Administración de mercados

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS
UNIDAD I. ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA MERCADOTECNIA
Temas: 1.1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.
1.2. ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.
1.3. CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA.
1.4. PLANEACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA.
1.5. ENFOQUES DE MERCADOTECNIA.
1.6. CONCEPTOS ACTUAL DE MERCADOTECNIA.
1.7. VARIABLES DE LA DEMANDA.
1.8. DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA.
1.9. MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
1.1 OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.
Antecedentes. La empresa nació para atender las necesidades de la sociedad creando satisfactores a cambio de
una retribución que compensara el riesgo, los esfuerzos y las inversiones de los empresarios. En la actualidad,
las funciones de la empresa ya no se limitan a las mencionadas antes. Al estar formada por hombres, la empresa
alcanza la categoría de un ente social con características y vida propias, que favorece el progreso humano como
finalidad principal al permitir en su seno la autorrealización de sus integrantes y al influir directamente en el
avance económico del medio social en el que actúa. En la vida de toda empresa el factor humano es decisivo.
CONCEPTO DE EMPRESA.
Grupo social en el que, a través de la administración del capital y del trabajo se producen bienes y/o servicios
tendientes a la satisfacción delas necesidades de la comunidad.
CLASIFICACION.
El avance tecnológico y económico ha generado la existencia de gran diversidad de empresas. Algunos de los
criterios de clasificación de la empresa más difundidos son:
Actividad o Giro: I. Industriales: la actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes
mediante la transformación y/o extracción de materias primas. Las industrias a su vez son clasificadas en: • a)
Extractivas • b) Manufactureras • c) Agropecuarias. II. Comerciales: son intermediarias entre productor y
consumidor; su función primordial es la compra-venta de productos terminados. Pueden clasificarse en: • a)
Mayoristas • b) Minoristas o detallistas • c) Comisionistas. III. Servicios: como su denominación lo indica, son
aquellas que brindan un servicio a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. Las empresas de servicio
pueden clasificarse en: • a) Transporte • b) Turismo • c) Instituciones financieras • d) Servicios públicos varios
• e) Servicios privados varios • f) Educación • g) Salubridad • h) Fianzas, seguros.

Origen del capital.1) Publicas: • Centralizadas • Desconcentradas • Descentralizadas • Estatales • Mixtas o
paraestatales. 2) Privadas. El capital es propiedad de inversionistas privados y su finalidad es lucrativa.
Magnitud de la empresa. • Pequeña • Mediana • Grande
PROPOSITOS O VALORES INSTITUCIONALES DE LA EMPRESA. Toda empresa progresista debe de
perseguir valores institucionales, ya que el conseguirlos incide directamente en su progreso. Los valores
institucionales de la empresa son: • Económicos: tendientes a lograr beneficios monetarios. • Sociales: aquellos
que contribuyen al bienestar de la comunidad. • Técnicos: dirigidos a la optimización de la tecnología.
AREAS DE ACTIVIDAD O FUNCIONES BASICAS DE LA EMPRESA. Las más usuales y comunes en
toda empresa son: • Producción • Mercadotecnia • Recursos humanos • Finanzas. La efectividad de la
administración de una empresa no depende del éxito de un área funcional específica, sino del ejercicio de una
coordinación balanceada entre las etapas del proceso administrativo y la adecuada realización de las actividades
de las principales áreas funcionales, mismas que son:
Producción. Considerado como uno de los departamentos más importantes, ya que formula y desarrolla los
métodos más adecuados para la elaboración de productos, al suministrar y coordinar: mano de obra, equipo,
instalaciones, materiales y herramientas requeridas. Tiene como funciones: • Ingeniería del producto •
Ingeniería de la planta • Ingeniería industrial • Planeación y control de la producción • Abastecimientos •
Fabricación • Control de calidad Mercadotecnia. Es una función trascendental ya que a través de ella se cumples
algunos de los propósitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que
influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal,
que este a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado. Tiene como
funciones: • Investigación de mercados • Planeación y desarrollo del producto • Precio • Distribución y
logística • Administración de ventas • Comunicación • Estrategia de mercado
Finanzas. De vital importancia es esta función, ya que toda empresa trabaja con base en constantes
movimientos de dinero. Esta área se encarga de la obtención de fondos y del suministro del capital que se
utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con los medios económicos necesarios para
cada uno de los departamentos, con el objeto de que puedan funcionar debidamente. El área de finanzas tiene
implícito el objetivo del máximo aprovechamiento y administración de los recursos financieros. Comprende
las siguientes funciones: • Financiamiento • Contraloría
1.2 ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DEMERCADOTECNIA. Los orígenes del marketing en
Estados Unidos se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el
trueque entre ellos y con los indios. El comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución
Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces la mercadotecnia ha pasado por tres etapas sucesivas
de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al mercado. Pero se debe

