Este documento presenta una introducción a los conceptos básicos de la mercadotecnia. Explica la evolución del concepto de mercadotecnia a través de tres etapas: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al mercado. También describe los objetivos y funciones básicas de las empresas, así como la organización típica de un departamento de mercadotecnia.

1. UNIDAD I. ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA
MERCADOTECNIA
Temas:
1.1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.
1.2. ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.
1.3. CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE
MERCADOTECNIA.
1.4. PLANEACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA.
1.5. ENFOQUES DE MERCADOTECNIA.
1.6. CONCEPTOS ACTUAL DE MERCADOTECNIA.
1.7. VARIABLES DE LA DEMANDA.
1.8. DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA.
1.9. MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
1.1 OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.
Antecedentes.
La empresa nació para atender las necesidades de la sociedad
creando satisfactores a cambio de una retribución que compensara el
riesgo, los esfuerzos y las inversiones de los empresarios.
En la actualidad, las funciones de la empresa ya no se limitan a las
mencionadas antes. Al estar formada pro hombres, la empresa alcanza
la categoría de un ente social con características y vida propias, que
favorece el progreso humano como finalidad principal al permitir en su
seno la autorrealización de sus integrantes y al influir directamente en

2. el avance económico del medio social en el que actúa. En la vida de
toda empresa el factor humano es decisivo.
CONCEPTO DE EMPRESA.
Grupo social en el que, a través de la administración del capital y del
trabajo se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de
las necesidades de la comunidad.
CLASIFICACION.
El avance tecnológico y económico ha generado la existencia de gran
diversidad de empresas.
Algunos de los criterios de clasificación de la empresa mas difundidos
son:
Actividad o Giro:
I. Industriales: la actividad primordial de este tipo de empresas es la
producción de bienes mediante la transformación y/o extracción de
materias primas. Las industrias a su vez son clasificadas en:
• a) Extractivas
• b) Manufactureras
• c) Agropecuarias.
II. Comerciales: son intermediarias entre productor y consumidor; su
función primordial es la compra-venta de productos terminados.
Pueden clasificarse en:
• a) Mayoristas

3. • b) Minoristas o detallistas
• c) Comisionistas.
III. Servicios: como su denominación lo indica, son aquellas que
brindan un servicio ala comunidad y pueden tener o no fines lucrativos.
Las empresas de servicio pueden clasificarse en:
• a) Transporte
• b) Turismo
• c) Instituciones financieras
• d) Servicios públicos varios
• e) Servicios privados varios
• f ) Educación
• g) Salubridad
• h) Fianzas, seguros.
Origen del capital.
1) Publicas:
• Centralizadas
• Desconcentradas
• Descentralizadas
• Estatales
• Mixtas o paraestatales.
2) Privadas. El capital es propiedad de inversionistas privados y su
finalidad es lucrativa.
Magnitud de la empresa.
• Pequeña

4. • Mediana
• Grande
PROPOSITOS O VALORES INSTITUCIONALES DE LA EMPRESA.
Toda empresa progresista debe de perseguir valores institucionales,
ya que el conseguirlos incide directamente en su progreso. Los
valores institucionales de la empresa son:
• Económicos: tendientes a lograr beneficios monetarios.
• Sociales: aquellos que contribuyen al bienestar de la
comunidad.
• Técnicos: dirigidos a la optimización de la tecnología.
AREAS DE ACTIVIDAD O FUNCIONES BASICAS DE LA
EMPRESA.
Las más usuales y comunes en toda empresa son:
• Producción
• Mercadotecnia
• Recursos humanos
• Finanzas.
La efectividad de la administración de una empresa no depende del
éxito de un área funcional específica, sino del ejercicio de una
coordinación balanceada entre las etapas del proceso administrativo y
la adecuada realización de las actividades de las principales áreas
funcionales, mismas que son:

5. Producción. Considerado como uno de los departamentos más
importantes, ya que formula y desarrolla los métodos más adecuados
para la elaboración de productos, al suministrar y coordinar: mano de
obra, equipo, instalaciones, materiales y herramientas requeridas.
Tiene como funciones:
• Ingeniería del producto
• Ingeniería de la planta
• Ingeniería industrial
• Planeacion y control de la producción
• Abastecimientos
• Fabricación
• Control de calidad
Mercadotecnia. Es una función trascendental ya que a través de ella
se cumples algunos de los propósitos institucionales de la empresa.
Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en el
mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita,
distribuyéndolo en forma tal, que este a su disposición en el momento
oportuno, en el lugar preciso y al precio mas adecuado. Tiene como
funciones:
• Investigación de mercados
• Planeacion y desarrollo del producto
• Precio
• Distribución y logística
• Administración de ventas
• Comunicación
• Estrategia de mercado

6. Finanzas. De vital importancia es esta función, ya que toda empresa
trabaja con base en constantes movimientos de dinero. Esta área se
encarga de la obtención de fondos y del suministro del capital que se
utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con
los medios económicos necesarios para cada uno de los
departamentos, con el objeto de que puedan funcionar debidamente.
El área de finanzas tiene implícito el objetivo del máximo
aprovechamiento y administración de los recursos financieros.
Comprende las siguientes funciones:
• Financiamiento
• Contraloría
1.2 ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE
MERCADOTECNIA.
Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los
tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban
el trueque entre ellos y con los indios. El comercio en gran escala
empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la
década de 1800. Desde entonces la mercadotecnia a pasado por tres
etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción,
orientación a las ventas y orientación al mercado. Pero se debe
comprender que esos estudios describen la evolución general de
mercado, reflejan un estado mental y un periodo determinado.
Etapa de orientación a la producción.
Los fabricantes buscan ante todo aumentar la producción, pues
suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y

7. de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y
en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la
demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios
era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.
Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.
Por entonces no se empleaban el termino marketing, los fabricantes
contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por
ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas.
La función de este departamento consistía exclusivamente en vender
la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de
producción y directores de finanzas. La filosofía de la compañía
Pilsbury a fines de la década de 1800 caracteriza a esta etapa: “ Por
contar con el mejor trigo de los Estados Unidos y Canadá, con
abundante energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda.
Podemos producir harina de la mejor calidad. Nuestra función básica
es moler este tipo de harina y, por supuesto (y casi de manera
incidental), debemos contratar vendedores para que la vendan, del
mismo modo que contratamos contadores para que lleven los registros
contables.
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los
detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las
actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de
costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente
cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.
Etapa de orientación a las ventas.
En Estados Unidos, la depresión vino a cambiar esta forma de pensar.
El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente,
sino en como vender la producción. El simple hecho de ofrecer un

8. buen producto no era garantía de tener en el mercado. Los
administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían
esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente
donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas
opciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas se
caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin
de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta
etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de
venta empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de
los directivos.
Etapa de orientación al Marketing.
A fines de la segunda Guerra Mundial se acumulo una enorme
demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del periodo
bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabrican cantidades
extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No
obstante, al auge del gasto de la población disminuyo a medida que se
equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron
cuenta de su capacidad de producción era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las
agresivas actividades promociónales y de venta que había
caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Y así prosiguió la
evolución del Marketing. Muchas compañías reconocieron que darles
a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa. En la etapa de orientación al Marketing identifican lo
que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a a
tenderlas con la mayor eficiencia posible.

9. A principio del decenio de 1950, en gran parte como resultado del
cambio de una economía propia de la Segunda Guerra Mundial,
orientada hacia la producción, a una economía de tiempos de paz
orientada hacia el mercado, la comunidad comercial se volvió mas
sensible al problema de interpretar las condiciones existentes en el
mercado. Esta nueva era surgió el concepto de “mercadotecnia”, que
esencialmente implica que el futuro de una empresa depende de un
programa integrado, diseñado para satisfacer las necesidades del
cliente; reiteración simple pero contundente del axioma que dice “el
cliente es el Rey”. Las empresas comenzaron a definir nuevamente
sus mercados y permitieron que esta tendencia dirigiera sus
actividades. Un detalle sintomático de la misma fue el popular artículo
de Theodore Levitt intitulado “Miopía de la Mercadotecnia”.
Levitt lanzo su teoría de que las empresas, al igual que las industrias,
no lograban crecer porque definían sus operaciones desde el punto de
vista del producto, y no desde le punto de vista del mercado. Por
ejemplo, menciono que la industria de los ferrocarriles se centraba
demasiado en el ferrocarril y no en el transporte; que las compañías
petroleras estaban en el negocio del petróleo y no de la energía. De
manera similar, Hollywood se entrego durante un tiempo a la TV
mientras se adaptaba del negocio del cine al de la diversión. Así
surgió una nueva definición de propósitos para las empresas
individuales. El negocio de IBM consistía en resolver los diversos
problemas de información de sus clientes, y no simplemente en
vender computadoras.
Desde sus inicios la mercadotecnia ha sido considerada como aquella
actividad que establece la relación entra la producción y el consumo;
pero esto aclara muy poco acerca de lo que ocurre en nombre del a

10. mercadotecnia. En realidad, la mercadotecnia comprende actividades
tales como las siguientes:
1. Definir y medir las necesidades y deseos en en mercado.
2. Dirigir la creación de productos o servicios capaces de
satisfacer esas necesidades y deseos.
3. Comunicar a los probables compradores los meritos y los
precios de los productos o servicios.
4. Distribuir físicamente los productos o servicios.
Estos cuatro enunciados un tanto parcos tienden a simplificar
excesivamente la función que la mercadotecnia desempeña en la
sociedad.
1.3 CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE
MERCADOTECNIA.
La organización es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que podrán en práctica el plan de
mercadotecnia.
Las funciones se deben combinar de manera armónica para lograr los
objetivos generales de la firma.
La organización típica de una empresa se integra por las siguientes
funciones: de mercadotecnia, producción, finanzas y personal.
El departamento de mercadotecnia paso por diversas etapas antes de
llegar a su forma actual: primero era un simple departamento de
ventas que tenia tres funciones: la primera el financiamiento es decir
formar y administrar el capital; la segunda, la función de operaciones,
consistía en elaborar el producto o prestar el servicio; la ultima
consistía en las ventas, es decir, vender el producto.

11. Después la mercadotecnia sumió algunas funciones subsidiarias, es
decir, según iba creciendo advirtió la necesidad de investigar el
mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela
de manera mas regular.
Con el crecimiento constante de las empresas aumento la importancia
de otras funciones de mercadotecnia relacionadas con la actividad de
la fuerza de ventas como la investigación de mercados; el desarrollo,
la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes para administrar
estas actividades se creo la gerencia de mercadotecnia.
Pero al existir gerencia de mercadotecnia y de ventas había
desacuerdos entre ambos gerentes respectos a políticas comerciales
y mercadotecnia de la empresa por lo que se opto por eliminar
algunos de los dos puestos asignando las tareas al otro. Esto fue la
base para formar un moderno departamento de mercadotecnia como
el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos.
Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de
organizaciones fundamentales de mercadotecnia.
*Organización de mercadotecnia por funciones. Algunos
departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según
las funciones generales de la mercadotecnia como la investigación de
mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las
ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de
organización opera bien en caso de pequeñas empresas que se
encuentran centralizadas.
*Organización de mercadotecnia por regiones. Una compañía que
vende a nivel de todo el país o internacional emplea este tipo de
organización. En la cual asigna a su personal de ventas y

12. mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos. Esta
organización permite que los vendedores se instalen en un territorio,
lleguen a conocer a sus clientes y trabajen con un mínimo de tiempo y
costo de viajes.
*Organización de mercadotecnia por producto. Las compañías de
muchos productos o marcas diferentes a menudo crean una
organización de administración del producto, utilizando este enfoque el
gerente de un producto desarrollo y pone en práctica una estrategia y
un programa de mercadotecnia muy completa para un producto o
marca especifica.
*Organización de mercadotecnia por clientes. La estructura de los
mercados obliga a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya
que estos tienen distintas características de acuerdo con su condición,
esta es similar a una organización de mercadotecnia del producto. Los
gerentes de mercados son responsables del desarrollo de las
estrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercados
específicos.
Es usual que una empresa combine las cuatro diferentes funciones,
productos, regiones y tipos de clientes. Las grandes compañías que
fabrican muchos productos diferentes que fluyen hacia diferentes
mercados geográficos y de clientes, por lo común emplean alguna
combinación de formas de organización. Esto asegura que cada
función, producto y mercado reciban su parte de atención de la
gerencia.
GERENTE GENERAL

13. GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
PRODUCCION MERCADOTECNIA FINANZAS PERSONAL
PUBLICIDAD VENTAS INVESTIGACION RELACIONES
DE MERCADOS PÚBLICAS
FUERZA DE
VENTAS
GERENTE
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
PRODUCCION VENTAS FINANZAS
PUBLICIDAD INVESTIGACION DE FUERZAS DE
MERCADOS VENTAS
GERENTE
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
PRODUCCION VENTAS FINANZAS
GERENTE DE PUBLICIDAD JEFE DE VENTAS
SUPERVISOR
VENDEDORES

14. MERCADOTECNIA MODERNA
DIRECTOR DE
MERCADOTECNIA
O COMERCIAL
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
PRODUCCION FINANZAS VENTAS PERSONAL
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR FUNCIONES
DIRECTOR DE
MERCADOTECNIA
O COMERCIAL
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
VENTAS DISTRIBUCION PUBLICIDAD PRODUCTOS
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR REGIONES
DIRECTOR DE
MERCADOTECNIA
O COMERCIAL
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
VENTAS DISTRIBUCION PUBLICIDAD PRODUCTO
GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE
REGION 1 REGION 2 REGION 3 REGION 4

15. ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR PRODUCTO
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O
COMERCIAL
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
GRUPO LINEA GRUPO LINEA GRUPO LINEA
DE PRODUCTO DE PRODUCTO DE PRODUCTO
A B C
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA
PRODUCTO X PRODUCTO Y PRODUCTO Z PRODUCTO M PRODUCTO N PRODUCTO H
ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT ASISTENT
E DE E DE E DE E DE E DE E DE E DE E DE E DE E DE
MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR CLIENTES
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA
O COMERCIAL
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
VENTAS DISTRIBUCION PUBLICIDAD INVESTIGACION
DE MERCADOS
GERENTE DE CLIENTES GERENTE DE CLIENTES GERENTE DE CLIENTES DE
MINORISTAS MAYORISTAS GOBIERNO

