Este documento resume las teorías de la audiencia activa propuestas en los años 70. Plantean que los receptores usan los medios de forma voluntaria para satisfacer necesidades específicas como informarse, entretenerse o reforzar relaciones sociales. Proponen tipologías de gratificaciones buscadas como cognitivas, afectivas, de integración personal/social o escape. Autores como Katz y McQuail clasifican estas gratificaciones.

1. Usos y gratificaciones
Teorías de la Comunicación
Miguel de Aguilera
UMA

2. Audiencia activa
• Años 70: J.G. Blumler, E. Katz, D. McQuail, K.E. Rosengren
• Frente a investigación de efectos determinista, pero aún partiendo de
psicología y sociología positivistas y cuantitativas, cambio radical
planteamiento: ya no receptores pasivos voluntariamente frecuentan
los medios, de hecho eligen usarlos (los medios tienen un efecto limitado
sobre las audiencias porque éstas los usan activamente)
• Katz (1977): ¿qué hacen las personas con los medios?cómo los usan,
por qué (gratificarse: satisfacer necesidades específicas y particulares de
cada usuario no sólo satisface el contenido, sino también el mero uso
del medio -“ir al cine”-)
• El usuario espera obtener una gratificación que conoce por experiencias
previas medios: satisfacer expectativas diferencial entre gratificación
esperada y obtenida
• Audiencia activa (pero diversas audiencias, con distintos intereses que los
medios pueden satisfacer)

3. Tipologías
• Para establecer modelos de uso: relación con cada medio (frecuencia,
nºhoras, contenidos elegidos, …); con el sistema de medios (conjunto de
medios usados y preferidos, relaciones competitivas con otros medios y
fuentes de satisfacción)
• Gratificaciones:
– Katz: cognitivas (relacionadas con la información y el conocimiento), afectivas
(con las emociones y el placer), de integración personal (con la credibilidad,
confianza y equilibrio personal), de integración social (con el refuerzo del
contacto con la familia, las amistades y el entorno), de escape (evasión,
desahogo de tensión, deseo de diversión)
– McQuail: diversión (evadirse de rutinas y problemas, alivio emocional),
relaciones personales (comunicarse con la gente, proporciona temas de
conversación), identidad personal (referencias personales, exploración de la
realidad, refuerzo de valores), vigilancia (obtener información, formación de
opiniones sobre asuntos de interés colectivo o personal)
– (otras añadidas: identidad de género/ pautas horarias del día/ poder
doméstico y negociaciones/ etc.)