El documento presenta conceptos básicos sobre marcas. Define una marca como un nombre o símbolo que identifica los bienes o servicios de una empresa. Explica que una marca ofrece garantía al consumidor y va más allá del producto mismo. También describe los cuatro tipos de marcas, los beneficios de las marcas, y las cualidades de un buen nombre de marca.

1. Conceptos Básicos
Unidad 1
Preaparada por: M.A. Bernardo Amezcua Núñez

2. Anthony Weir, Publicista Estadounidense dice:
" Se puede cambiar la fórmula de un producto, su
color, su empaque, su precio, y posicionamiento.
Pero no se puede cambiar su nombre sin
comenzar de nuevo".
¿Qué opinan?
M.A. Bernardo Amezcua N. 2

3. ¿Qué es una marca?
Den su definición
• Una marca es un nombre o símbolo (como un
logotipo, nombre, trademark, o diseño de envase)
que identifica los bienes o servicios de una
determinada empresa.
M.A. Bernardo Amezcua N. 3

4. Ampliando la definición
• La marca ofrece al consumidor una garantía.
• La marca es lo que los consumidores compran y va
mucho más allá de la propia materialidad del producto.
• La marca es una notoriedad. Una marca desconocida
es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos
productos de marcas conocidas. La notoriedad se
adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en
la calidad del producto y superando la prueba del
tiempo.
• La marca es un valor de referencia que identifica al
producto, permitiendo la comparación del mismo con
otras marcas y la elección libre entre ellas.
M.A. Bernardo Amezcua N. 4

5. Ampliando la definición
• La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al
fabricante a perfeccionarse sin descanso.
• La marca es un ser vivo (nace, se desarrolla, se
transforma, enferma y en determinados casos,
muere), por lo que necesita, cuando es preciso,
innovación (formal y/o conceptual) y nuevos códigos de
comunicación. Las marcas pueden tener imagen de
modernas o de anticuadas.
• Por otro lado, la marca es uno de los atributos
psicológicos de un producto, junto con la calidad.
M.A. Bernardo Amezcua N. 5

6. Beneficios de las marcas
• Permite diferenciar nuestro producto de la
competencia
• Facilita la adquisición del producto
• Facilita la compra repetitiva
• Facilita la publicidad
• Facilita la introducción de nuevos productos
M.A. Bernardo Amezcua N. 6

7. Cualidades de un buen nombre de
marca
• Debe comunicar una importante cualidad inherente al
producto
• Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se
deben confundir con describir, por lo tanto, el nombre no
debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a
la marca en un futuro.
• Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de
reconocer y recordar
• Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y
con los productos que la empresa comercializa.
M.A. Bernardo Amezcua N. 7

8. Cualidades de un buen nombre de
marca
• Debe ser única, (distinta de la de la competencia)
• Debe ser breve y sencilla
• Debe ser de fácil lectura y pronunciación
• Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de
registrar dicho nombre
• Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea
válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la
evocación...) para los diferentes países en los que el
producto vaya a venderse.
• Debe ser eufónica (sonar bien) y con connotaciones
positivas
• Sintonización con el público, tanto a nivel moral como
estético.
M.A. Bernardo Amezcua N. 8

9. Analicen estas marcas
M.A. Bernardo Amezcua N. 9

10. Historia
• Época Romana:
Roma: "Miscenius Ampilatus lo fabrica en Salonae" se lee en
un molde para hornear encontrado en la actual Croacia, el
cual era utilizado para hornear pan que se vendía durante
las luchas de gladiadores. Bernardo Amezcua N.
M.A. 10

11. Historia
La marca es una necesidad del exceso de producción.
• Edad media:
• Los artesanos se agruparon en gremios para defenderse
ellos mismos a falta de leyes.
• Con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre
sus miembros el exceso de producción, las características
del producto, la competencia de precios o el
acaparamiento con fines especulativos.
• Una norma obligaba a identificar el producto con algún
signo que pudiera distinguir al artesano que lo había
fabricado, de tal modo que se conociera quien había
transgredido lo establecido. Amezcua N.
M.A. Bernardo 11

12. Historia
Calidad y Equipo Especializado
• La diferenciación de grupos de
artesanos se realizaba a través de
características únicas y difíciles de
imitar en sus productos. Ejem telas
con un patrón determinado o de un
ancho determinado, pewter con un
sonido característico, etc.
• Acero Damasquino (aleación con
Vanadium que lo hacía más
resistente y flexible)
M.A. Bernardo Amezcua N. 12

13. Historia
• Revolución Industrial: Las marcas se originaron con el
nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX.
La industralización trasladó la producción de muchos
productos de consumo de las comunidades locales a
fábricas centralizadas.
• Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de
consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en
mercados más amplios, con una base de consumidores
familiarizados tan sólo con producciones locales.
• Enseguida pareció claro que un empaque genérico tenía
dificultades para competir con productos locales o
familiares. Necesitaron convencer al público de que
podían depositar su confianza en un producto que no era
local. M.A. Bernardo Amezcua N. 13