16. 1.4 PLANEACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA
En las nuevas empresas, en ocasiones los gerentes están tan
ocupados que no disponen de tiempo para la planificación.
En las pequeñas compañías, los gerentes a veces piensan que solo las
grandes corporaciones necesitan una planificación formal. En las
compañías maduras, muchos gerentes argumentan que se han
desempeñado bien sin una planificación formal y que, por consiguiente
no debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarse
algún tiempo para preparar un plan por escrito. Pueden argumentar
que el mercado cambia con demasiada rapidez para que un plan sea
útil, que solo acabaría acumulando polvo.
No obstante, la planificación formal puede rendir muchos beneficios
para todo tipo de compañías grandes y pequeñas, nuevas y maduras.
Alienta a la gerencia a pensar sistemáticamente en el futuro. Obliga a
la compañía a perfeccionar sus objetivos y sus políticas, conduce a una
mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía y proporcionar
estándares de desempeño claros para su control. El argumento de que
la planificación es menos útil en un ambiente de rápido tiene muy poco
sentido. De hecho, sucede lo contrario:
Una planificación sólida ayuda a la compañía a anticiparse a los
cambios ambientales y responder a ellos a prepararse mejor para los
desarrollos repentinos.
CONCEPTOS DE PLANIFICACION ESTRATEGICA:

17. El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las
metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes consistente en el desarrollo de una misión
clara de la compañía, de objetivos de apoyos de la compañía, de una
cartera de negocios sólida y de la coordinación de las estrategias
fundamentales.
Por lo común, las compañías preparan planes anuales, planes de largo
alcance y planes estratégicos.
Los planes anuales y de largo alcance abordan los negocios actuales
de la compañía y la forma de seguir adelante con ellos. En contraste, la
planificación estratégica implica adaptar a la empresa para las
oportunidades en su ambiente en constante cambio.
La planificación estratégica prepara el escenario para el resto de la
planificación en la empresa. Consiste en la identificación de una misión
clara de la compañía, el establecimiento de apoyo de la compañía, el
diseño de una cartera sólida y la coordinación de las estrategias
funcionales.
1.5 ENFOQUES DE MERCADOTECNIA.
Diferencias entre marketing y venta.
En la venta y el marketing existen diferencias profundas. La principal
radica en que la venta se centra en el interior y en cambio el marketing
esta orientado al exterior. Cuando una compañía fabrica un producto y
luego trata de convencer al público para que lo compre, estamos

18. hablando de venta. En cambio cuando averigua primero lo que
necesita el público y luego desarrolla un producto que satisfacer esa
necesidad y a la vez le reportara una ganancia, estamos hablando de
marketing. En el marketing, la compañía ajusta su oferta a la voluntad
de demanda del consumidor.
Un enfoque de ventas puede dar buenos resultados durante cierto
tiempo; pero si no se da prioridad a los clientes, inevitablemente
sobrevendrán dificultades.
ENFOQUES DE MERCADOTECNIA
En la venta (tradicional) En el marketing (moderno)
• Se enfatiza el producto. • Se enfatizan los deseos de los
• La compañía primero clientes.
fabrica el producto y luego • La compañía determina
encuentra la manera de primero los deseos de los
venderlo. clientes y luego idea una forma
• La dirección se orienta al de fabricar y entregar un
volumen de ventas. producto para satisfacer esos
• La planeacion es de deseos.
corto plazo a partir de • Los directivos están
los productos y orientados a las ganancias.
mercados actuales. • Se planea a largo plazo en
• Se hace hincapié en las función de nuevos
necesidades del productos, y crecimiento
vendedor. futuros.
• Se ponen de relieve los
deseos de los compradores.
1.6 CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA.
A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que el
marketing es indispensable para su negocio, nació una nueva filosofía
de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de
relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las

19. actividades mercadologicas para conseguirlos objetivos corporativos.
En ocasiones se sintetiza en la expresión “El cliente es el que manda”.
Naturaleza y razón fundamental.
El concepto del marketing se funda en tres creencias:
• Toda la planeacion y las operaciones han de orientarse al
cliente.
• Todas las actividades mercadologicas deben coordinarse.
• Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial
para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional.
CONCEPTO DE MARKETING
Orientación Satisfacción
al cliente del cliente
Consecución de
los objetivos del
desempeño
organizacional.
Coordinación
de las Éxito
actividades de organizacional.
marketing
Orientación al cliente.
Coordinación de las actividades de marketing.
Consecución de los objetivos del desempeño organizacional.
Satisfacción del cliente

20. Éxito organizacional.
1.7 VARIABLES DE LA DEMANDA.
Los empresarios están sujetos a la influencia de muchas variables, en
situaciones que cambian. Algunas variables son controlables, pero
otras quedan fuera de su alcance.
Variable es todo aquello que afecta o influye en el desarrollo de una
empresa.
Variables no controlables: son fuerzas que limitan las decisiones a
las que pueden llegar los empresarios. Existen fuera de la compañía
del hombre de negocios; pero influyen directamente en sus decisiones.
Son las siguientes:
• Medio ambiente político y legal
• Tecnología
• Competencia
• La ecología
• Consumidores
• Medio ambiente
• Responsabilidad social
• Estructura de distribución
Variables controlables: aunque los empresarios tienen poca o
ninguna influencia en las variables no controlables, deben ejercer

21. control sobre otras variables en sus esfuerzos de mercadotecnia. Son
las siguientes:
• Investigación de mercado
• El producto
• Marcas y marcas registradas
• Envasado
• Precio
• Descuentos
• Canal de distribución
• Distribución física
• Publicidad
• Relaciones publicas
• Servicios
• Garantías
1.8 DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA.
El proceso administrativo tiene cuatro funciones clave: planeacion,
organización, ejecución y control. Estas cuatro funciones son
actividades administrativas generales en el sentido de que se aplican a
todas las situaciones.
Se puede considerar que la mercadotecnia posee su propio conjunto
en las funciones gerenciales, que son:
1. DELINEACION DEL MERCADO: es el proceso de determinar
quienes so nuestros clientes potenciales y cuales sus
características típicas el perfil del cliente.

22. 2. MOTIVACION DE LA COMPRA: es la evaluación de los factores
directos e indirectos que influyen en el comportamiento de la
compra, es la razón por la cual el cliente adquiere el producto.
3. AJUSTE DEL PRODUCTO: el siguiente paso consiste en diseñar
un producto que satisfaga o iguale las necesidades y deseos de
los clientes.
4. DISTRIBUCION FISICA: ofrece el beneficio del tiempo t el lugar,
y establece el marco para el beneficio de posesión. Una vez que
se ha producido el artículo la distancia entre el punto de
manufactura y los clientes se debe reducir enormemente para
que la satisfacción se convierta en realidad.
5. COMUNICACIÓN: es la transmisión de información del fabricante
al consumidor y con ello, se crea un clima favorable para el
producto en el mercado.
6. TRANSACCION: dentro de la mercadotecnia incluye cualquier
actividad que genere en los consumidores un impulso final hacia
la realización del intercambio, la compra.
7. POSTRANSACCION: el éxito de cualquier esfuerzo de
mercadotecnia depende de la repetición de los intercambios, el
cliente no debe probar la disonancia cognoscitiva.
1.9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de mercadotecnia,
producto, precio, plaza (distribución) y promoción que la empresa
mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Después
que la compañía ha decidido cual será su estrategia

23. mercadologicamente competitiva general, se prepara para empezar a
planificar los detalles de la mezcla de mercadotecnia. Esta es uno de
los conceptos primordiales de la mercadotecnia moderna y la definimos
como el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la
mercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta
que quiere el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro
grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio,
plaza (distribución) y promoción.
• ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
•
• BUSQUEDA DE INFORMACION
•
• DESARROLLO DE LA MEZCLA
•
• INTEGRACION DE LA MEZCLA (P,P,P,P)
•
• CONTROL DE LA MEZCLA
PRODUCTO: Es la combinación de “bienes y servicios” que ofrece la
compañía al mercado meta. Por consiguiente un “producto” Taurus
consiste en tuercas y tornillos, bujías de encendido, pistones, faros y
miles de otras partes. Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenas
de características opcionales. El automóvil se ofrece con un servicio
completo y con una amplia garantía que es parte del producto, tanto
como lo es el tubo de escape.

24. Aquí se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el
empaque, etiqueta, logotipo, servicio, garantías, calidad y estilos.
PRECIO: es la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para
obtener el producto. Ford calcula los precios de menudeo sugeridos
que los detallistas podrían cobrar por cada Taurus. Pero los
distribuidores Ford muy rara vez cobran el precio total. En vez de ellos
negocian el precio con cada cliente, ofreciendo descuentos, rebajas por
un automóvil nuevo a cambio de uno usado y condiciones de crédito
para bajar el precio conforme a la percepción que el comprador del
valor del automóvil.
PLAZA O DISTRIBUCION: incluye las actividades de la compañía que
ponen el producto a disposición de los consumidores meta,
seleccionando el área geográfica donde se va a vender nuestro
producto, ya sea urbano o rural, etc. (establecimiento o lugares físicos).
Ford mantiene un conjunto vasto de distribuidoras de propiedad
independiente, que venden los diferentes modelos de la compañía.
Ford selecciona con todo cuidado a sus distribuidores y los apoya
enérgicamente. Aquellos tienen un inventario de automóviles Ford, los
demuestran a los compradores potenciales, cierran las ventas y dan
servicio a los automóviles después de la venta. Un programa de
mercadotecnia efectivo combina todos los elementos de la
mercadotecnia en un programa coordinado.
PROMOCION: Se refiere a las actividades que comunican los meritos
del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. Se
necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como
publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña

25. bien coordinada. También se adoptan decisiones estratégicas sobre
cada método de promoción. Ford gasta más de 600 millones de
dólares en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compañía
y sus productos. Los vendedores de las distribuidoras ayudan a los
compradores potenciales y los persuaden de que el Ford es el mejor
automóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones
especiales, ventas, reembolso en efectivo y tasas bajas de
financiamiento, como los incentivos adicionales para la compra. Un
programa de mercadotecnia efectivo cambia todos los elementos de la
mezcla de mercadotecnia de la empresa, al proporcionar un valor a los
clientes. La mezcla mercadologica constituye el estuche de
instrumentos tácticos de la compañía para el establecimiento de un
poderoso posicionamiento en los mercados meta.
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing están
interrelacionados: las decisiones tomadas en un área inciden a menudo
en otra. En le diseño de una mezcla de marketing sin duda influye el
hecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno o
mas elementos. Los directivos deben seleccionar entre la multitud de
variables una combinación de elementos que satisfagan a los
mercados meta y cumplan con las metas de la organización y del
marketing.

26. UNIDAD II. SISTEMA Y MEDIO AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
Temas:
2.1. CONCEPTO Y ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA.
2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA.
2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR.
2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION
FISICA DEL PRODUCTO.
2.5 DEFINICION, TIPOS Y JUSTUFUCACION DE LA
INTERMEDIACION.
2.1 CONCEPTO Y ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA.
Es un conjunto de partes interrelacionadas para formar un todo
unificado, una serie de pasos que conecta las entidades y constituye la
forma en que interactúan.
• Un enfoque basado en hechos para resolver sus problemas
de MKT.
• Un esfuerzo coordinado de la gerencia en sus programas
de MKT.
ELEMENTOS

27. El sistema de mercadotecnia mas simple consta de dos elementos que
interactúan; la organización de MKT y su mercado meta. En los
negocios, los dos elementos se conectan mediante procesos o flujos.
La compañía debe empezar por el ambiente de MKT para buscar
oportunidades y verificar amenazas.
A. EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING.
1) EL MONITOREO AMBIENTAL. Llamado también examen del
ambiente, es el proceso de: 1) reunir información sobre el ambiente
externo de la organización, 2) analizarla 3) pronosticar el impacto de
las tendencias que se descubren por medio de dicho análisis.
2) MACROAMBIENTE EXTERNO. Los siguientes factores externos
influyen de modo importante en el sistema de marketing de cualquier
empresa. Por tanto, son factores macroambientales. Y un cambio en
uno de ellos ocasionara cambios en uno o más de los otros. Por tanto
están interrelacionados. Una cosa tiene en común: se tratan de las
fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas al cambio y a un ritmo
creciente.
a. DEMOGRAFIA. Es el estudio estadístico de la población humana
y su distribución. Tiene gran importancia para los ejecutivos de
mercadotecnia porque la gente constituye mercados.
b. CONDICIONES ECONOMICAS. La gente no constituye por si
misma un mercado. Necesita disponer de dinero para gastarlo y
estar dispuesta a hacerlo. En consecuencia, el ambiente
económico representa un factor de gran importancia que incide
en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier

28. organización. En un programa de mercadotecnia influyen
principalmente factores económicos como la etapa actual y
prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y las
tasas de interés.
c. COMPETENCIA. Sin duda el ambiente competitivo de una
compañía constituye un factor muy importante en sus programas
de mercadotecnia. los ejecutivos hábiles de mercadotecnia
constantemente vigilan todos los aspectos de las actividades
mercadologicas de sus competidores: sus productos, precios,
sistemas de distribución y programas promociónales.
d. FACTORES SOCIOCULTURALES. Los ejecutivos de
mercadotecnia tienen ante si una labor cada día más delicada,
ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias)
están cambiando mucho más rápidamente que antaño.
e. FACTORES POLITICOS Y LEGALES. Los comportamientos de
una organización se ven afectados cada vez más por los
procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos
y legales de la mercadotecnia pueden agruparse en las
siguientes cinco categorías: Políticas monetarias y fiscales,
Legislación y regulación social, Relaciones del gobierno con las
industrias, Legislación relacionada específicamente con la
mercadotecnia. En cada una, el impacto proviene de la
legislación y de las políticas establecidas por muchas
dependencias gubernamentales.
f. TECNOLOGIA. Esta ha tenido un gran impacto en los estilos de
vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su
bienestar económico. Basta pensar en el efecto producido por
los adelantos tecnológicos como el avión, los plásticos, la

29. televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos láser y
los video juegos.
3) MICROAMBIENTE EXTERNO. Tres factores ambientales externos,
pero que forman parte del sistema de mercadotecnia de una empresa,
son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A pesar de que
generalmente no son controlables, podemos influir en ellos más que en
los macrofactores.
a. EL MERCADO. En los negocios definimos un mercado como las
personas u organizaciones con deseos (necesidades) que
satisfacer; con dinero para gastar y con la disposición de
gastarlo. En consecuencia, en la demanda de mercado de
determinado bien o servicio hay tres factores que considerar:
• Personas u organizaciones con deseos (necesidades).
• Su poder adquisitivo.
• Su comportamiento de compra.
Proveedores Intermediarios CI Intermediarios Mercado
A
Competencia
b. PROVEEDORES. No se puede vender un producto si antes no
se fabrica o se compra. Por ello las personas o empresas que
ofrecen los bienes o servicios que no permiten producir lo que
venderemos son indispensables para el éxito en la

30. mercadotecnia. Y también por eso debemos de considerar a los
proveedores como parte del sistema mercadologico.
c. INTERMEDIARIOS. Son empresas lucrativas independientes
que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre
una organización de mercadotecnia y sus mercados. Hay dos
tipos de intermediarios: 1) las compañías que llamamos
intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2) las organizaciones
facilitadotas que prestan servicios como el transporte, el
almacenamiento y financiamiento sin los cuales no podrían
efectuarse intercambios entre compradores y vendedores. Estos
intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y
entre ella y sus proveedores. Forman, pues, parte de lo que se
conoce con el nombre de canales de distribución.
4) AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN. Al sistema de
mercadotecnia de una empresa también lo moldean los factores
internos que están bajo el control de la dirección. Entre ellos cabe citar
las actividades de producción, las financieras y las de personal.
Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicación
de la compañía, y su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen
global que proyecta al público.
Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la
organización es la necesidad de coordinar sus actividades de
mercadotecnia y de otro tipo.
B. CANALES DE DISTRIBUCION.
1) INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION. Dentro de la
mezcla de mercadotecnia, la función de la distribución consiste en

31. hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más
importante para lograr es arreglar su venta (y la transferencia de la
propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades (o
funciones) comunes sin promover el producto, almacenarlo y correr
parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un
intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o compra de un producto, al influir este del
fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto el algún
momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Algunas veces tiene la posesión física de el.
a. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. Algunos cítricos
señalan que los precios son elevados porque existen
demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o
redundantes. El resultado dista mucho de ser predecible a causa
de un axioma básico de la mercadotecnia: podemos eliminar a
los intermediarios, pero no las actividades esenciales de
distribución que realizan. Podemos asignar estas actividades
(entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otros u otros
con el fin de mejorar la eficiencia. Pero siempre habrá alguien
que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces será el
fabricante o el consumidor final.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con
mayor eficiencia o con un costo mas bajo que los fabricantes o
consumidores. Además, rara vez conviene que el fabricante trate
directamente con los consumidores finales. Pensemos los problemas
que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados,
estaciones de gasolina ni taquillas de venta de boletos.

