Este documento habla sobre la generalización de estímulos y el posicionamiento en el comportamiento del consumidor. Explica cómo la generalización de estímulos causa que los consumidores confundan productos de imitación con los originales debido a su parecido. También cómo las marcas privadas tratan de parecerse a las marcas líderes. Además, analiza cómo el posicionamiento busca establecer una imagen única para una marca y cómo la diferenciación de productos los distingue de la competencia.

1. TP 4
Mazzone > Molina > Trench > Varela Charón
Análisis del
comportamiento
del consumidor

2. GENERALIZACIÓN
DEL ESTÍMULO
Extensiones de la Linea, Forma y Categoría,
Marca de la familia
Uso de licencias

3. La generalización de estímulos explica por qué
tienen éxito en el mercado los productos de
imitación “yo también”: los consumidores los
confunden con el producto original que han
visto anunciado.
También explica por qué los fabricantes de
marcas privadas tratan de hacer que sus
presentaciones se parezcan a las de las
marcas nacionales líderes.

7. Caso Cola Cao y Cibel Cao
MARCA LIDER COPIA

8. Caso Cola Cao y Cibel Cao
“...queda patente la correspondencia identificativa
de la presentación entre ambos productos;
Cibel Cao refleja una clara imitación de Cola Cao
e induce al error en los consumidores a los que
no cabe exigir conocimientos técnicos.”

9. Copias de isologotipo a Starbucks

10. Copias de isologotipo a Starbucks

11. Extensiones de la Linea
De la mayoría de
nuevos productos
que llegan al mercado
cada año, un 80% son
extensiones del
producto o de marca.

12. Extensiones de la Linea

13. Extensiones de la Linea
Resulta más barato
asociar un nuevo
producto con un nombre
de marca conocido y
que genera confianza,
que tratar de desarrollar
una marca nueva.

14. Extensiones de la Linea

15. Extensiones de la Forma

16. Extensiones de la Forma

17. Extensiones de la Forma

18. Extensiones de la Forma

19. Extensiones de la Categoría

20. Extensiones de la Categoría

21. Marca de la familia
Es la técnica de
comercializar toda una
línea completa de pro-
ductos de la compañía
bajo el mismo nombre
de marca.

22. Marca de la familia
Si la calidad de un solo producto dentro de la
familia queda comprometido,
puede repercutir en el prestigio del resto
y derivar en una reducción de ventas.
La marca de familia sólo debería ser construida
cuando existe una línea de productos que
tengan una calidad similar.

23. Uso de licencias

24. Uso de licencias

25. Posicionamiento
Diferenciación de producto
DIFERENCIACIÓN
ENTRE ESTÍMULOS

26. Es el caso opuesto de la generalización de
estímulos, y produce como resultado la
selección de un estímulo específico de
entre varios estímulos similares.
La habilidad del consumidor para discernir
entre estímulos semejantes es la base de la
estrategia de posicionamiento, cuyo propósito
es establecer una imagen única para una
marca en la mente del consumidor.

27. Posicionamiento
La marca líder busca ser
posicionada como tal y
no perder ese lugar.
Las segundas marcas
buscan imitarla y así
la generalización de
estímulos.

28. Posicionamiento

29. Posicionamiento

30. Diferenciación de Productos
Para que un producto o una
marca se distinga de sus
competidores, basándose
en algún atributo que a los
consumidores les parezca
adecuado, significativo y
valioso.

31. Diferenciación de Productos

32. Diferenciación de Productos

33. Diferenciación de Productos

34. FIN