comprender que esos estudios describen la evolución general de mercado, reflejan un estado mental y un
periodo determinado. Etapa de orientación a la producción. Los fabricantes buscan ante todo aumentar la
producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible.
Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una
era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades
de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. Por
entonces no se empleaban el termino marketing, los fabricantes contaban a cambio con departamentos de
ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este
departamento consistía exclusivamente en venderla producción de la compañía a un precio fijado por los
gerentes de producción y directores de finanzas. La filosofía de la compañía Pilsbury a fines de la década de
1800 caracteriza a esta etapa: “Por contar con el mejor trigo de los Estados Unidos y Canadá, con abundante
energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda. Podemos producir harina de la mejor calidad.
Nuestra función básica es moler este tipo de harina y, por supuesto (y casi de manera incidental), debemos
contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo que contratamos contadores para que lleven los
registros contables. A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que operaban en
esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de costos.
Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad
de productos. Etapa de orientación a las ventas. En Estados Unidos, la depresión vino a cambiar esta forma de
pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la
producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener en el mercado. Los
administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos
en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la etapa
de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender
los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los
ejecutivos de venta empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte delos directivos. Etapa de
orientación al Marketing. A fines de la segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes
de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabrican cantidades
extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, al auge del gasto de la población
disminuyo a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de su
capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las
agresivas actividades promociónales y de venta que había caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los
consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Y así prosiguió la evolución del Marketing.
Muchas compañías reconocieron que darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar

la capacidad ociosa. En la etapa de orientación al Marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas
las actividades corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible.
9. A principio del decenio de 1950, en gran parte como resultado del cambio de una economía propia de la
Segunda Guerra Mundial, orientada hacia la producción, a una economía de tiempos de paz orientada hacia el
mercado, la comunidad comercial se volvió mas sensible al problema de interpretar las condiciones existentes
en el mercado. Esta nueva era surgió el concepto de “mercadotecnia”, que esencialmente implica que el futuro
de una empresa depende de un programa integrado, diseñado para satisfacer las necesidades del cliente;
reiteración simple pero contundente del axioma que dice “el cliente es el Rey”. Las empresas comenzaron a
definir nuevamente sus mercados y permitieron que esta tendencia dirigiera sus actividades. Un detalle
sintomático de la misma fue el popular artículo de Theodore Levitt intitulado “Miopía de la
Mercadotecnia”.Levitt lanzo su teoría de que las empresas, al igual que las industrias, no lograban crecer
porque definían sus operaciones desde el punto de vista del producto, y no desde el punto de vista del mercado.
Por ejemplo, menciono que la industria de los ferrocarriles se centraba demasiado en el ferrocarril y no en el
transporte; que las compañías petroleras estaban en el negocio del petróleo y no de la energía. De manera
similar, Hollywood se entregó durante un tiempo a la TV mientras se adaptaba del negocio del cine al de la
diversión. Así surgió una nueva definición de propósitos para las empresas individuales. El negocio de IBM
consistía en resolver los diversos problemas de información de sus clientes, y no simplemente en vender
computadoras. Desde sus inicios la mercadotecnia ha sido considerada como aquella actividad que establece
la relación entra la producción y el consumo; pero esto aclara muy poco acerca de lo que ocurre en nombre del
a
10. mercadotecnia. En realidad, la mercadotecnia comprende actividades tales como las siguientes: 1. Definir
y medir las necesidades y deseos en mercado. 2. Dirigir la creación de productos o servicios capaces de
satisfacer esas necesidades y deseos. 3. Comunicar a los probables compradores los méritos y los precios de
los productos o servicios. 4. Distribuir físicamente los productos o servicios. Estos cuatro enunciados un tanto
parcos tienden a simplificar excesivamente la función que la mercadotecnia desempeña en lasociedad.1.3
CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA. La organización es el
proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que podrán en práctica el plan
de mercadotecnia. Las funciones se deben combinar de manera armónica para lograr los objetivos generales
de la firma. La organización típica de una empresa se integra por las siguientes funciones: de mercadotecnia,
producción, finanzas y personal. El departamento de mercadotecnia paso por diversas etapas antes de llegar a
su forma actual: primero era un simple departamento de ventas que tenía tres funciones: la primera el
financiamiento es decir formar y administrar el capital; la segunda, la función de operaciones, consistía en
elaborar el producto o prestar el servicio; la última consistía en las ventas, es decir, vender el producto.