32. b. CANAL DE DISTRIBUCION. Esta formado por personas y
compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de
un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o usuario industrial. Siempre incluye al
fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y
también a intermediarios: por ejemplo, los mayoristas y
detallistas.
2) DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION. Las compañías
semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución.
Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que además le de una ventaja
competitivas. Algunas empresas obtienen una ventaja diferencial con
sus canales.
Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que
satisfagan a los clientes y superen la competencia.
3) SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL. Las empresas pueden recurrir a
los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor
servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. La mayor
parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios.
a. DISTRIBUCION DIRECTA. Un canal formado solo pro el
productor y el consumidor final, sin intermediarios, que presten
ayuda.
b. DISTRIBUCION INDIRECTA. Un canal constituido por el
productor, el consumidor final por un nivel de intermediarios.

33. c. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION. Hoy existen
diversos canales de distribución. Los más comunes para los
bienes de consumo, los bienes industriales y los servicios se
explican enseguida.
• Distribución de los bienes de consumo. Cinco canales se
usan ampliamente en la venta de Productos tangibles al
consumidor o usuario final.
Productor------->consumidor
Productor------->detallista------->consumidor
Productor------->mayorista------->detallista------->consumidor
Productor------->agente------->detallista------->consumidor
Productor------->agente------->mayorista------->detallista----->consumidor
• Distribución de bienes industriales. Se dispone de varios
canales para llegar a las organizaciones que incorporan los
productos a su proceso de manufactura o bien los emplean
en sus operaciones. En la distribución de bienes
industriales, distribuir industrial y comerciante mayorista son
expresiones sinónimas. Los cuatro canales de los bienes
industriales son:
Productor------->usuario
Productor------->distribuidor industrial------->usuario
Productor------->agente------->usuario
Productor------->agente------->distribuidor industrial------->usuario
• Distribución de servicios. La naturaleza intangible de los
servicios da origen a necesidades especiales en su

34. distribución, hay solo dos canales comunes para los
servicios.
Productor------->consumidor
Productor------->agente------->consumidor
4) CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION. Muchos productores,
tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo canal de
distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una
cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola
estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.
Los canales múltiples, a veces denominados distribución dual, se
emplean en situaciones bien definidas.
5) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE CANALES. Si
una compañía esta orientada a los consumidores (y debe estarlo si
quiere prosperar), los hábitos de compra de estos regirán sus canales.
La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección
de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el
producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
a. CONSIDERACIONES DEL MERCADO. Un punto lógico de
partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades,
estructuras y comportamiento de compra.
• Tipos de mercado.
• Numero de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.

35. • Tamaño de los pedidos.
b. CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO. Hay
muchos factores relacionados con el producto que es preciso
tener en cuenta, pero mencionaremos tres:
• Valor unitario.
• Carácter perecedero.
• Naturaleza técnica de un producto.
c. CONSIDERACIONES DE INTERMEDIARIOS. Aquí
comenzamos a ver que una compañía tal vez no pueda
organizar los canales exactamente como desea:
• Servicios que dan los intermediarios.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
• Actitudes de los intermediarios entre las políticas del
fabricante.
d. CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAÑÍA. Antes de
seleccionar un canal de distribución para un producto, la
empresa deberá estudiar su propia situación.
• Deseo de controlar los canales.
• Servicios dados por el vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.

36. C. DISTRIBUCION FISICA.
1) NATURALEZA E IMPORTANCIA. Esta compuesta por todas las
actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un
producto al lugar a apropiado en el momento oportuno.
a. ATENCIONES CRECIENTES. Tal vez esta sea la última
área de mercadotecnia con excelentes oportunidades
para abatir los costos. Y pueden obtenerse grandes
ahorros de ella.
b. ENFOQUES DE SISTEMAS. Integra las actividades
individuales en un todo.
c. CONCEPTO DE COSTO TOTAL. Una compañía debe
determinar el conjunto de actividades que producen las
relaciones óptimas entre costos y utilidades para el
sistema completo de la distribución física. Este método es
mejor que concentrarse estrictamente en los costos
individuales de cada una de las actividades de la
distribución.
d. USO ESTRATEGICO. Si la distribución física se emplea
estratégicamente, una compañía estará en posibilidades
de fortalecer su posición competitiva al darles mayor
satisfacción a los clientes y aminorar los costos de
operación. La dirección de la distribución física también
repercutes en la mezcla de mercadotecnia de la
compañía, sobre todo en la planeacion del producto, en la
fijación de precios y en los canales de distribución.
2) ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION FISICA.

37. a. DEFINICION. Se refiere al flujo de los productos. En cambio, por
administración de la distribución física se entienden el diseño y
operación de los procesos que permiten el flujo eficiente de los
productos de los productores.
b. UBICACIÓN Y ALAMCENAMIENTO DE INVENTARIOS. La
administración del inventario es la clave para tener éxito en la
distribución física. Una consideración importante es el
almacenamiento, que abarca diversas funciones: ensamblando,
división (de empaques voluminosos) y almacenamiento de
productos. Así como su preparación para reembarque. Los
ejecutivos también han de tener en cuenta el tamaño, la
ubicación y transporte de los inventarios.
c. MANEJO DE MATERIALES. El subsistema de la administración
de la distribución física, llamado manejo de materiales, consiste
en seleccionar el equipo apropiado para el manejo físico de los
productos, entre los que cabe mencionar el edificio del almacén.
Con equipo apropiado se logra disminuir al mínimo las perdidas
por rupturas, deterioro y hurto. También se reducen los costos y
el tiempo de manejo de materiales.
d. CONTROL DE INVENTARIOS. Mantener el control del tamaño y
composición del inventario, que representa una importante
inversión para la mayor parte de las empresas, es indispensable
para un sistema de distribución física. La finalidad del control de
inventario es sustituir los pedidos en forma rápida, completa y
exacta, a la vez que se minimizan la inversión y las fluctuaciones
de los inventarios.
e. PROCESAMIENTO DE PEDIDOS. Otra parte del sistema de
distribución física es un conjunto de procedimiento para recibir,
manejar y surtir pedidos. Este subsistema de procesamiento de

38. pedidos debería incluir procedimientos para facturar, conceder
créditos, preparar facturas y cobrara cuentas ya vencidas. La
compañía puede perder clientela si comete errores en el surtido
de pedidos o se tarda mucho en cumplir esta función. Por ello, el
número cada día mayor de empresas recurre a la computadora
para realizar la mayor parte de sus actividades relacionadas con
el procesamiento de pedidos.
f. TRANSPORTE. En muchas compañías, una función importante
del sistema de distribución física es este, o sea enviar productos
a los clientes, los directivos habrán de escoger en cada caso el
tipo de transporte y los transportistas.
2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA.
Se han sugerido cuatro objetivos posibles:
1. Maximización del consumo. Muchos ejecutivos de firmas
comerciales creen que la tarea de la mercadotecnia debe ser estimular
el consumo, lo cual ha de crear a su vez, un nivel máximo de
producción, de empleo y de consumo. Se debe tomar en cuanta la
satisfacción que tiene el cliente con nuestro producto. Se unifica a
través de la curva de venta.
2. Maximización de la satisfacción del consumidor. A nadie se le
ha ocurrido una forma de medir la satisfacción que provoca un producto
específico o una actividad de MKT.
La satisfacción que producen a un consumidor individual los beneficios
de un producto o servicio debe compararse con sus inconvenientes,
cono la contaminación o el daño al medio ambiente, por todo esto
resulta difícil evaluar el sistema de mercadotecnia en términos de la
satisfacción que proporciona.

39. 3. Maximización de la selección. Algunos mercadologos piensan
que el objeto del sistema de MKT, debe ser la maximización de la
variedad en los productos y la elección del consumidor. Por desgracia,
la maximización de la elección para el consumidor implica un costo ya
que los bienes y servicios serian mas caros, ya que producir (los
bienes), una gran variedad incrementa los costos de producción e
inventarios. Finalmente no a todos los consumidores les gusta que
exista una gran variedad de productos, pues para algunos, esta
provoca frustración y confusión.
4. Maximización de la calidad de vida. Esto no solo incluye la
calidad, cantidad, disponibilidad y el costo del producto, sino también la
calidad del medio físico y cultural. La mayoría acepta que la calidad de
la vida es un objetivo valido para el sistema de MKT, pero también
opina que la “calidad” es difícil de medir, y que significa cosas
diferentes, según las personas.
2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR.
Este proceso de decisión es un enfoque de solución de problemas que
consiste en las siguientes cinco etapas: Reconocimiento del problema,
Búsqueda de información, Evaluación de las alternativas, Decisión de
compra, y Comportamiento posterior a la compra. Una vez que el
proceso se inicia, se puede retirar en cualquier etapa antes de la
compra y distribución real, algunas pueden omitirse. Un enfoque de
todas las etapas se utiliza solamente en ciertas situaciones.
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA. Se debe detectar cuando
empieza una necesidad insatisfecha (motivo) crear una tensión interna,
que puede ser una necesidad biológica despierta internamente
(cambie), o puede estar dormida hasta que se despertó por un estimulo
externo. Una vez que se ha reconocido la necesidad advierten los

40. conflictos de usar sus recursos escasos de tiempo o dinero. Se debe
resolver los conflictos porque sino este proceso se puede detener aquí.
2. BUSQUEDA DE INFORMACION. Una vez ya reconocido el
problema o la necesidad es importante clasificar el producto o marca.
La búsqueda de información puede estar influenciada por algunos
actores, como: cual es el tiempo y el dinero invertido, cuanta
información se tiene de experiencias pasadas y de otras fuentes, la
gravedad del riesgo si se hace una mala selección o distribución.
3. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS. Una vez que todas las
alternativas razonables se han identificado, se debe evaluar antes de
tomar una decisión. El criterio que se use debe de ser familiar
incluyendo experiencias pasadas y actitudes hacia ciertas marcas,
tomando en cuenta la opinión de su familia y de otros grupos de
referencia como guías en la evaluación.
4. DECISION DE COMPRA. Es donde el consumidor va a decidir si
compra o no, si decide comprar debe tener una serie de decisiones con
relación a la marca, precio, tienda, color, etc., o sea que el consumidor
tenga sus preferencias o tendencias hacia algo ya sea el producto o la
tienda y por lo tanto en este momento se trata de determinar esos
motivos de compra: convivencia de ubicación, rapidez en el servicio,
facilidad para localizar la mercancía, posibilidad de evitar calor y
congestiones, precios, surtido de mercancías, servicio que se ofrecen,
apariencia atractiva de la tienda, características del personal de venta.
5. SENTIMIENTOS POSTERIOR A LA COMPRA. Son significativos
los sentimientos de compra para la MKT, porque pueden tener
influencia en ventas repetitivas y dar referencia o criticar el producto;
con otras personas los compradores experimentan alguna ansiedad
después de la compra, excepto en compras rutinarias.

41. Este estado de ansiedad se reconoce como disonancia cognoscitiva,
ocurre por cada una de las opiniones consideradas por el consumidor,
normalmente tiene ventajas y limitaciones; el desarrollo de algunas
hipótesis acerca de la intensidad de la disonancia cognoscitiva:
aumenta cuando aumente el valor de la compra, el atractivo relativo de
las opciones no relacionadas aumentan, y aumentan la importancia
relativa de la decisión.
Para restaurar la armonía interna y disminuir el descontento, las
personas trataran de reducir su ansiedad después de la compra.
2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION
FISICA DEL PRODUCTO.
DEFINCION.
Consiste en la transportación de la cantidad correcta de productos
indicados al lugar apropiado en el tiempo preciso.
Las actividades relacionadas con el flujo de productos tomando en
cuenta su movimiento físico desde el fabricante hasta el consumidor o
el usuario industrial.
El surtido adecuado de productos debe estar en lugar correcto en el
momento preciso para alcanzar la oportunidad máxima de lograr
cooperaciones ventajosas. La distribución física, por lo tanto, es el flujo
de productos. La administración física para los fabricantes implicaría: el
movimiento de los bienes terminados, desde el final de la línea de
producción hacia el consumidor, y el flujo de materia prima, desde su
fuente de abastecimiento física puede dividirse en cinco partes: en
realidad cinco subsistemas: Ubicación de intervalos y almacenamiento,
Manejo de materiales, Control de inventarios, Procesamiento de
pedidos y transportación.

42. 1. Ubicación de inventarios y almacenamiento. Lo fundamental
en la administración física es la administración de los
inventarios. Se tienen que tener o ejercer un criterio ejecutivo
con relación a su tamaño.
2. Control de inventarios. Los niveles de inventarios también
aceptan la satisfacción del cliente. Para tomar decisiones sobre
el inventario es necesario saber cuando hace los pedidos y de
cuanto han de ser.
3. Procesamiento de pedidos. La distribución física comienza
con un pedido de cliente luego, el departamento de pedidos
prepara las notas y las envía a los demás departamentos. Las
compañías como los clientes se benefician cuando los pedidos
se cumplen con rapidez y precisión para ellos se necesitan
utilizar un sistema de computo para acelerar el ciclo pedido-
envió-factura.
4. Transportación. Las compañías necesitan decidir sobre el tipo
de transportación que deberá utilizar para su producto ya que la
elección de los medios influye sobre el precio del producto, la
eficiencia de entrega y la condición de los bienes a su llegada,
todos lo cual repercute sobre los clientes, una compañía puede
elegir entre (5) varios medios de transporte: ferrocarril, camión,
barco, ducto o avión, para elegir un medio de transporte, los
usuarios deben tomar en cuenta cinco criterios:
• Velocidad (tiempo de entrega de puerta a puerta)
• Fiabilidad (cumplir con los tiempos de entrega)
• Capacidad (posibilidad de manejar diversos productos)
• Disponibilidad (num. De puntos geográficos atendidos)
• Costo (por tonelada-milla).

