El documento examina la importancia de las marcas en el desarrollo de productos y su impacto en el consumo, ilustrando ejemplos como Quaker y su fusión con PepsiCo. También se abordan diversos tipos de marcas, su función en la identificación y diferenciación de productos, así como la necesidad de un refrescamiento de marca para adaptarse a las expectativas del mercado contemporáneo. Se discuten estrategias de branding y la creación de slogans como herramientas clave para construir la identidad corporativa.

1. Pregunta para análisis:
Responda en su cuaderno lo siguiente:
¿ comería o
bebería comida
para cerdos?

4. Cuál es la
Importancia
de una marca
para desarrollar
un producto
y fomentar
su consumo.
William Penn

5. Datos importantes de QUAKER
• Financió el rodaje de la película Willy Wonka y la
fábrica de chocolate, lo que permitió a la
compañía utilizar diversos nombres de
productos mencionados en la película para sus
barras de caramelo.
• En agosto de 2001, Quaker se fusionó con
PepsiCo, la cual necesitaba a la compañía
principalmente para su marca Gatorade de
refrescos. La fusión creó la cuarta compañía más
grande del mundo en artículos de consumo.

6. Las Marcas
necesitan tiempo
para ser Marcas,
y no durarán en él
sin serlo.

7. AMA: American Marketing Association
Marca es un nombre, un término, signo,
símbolo o diseño o una combinación de éstos
cuyo fin es identificar los bienes y servicios
de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia.
Marca

8. Conjunto de elementos
gráficos (logotipo,
isotipo, etc.) que definen
a una empresa,
institución o producto.
Marca

9. Tipos de Marca
Blanca / Colectiva / Del Distribuidor /
Del Fabricante / Genérica / Internacional
Única / Paraguas / Vertical.

10. Ejercicio: Para el desarrollo de este
ejercicio, escriba en su cuaderno lo
siguiente:
Anote en una hoja la primera marca
que se le venga a la mente al observar
los siguientes productos.

11. No comentar con sus compañeros,
hasta el final se socializarán los
Resultados, comparando con las
marcas reales.

12. 1

13. 2

14. 3

15. 4

16. 5

17. 6

18. 7

19. 8

20. 9

21. 10

22. 11

23. 12

24. 13

25. 14

26. 15

27. 16

28. 17

29. 18

30. 19

31. 20

32. 21

33. 22

34. 23

35. 24

36. 25

37. 26

38. 27

39. 28

40. 29

41. 30

42. 31

43. 32

44. 33

45. 34

46. 35

47. 36

48. 37

49. 38

50. 39

51. 40

52. 41

53. 42

54. 43

56. Este ejercicio se llamó:
Desfragmentar la Marca

57. Marque con un check las buenas
y una X las malas.
1. Qué significa una marca para
usted.
2. Por qué pensó en esa marca al ver el
producto.
3. Cuáles son sus favoritas y por qué.
4.Se le ocurre algo que no pueda tener una
marca.

58. Saque la cantidad de aciertos y desaciertos y
haga un pequeño escrito.
5. Compare y socialice sus anotaciones con
las de sus compañeros.

59. Marca Blanca: marca que identifica únicamente
la categoría de producto, o el nombre genérico
del mismo, puede en ocasiones incluir el
nombre del distribuidor (establecimiento).

61. Marca Colectiva: marca que ampara a un
conjunto de productos homogéneos, bien en su
categoría, tipo de producción, o incluso
procedencia, mostrando la pertenencia de
dichos productos a una asociación de fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicios.

62. Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor
que utiliza para comercializar los productos que le
fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca
es una evolución de la marca blanca, dado que si que se
utiliza un nombre específico para el producto, diferente
de su denominación genérica.
Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad
productiva de algunas empresas.

63. Marca del Fabricante / Marca privada: son
aquellas marcas propiedad de los fabricantes del
producto o servicio y que utilizan para la
comercialización.

64. Marca Genérica: son marcas
usadas para identificar una
categoría de producto,
normalmente vienen
acompañadas del nombre
del distribuidor o del fabricante
del producto. Se utilizan sobre
todo en productos de
alimentación, farmacéuticos e
industriales.

65. Marca Internacional: marca que se encuentra
registrada a nivel internacional, se aplica a
productos de consumo masivo y global,
asociándola a acciones de marketing
internacional.