11. Después la mercadotecnia sumió algunas funciones subsidiarias, es decir, según iba creciendo advirtió la
necesidad de investigar el mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela de manera más
regular. Con el crecimiento constante de las empresas aumento la importancia de otras funciones de
mercadotecnia relacionadas con la actividad dela fuerza de ventas como la investigación de mercados; el
desarrollo, la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes para administrar estas actividades se creó la
gerencia de mercadotecnia. Pero al existir gerencia de mercadotecnia y de ventas había desacuerdos entre
ambos gerentes respectos a políticas comerciales y mercadotecnia de la empresa por lo que se optó por eliminar
algunos de los dos puestos asignando las tareas al otro. Esto fue la base para formar un moderno departamento
de mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos. Se puede decir que
existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de mercadotecnia.*Organización de
mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según las
funciones generales de la mercadotecnia como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de
nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización opera
bien en caso de pequeñas empresas que se encuentran centralizadas.*Organización de mercadotecnia por
regiones. Una compañía que vende a nivel de todo el país o internacional emplea este tipo de organización. En
la cual asigna a su personal de ventas y
12. mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos. Esta organización permite que los vendedores se
instalen en un territorio, lleguen a conocer a sus clientes y trabajen con un mínimo de tiempo y costo de
viajes.*Organización de mercadotecnia por producto. Las compañías de muchos productos o marcas diferentes
a menudo crean una organización de administración del producto, utilizando este enfoque el gerente de un
producto desarrollo y pone en práctica una estrategia y un programa de mercadotecnia muy completa para un
producto o marca especifica.*Organización de mercadotecnia por clientes. La estructura de los mercados
obliga a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que estos tienen distintas características de acuerdo
con su condición, esta es similar a una organización de mercadotecnia del producto. Los gerentes de mercados
son responsables del desarrollo de las estrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercados específicos.
Es usual que una empresa combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones y tipos de clientes. Las
grandes compañías que fabrican muchos productos diferentes que fluyen hacia diferentes mercados geográficos
y de clientes, por lo común emplean alguna combinación de formas de organización. Esto asegura que cada
función, producto y mercado reciban su parte de atención de la gerencia.

16. 1.4 PLANEACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA En las nuevas empresas, en
ocasiones los gerentes están tan ocupados que no disponen de tiempo para la planificación. En las pequeñas
compañías, los gerentes a veces piensan que solo las grandes corporaciones necesitan una planificación formal.
En las compañías maduras, muchos gerentes argumentan que se han desempeñado bien sin una planificación
formal y que, por consiguiente no debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarse algún tiempo
para preparar un plan por escrito. Pueden argumentar que el mercado cambia con demasiada rapidez para que
un plan sea útil, que solo acabaría acumulando polvo. No obstante, la planificación formal puede rendir muchos
beneficios para todo tipo de compañías grandes y pequeñas, nuevas y maduras. Alienta a la gerencia a pensar
sistemáticamente en el futuro. Obliga a la compañía a perfeccionar sus objetivos y sus políticas, conduce a una
mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía y proporcionar estándares de desempeño claros para su
control. El argumento de que la planificación es menos útil en un ambiente de rápido tiene muy poco sentido.
De hecho, sucede lo contrario: Una planificación sólida ayuda a la compañía a anticiparse a los cambios
ambientales y responder a ellos a prepararse mejor para los desarrollos repentinos.
CONCEPTOS DE PLANIFICACION ESTRATEGICA:
17. El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización
y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes consistente en el desarrollo de una misión clara de la
compañía, de objetivos de apoyos de la compañía, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de