43. 2.5 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA
INTERMEDIACION.
DEFINICION.
Son las compañías que sirven como canales de distribución y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles, incluye
intermediarios, compañías de distribución física, agentes de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieros. “Los intermediarios son
organizaciones de negocios que ayudan directamente al flujo de
productos y servicios entre la organización mercadotecnia y sus
mercados”.
TIPOS:
1. Revendedores (mayoristas, detallistas) que generalmente se
denominan “intermediarios”.
2. Empresas de “servicios” que pueden proporcionar transporte,
almacenamiento, financiamiento y otros servicios de apoyo
necesarios para completar el intercambio entre compradores.
JUSTIFICACION:
Se explica en general la medida por su mayor eficiencia para poner los
bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por
lo general ofrece a la empresa de MKT mas de lo que esta puede
lograr por si misma. Algunos críticos argumentan que existen
demasiados intermediarios, o que estos son ineficientes o mal
administradores que duplican innecesariamente los servicios y que
practican sistemas de administración y planificación diferente. El
resultado es que la distribución es demasiado y los consumidores la
pagan con precios demasiado elevados.

44. UNIDAD III: OPORTUNIDADES DE MERCADO
Temas:
3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADO
3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL
3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS
3.4 ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA
3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA
3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADO
MERCADO:
“Personas u organizaciones con deseos y necesidades por satisfacer,
dinero para gastar y el deseo de gastarlo.” William J. Stanton.
“Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.” Phillip Kotler.
MERCADO META:

45. “Conjunto definido de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer la
empresa”. Phillip Kotler.
“Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente
sus esfuerzos de mercadotecnia”. William J. Stanton.
TIPOS DE MERCADO:
1. DE CONSUMO. Compran bienes para uso personal.
2. MERCADOS ORGANIZACIONALES. Compran
profesionalmente, razonan la compra. Organizaciones que
adquieren bienes y/o servicios para utilizarlos en la
transformación de productos industriales o para venderlos, para
transferir su propiedad y desde luego para dar un servicio a la
comunidad.
a. Productor. Compran con el objeto de producir.
b. Del distribuidor. Compran para revender artículos.
c. De gobierno. Servicio a la comunidad, compran para
desarrollar funciones de gobierno.
3. INTERNACIONAL. Transacciones internacionales, ya sean
exportaciones e importaciones. Estos mercados se distinguen
esencialmente a base de los motivos y función de sus
compradores, no de las características del producto que
compran. Los consumidores son los individuos y familias que
compran bienes para uso personal; los productores son
individuos y organizaciones que compran con el objeto de
producir; los distribuidores compran para revender los artículos;
los gobiernos son unidades gubernamentales que compran para

46. desarrollar funciones de gobierno; y finalmente los mercados
internacionales comprenden los cuatro tipos anteriores.
3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL
MERCADO DE CONSUMIDORES (mercado de consumo):
“Todos los individuos y familias que compran bienes y servicios
para su consumo o uso personal”.
El mercado de consumo esta integrado por personas, ya que son su
componente principal.
El mercado de consumo esta integrado por muchos submercados ya
que existen más de 12,000 productos a disposición de los
consumidores, así se puede distinguir el mercado de la juventud, el
mercado familiar y el mercado de los adultos.
FACTORES BASICOS QUE INFLUYEN EN EL MERCADO DE
CONSUMO.
1.- FACTORES CULTURALES.- Son las características que ejercen la
influencia mas amplia y profunda sobre los consumidores.
• Cultura.- “conjunto de símbolos y artefactos creados por
determinada sociedad y transmitidos de una generación a otra
como determinantes y reguladores de la conducta humana”.
La cultura abarca técnicas, normas, pautas sociales y sistemas de
valores generados a través del desarrollo histórico del grupo; incluye
lenguaje, organizaciones, sistemas sociales, económicos, políticos,
religiosos y tecnológicos y todas las resultantes de actividades

47. humanas no ingénitas (no engendradas, connatural y como nacidas
con uno), casas, alimentos, vestido, maquinas, etc.
La cultura se transmite de una generación a otra por medio de los
procesos de socialización que transforman a los individuos en personas
integradas e identificadas con los miembros de una sociedad
determinada, con la que comparten lengua, modo de vida, normas,
ideologías, etc.
Cada sociedad genera su propia cultura y dentro de ella suelen
desarrollarse subcultura de clases, relacionadas con la función social y
económica de cada individuo. Naturalmente los factores cambian y
patrones antiguos ceden su lugar a los nuevos.
Los cambios culturales son de enorme trascendencia y los ejecutivos
de mercadotecnia deben estar alerta para ajustar su planeacion y no
rezagarse al respecto y de ser posible, adelantarse a esos cambios.
• Clases sociales.- Grupos bastantes estables dentro de una
sociedad que están jerárquicamente ordenados y cuyos
miembros comparten valores, intereses y actitudes semejantes.
Características de las clases sociales:
1. Los integrantes de una misma clase tienden a tener un
comportamiento análogo.
2. Se clasifica al individuo por el lugar que ocupa en su clase
social.
3. La clase social no esta indicada por ninguna variable en
particular, sino que se basa en la ocupación, los ingresos,

48. la riqueza, la educación y la orientación hacia ciertos
valores.
4. Los individuos difícilmente pueden escalar a una clase
superior y/o descender a otra.
Las clases sociales muestran preferencias especiales por productos y
marcas y algunas empresas centran sus esfuerzos en una clase
particular y esta determina el tipo de tienda donde debe venderse el
producto, los medios publicitarios y la clase de mensajes a enviarse.
2.- FACTORES SOCIALES.- son factores que repercuten en el
mercado de consumo y pueden ser:
a. Grupos de referencia.- son aquellos que ejercen una
influencia directa o indirecta (personal) en sus
actitudes o conducta.
Grupos de personas que influyen en las actitudes, valores y conducta
de un individuo.
Algunos son primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de
trabajo) y otros son secundarios (organizaciones sociales, religiosas,
profesionales, sindicatos).
Los mercadologos y las empresas tratan de identificar los grupos de
referencia del mercado al que desean vender su producto ya que
influyen en el individuo de tres modos por lo menos:
• Lo ponen en contacto con nuevos comportamientos y estilos de
vida.

49. • Influyen en sus actitudes y concepto de si mismo porque
generalmente desea adaptarse a ellos.
• Presionan para que el individuo se adapte a sus normas lo cual
afecta la elección de marcas por parte de el.
La influencia del grupo suele ser fuerte cuando el producto es visible
para otros que le inspiren respeto al comprador.
Cuanto mas cohesivo sea un grupo mayor será la eficacia de su
proceso de comunicación.
Cuanto mayor sea la estimación que la persona sienta por el grupo,
será mas intenso el influjo en la decisión final del sujeto respecto al
producto y marca.
b. La familia.- es uno de los factores mas importantes
en le mercado de los consumidores.
Familia.- el padre, la madre y los hijos que viven bajo un mismo techo.
Los miembros de la familia del comprador ejercen profunda influencia
en el comportamiento de compra de el.
La familia de orientación esta constituido por los progenitores. De los
padres, el hijo recibe orientación religiosa, política, económica y el
respeto a si mismo y esta influencia resulta significativa en su
comportamiento (de compra) como consumidor.
La familia de procreación, o sea, los cónyuges y los hijos, es factor
que repercute en la actitud de compra.

50. La familia es la organización más importante en el comportamiento de
compra y los mercadologos deben o desearían conocer las funciones e
influencias que el esposo, la esposa y los hijos tienen en la compra de
productos y servicios. Por tradición se piensa que la esposa es la
principal compradora en la familia (alimentos, ropa, muebles, etc.), pero
ahora que la mujer se ha integrado a la fuerza de trabajo, es el esposo
el que realiza muchas de estas compras. Los técnicos de
mercadotecnia tienen que tomar muy en cuenta estos cambios.
c. Papeles y status.- una persona participan en
diferentes grupos: la familia, clubes, organizaciones.
Su posición en cada una puede definirse en función
de papel (rol) y status (condición). Cada papel (rol)
supone un status (condición) que refleja la
estimación general de la sociedad: con los padres,
condición de hijo; con la familia, condición de
esposos – esposa; con la empresa donde
laboramos, empleado, gerente, etc.; cada papel
repercutirá en el comportamiento de compra.
3.- FACTORES PERSONALES.- en las decisiones del comprador
influyen, además de las características externas, los factores que son
inherentes a cada persona:
• Edad.- factor determinante en el comprador; de niño consume
alimentos para lactante, en la etapa de crecimiento y madurez
sus gustos varían y en la vejez se actúa con mucha cautela.

51. • Ciclo de vida.- soltería, recién casado, nido lleno 1, nido lleno 2,
nido lleno 3, nido vació y sobrevivientes solitarios.
• Ocupación.- un obrero se preocupara por lo necesario, en cambio
un ejecutivo, además, tiene que cuidar su imagen, por lo tanto,
actuaran de manera diferente al hacer sus compras.
• Situación económicas.- afecta a la selección del producto ya que
esta depende de los ingresos, ahorros, capacidad de crédito y
actitud de ahorro.
• Estilo de vida.- patrón de vida en el mundo expresado en sus
actividades, intereses y opiniones. En el estilo de vida se refleja
la “persona entera del sujeto” en interacción con el medio, y no
solo su clase social o personalidad, y nos da un perfil adecuado
del patrón global de la actitud y su interacción con el mercado.
• Personalidad.- características psicológicas distintivas del sujeto
que dan origen a respuestas bastantes coherentes y duraderas
ante el medio.
Rasgos que describen la personalidad:
Seguridad en si Agresividad. Estabilidad emocional.
Mismo.
Dominio. Ascendencia. Logro.
Autonomía. Sociabilidad. Orden.
Cambio. Defensa. Adaptabilidad.
Indeferencia. Afiliación.
• Conceptos de si mismo.- (auto imagen) todos llevamos con
nosotros una compleja imagen de nosotros mismos. Conceptos
como extrovertido, creativo, dinámico, alegre, amistoso,

52. inteligente, gordo, etc. Nos hacen preferir productos que
proyecten las mismas cualidades y las empresas han de
desarrollar imágenes de marca que correspondan a la auto
imagen de los que integran su mercado meta.
4. FACTORES PSICOLOGICOS.- Cuatro factores psicológicos que
influyen en el mercado de los consumidores:
• Motivación.- Fuerza que activa el comportamiento orientado a
una meta.
• Motivo.- Necesidad estimulada que un individuo orientado a las
metas busca satisfacer.
En la clasificación de los motivos existe una gran variedad, y los
psicólogos no han podido ponerse de acuerdo. Pero todos coinciden en
que pueden agruparse en dos categorías y que son provocados por:
o Necesidades biogénicas.- Que surgen de los estados
fisiológicas de la tensión. (entre ellas las de alimentos
y comodidad personal)
o Necesidades psicogénicas.- Que proviene de los
estados psíquicos de la tensión. (como las de afecto y
respeto así mismo). MASLOW.
• Percepción.- Proceso en virtud del cual el sujeto selecciona,
organiza e interpreta la información que recibe a través de los
sentidos.

53. Todos los días estamos expuestos a un gran número de estímulos de
mercadotecnia, productos, anuncios, tiendas, etc. Pero solo percibimos
parte de ellos, especialmente con los que estamos en contacto.
Exposición selectiva.
Podemos modificar la información cuando no es compatible con
nuestras ideas o actitudes, así, alguien podría decir “no creo que fumar
sea peligroso para mi salud”. A esto se le llama DISTORCION
SELECTIVA.
Podemos recordar solo parte de lo que percibimos, seleccionando los
estímulos que de alguna manera llamaron nuestra atención, a esto se
le llama RETENCION SELECTIVA.
Actuamos solo sobre una parte de lo que recordamos; ACCION
SELECTIVA.
• Actitud.- Evaluación cognoscitiva (de lo que es capaz de
conocer) y estable de una persona o su tendencia dinámica a un
objeto o idea. Las actitudes o creencias son fuerzas firmes y
directas que inciden en las percepciones de los compradores y
en su comportamiento de compra y por lo tanto, las empresas
deben saber como se forman las actitudes:
Las actitudes se forman por la información que adquieren los
individuos:
1.- Mediante la experiencia de aprendizaje con el producto o idea.
(Aprendizaje condicionado).

54. 2.- Mediante la relación con grupos de referencia (familia, grupos
sociales, de trabajo, etc.).
MERCADO INDUSTRIAL
Se compone de todos los individuos y organizaciones que adquieren
productos o servicios pata emplearlos en su propio negocio o para
hacer con ellos otros productos.
Las principales industrias que conforman el mercado industrial son:
agricultura, minería, manufactura, construcción, transporte,
comunicación, servicio, etc.
El mercado industrial es importante por sus volúmenes de venta y el
número de compañías que lo forman. La magnitud y complejidad del
mercado industrial también se manifiesta en la multitud de
transacciones que se requieren para producir y comercializar un
producto. Ejemplo: un par de zapatos-
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADO INDUSTRIALES:
1.- Hay menos compradores; quien atiende un mercado industrial trata
con menos clientes que el que sirve a un mercado de consumidores.
Ejemplo: un fabricante de llantas; su futuro en el mercado industrial
depende de que consiga un contrato con un fabricante de automóviles.
Si vende al usuario, tiene un mercado potencial de varios millones de
automovilistas.

55. 2.- Cuanto menos sea el número de clientes, mayor será su capacidad
de compra.
3.- Los clientes están concentrados en zonas geográficas: Monterrey,
D.F., Guadalajara, etc.
4.- La demanda industrial se basa en la demanda de los consumidores;
lógico, si el consumidor demanda refrigeradores, el acero se venderá
mas.
5.- La demanda industrial no es elástica; es decir, un fabricante no va a
comprar mas materia prima si esta aumenta de precio.
6.- La demanda industrial cambia rápidamente, un incremento del 10%
en el mercado de consumo puede hacer que la demanda industrial
alcance hasta un 200% en el próximo periodo.
7.- Los clientes industriales son profesionales, las compras industriales
las llevan acabo agentes profesionales que dedican parte de su tiempo
al aprendizaje de cómo realizar mejores compras.
3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS.
Lo que interesa aquí es buscar una base para clasificar el vasto
número de productos y servicios de consumo para comprender las
diferencias comerciales existentes.
BIENES DURABLES, BIENES NO DURABLES Y SERVICIOS.