66. Marca Única: estrategia de marca que consiste en
poner la misma marca a todos los productos de la
empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias
Entre ellos. Inves que utiliza el nombre tanto para
Pc como para máquinas de control numérico.
Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas
de escribir, ordenadores e incluso otros productos.

67. Marca Paraguas: marca general que cubre o
respalda las posibles marcas múltiples de los
productos.

69. Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los
productos como a los establecimientos, suele
utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque
no son los únicos tipos de establecimientos que
la utilizan) que se caracterizan por vender
exclusivamente sus productos o servicios.

70. Funciones de la Marca
Identificación: Caracteriza al producto desde el
punto de vista de la configuración de sus atributos.
Referencia: Reduce a subconjuntos el universo
Total de productos que se ofrecen.
Garantía: Se entiende como un compromiso de
calidad y de rendimiento por parte del fabricante.
Kapferer y Laurent (1991: 56-60)

71. Personalización: El usuario se puede sentir
integrado a un grupo social (o diferenciado de
él).
Lúdica: El usuario siente placer al comprar el
producto.
Practicidad: Porque permite a las personas
Memorizar experiencias de consumo.

72. Elementos de la marca
Nombre o Fonotipo: Identidad verbal de la marca
Logos: Logotipo, Imagotipo, Isologotipo
Cromatismo / Gama cromática: Colores
Imagen e identidad corporativa: Percepción interna
y externa
Manual de marca

73. El logo esta configurada por los siguiente elementos:
(Coca-Cola)
Logotipo: La representación gráfica del nombre (las curvas que hace
Coca-Cola)
Isotipo: La representación gráfica de un objeto, que es un signo o icono
Cromatismo / Identificadores cromáticos: La distribución de colores.
Grafismo: Dibujos o ilustraciones que van acompañadas del logotipo, no
pronunciables, pero que forma parte de la marca.

74. Tipos de logos
Logotipo
Imagotipo / Isotipo
Isologotipo

75. Logotipos

76. Toponímicos:
Cuandoelnombresederivadeunlugar

77. Patronímicos:
Cuandoelnombresederivadelnombredeunapersona

78. Tipograma:
Cuandosesustituyeunatipografíaporunaimagen,símbolo,etc.

79. Siglas:
letra o conjunto
de ellas que
corresponden a las
letras iniciales de
las palabras y que
permite formar una
palabra que lo
identifica.
ONU / OTAN

80. Acrónimos:
término formado por la unión dos o más palabras, constituido
normalmente por el principio de la primera y el final de la
segunda o, también, por otras combinaciones.
Integrated ElectronicsMotor + Vitrola

81. Monograma:
compuesto sólo x 1 letra

82. Imagotipo / Isotipo:
Cuando la marca está compuesta solamente
por imágenes
Abstractos
Figurativos

83. Isologotipo: Fusión de logotipo + imago / isotipo

84. Cruce de letras

85. Tipografía como imagen
BoCat

86. Desfragmentar la marca

87. División de los identificadores
de la empresa

93. Importancia de las Onomatopeyas
en la Marca

94. • Kleenex
• Seven up
• Multitech
• Sardimar
• K-nino

95. Sardimar

96. K-nino

97. BocaDeli

100. Refrescamiento de la Marca

101. http://www.magiacreativa.com/index.php/blog/37-refrescamiento-de-marca
• “El refrescamiento de una marca debe venir
de la mano con las necesidades de los
consumidores, las cuales siempre están
expuestas en mensajes entre líneas; por ende
la empresa debe hacer un esfuerzo por
entender las expectativas que le demanda el
mercado y desarrollar productos destinados a
satisfacerlas”
Magia creativa

102. Razones para el
refrescamiento
de la
marca

103. Una empresa no
debe envejecer
La marca debe
actualizarse en algún
momento a lo largo de
su existencia para
estar al día con la
forma de comunicar
de las nuevas
generaciones de
clientes, que son el
actual y futuro
mercado.

104. Es necesario transmitir
la idea de renovación
Si tiene una crisis de imagen, bien por una opinión
pública poco favorable de la marca o porque es
necesario recuperar o consolidar la confianza
empresa y la de todos sus públicos objetivos:
clientes, sector, empleados, proveedores, etc.