14. Historia
• Revolución Industrial:
• Con la ayuda de la publicidad, los fabricantes
aprendieron a asociar otros tipos de valores de
marca como juventud, diversión o lujo con sus
productos. Ello propició el lanzamiento de lo que
hoy conocemos como gestión de marca.
M.A. Bernardo Amezcua N. 14

15. Historia
• La necesidad de
transmitir valores a
comunidades cada vez
más lejanas, impulsó el
uso de marcas
M.A. Bernardo Amezcua N. 15

16. De acuerdo al IMPI
Existen 4 tipos de marcas:
1. MARCAS NOMINATIVAS
Las nominativas, son las marcas que identifican
un producto o servicio a partir de una palabra o
un conjunto de palabras.
Estas marcas deben distinguirse fonéticamente
de los productos o servicios de su misma
categoría. Es decir, no deben tener semejanza
con marcas que pertenezcan a productos o
servicios de su misma especie o clase.
Ejem. Gamesa, Nike, Soriana
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17. De acuerdo al IMPI
Existen 4 tipos de marcas:
2. MARCAS INNOMINADAS
Las marcas innominadas, son figuras o
logotipos que diferencian visualmente a
una marca. Es decir, son figuras distintivas
que no pueden reconocerse fonéticamente,
sólo visualmente.
Ejem.
M.A. Bernardo Amezcua N. 17

18. De acuerdo al IMPI
Existen 4 tipos de marcas:
3. MARCAS MIXTAS
Las marcas mixtas, son en la mayoría de los
casos combinaciones de palabras con
diseños o logotipos.
Ejemplo:
M.A. Bernardo Amezcua N. 18

19. De acuerdo al IMPI
Existen 4 tipos de marcas:
4. MARCAS TRIDIMENSIONALES
Las marcas tridimensionales, corresponden a
la forma de los productos o sus empaques,
envases o envoltorios, siempre y cuando
sean característicos y los distingan de
productos de su misma clase. Es decir, las
marcas tridimensionales corresponden a
cuerpos con 3 dimensiones, como botellas,
empaques, cajas, estuches, etc.
M.A. Bernardo Amezcua N. 19

20. Marca Colectiva
Cuando una marca es
registrada por una
asociación o sociedad de
productores o en general
por varias personas que
quieren diferenciar su
producto o servicio se
habla de una MARCA
COLECTIVA.
M.A. Bernardo Amezcua N. 20

21. EVALUANDO MARCAS
Califica estos productos en base a cada característica, usando una
escala de Bueno – Regular – Malo
Restaurantes Comida Ráp. Autos
Gorditas
Pollo Loco Doña Tota Chevy Micra
Sugiere algunos
beneficios del
producto y su uso:
Fácil de pronunciar,
deletrear y recordar:
Se distingue:
Se adapta a extensiones
en la línea de
productos:
Se puede proteger
legalmente:
M.A. Bernardo Amezcua N. 21

22. Estrategias de marca
De marca única:
• Supone poner el mismo nombre a todos los productos
que la empresa comercializa, y este nombre puede
coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia
también recibe el nombre de Marca Paraguas.
• Supone un gran ahorro en costos y si la empresa lanza un
nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha
marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el
producto que se lanza al mercado fracasara, podría
afectar al prestigio de la empresa.
M.A. Bernardo Amezcua N. 22

23. Estrategias de marca
De marca única:
• Esta técnica es recomendada en productos
similares. Por ejemplo, para una misma línea de
Lácteos. No resulta favorable incluir productos de
sectores industriales distintos, una misma marca
para yogures y hamburguesas tiende a confundir
a los consumidores en lo que hace a
Posicionamiento de la Marca...
M.A. Bernardo Amezcua N. 23

24. Estrategias de marca
De marcas múltiples:
• La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres
subcategorías:
1. Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner
un nombre distinto a cada uno de los productos
comercializados por la empresa.
Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas
como Ariel, Pringles,...
Es importante mencionar las extensiones de línea bajo la
misma marca, como Coca Cola Clásica, Light, Vainilla,
Cherry, Zero, etc.
M.A. Bernardo Amezcua N. 24

25. Estrategias de marca
De marcas múltiples:
2. Estrategia de Marcas para Líneas de Productos:
Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para
varios productos relacionados entre sí.
Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos
como Knorr, Holanda, etc.
M.A. Bernardo Amezcua N. 25

26. Estrategias de marca
De marcas múltiples:
3. Estrategia de Segundas Marcas o Satélite: Son
marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el
mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas
no suelen tener asociados presupuestos de publicidad
y comunicación.
Ej: Joya y Topochico pertenecen a Coca Cola México
M.A. Bernardo Amezcua N. 26

27. Estrategias de marca
De distribuidor:
Son aquellas marcas fabricadas por un determinado
industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre
o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza
todas las actividades de marketing en relación con las
mismas. Se le conocen como marcas propias.
Los Distribuidores compran los excesos de Producción a
distintos fabricantes especialistas .
Eje. Soriana, Hill Country Fair, Great value
M.A. Bernardo Amezcua N. 27