56. BIENES DURABLES. Bienes tangibles que normalmente pueden
sobrevivir a muchos usos. Ejemplo: refrigeradores, las prendas de
vestir.
BIENES NO DURABLES. Bienes tangibles que normalmente se
consumen con uno o varios usos. Ejemplo: alimentos, los jabones, etc.
SERVICIOS. Actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen a
venta. Ejemplo: corte de pelo, las reparaciones, etc.
BIENES DE CONVENIENCIA, “DE COMPRA” Y DE ESPECIALIDAD
BIENES DE CONVENIENCIA. Son los bienes de consumo que el
cliente suele comprar con frecuencia y con el mínimo esfuerzo de
comparación. Producto tangible que su compra es muy frecuente, para
adquirirlos no utilizamos mucho esfuerzo, tiempo, etc. (de rápida
adquisición), Ejemplo: Tabaco, jabones, periódicos.
BIENES DE COMPRA. Son los que en el proceso de selección y
compra, suele adquirir el cliente a base de comparación de estilos,
precios, cualidades y utilidad. Son productos tangibles que se compran
con más tiempo. Ejemplo: muebles, autos, etc.
BIENES DE ESPECIALIDAD. Bienes de consumo que tienen
características peculiares y se identifican por sumarca comercial, se
adquieren realizando un esfuerzo especial. Ejemplo: determinadas
marcas, trajes masculinos, equipos fotográficos, etc.

57. BIENES NO BUSCADOS. No se conocen.
Características de los productos:
• Índice de Reposición: Es la frecuencia con que debe comprarse
y consumirse un articulo para proporcionar al cliente la
satisfacción que espera del producto.
• Margen de Utilidad Bruta: Es la diferencia entre el costo de venta
y el precio final de venta.
• Ajuste: Es la cantidad de servicios que requieren los artículos
para satisfacer las necesidades exactas de los consumidores.
• Tiempo de Consumo: Es el tiempo medio durante el cual el
artículo proporciona la utilidad deseada.
• Tiempo de Búsqueda: Es la medida del tiempo y la distancia de
la tienda de menudeo.
El mercado industrial esta constituido por usuarios empresariales,
organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los
siguientes fines:
• Para producir otros bienes y servicios. Herdez adquiere cosechas
enteras de los productos que enlata y Famsa compra madera
para fabricar muchos muebles.
• Para vender a otros negocios o bines a los consumidores finales.
Ley, V.H., Walt Mart, compran grandes cantidades de productos
procesados para venderlos a sus consumidores y Myles
distribuidora adquiere productos de limpieza para revenderlos a
la industria local para limpieza industrial.

58. • Para realizar las actividades propias de la organizaron. La
Universidad de Sonora compra suministros y equipo electrónico
de oficina para usarlos en el departamento de Archivo, y el
Hospital General del Estado para utilizarlos en los quirófanos.
Los compradores industriales tienen dos objetivos:
1. Mejorar su posición en la compañía y obtener metas
personales que no concuerdan con los de la empresa.
Metas Personales:
• Deseo o sensación de poder.
• Búsqueda de placer personal.
• Deseo de seguridad en el trabajo.
• Deseo de ser apreciado.
• Deseo de respetabilidad.
2. Mejorar la posición de la empresa logrando cada compra la
combinación optima de precio, calidad y servicio en los
productos que se adquieren.
Metas Organizacionales:
• Control de costos en situación de uso del producto.
• Pocas fallas en el producto.
• Despacho seguro para compras constantes.
• Suministro adecuado dentro de los límites presupuestarios.

59. 3.4 ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA.
La familia es la unidad del mercado de consumo y por tanto, determina
las actividades de producción, consumo e intercambio.
CONCEPTO DE CICLO DE VIDA FAMILIAR
Los artículos comprados por una familia están íntimamente
relacionados con la etapa que ocupa en el ciclo de vida familiar.
1. Etapa de soltería. Tratan de satisfacer sus necesidades
personales.
2. Recién casados. Como pareja
3. Nido lleno I. Cuando llegan los hijos, aquí son menores a 6 años.
4. Nido lleno II. El niño tiene más de 6 años, va a la escuela.
5. Nido lleno III. Matrimonio maduro, con hijos grandes que aun
dependen económicamente: preparatoria, universitarios.
6. Nido vació. El matrimonio mayor.
7. Sobrevivientes solitarios. Personas jubiladas, viudas, solteras con
necesidad de aceptación, estima y afecto.
La etapa del ciclo de vida familiar indica la clase de artículos que van a
interesar probablemente a la familia. Hay 5 funciones distintas que los
miembros de la familia pueden desempeñar: iniciador, influenciador,
decididor, comprador y usuario.
TIPOS DE FAMILIAS
• Autocrítica.
• Sincrética.

60. • Influencia verbal-explicita.
• Influencia verbal-implícita.
• Influencia no verbal.
Toda organización tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de
compra aceptados y una estructura organizacional que influye en sus
decisiones de compra.
Estas características organizacionales determinan como un comprador
industrial puede ser diferente de otro y como toma sus decisiones de
compra. Se esfuerzan por obtener productos de calidad elevada y con
mejor comportamiento que los de la competencia, por lo tanto, la
calidad recibe prioridad en sus decisiones de compra. Muchas
organizaciones gubernamentales deben utilizar la licitación cuando
hacen sus compras y el proveedor debe someter su licitación de
acuerdo a estas especificaciones y por lo regular, el proveedor con la
licitación más baja, con frecuencia es el seleccionado sin importar otras
características.
La manera como los compradores industriales deciden sus compras,
además de las organizacionales, parece depender del tipo de situación
de que se trate:
• Tarea nueva.- la decisión de comprar se refiere a un producto del
que se carece de información o el comprador no tiene ninguna
experiencia: se busca información más extensa y se hace un
gran esfuerzo para evaluar varias alternativas. Ejemplo: compra
de una flotilla de camiones.

61. • Recompra modificada.- esta decisión se refiere a la compra de un
producto que se pretende sustituya al que se esta utilizando por
la compañía. El departamento de compras considera, además de
los productos que ya utilizan, diferentes alternativas en relación a
economía, funcionalidad y rendimiento.
• Recompra justa.- se refiere a un producto que ya ha sido
comprado. El departamento de compras tiene considerables
experiencia con el producto y requiere poca o ninguna
información adicional, únicamente se ordena el producto al
mismo proveedor.
3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA.
El proceso de compra de los mercados industriales (de negocios)
tiende a ser más formalizado que el del consumidor. Las grandes
compras de negocios, por lo común requieren especificaciones
detalladas del producto, ordenes de compra por escrito, una cuidadosa
búsqueda de proveedores y una aprobación formal, incluso se
preparan manuales y políticas de compra.
FACTORES:
• Culturales
• Sociales Respuesta del
• Personales Factores de MKT comprador
+ Caja Negra del Comprador

62. • Psicológicos (P,P,P,P)
PROCESO DE COMPRA:
1. Surge la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Sentimiento posterior a la compra
PROCESO DE ADOPCION PARA UN NUEVO PRODUCTO
CONCIENCIA. Que el consumidor este consciente de que existe el
producto.
INTERES. Que le llame la atención, donde se lo encuentre pero aun no
tiene información.
EVALUACION. Va a buscar información para ver si vale la pena
adquirirlo.
PRUEBA. Encuentra la posibilidad de probarlo aunque sea una vez.
ADOPCION. Pasa la prueba y decide quedarse con la marca, la
adopta.
PROCESO DE COMPRA:
1.- RECONOCER EL PROBLEMA.- Esta etapa se inicia cuando
alguien de la compañía descubre algún problema ya sea interno,
Ejemplo: Cuando la compañía decide lanzar un producto nuevo y
requiere materia prima; se rompe una maquina y hay que reemplazar o
comprar refacciones, o bien, el material comprado es insatisfactorio y la
compañía busca nuevos proveedores.

63. 2.- DETERMINAR LAS NECESIDADES Y SU DESCRIPCION.- Es
decir determinar las características generales y las cantidades que se
necesitan del articulo y para esto debe existir coordinación con
colaboradores y usuarios.
3.- DESCRIBIR LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO.-
Determinar un método de reducción de costos en el cual los
componentes se estudien minuciosamente para averiguar si pueden
rediseñarse, estandarizarse o fabricarse con técnicas de producción
menos caras.
4.- INVESTIGACION DE PROVEEDORES.- Una de las funciones del
agente de compras es mantener una lista de información de los
proveedores idóneos y también un listado de aquellos que en algún
momento hubieran quedado mal con los pedidos en cualquier aspecto.
5.- SOLICITACION DE PROPUESTAS.- Al solicitar propuestas, el
agente de adquisiciones especificara los atributos del producto por
orden de importancia.
6.- SELECCIÓN DE PROVEEDORES.- En esta etapa, no solo se
estudian las propuestas, sino que también se analizan la competencia
técnica de los proveedores, la capacidad de entrega de las mercancías
y los apoyos y servicios implícitos en la negociación.
Por lo regular, el comprador trata de negociar con los proveedores
seleccionados, precios y condiciones antes de hacer la selección
definitiva.
Existen empresas que les gusta negociar con un solo proveedor (no es
muy sano). Otras prefieren tratar con varias y así no se ligan a uno solo
y pueden prescindir de alguno en cualquier momento, además, pueden
comparar precios, garantías, servicios y otras cosas.
7.- ESPECIFICACIONES SISTEMATICAS DEL PEDIDO.- En la
preparación del pedido definitivo, se enumeran las especificaciones

64. técnicas, cantidad que se necesita, fecha de entrega y otros detalles
pertinentes.
8.- EVALUACION DEL RENDIMIENTO.- Etapa muy importante en
cualquier proceso de compra, aquí, el comprador valora el rendimiento
(servicio) del proveedor pidiendo la opinión de los usuarios,
dependiendo de la respuestas, a veces es necesario modificar
condiciones estipuladas o bien eliminar a un proveedor.
UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Temas:
4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
4.2 INFLUENCIAS QUE RECIBE EL CONSUMIDOR
4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Conducta del Consumidor.- Son actos, procesos y relaciones
sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la

65. obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y
otros recursos.
Motivación del Consumidor.- Se refiere al comportamiento suscitado
por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivación
es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea
un bien o un servicio.
Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos
de preguntarnos porque un individuo realiza una acción. La respuesta
es: “porque siente una necesidad. Toda conducta comienza con una
necesidad. La seguridad, la aceptación social y el prestigio son
ejemplos de necesidades, una necesidad no se convierte en motivo se
antes no es activada o estimulada”.
Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada
como para impulsar al individuo a buscar satisfacción, por lo tanto una
necesidad es: la diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado. Esta latente y dirige la conducta hacia un bien especifico.
El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan
comportamiento por no ser lo bastante intensas. He aquí 2 ejemplos de
necesidades activas que se han convertido en motivos para iniciar una
conducta: el hambre, cuando es lo bastante fuerte nos impulsa a
buscar alimento; el miedo, si es muy intenso, nos lleva a buscar
seguridad, etc.
Así, los teóricos distinguen entre varios motivos:
• Biológicos.- son las necesidades fisiológicas, como el hambre y
la sed por ejemplo.

66. • Psicológicos.- son las necesidades sociales del individuo, como
la aceptación, el estatus, etc.
• Aprendidos.- son comportamientos o gustos basados en normas
o deseos de un grupo social.
• Instintivos.- comunes a todos los seres humanos, sean
biológicos, sociales, el deseo natural de estar con otro como el,
etc.
Algunas veces es difícil y otras imposible identificar el motivo o motivos
del comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de
grupos en 3 niveles según el conocimiento que el consumidor tenga de
ellos y su disposición a revelarlos. En un momento los compradores
reconocen, y están dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los
cuales compran los productos más comunes de uso diario. En un
segundo nivel, conocemos las razones por las cuales compran pero no
las admitirán ante los demás. Un hombre posiblemente compra un
abrigo de piel para estar a la altura de un grupo de amigos colegas.
Pero cuando se les pregunta sus motivos, ofrecerán razones que, a su
juicio, son más aceptables desde el punto de vista social. Los motivos
más difíciles de detectar son los de tercer nivel, en el cual ni siquiera
los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan
a realizar una compra. A esas razones se les conoce como
inconscientes o subconscientes.
A menudo una compra es el resultado de varios motivos. Mas aun,
diversos motivos pueden chocar entre si. Al comprar un traje nuevo, un
joven querrá, 1) sentirse cómodo, 2) agradar a su novia, 3) ser visto
como un líder de la moda por los integrantes de su círculo social, 4)
ahorrar dinero. Es muy difícil lograr los 4 objetivos en una compra.

67. Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos
distintos de la misma persona en varios momentos, y el
comportamiento idéntico de varios sujetos puede deberse a motivos
totalmente diferentes.
4.2 INFLUENCIA QUE RECIBE EL CONSUMIDOR.
Las características culturales, sociales, personales y psicológicas
influyen en mucho en las adquisiciones del consumidor. Estos factores
se pueden observar en los cuadros siguientes. Si bien el mercadologo
no puede controlarlos, debe tomarlos en consideración.
Influencias culturales.
Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el
comportamiento del consumidor.
Cultura: La cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona. En gran medida, el comportamiento
se aprende. Al crecer en una sociedad el niño aprende los valores,
percepciones, deseos y comportamientos básicos de su familia y otras
instituciones importantes.
Subcultura: Cada cultura incluye subculturas más pequeñas, o grupos
de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes. En las grandes comunidades hay
grupos de nacionales como irlandeses, polacos, italianos e hispánicos
cuyo gusto e intereses étnicos son diferentes. Los grupos reciales
como negros asiáticos difieren en cuanto a estilos culturales y

68. actitudes. Muchas de estas subculturas conforman segmentos de
mercado importantes, los mercadologos diseñan con frecuencia
productos y programas de mercadotecnia encaminados a satisfacer
sus necesidades.
Clase social: Casi todas las sociedades presentan alguna forma de
estructura social. Las clases sociales constituyen divisiones
relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos. La clase
social no se determina por un solo factor, como los ingresos, sino que
ese considera una combinación de ocupaciones, ingresos, educación,
riqueza y otras variables. Los mercadologos se interesan en ella
porque quienes lo forman tienden a mostrar comportamientos
similares, incluyendo el comportamiento de compra. Las clases
sociales muestran ciertas preferencias por diferentes productos,
marcas de ropa, muebles para el hogar, actividades recreativas y
autos.
Influencias sociales:
También influyen en el comportamiento del consumidor factores
sociales como el pertenecer a ciertos grupos pequeños, la familia, el
papel que desempeñan en la sociedad y sus estatus. Como influyen de
manera importante en las respuestas del consumidor, las empresas
deben tomarlos en cuanta al diseñar sus estrategias de Mercadotecnia.
Grupos: Los grupos que coinciden directamente y a los que pertenece
una persona se denominan grupos de pertenencia. Se trata de
grupos primarios con los que se interactúa regularmente, pero de
manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los
compañeros de trabajo. También hay grupos secundarios, que son

69. más formales y con los cuales la interacción es menos regular, como
los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.
Los grupos de referencia son puntos de comparación o referencia
directa o indirecta para la formación de actitudes o comportamiento de
una persona. Los mercadologos tratan de identificar los grupos de
referencia de sus mercados meta. Estos grupos influyen en las
personas de 3 maneras: la exponen a nuevos comportamientos y
estilos de vida; influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen de
si mismas porque desean “integrarse”, y crear presiones de ajuste que
afectan la elección de productos y marcas.
Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el
comportamiento del comprador, siendo esta organización el principal
organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido
ampliamente estudiada. A los mercadologos les interesan las funciones
y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición en
diversos productos y servicios. La participación del esposo y la esposa
varía ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapa
del proceso de compra; el papel comprado cambia conforme
evolucionan los estilos de vida.
Funciones y Condición social: Una persona forma parte de muchos
grupos, familias, clubes, organizaciones, etc. Su posición en cada uno
puede definirse en función tanto de su papel como de su estatus. Un
papel consiste en las actividades que supuestamente alguien
desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papel
lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le
confiere.

