuales
• Destacan entre ellos, la medida de comportamientos
no verbales, tales como el contacto ocular, el
parpadeo, la postura, los gestos o la distancia
interpersonal, por nombrar solamente algunos. Una
de las ventajas de estas medidas es que permiten
grabar en video y analizar con detalle las reacciones
de las personas en repetidas ocasiones, pero tampoco
está claro qué nos indican exactamente. Además,
algunas actitudes no se traducen en conductas (por
ejemplo, al ser relativamente débiles) y muchos
comportamientos no tienen por qué reflejar ninguna
actitud.

26. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Procedimientos conductuales
Procedimientos de tiempos de reacción
• Los instrumentos de medida indirecta de mayor
vigencia y relevancia para la investigación se basan en
el registro de los tiempos de reacción que las
personas presentan cuando se enfrentan a
determinados estímulos u objetos de actitud. Más en
concreto, este tipo de procedimientos de evaluación
miden el tiempo que tardan las personas en
responder a determinadas palabras mientras intentan
clasificarlas en distintas categorías.