105. No refleja la profesionalidad
de la empresa
Antes la imagen no tenía la relevancia que
Tiene actualmente y era muy frecuente que el
logo de una empresa fuera realizado de forma amateur.
Por otra parte una empresa que se ha ido
desarrollando necesita que su imagen
crezca con ella; lo que en el momento de su
creación era válido ha podido quedarse obsoleto y no
estar al nivel que la empresa merece en la actualidad.
La capacidad de transmitir sensaciones que
posee la marca, hace que la profesionalidad
de su realización refleje la profesionalidad
de la empresa.

106. Necesidad de nuevas aplicaciones
Si es necesario aplicar la marca en nuevos
soportes, materiales o espacios publicitarios,
para lo cual hay que actualizar tanto los
formatos gráficos como digitales, quizás sea el
momento de actualizar también colores,
texturas y formas.

107. No se diferencia suficientemente de sus
competidores o no identifica suficiente los
productos o servicios
Aunque la marca debe estar basada en su mercado
y utilizar colores y formas que sugieran su actividad, hay
que evitar que resulte demasiado parecida a las marcas
de sus competidores. Una de las cualidades de la
marca debe ser su capacidad de diferenciarse el
resto.

108. Branding:
Consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una
marca de manera
tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los
consumidores.

109. Bayerische Motoren Werke
Fábrica de motores de Baviera

111. BMW
Un círculo con dos cuadrantes blancos y otros
dos azules que representan una hélice que gira.
El hecho de comenzar trabajando para la industria aeronáutica
no es algo puramente anecdótico; tengamos en cuenta que a
principios del siglo XX dicha industria se encontraba
En pleno auge y atraía a los mejores ingenieros del mundo, a
quienes aportaba un estímulo a su espíritu inventor.

112. # 1: Motores de avión (finesdelaPrimeraguerramundial).
# 2: Motos (1923).
# 3: Vehículos (1928,utilitariollamadoDixi).
# 4: FIZ (CentrodeInvestigacióneIngenieríadeMunich)

113. clientes
Elexhaustivoanálisisdelosflujosdemigracióndentrodelsec
tordelautomóvildeterminaque,amedida
queelconsumidorvamadurandoyadquiriendomayorpode
radquisitivoalolargodesuvida,sondos
lasvariablesfundamentalesqueconsideraalahoradesustit
uirsuvehículo:diferenciacióny
versatilidad.Esdecir,traslacompradeunprimercochepequ
eñoydemarca“generalista”,seaccedea
uncochenosólomásgrande,sinotambiéndemayorprestigi
oyasísucesivamente,hastallegaral
segmentodelujocomoculminacióndesusaspiracionesfunc
ionalesysociales.

114. • trasla
• SegundaGuerraMundial,empezaronaforjareles
píritudelamarca:unesfuerzoconstanteporinten
tar
• loaparentementeimposible,porsuperarlimitaci
onesexistentesyporabrirnuevoshorizontes.

115. Te gusta conducir?
¿Cómo ha logrado BMW compatibilizar el
notable crecimiento de volumen con la
exclusividad de la marca?

116. Homonimia
Uso de una marca idéntica a una marca
registrada por otra empresa.

117. Paromorfología
Uso de caracteres o siglas parecidas
únicamente, como el uso de un color
o tipo de letra de otra marca.

121. Paronimia
Empleo de un nombre similar pero no
idéntico a una marca existente. Este
parecido puede ser sonoro y muchas
veces voluntario.

135. Lexicación de la Marca:
Incorporarunapalabraalléxico,esdecir,
conunsentidogenéricoypropioquepermite
reconocerunproductoporsuscaracterísticas.
Existencasosquelasmarcashanperdido
sunombre,taleselcasodeTHERMO.
LexicarunaMarcaeselobjetivodecualquierprofesionaldel
brandingescrearunamarcayqueéstapasea
convertirseenelnombregenéricoparadenominaral
productomadre.

137. Diversificarlamarca

139. Slogan
Proviene del inglés sluagh-ghairm: grito de
guerra. Se entiende como frase identificativa y
como expresión repetitiva de una idea o de un
propósito publicitario para resumirlo y
representarlo. Es el complemento de un
producto, persona, institución, marca para
diferenciarlos de otros.