70. Influencias Psicológicas:
Los factores psicológicos también intervienen e influyen en el
consumidor, estos factores son:
Motivación: Toda conducta comienza con una necesidad. Una
necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o
estimulada. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente
estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
Los motivos se clasifican en:
Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión,
ejemplo el sueño.
Necesidades activadas a partir de estados psicológicos, ejemplo la
necesidad de afecto y de respeto a si mismo, etc.
Percepción: Un motivo es necesidad activada. El motivo a su vez
desencadena el comportamiento cuya finalidad es satisfacerla. Dado
que el comportamiento puede asumir muchas formas, el sujeto obtiene
información del ambiente para tomar una decisión más acertada. El
proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o
estimulo detectados por nuestros 5 sentidos, recibe el nombre de
Percepción. Es así como interpretamos o damos significado al mundo
circundante.
Aprendizaje: Es el cambio de comportamiento resultante de la
observación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles
al instinto como la respiración, hambre, fatiga, etc. Hay 5 factores
esenciales para el aprendizaje:
Impulsos
Estímulos sensoriales

71. Respuestas
Reforzamiento
El Castigo
Personalidad: Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las
respuestas conductuales. Así se puede identificar cuando una persona
es segura de si misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica,
introvertida, flexible o amistosa y que en ella influyen esos rasgos
cuando responden ante las situaciones.
Actitudes: Una actitud es una predisposición aprendida a responder
ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente
positiva o negativa.
Factores Personales:
Este tipo de factores también influyen en el comportamiento de compra
del consumidor, y entre ellos se encuentran:
La edad y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el
consumidor.
Las Circunstancias económicas en las que se maneja.
El Estilo de vida al que esta acostumbrado.
La Personalidad y el concepto que tenga de si mismo.
4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
Los consumidores toman muchas decisiones diariamente y la mayoría
de las grandes empresas analizan las decisiones de compra con gran
detalle. Desean responder preguntas sobre que, donde, como y

72. cuando y porque. Los mercadologos pueden analizar las compras para
saber que se compra, donde y en que cantidad, pero no es fácil
conocer el porque del comportamiento de compra del consumidor ni el
proceso de toma de decisión que conduce a el. Con mucha frecuencia
las respuestas están en lo más profundo de la mente. Por lo tanto,
compañías y analistas han investigado profundamente la relación entre
los estímulos de mercadotecnia y la respuesta del consumidor. Su
punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta, el estimulo de
mercadotecnia esta constituido por las 4 P= Producto, Precio, Plaza y
Promoción. Otros estímulos son las principales fuerzas que conforman
el ambiente del comprador, económicas, tecnológicas, políticas y
culturales. Todos estos estímulos se convierten en un conjunto de
observable de respuesta compra-elección del producto, de la marca,
del vendedor, momento de la compra y cantidad de esta.
El mercadologo desea conocer la manera en que los estímulos se
convierten en respuestas, que consta en 2 partes. Primero, las
características del consumidor influyen en como percibe los estímulos y
reacciona ante ellos. Segundo, el proceso mismo de decisión de
compra afecta el comportamiento del comprador.
A continuación se presentan algunos de los modelos de
comportamiento del consumidor.
Modelo Económico de Marshall.
Los economistas fueron el primer grupo de profesionales que
elaboraron una teoría específica sobre el comportamiento del
comprador. Según esta teoría las condiciones de compra dan
resultados de cálculos económicos en gran parte racionales y
conscientes. El comprador individual trata de gastar su dinero, sus

73. ingresos en mercancías que le proporcionen mayor utilidad
(satisfacción), de acuerdo con sus gustos y con los precios.
Hoy en día esta teoría recibe el nombre de “Teoría Moderna de la
Utilidad”, asegura que el hombre económico se siente inducido a
valorar al máximo su utilidad, y lo hace calculando cuidadosamente las
consecuencias “que le puedan aportar felicidad” en cualquier compra.
Desde un punto de vista el modelo Marshall sostiene que el comprador
actúa guiado por su mejor interés.
Otro punto de vista es que este modelo de conducta es más bien
normativo que descriptivo, presentes normas lógicas a los compradores
que quieren ser “racionales”.
El modelo sugiere determinadas hipótesis útiles, como las
siguientes:
1. Cuando menor sea el precio de este producto mayores serán las
ventas.
2. Cuanto mas bajo sea el precio de los productos sustitutos las ventas
de este producto serán menores.
3. Cuanto menor sea el precio de los productos complementarios, las
ventas de este producto serán mayores.
4. Cuanto mas elevados sean los ingresos reales este producto mas
venderá, siempre que no sea de calidad inferior.
5. Cuanto mayor sean los costos promociónales, las ventas serán
también más grandes.
Modelo de Aprendizaje de Pavlov.

74. El aprendizaje constituye en gran parte a un proceso de asociaciones y
muchas de nuestras reacciones están condicionadas por la asociación.
A través de varios experimentos se logro como resultado de un modelo
de reacción de los estímulos de la conducta humana. Y se basa en 4
conceptos centrales.
A. Impulsos: También llamados necesidades o motivos, son estímulos
fuertes e internos que empujan al individuo a obrar, los psicólogos los
clasifican en:
• Impulsos fisiológicos: hambre, sed, frió, dolor, etc.
• Impulsos Aprendidos: cooperación, miedo, tendencia a adquirir,
etc.
B. Claves: El impulso es general y esta induce a una reacción, la cual
es una configuración determinada de claves.
C. Reacciones: Es la respuesta del organismo a la configuración de
las claves y estas pueden ser:
• Generalizadas: las configuraciones de las claves son semejantes
a la reacción aprendida.
• Discriminación: es una comparación, la cual aumenta la
capacidad para discriminar entre similares configuraciones de
claves y esta aumenta la especificación.

75. D. Reforzamiento: el reforzamiento se da según la experiencia y esto
no siempre será la misma, puesto dependerá si la experiencia fue
agradable o desagradable no lo vuelve a comprar.
Modelo Psicoanalítico de Freud.
Según esta teoría, en cada persona existe energía psíquica distribuida
en las facetas de la personalidad, de energía se proyecta hacia la
satisfacción inmediata de las necesidades del individuo.
En este modelo la estructura de la personalidad consta de 3 partes:
Id: Consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, y
según Freud proporciona la energía psíquica necesaria para el
funcionamiento de las 2 partes de la personalidad. El Id se refiere
únicamente a las necesidades biológicas básicas y se situación de
dolor.
Ego: Mide entre los requerimientos del organismo y las condiciones del
medio ambiente. El Ego funciona mediante el principio de la realidad
para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz.
Superego: Sus funciones principales son incluir y persuadir al Ego
sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por
alcanzar la perfección, estos conflictos son la fuente de los problemas
del desarrollo psicológico.
Modelo de Veblen.

76. Este modelo dice que el ser humano es un animal social y que las
actitudes y el comportamiento del hombre vienen influidas por varios
niveles de la sociedad, estos niveles son.
Cultura.- El hombre tiende a asimilar su cultura y a crecer en su
absoluta rectitud hasta que dentro de su propia cultura aparecen
elementos desviados o hasta que se enfrenta a miembros de otras
culturas.
Subcultura.- Cuando las personas ya no están en posibilidad de
mantener relaciones frente a frente mas que con una proporción
reducida de la población, se forman unidades o subcultura mas
pequeñas que ayudan a que el individuo satisfaga sus necesidades de
una identidad mas especifica.
Clase social.- La sociedad se estratifica en base a la riqueza, al
habilidad y el poder, otras veces se forman clases sociales cuyos
miembros están ligados por un sentimiento de simpatía con otros que
comparten con ellos valores y circunstancias económicas similares.
Grupos de referencia.- Son grupos a los que el individuo no
pertenece, pero con los que se identifica y al los que quizás aspire a
pertenecer.
Grupo frente a frente.- Incluye todas las pequeñas sociedades con las
que la persona entra en contacto frecuentemente, su familia, sus
amigos íntimos, vecinos, compañeros, etc.

77. Familia.- Los miembros de la familia difieren en cuanto a mensajes de
productos que lleven a otros miembros de la familia. Pero lo que los
padres conocen a cerca de cereales, dulces y juguetes les viene de los
hijos, la esposa estimula el examen conjunto de la familia respecto de
aparatos y muebles para la casa y de las vacaciones de todos. El
marido tiende a estimular el menor numero de ideas de compra, salvo
en lo que se refiere al automóvil y artículos deportivos.
La persona.- Las influencias sociales determinan muchas de las
variaciones del comportamiento de las personas. No es probable que 2
individuos sujetos a las mismas influencias tengan actitudes iguales,
aunque estas probablemente converjan en más puntos que las
actitudes de los extraños escogidos al azar. Las actitudes son en
realidad, producto de fuerzas sociales que actúan recíprocamente con
el temperamento y las capacidades únicas del individuo.
UNIDAD V: SEGMENTACION Y SELECCIÓN DE
MERCADO
Temas:
DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.
REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA DE
MERCADOS.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.

78. REQUISITOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE
SEGMENTACION.
5.1 DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DE
MERCADOS.
MERCADO: El conjunto de todos los compradores actuales y
potenciales de un producto o un servicio.
Las organizaciones que venden a los mercados del consumidor y de
los negocios reconocen que no pueden atraer a todos los compradores
son demasiados numerosos, están demasiados dispersos y divergen
en gran medida en sus necesidades y en sus practicas de compra. Y
diferentes compañías varían ampliamente en cuanto a sus
capacidades de servir a diferentes segmentos del mercado. En lugar
de tratar de competir en un mercado total, en ocasiones contra
competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del
mercado a las que pueden servir mejor.
Los vendedores no siempre han practicado esta filosofía. Su
pensamiento ha pasado por las siguientes etapas:
• Mercadotecnia de las masas. En la mercadotecnia de las
masas, el vendedor masivo produce, distribuye y promueve un
producto para las masas entre todos los compradores. El
argumento a favor de la mercadotecnia para las masas es que
debe favorecer a costos y precios más bajos y la creación de
mercados potencial más grande.

79. • Mercadotecnia de una variedad de productos. Aquí, el
vendedor elabora uno o más productos que tienen diferentes
características, estilos, calidades, tamaños, etc. El argumento a
favor de la mercadotecnia de la variedad de productos es que los
consumidores tienen diferentes gustos, que cambian a lo largo
del tiempo. Los consumidores buscan la variedad y el cambio.
• Mercadotecnia orientada al mercado meta. Aquí, el vendedor
identifica los segmentos del mercado, selecciona uno o más de
ellos y desarrolla mezclas de productos y de mercadotecnia
ajustados a cada uno de ellos.
Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o
mas formas. Pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, sus
recursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus practicas de compra.
Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos únicos,
cada comprador es potencialmente un mercado separado. De manera
que, desde el punto de vista ideal, un vendedor podría diseñar un
programa de mercadotecnia separado para cada comprador.
La variación de las respuestas de los consumidores ante una mezcla
de MKT puede atribuirse a las deferencias de sus hábitos de compra, a
las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de compra, a
las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra.
Los expertos en MKT orientados a los clientes tienen en cuenta tales
diferencias, aunque rara vez puedan darse el lujo de adaptar una
mezcla de MKT para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de
ellos operan entre dos extremos; uno que consiste en aplicar una
mezcla para todos y el otro que consiste en utilizar una mezcla para
cada cliente. Para ello se requiere la segmentación de mercado,

80. proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio
en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno
sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.
Segmentación de mercado: La división de un mercado en grupos
diferentes de compradores con diferentes necesidades, características,
o conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de productos o
de mercadotecnia.
Beneficios de la segmentación de mercado.
La segmentación de mercado esta orientada al cliente y por esa razón,
es compatibles con el concepto de MKT. Al segmentar, primero
identificamos las necesidades de los clientes dentro de un submercado
y luego decidimos si conviene diseñar una mezcla de MKT para
satisfacerlas.
Al adaptar los programas de MKT a los segemtos individuales, los
ejecutivos realizaran mejor su trabajo de MKT y harán un uso mas
eficiente de sus recursos. Una firma pequeña de escasos recursos
podrá competir con muchas probabilidades de éxito en uno o dos
segmentos pequeños; en cambio, esa misma compañía seria
aplastada por la competencia si se concentrara en un segmento más
amplio.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, si
obtienen una posición sólida en los segmentos especializados de
mercado.

81. Hasta las empresas más grandes, con sus suficientes recursos para
realizar el MKT masivo en costosas compañías a nivel nacional, han
empezado a abandonar las estrategias generales de MKT. Prefieren la
segmentación por ser una estrategia más eficaz para llegar a
fragmentos que antes constituyan un mercado masivo y homogéneo en
Estados Unidos.
5.2 REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
DE MERCADOS.
BASES
La división del mercado total en los segmentos de consumidores
finales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen amplias y
diversas para la generalidad de los productos. Es preciso identificar
algunas características dentro de cada segmento, pues solo así
podremos dividirlos en otros segmentos más específicos.
Podemos dividir el mercado de los consumidores en segmentos mas
pequeños valiéndonos de las siguientes características:
Geográficas. Áreas geográficas (ciudades, países, áreas urbanas,
zonas).
Demográficas. Análisis, estudio estadístico de una población, ingresos,
ocupaciones, situación económicas de la familia.
Psicograficas. Clase social, estilo de vida, personalidad.
Bases conductuales.
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DEL CONSUMIDOR.