28. MULTIPLICANDO EL ATRACTIVO
Cobranding: Unir dos marcas reconocidas en un
producto.
Ejemplo:
• Hojuelas de maíz de Nestlé con La Lechera: “Lechera Flakes”
• Explorer edición Eddie Bauer.
• Cinemark y Lexmark
Riesgos:
 Dañar las 2 marcas si el producto falla.
 Sobre exposición de la marca. La encuentras
relacionada a cualquier tipo de producto.
M.A. Bernardo Amezcua N. 28

29. Alianzas estratégicas
Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por
el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta
un objetivo común. Existen varios tipos de Alianzas
Estratégicas:
– Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen
para desarrollar un producto que luego utilizarán cada
compañía por separado.
– Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar
algo conjuntamente. Ej: La fabricación de Airbus
– Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía
distribuya los productos de otra y a su vez la primera compañía
distribuya los de la segunda. Ej: Televisa distribuirá los
contenidos de Telemundo en México
M.A. Bernardo Amezcua N. 29

30. Alianzas estratégicas
Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por
el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta
un objetivo común. Existen varios tipos de Alianzas
Estratégicas:
– Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de
promocionar conjuntamente dos productos. Ej. Cinemark y
Lexmark
– Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:
• Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado
bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado. Ej.
Lechera Flakes
• Licencias: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de
otra empresa. Ej: Häagen Dazs y Baileys
M.A. Bernardo Amezcua N. 30

31. Propuesta Única de Venta (USP)
• La propuesta única de venta se refiere a “algo” de
tu producto o servicio que lo hace diferente de los
demás productos o servicios de su tipo que
existen en el mercado.
• Es cualquier cosa que haga a tu futuro cliente
sentir que tu producto es superior, más rápido,
más eficaz, más bello.
• Hay que saber explicarle al cliente claramente
qué te hace diferente y, sobre todo, cómo él se
puede beneficiar de esa diferencia.
M.A. Bernardo Amezcua N. 31

32. Propuesta Única de Venta (USP)
Para ser eficaz, tu PUV debe:
• Presentar un beneficio directo o implícito que le diga a tu
cliente claramente que “si compra tu producto obtendrá
este o aquel beneficio… o resolverá este o aquel
problema sin estos o aquellos inconvenientes”.
• El beneficio debe ser algo que tu cliente realmente desee
o necesite.
• El beneficio debe ser algo que tu competencia no tenga
o, aunque lo tenga, no lo esté ofreciendo en este
momento.
• El beneficio debe destacarse por algo que tu cliente
pueda reducir a una idea sencilla y fácil de recordar.
M.A. Bernardo Amezcua N. 32

33. Ejemplos de PUV
• Domino´s Pizza : “30 minutos o gratis”. Su
slogan actual “Pásala bien”
• M&M: “El chocolate que se derrite en tu boca, no
en tu mano”
• Red Bull: “Te da alas”
• Lala: “Alimentamos toda la vida”
• Suavitel: “Suave como el amor de mamá”
• Yoplus de Yoplait: “Las bificápsulas mejoran tu
digestión”
M.A. Bernardo Amezcua N. 33

34. PUV Múltiple
• En la realidad actual, los productos, sus características, lo
que le prometes a los clientes, sus necesidades, la forma y
el medio en que lo promocionas a tus clientes y los
mercados mismos están en constante cambio.
• Si le preguntas a 100 de tus clientes cuáles son las razones
por las que compran tus productos, seguramente
coincidirán en ciertos beneficios o características, pero cada
uno de ellos tendrá distintas razones emocionales para
preferirte sobre tu competencia. También encontrarás que
tus clientes tienen distintas personalidades y muchas otras
variables.
• No existe una razón única que justifique la compra…
M.A. Bernardo Amezcua N. 34

35. PUV – Publicidad - Promoción
Las agencias de publicidad recomiendan:
• “repite tu publicidad al menos seis veces para
asegurarte de que tus clientes potenciales
escuchan tu mensaje”.
• “preséntale a tu mercado seis promociones
diferentes en rotación”. ¿Por qué?
Los clientes potenciales han desarrollado cierta
“resistencia natural” a la publicidad. Una vez que
ven una promoción una o dos veces, la reconocen
y dejan de prestarle atención. El interés inicial
desaparece rápidamente.
M.A. Bernardo Amezcua N. 35

36. Ejercicio
• Leer “La Marca Gana”
de Horacio Marchand,
y realizar los siguiente:
• Elige una marca de las
que aparecen a
continuación y analiza
su Nombre, Apellido,
Logotipo e Icono
M.A. Bernardo Amezcua N. 36

37. Ejercicio
• Participa en el siguiente juego de reconocimiento
de marca.
http://alcanjo.blogspot.com/2006/09/adivinar-
marcas.html
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