las estrategias fundamentales. Por lo común, las compañías preparan planes anuales, planes de largo alcance y
planes estratégicos. Los planes anuales y de largo alcance abordan los negocios actuales de la compañía y la
forma de seguir adelante con ellos. En contraste, la planificación estratégica implica adaptar a la empresa para
las oportunidades en su ambiente en constante cambio. La planificación estratégica prepara el escenario para
el resto de la planificación en la empresa. Consiste en la identificación de una misión clara de la compañía, el
establecimiento de apoyo de la compañía, el diseño de una cartera sólida y la coordinación de las estrategias
funcionales.
1.5 ENFOQUES DE MERCADOTECNIA. Diferencias entre marketing y venta. En la venta y el marketing
existen diferencias profundas. La principal radica en que la venta se centra en el interior y en cambio el
marketing está orientado al exterior. Cuando una compañía fabrica un producto y luego trata de convencer al
público para que lo compre, estamos hablando de venta. En cambio cuando averigua primero lo que necesita
el público y luego desarrolla un producto que satisfacer esa necesidad y a la vez le reportara una ganancia,
estamos hablando de marketing. En el marketing, la compañía ajusta su oferta a la voluntad de demanda del
consumidor. Un enfoque de ventas puede dar buenos resultados durante cierto tiempo; pero si no se da prioridad
a los clientes, inevitablemente sobrevendrán dificultades.
1.6 CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA.A medida que los hombres de negocios empezaron a
reconocer que el marketing es indispensable para su negocio, nació una nueva filosofía de la empresa. Este

enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de
las actividades mercadológicas para conseguirlos objetivos corporativos. En ocasiones se sintetiza en la
expresión “El cliente es el que manda”. Naturaleza y razón fundamental. El concepto del marketing se funda
en tres creencias: • Toda la planeación y las operaciones han de orientarse al cliente. • Todas las actividades
mercadológicas deben coordinarse. • Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar
los objetivos del desempeño organizacional.
CONCEPTO DE MARKETING Orientación Satisfacción al cliente del cliente Consecución de los objetivos
del desempeño organizacional. Coordinación de las Éxito actividades de organizacional. Marketing
Orientación al cliente. Coordinación de las actividades de marketing. Consecución de los objetivos del
desempeño organizacional. Satisfacción del cliente Éxito organizacional.
1.7 VARIABLES DE LA DEMANDA. Los empresarios están sujetos a la influencia de muchas variables, en
situaciones que cambian. Algunas variables son controlables, pero otras quedan fuera de su alcance. Variable
es todo aquello que afecta o influye en el desarrollo de una empresa. Variables no controlables: son fuerzas
que limitan las decisiones alas que pueden llegar los empresarios. Existen fuera de la compañía del hombre de
negocios; pero influyen directamente en sus decisiones. Son las siguientes: • Medio ambiente político y legal
• Tecnología • Competencia • La ecología • Consumidores • Medio ambiente • Responsabilidad social •
Estructura de distribución Variables controlables: aunque los empresarios tienen poca o ninguna influencia en

las variables no controlables, deben ejercer control sobre otras variables en sus esfuerzos de mercadotecnia.
Son las siguientes: • Investigación de mercado • El producto • Marcas y marcas registradas • Envasado • Precio
• Descuentos • Canal de distribución • Distribución física • Publicidad • Relaciones publicas • Servicios •
Garantías
1.8 DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA. El proceso administrativo tiene cuatro funciones
clave: planeación, organización, ejecución y control. Estas cuatro funciones son actividades administrativas
generales en el sentido de que se aplican a todas las situaciones. Se puede considerar que la mercadotecnia
posee su propio conjunto en las funciones gerenciales, que son: 1. DELINEACION DEL MERCADO: es el
proceso de determinar quiénes son nuestros clientes potenciales y cuales sus características típicas el perfil del
cliente.
22. 2. MOTIVACION DE LA COMPRA: es la evaluación de los factores directos e indirectos que influyen en
el comportamiento de la compra, es la razón por la cual el cliente adquiere el producto. 3. AJUSTE DEL
PRODUCTO: el siguiente paso consiste en diseñar un producto que satisfaga o iguale las necesidades y deseos
de los clientes. 4. DISTRIBUCION FISICA: ofrece el beneficio del tiempo t el lugar, y establece el marco para
el beneficio de posesión. Una vez que se ha producido el artículo la distancia entre el punto de manufactura y
los clientes se debe reducir enormemente para que la satisfacción se convierta en realidad. 5.
COMUNICACIÓN: es la transmisión de información del fabricante al consumidor y con ello, se crea un clima
favorable para el producto en el mercado. 6. TRANSACCION: dentro de la mercadotecnia incluye cualquier
actividad que genere en los consumidores un impulso final hacia la realización del intercambio, la compra. 7.
POSTRANSACCION: el éxito de cualquier esfuerzo de mercadotecnia depende de la repetición de los
intercambios, el cliente no debe probar la disonancia cognoscitiva.
1.9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de
mercadotecnia, producto, precio, plaza (distribución) y promoción que la empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere en el mercado meta.
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Después que la compañía ha decidido cuál será
su estrategia mercado lógicamente competitiva general, se prepara para empezar a planificar los detalles de la
mezcla de mercadotecnia. Esta es uno delos conceptos primordiales de la mercadotecnia moderna y la
definimos como el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina
para producir la respuesta que quiere el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir
en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.