82. No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un
mercadologo debe intentar diferentes variables de segmentación, sola
y en combinación, con el fin de encontrar las mejores formas de ver la
estructura del mercado.
Segmentación Geografica
La segmentación geografica requiere la división del mercado en
diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados,
condados, ciudades, y vecindarios. Una compañía puede decir que
operara en una o en unas cuantas áreas geográficas, o que operara en
todas, pero que prestara atención a las diferencias geográficas en lo
que concierne a sus necesidades y deseos.
En la actualidad están localizando sus esfuerzos de productos,
publicidad, promoción y ventas para que se ajusten a las necesidades
de las regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.
Otras compañías están tratando de cultivar un territorio que todavía no
se ha aprovechado. Por ejemplo muchas grandes compañías están
huyendo de las principales ciudades y de los suburbios, en donde la
competencia es despiadada, para establecer sus negocios en las
pequeñas poblaciones.
Segmentación Demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos,
con base en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de

83. vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares
para la segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones es
que las variaciones en las necesidades, los deseos, y los índices de
utilización de los clientes, a menudo están estrechamente relacionadas
con las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas
son más fáciles de medir que la mayor parte de los otros tipos de
variables. Incluso cuando los segmentos del mercado se defienden
primero utilizando otras bases, como la personalidad y la conducta, es
necesario conocer sus características demográficas, con el fin de
evaluar el volumen del mercado meta y de llegar a el de manera
eficiente.
Edad y Etapa del Ciclo de Vida
Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad.
Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y el ciclo de
vida, ofreciendo diferentes productos y empleando distintos enfoques
de mercadotecnia para los grupos desiguales de edad y de ciclo de
vida.
Sin embargo los mercadologos deben tener cuidado con los
estereotipos cuando emplean la segmentación según el ciclo de vida.
Aun cuando usted podría encontrar algunas personas de 70 años de
edad en silla de ruedas, encontrara a otras en las canchas de tenis. De
manera similar, mientras que algunas parejas de 40 años de edad
están enviando a sus hijos a la universidad, otras apenas están
iniciando familias. Por consiguiente, la edad a menudo es un
mecanismo de predicción deficiente del ciclo de vida, la salud, el
trabajo o la situación familiar de una persona y su nivel adquisitivo.

84. Segmentación por sexos
La división de un mercado en diferentes grupos, con base en el sexo.
La segmentación por sexos se ha utilizado desde hace mucho tiempo
en la ropa, los cosméticos y en las revistas. Recientemente, otros
mercadologos han observado oportunidades para una segmentación
por sexos. Por ejemplo, aun cuando los primeros desodorantes eran
para ambos sexos, ahora muchos fabricantes están ofreciendo marcas
para un solo sexo.
La industria automotriz también utiliza ampliamente la segmentación
por sexos. Las mujeres compran la mitad de todos los automóviles
nuevos que se venden en Estados Unidos, e influyen en 80% de las
compras de automóviles nuevos. Para el año 2000 se calcula que las
mujeres compraran el 60% de todos os automóviles nuevos. Por
consiguiente, las mujeres se han convertido en un mercado meta
valiosa de muchas compañías automotrices.
En la publicidad, cada vez son más los fabricantes de automóviles que
se están orientando directamente a las mujeres. En contraste con la
publicidad de automóviles de las décadas pasadas, estos anuncios
presentan a las mujeres como consumidoras competentes y
conocedoras que se interesan en todo lo que incluye el automóvil, no
solo en el color.
Segmentación por ingresos

85. Los mercadologos de productos y servicios como automóviles,
embarcaciones, cosméticos, servicios financieros y viajes han utilizado
desde hace mucho tiempo la segmentación por ingresos. Muchas
compañías se orientan a los consumidores adinerados, con bienes y
servicios de lujo. Las tiendas como Neiman Marcus venden todo,
desde joyería costosa y modas elegantes hasta duraznos australianos
glaseados a 20 dólares la libra. American Express no solo ofrece
tarjetas verdes, sino también doradas, corporativas, e incluso platino,
orientadas a clientes diferentes ingresos y a grupos que gastan en
forma diferente.
Sin embargo, no todas las compañías que utilizan la segmentación por
ingresos se orientan a los ricos. Alrededor de 40% de los hogares de
Estados Unidos tiene ingresos de 25,000 dólares o menos. A pesar de
su bajo poder adquisitivo, los 40 millones de hogares de ingresos bajo
ofrecen un mercado atractivo para muchos mercadologos. Muchas
compañías, como las tienda Family Dollar, se orientan a los
consumidores de ingresos bajos y obtiene buenas utilidades. Cuando
los agentes de bienes raíces de Family Dollar buscan ubicaciones para
nuevas tiendas, lo hacen en los vecindarios de la clase media y baja,
en donde las personas usan zapatos menos costosos y conducen
automóviles viejos que gotean mucho aceite.
Segmentación Psicografica
La segmentación psicografica divide a lso compradores en diferentes
grupos, según la clase social, el estilo de vida o las características de
personalidad. Las personas del mismo grupo demográfico pueden
tener características psicograficas muy diferentes.

86. Los mercadologos también han utilizado las variables de personalidad
para segmentar los mercados, dando a sus productos las
personalidades que corresponde a las de los consumidores. Las
estrategias exitosas de segmentación del mercado que se basan en la
personalidad, se han empleado para productos como cosméticos,
cigarros, seguros y licores.
Segmentación Conductual
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos,
basándose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un
producto. Muchos mercadologos creen que las variables conductuales
son el mejor punto de partida para la creación de segmentos del
mercado.
Segmentación por Ocasiones
Los compradores se pueden agrupar conforme a las ocasiones en que
tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el
artículo que compraron. La segmentación por ocasiones puede ayudar
a las empresas a incrementar el empleo del producto. Por ejemplo, el
jugo de naranja se consume casi siempre a la hora del desayuno, pero
los cultivadores de naranja han promovido el jugo de naranja como
bebido fría y refrescante a otras horas del día. En contraste, la
campaña “coka por la mañana” trata de incrementar el consumo de
coka promoviéndola como una bebida para reanimarse a primera hora
de la mañana. Algunos días festivos, como el día de la madre y el día

87. del padre, se promovieron originalmente en parte para incrementar las
ventas de dulces, flores, tarjetas y otros obsequios.
Kodak emplea la segmentación de ocasión en el diseño y la
mercadotecnia de sus cámaras desechables. El cliente simplemente
tota el rollo de película y envía la película, con todo y cámara, para que
la procesen. Al mezclar los lentes, las velocidades de la película y los
accesorios, Kodak ha desarrollado versiones especiales de la cámara
casi para toda ocasión, desde fotografías bajo el agua hasta fotografías
de bebe.
Segmentación por beneficios
Una forma poderosa de segmentación es agrupar a los compradores
según los diferentes beneficios que buscan en el producto. La
segmentación por beneficios requiere averiguar cuales son los
principales beneficios que buscan las personas en la clase de
producto, las clases de personas que buscan cada beneficio y las
marcas principales que proporcionan cada uno de esos beneficios. Una
de los mejores ejemplos de la segmentación por beneficios se lleva a
cabo en el mercado de dentífricos.
Las investigaciones encontraron cuatro segmentos de beneficios:
economía, medicinal, cosméticos y sabor. Cada grupo de beneficios
tenía características demográficas, conductuales y psicograficas
especiales. Por ejemplo, las personas que buscan un dentífrico que
previniera las caries tendían a tener familias numerosas, empleaban
mucho este producto y eran conservadoras. Cada segmento también
favorece ciertas marcas. La mayor parte de las marcas actuales atraen

88. a uno de esos segmentos. Por ejemplo, el dentífrico Crest hace
hincapié en la protección y atrae al segmento familiar, mientras que
Aim se ve y se sabe bien, así atrae a los niños.
Las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para
aclarar cual es el segmento de beneficios al que desean atraer, sus
características y las principales marcas de la competencia. También
pueden buscar nuevos beneficios y lanzar al mercado marcas que lo
proporcionen.
Posición de los usuarios
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios
regulares de un producto. Los usuarios potenciales y los usuarios
regulares pueden requerir diferentes clases de atractivos de
mercadotecnia. La posición de una compañía en el mercado también
influye en su enfoque. Los líderes en la participación de mercado se
enfocan en atraer a los usuarios potenciales, mientras que las
pequeñas empresas se enfocan en atraer a los usuarios actuales del
producto del líder del mercado.
Índice de Utilización
Los mercados también se pueden segmentar en grupos de usuarios
mínimos, medianos y excesivos. Los usuarios excesivos a menudo con
un pequeño porcentaje del mercado, pero conforman un elevado
porcentaje de las compras totales.
Estado de Lealtad

89. Un mercado también se puede segmentar por la lealtad de los
consumidores. Estos pueden ser leales a las marcas, a las tiendas, y a
las compañías. Los compradores se pueden dividir en grupos,
conforme a su grado de lealtad. Algunos consumidores son totalmente
leales: compran una marca todo el tiempo. Otros son un tanto leales a
la marca: son leales a dos o tres marcas de un producto determinado o
favorecen a una marca, aun cuando en ocasiones compran otra. Y
otros mas no son leales a ninguna marca: quieren algo diferente cada
vez que compran un producto, o bien compran cualquiera que este de
oferta.
Una compañía puede aprender mucho si analiza los patrones de
lealtad en su mercado. Debe empezar por estudiar a sus propios
clientes leales.
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Los mercados del consumidor y de negocios utilizan muchas de las
mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores de
negocios se pueden segmentar geográficamente o por los beneficios
que buscan, la posición del usuario, el índice de empleo y el grado de
lealtad. Sin embargo, los mercadologos de negocios también utilizan
variables adicionales, como la demografía del cliente de negocios
(industria, tamaño de la compañía); características operacionales;
enfoques de compra; factores situacionales, y características
personales.

90. Al aspirar a los segmentos, en vez de a todo el mercado, las
compañías tienen una mejor oportunidad de proporcionar un valor a los
clientes y de recibir las máximas recompensas por una cuidadosa
atención a las necesidades del consumidor. Por consiguiente, la
División de Sistemas de Computadoras de Hewlett Packard se orienta
a industrias específicas que prometen los mejores prospectos de
crecimiento, como telecomunicaciones y servicios financieros. Su
fuerza de ventas, el “equipo rojo”, se especializa en desarrollar clientes
importantes en esas industrias meta y en proporcionar un buen
servicio.
Dentro de una industria meta determinada y el volumen del cliente, la
compañía puede segmentar mediante enfoques y criterios de compra.
Lo mismo que en la segmentación por consumidores, muchos
mercadologos creen que la conducta de compra y los beneficios
proporcionan la mejor base para la segmentación de los mercados de
negocios. Por ejemplo, un estudio reciente de los clientes de la división
de envases de Signos de Corporación, revelo cuatro segmentos, cada
uno buscando una diferencia mezcla de precios y beneficios del
servicio:
• Compradores Programados
• Compradores de relación
• Compradores de la transacción
• Cazadores de gangas.
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

91. Son muy pocas las compañías que tiene los recurso o la buena
disposición para operar en todos, o incluso en la mayoría de los países
del mundo. Aun cuando algunas compañías grandes, como Coca Cola
o Sony, venden sus productos en más de 150 países, la mayor parte
de las empresas internacionales se enfocan en un número menor. La
operación en muchos países presenta nuevos retos. Los diferentes
países del mundo, incluso los que están cerca unos de otros, pueden
variar mucho en las características económicas, culturales y políticas.
Por consiguiente, lo mismo que en sus mercados domésticos, las
empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales
en segmentos, con necesidades y conductas de compra diferentes.
Las compañías pueden segmentar sus mercados internacionales
utilizando una variable o una combinación de varias. Pueden
segmentar por ubicación geográfica, agrupando los países por
regiones, como Europa Occidental, el Área del Pacifico, Medio Oriente
o África. De hecho, los países en muchas regiones ya se han
organizado geográficamente en grupos de mercados o “zonas de libre
comercio” como la Unión Europea, la Asociación Europea de Libre
Comercio y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC).
Estas asociaciones reducen las barreras comerciales entre los países
miembros, creando mercado más grande y más homogéneos.
La segmentación geográfica se basa en la hipótesis de que las
naciones que están cerca de unas de otras deben tener muchas
características y conductas comunes. Aun cuando a menudo esto es
cierto, hay muchas excepciones. Por ejemplo, a pesar de que Estados
Unidos y Canadá tienen mucho en común, ambos países difieren
cultural y económicamente de su vecina, México.

92. Los métodos mundiales se pueden segmentar sobre la base de
factores económicos. Por ejemplo, los países se podrán agrupar por
niveles de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo
económico. Algunas naciones, como los llamados grupo de los siete:
Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, Alemania, Japón, Canadá, e
Italia, han establecido economías altamente industrializadas. Otros
países tienen economías industrializadas o en vías de desarrollo
(Singapur, Taiwán, Corea, Brasil, México). Otros más están menos
desarrollados (China, la India). La estructura económica de un
acompaña modela las necesidades de productos y servicios de su
población y por consiguiente, las oportunidades de mercadotecnia que
ofrece.
Los papeles que pueden segmentar por factores políticos y legales,
como el tipo de gobierno y su estabilidad, su receptividad hacia las
empresas extranjeras y la cantidad de burocracia. Estos factores
pueden desempeñar un papel vital en la elección de una compañía
acerca de a cuales países puede ingresar y como hacerlo.
También se puede utilizar los factores culturales, agrupando los
mercado conforme a idiomas, religiones, valores y actitudes,
costumbres y patrones conductuales comunes.
REQUERIMIENTO PARA LA SEGMENTACION EFECTIVA.
REQUISITOS

93. La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para que cada
segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial
de MKT.
Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero
no todas las segmentaciones son efectivas. Por ejemplo los
compradores de sal para la mesa se podrían dividir en clientes de
cabello rubio y oscuro. Pero es obvio que el color del cabello no afecta
la compra de sal. Además, si todos los compradores de sal compraran
la misma cantidad cada mes, creyeran que toda la sal es igual y
quisieran pagar el mismo precio, la compañía no se beneficiaria con la
segmentación de este mercado.
Para que sean útiles, los segmentos del mercado deben poseer las
siguientes características:
• Mensurabilidad.- El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles
de los segmentos se pueden medir.
El criterio de la segmentación (esto es, las características con que se
describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser
mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles.
• Accesibilidad.- Es necesario llegar y servir a los segmentos del
mercado en forma efectiva. El segmento del mercado tiene que
ser accesible a través de las instituciones actuales de MKT
(intermediarios, medios publicitarios, fuerzas de venta de la
compañía), con costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos.
• Materialidad.- Los segmentos del mercado que son grandes o
que dejan las utilidades suficientes para servirlos. Un segmento
ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En teoría,