140. Características
Eufónico.
Corto.
Atemporal.
Que se relacione con la marca, producto o
servicio.
Fácil de pronunciar.
Pregnante / que se grabe.
Recordable / memorable.

141. Tipos de slogan
Los institucionales: se mantienen a largo plazo y a través
de varias campañas. Se utilizan, para la publicidad de
empresas que buscan formar una imagen de prestigio.
[BANORTE: “El banco fuerte de México”]
[BAYER: “Si es Bayer, es bueno”]
Los pegajosos: se crean para resumir el principal
beneficio competitivo del producto, se suelen cambiar en
cada campaña. Se utilizan, para productos de
consumo masivo. [KELLOG´S: “Vivimos para nutrirte”]
[BDF: “Simplifícate”]

142. Descriptivos: tienden a describir lo que la
empresa hace.
[ESPN: “Hay que sentir el deporte”]
Emocionales: tienden a expresar un
sentimiento relacionado con las empresas.
[COCA COLA: “Toma lo bueno de la vida”]

143. Empresa: Disfruta Coca Cola
Producto: La chispa de la vida
Campaña: Destapa la felicidad / Siempre Coca-Cola /
Toma lo bueno / El lado Coca-Cola de la vida / Coca-Cola es así
/ Contagia la locura.
Las empresas pueden tener hasta 3
slogans

144. Identidad e Imagen corporativa
La identidad corporativa o identidad visual: es la
manifestación física de la marca. Hace referencia a
los aspectos visuales de la identidad de una organización.
(hacia adentro)
Imagen corporativa: La imagen corporativa se refiere
a cómo se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía
"significa". La creación de una imagen corporativa es un
ejercicio en la dirección de la percepción. (hacia afuera)

145. Actividad Práctica 1

146. Slogan
• Buscar: concepto,
características y tipos de
slogan.
Paraentrega /individual /débito 5puntos

147. Claves para crear un slogan
Muestra el beneficio: crear un slogan que evoque
los beneficios claves y refleje la experiencia única que tu
producto o servicio brinda. Haz una lista de beneficios.
Usando el beneficio principal: escribe al menos 10
atributos relacionados con la agencia. Piensa todas
las palabras que puedes relacionar con ese beneficio. Una
vez que tienes los 10 atributos, redúcelo a un
máximo de 3. Con él crea tu slogan.

148. Se creativo: Juega con las palabras y el orden de las
mismas para que surja algo nuevo y creativo que describa los
beneficios de tu agencia. Agrega algunos verbos a las
palabras clave que has identificado para dar “impacto” a tu
slogan.
Se breve: dejarlo corto y simple, de esta manera va a ser
recordable. El slogan no debe contener más de 4 palabras.
Hay que tener en cuenta que se aplicará en los distintos tipos
de soportes o medios publicitarios.

149. Mantenlo: no hacer el slogan como una solución
rápida o como parte de una campaña temporal.
Obtiene una ida y vuelta: hacer varias
propuestas (no menos de tres) Escríbelas y
reléelas una y otra vez. El grupo debe de estar
de acuerdo con las propuestas. Presentarla en la
clase.

150. Actividad Práctica 2

151. Marca personal
Tomando en cuenta los
requisitos para desarrollar una
marca, realizar una marca para
usted.
Paraentrega/ individual/ débito5puntos

152. Valídala
Muéstrale el slogan a un grupo de personas
(que cumplan con los datos para validar), haz
una pequeña encuesta, pregúntale lo
siguiente sin mencionar el giro de
la empresa: Qué imagen le viene a la mente?
Con qué lo relaciona? Es memorable? Tiene
algún impacto?

153. Referencia para asignación 2
1. Modelo VCMBC.
2. Administración estratégica de la marca: Kevin
Lane Keller.
3. La imagen corporativa: Noberto Chaves

154. 1. Protégela: para proteger la inversión de tu
Agencia debes registrarlo. Busca información en
las oficinas del MIFIC y busca información para
informarte sobre los requisitos para inscribir una
marca.
Los datos se entregarán por grupo en la
Siguiente. Se harán preguntas sobre los mismos.
Asignación 3

156. Una marca no es un logo, es una experiencia.