94. los ejecutivos podrían tratar a cada cliente como un segmento
individual.
• Operabilidad.- Es posible diseñar programas efectivos para
atraer y servir a estos segmentos.
5.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.
Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe
decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. Esto es un
problema de selección del segmento meta. Un segmento meta consiste
en un conjunto de compradores que comparte necesidades o
características comunes, al que la compañía debe servir.
MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA O INFERENCIADA.
Cuando emplea una mercadotecnia no diferenciada, una empresa
puede decidir que ignorara las diferencias en los segmentos del
mercado y se enfocara en la totalidad de este con una sola oferta. La
oferta se enfoca en lo que es común en las necesidades de los
consumidores, en vez de hacerlo en lo que es diferente. Se basa en la
distribución y en la producción masiva y pretende dar al producto una
imagen superior en las mentes de las personas. Un ejemplo de
mercadotecnia no diferenciada es la de Harshey Company hace
algunos años: una sola barra de chocolate para todos.
La mercadotecnia no diferenciada proporciona economías de costos.
La reducida línea del producto mantiene bajos los costos de
producción, inventario y transportación. El programa publicitario no
diferenciado mantiene bajos los costos de promoción, la ausencia de
una investigación y de una planificación para la segmentación el

95. mercado, disminuye los costos de la investigación de mercados y de la
administración del producto.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA.
Al emplear una estrategia de mercadotecnia diferenciada, una empresa
decide orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas
separadas para cada uno. General Motors trato de producir un
automóvil para cada “bolsillo, propósito y personalidad”. Niké ofrece
sus zapatos de atletismo para una docena o más de deportes
diferentes, desde correr, esgrima y aeróbicos, hasta ciclismo y béisbol.
Y Wal Mart, los super centros Wal Mart y las tiendas departamentales
Sam´s. Al ofrecer variaciones en sus productos y en su mercadotecnia,
estas compañías esperando lograr un nivel de ventas mas elevado y
una posición mas fuerte en cada segmento de mercado. Esperan que
una posición más poderosa en varios segmentos refuerce la
identificación total de la categoría de productos de la compañía entre
consumidores. También esperan compras más leales, debido a que las
ofertas de la empresa se ajustan mejor a los deseos de cada
segmento.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA.
Una tercera estrategia de cobertura del mercado, la mercadotecnia
concentrada, es especialmente útil cuando los recursos de la compañía
son limitados. En vez de buscar una pequeña participación de un
mercado vasto, la empresa aspira a una participación grande de una o
varios submercados. Por ejemplo, Hoscos Truck es la productora mas
grande del mundo de camiones de rescate para aeropuertos y

96. mezcladoras de concreto que se cargan por la parte delantera.
Recycled Paper Products se concentra en el mercado de tarjetas de
felicitación. Y Soho Natural Sodas se encuentra en un segmento
limitado de bebidas no alcohólicas.
5.4 REQUISITOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE
SEGMENTACION.
Los factores más importantes para seleccionar una estrategia de MKT
son los recursos, la homogeneidad del producto, la etapa que ocupa
este ciclo de vida, la homogeneidad del mercado y las tácticas de la
competencia.
• RECURSOS DE LA COMPAÑÍA. Son los fondos con que cuenta
la empresa para permitir la cobertura completa del mercado. Se
estos son muy limitados la única opción realista que le queda es
concentrar su mercadotecnia.
• HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO. Se refiere a la falta de
diferenciación entre las características del mismo producto. La
mayor parte de los consumidores no perciben la diferencia que
hay en artículos de necesidad como la sal, el jugo de la toronja, el
acero de la gasolina. Por lo tanto le conviene mas a tales
productos una mercadotecnia indiferenciada, que a una
estrategia diferenciada o concentrada de mercadotecnia. En
cambio, los artículos entre los cuales puede haber grandes
diferencias, como las cámaras fotográficas y los automóviles, se
prestan naturalmente a la diferenciación o a la concentración.
• HOMOGENEIDAD DEL MERCADO. Expresa hasta que punto,
semejantes los clientes en sus necesidades, preferencias y

97. características. Que tan homogéneo es el producto a las
necesidades del mercado.
• ESTRETEGIAS COMERCIALES DE LA COMPETENCIA. Se
refiere a las actividades que están desarrollando las firmas
competidoras.
• ETAPA DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA. Esta etapa
tiene mucha importancia sobre todo en las etapas externas de
introducción en el mercado y saturación del mismo. Cuando
alguna firma lanza algún producto nuevo al mercado,
generalmente no estima práctico introducir más de uno, o en todo
caso, solo unas cuantas versiones del mismo producto. Lo que
interesa ante todo a la compañía, es crear una demanda
primaria, para lo cual la mercadotecnia indiferenciada parece ser
la estrategia mas apropiada. La firma puede desarrollar el
producto para un sector en particular del mercado, y concentra en
el sus esfuerzos. Al ir avanzando el artículo por su ciclo de vida la
etapa de saturación del mercado, la firma comienza a estudiar a
fondo nuevas necesidades no explotadas para mantener o
explotar sus ventas. Por eso, en la etapa de madurez del ciclo
vital del producto, la firma tiende a adoptar una táctica de
mercadotecnia diferente.
UNIDAD VI: INVESTIGACION DE MERCADOS
Temas:
6.1 INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES.

98. 6.2 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS.
6.3 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO.
6.1 INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES
SISTEMA DE INFORMACION DE MKT (SIM), es una estructura que
interactúa en forma continua orientada al futuro del personal, cuya
finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la
información que se utilizara en la toma de decisiones de la MKT.
SIM recolecta, procesa y almacena informacion potencialmente útil,
que actualmente existe en forma fragmentada disponible en diferentes
lugares de la industria o contrata personal de la competencia para
conocer sus secretos. En mayoría de los caso la empresa no necesita
llegar a estos métodos.
Un SIM se apoya en una computadora y en personal con habilidades
analíticas. Un SIM moderno no es posible sin una computadora, debido
a la gran cantidad de datos que es preciso manejar.
Un SIM puede permitir:
• Analizar datos aplicando modelos matemáticos que representan
al mundo real (Los ejecutivos pueden percibir informes mas
detallados y frecuentes)
• Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se
vayan necesitando (Permite tener flujo de información mas
completa, mas rápida y menos costosa para la toma de
decisiones de la gerencia)

99. • Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e
identificar las tendencias (la gerencia puede tener información
continua del comportamiento de los productos, mercados,
vendedores y otras unidades de mercado con mas precisión).
LA EFICIENCIA CON QUE FUNCIONA UN SIM DEPENDE DE TRES
FACTORES:
• La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
• Las formas en que se procesan los datos para obtener
información utilizable.
• La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que
usan el resultado para trabajar juntos.
El SIM es muy valiosos en una compañía grande, donde la información
puede perderse y puede llegara dispersarse. No obstante puede
mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compañías de
tamaño pequeño y mediano.
Sistema de información de Mercadotecnia (SIM), ejemplo de su
uso:
Actividad objetivos Información necesaria SIM
• Captura
• Espacio
• Proceso
1. Pronostico de ventas A. Pronostico de
• Informes
preciso. condiciones para el
negocio. • Almacenamiento
• Permite
disponibilidad para
usos futuros.
2. Evaluación del B. Datos de la industria
desempeño de territorio de los clientes:
de ventas. Identificación situación actual
de territorios fuertes y tendencias, etc.
débiles

100. C. Producto de los
competidores.
Promociones,
tendencias, etc.
a. informe de ventas
detallado
b. Potencial del
territorio
c. Cambio de las
actividades de los
competidores.
6.2 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS.
¿Qué es la investigación de mercados?
Abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener
la información que requiere para la toma de decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de mercadotecnia y sus clientes actuales y
potenciales.
DEFINICION. Es el proceso de planear, recopilar y analizar datos
relacionados a las decisiones de MKT.
Para entender mejor la naturaleza de la investigación de mercados y lo
que hace, hemos de tener presentes los siguientes aspectos:

101. • Interviene en 3 fases del proceso gerencial del marketing:
planeacion, instrumentación y evaluación.
• Es algo más que la simple obtención de datos.
• Reconoce la responsabilidad de la investigación, de recabar
información útil para los ejecutivos.
La investigación de mercados se maneja con base en proyectos, cada
proyecto tiene su punto de partida y terminación. Los proyectos
normalmente se refiere a problemas, sobre una base apaga fuegos.
Contraste con el flujo de información continua en un sistema de
información de MKT. La investigación de mercados le subraya la
recolección de datos del pasado para resolver problemas.
Los sistemas de información realizan actividades orientadas al futuro
diseñadas para prevenir problemas.
Debemos reconocer que muchos investigadores profesionales de la
MKT estarán de acuerdo con estas distinciones. Sostienen que ya
están haciendo muchas actividades que nosotros atribuimos a un SIM
formal. Y puede tener razón si la empresa no tiene un SIM formal. La
actividad de investigación de mercados será mucho más amplia.
Incluye análisis de volumen de ventas, análisis de costos de mercados,
pronósticos, etc.
En empresas que tienen un SIM, la actividad de investigación de
mercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigación de
mercados representan una fuente importante de datos para un SIM.
TIPOS DE INVESTIGACION:

102. INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD
1. Investigación sobre motivación.
2. Investigación sobre texto.
3. Investigación sobre los medios.
4. Estudios sobre la efectividad de los anuncios.
5. Estudios sobre la publicidad competitiva.
INVESTIGACION SOBRE EL PRODUCTO
1. Aceptación y potencial de un nuevo producto.
2. Estudios sobre productos competitivos.
3. Verificación de productos existentes.
4. Investigación sobre empaquetamiento: diseño o características
físicas.
INVESTIGACION CORPORATIVA SOBRE ECONOMIA DE LOS
NEGOCIOS
1. Pronósticos a corto plazo (hasta 1 año).
2. Pronósticos a largo plazo (más de 1 año).
3. Estudios sobre las tendencias en los negocios.
4. Estudios sobre fijación de precios.
5. Estudios sobre ubicación de plantas y bodegas.
6. Estudios sobre adquisiciones.
7. Estudios internacionales sobre exportación.
8. SIM (Sistema de Información de Mercadotecnia).
9. Investigación operativa.

103. 10. Empleados internos de la compañía.
INVESTIGACION DE PRECIOS, VENTAS Y MERCADOS
1. Medición de los potenciales de mercado.
2. Análisis de la participación de mercado.
3. Determinación de las características del mercado.
4. Análisis de ventas.
5. Establecimiento de cuotas de ventas, territorios.
6. Estudio sobre canales de distribución.
7. Pruebas de marcado, auditorias a tiendas.
8. Operaciones de panel de consumidores.
9. Estudios sobre compensaciones de ventas.
10. Estudio promociónales de primas, cupones, muestras,
transacciones, etc.
11. Análisis de fijación de precios competitivos.
INVESTIGACION SOBRE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
1. Estudios sobre el “Derecho a saber” del consumidor.
2. Estudios sobre impactos ecológicos.
3. Estudios sobre limitaciones legales en la publicidad y las
promociones.
4. Estudios sobre valores y políticas sociales.
DISTRIBUCION
1. Estudio de ubicación de plantas y bodegas.
2. Desempeño del canal.
3. Estudios internacionales y de exportación.

104. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
1. Satisfacción del producto.
2. Comportamiento de compra.
3. Intenciones de compra.
4. Segmentación.
5. Conciencia de marca.
Importancia de la investigación de mercados.
Radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de información
acerca del mercado. Así permite tomas decisiones y crear ideas sobre
bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que
habrán de seguirse y evaluarse mas adelante. De aquí se deduce que
la investigación de mercados es para la MKT un instrumento básico de
desarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeacion
sobre consumidores, distribuidores, etc.
6.3 PROCESO DE INVETIGACION DE MERCADOS.
1. DEFINIR EL OBJETO. Los investigadores
deben tener en claro lo que buscan de la investigación.
2. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL. Aquí
se incluye la obtención de información acerca de la compañía
y de su entorno de negocios.
3. INVESTIGACION PREELIMINAR. Ya que se
tiene conocimiento del problema, en esta etapa lo que se
busca es la retroalimentación de la información que se tiene.

105. PLANEACION Y ELABORACION DE UNA INVESTIGACION
FORMAL.
Si la investigación preliminar consiste en entrevistarse con personas
que no son de la compañía, el siguiente paso es planear donde y como
conseguir los datos que se buscan o necesitan.
SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACION. Existen dos tipos: las
primarias y las secundarias.
• FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS. Los medios por los cuales
se encuentra estos datos son los siguientes:
• Biblioteca.
• Gobierno.
• Asociaciones de comercio, Profesionales y de negocios.
• Empresas privadas.
• Medios publicitarios.
• Instituciones universitarias de investigación.
• Fundaciones.
• FUENTES DE DATOS PRIMARIOS. Existen tres métodos para
recolectar información por medio de esta fuente:
1. METODO DE ENCUESTA. Consiste en recolectar información
por medio de un número limitado de personas, las cuales son
seleccionadas de un grupo más grande.

106. El método más utilizado para la obtención de estos datos es la
entrevista, las cuales pueden ser:
a. Personales o individuales.
b. Por teléfono.
c. Por correo.
Las ventajas que encontramos en este método es que la información
es conseguida de la fuente original. Las desventajas son: las encuestas
pueden ser muy costosas y requieren tiempo, así también en
ocasiones las repuestas obtenidas no son verdaderas.
2. METODO DE OBSERVACION. En este método los datos son
tomados observando alguna acción de quien responde, se usa
como seguimiento para conseguir información adicional.
Las ventajas de este método son que promociona datos reales, al no
dejar ninguna duda a lo que hace el consumidor en una situación dada,
así como también reduce la influencia del entrevistador.
La desventaja radica en que es aplicación limitada, debido a que la
información nos informa que esta pasando, pero no puede decirnos
porque.
3. METODO EXPERIMENTAL. Aquí es necesario establecer un
experimento controlado que simule la situación real del mercado
tanto como sea posible. La aplicación consiste en establecer.

107. • Un mercado controlado en que todos los factores
permanecen constantes en establecer.
• Uno o mas mercados de prueba en lo que se cambia un
factor.
En las pruebas se encuentran tres problemas;
• Seleccionar el factor control.
• Los mercados de prueba.
• Controlar las variables.
PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
Definición del objetivo

108. Realizar un análisis de
Situación
Realizar una investigación Fin del Proyecto
Informal
Planear y realizar una
Investigación formal
Analizar datos e informar
De los resultados
Realizar el seguimiento
UNIVERSIDAD DE SONORA

109. DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD
ACADEMIA DE MERCADOTECNIA
MATERIAL DIDACTICO DE LA MATERIA
ADMINISTRACION DE MERCADOS I
POR

110. MARICELA MENDOZA YAÑEZ
MAYO DEL 2007