Es la combinación de “bienes y servicios” que ofrece la compañía al mercado meta. Por consiguiente un
“producto” Taurus consiste en tuercas y tornillos, bujías de encendido, pistones, faros y miles de otras partes.
Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenas de características opcionales. El automóvil se ofrece con un
servicio completo y con una amplia garantía que es parte del producto, tanto como lo es el tubo de escape.
24. Aquí se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque, etiqueta, logotipo, servicio,
garantías, calidad y estilos. PRECIO: es la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para obtener el
producto. Ford calcula los precios de menudeo sugeridos que los detallistas podrían cobrar por cada Taurus.
Pero los distribuidores Ford muy rara vez cobran el precio total. En vez de ellos negocian el precio con cada
cliente, ofreciendo descuentos, rebajas por un automóvil nuevo a cambio de uno usado y condiciones de crédito
para bajar el precio conforme a la percepción que el comprador del valor del automóvil. PLAZA O
DISTRIBUCION: incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta, seleccionando el área geográfica donde se va a vender nuestro producto, ya sea urbano o
rural, etc. (establecimiento o lugares físicos).Ford mantiene un conjunto vasto de distribuidoras de propiedad
independiente, que venden los diferentes modelos de la compañía. Ford selecciona con todo cuidado a sus
distribuidores y los apoya enérgicamente. Aquellos tienen un inventario de automóviles Ford, los demuestran
a los compradores potenciales, cierran las ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta. Un
programa de mercadotecnia efectivo combina todos los elementos de la mercadotecnia en un programa

coordinado. PROMOCIÓN: Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden
a los clientes meta para que los compren. Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales,
como publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña
25. bien coordinada. También se adoptan decisiones estratégicas sobre cada método de promoción. Ford gasta
más de 600 millones dedolares en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compañía sus productos.
Los vendedores de las distribuidoras ayudan a los compradores potenciales y los persuaden de que el Ford es
el mejor automóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales, ventas, reembolso en
efectivo y tasas bajas de financiamiento, como los incentivos adicionales para la compra. Un programa de
mercadotecnia efectivo cambia todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia de la empresa, al
proporcionar un valor a los clientes. La mezcla mercadológica constituye el estuche de instrumentos tácticos
de la compañía para el establecimiento de un poderoso posicionamiento en los mercados meta. Los cuatro
elementos de la mezcla de marketing están interrelacionados: las decisiones tomadas en un área inciden a
menudo en otra. En el diseño de una mezcla de marketing sin duda influye el hecho de que la empresa opte por
competir en el precio o en uno amas elementos. Los directivos deben seleccionar entre la multitud de variables
una combinación de elementos que satisfagan a los mercados meta y cumplan con las metas de la organización
y del marketing.
UNIDAD II. SISTEMA Y MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Temas: 2.1. CONCEPTO Y ELEMENTOS DE UN SISTEMA DEMERCADOTECNIA.
2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA.
2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR.
2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIONFISICA DEL PRODUCTO.
2.5 DEFINICION, TIPOS Y JUSTUFUCACION DE LAINTERMEDIACION.
2.1 CONCEPTO Y ELEMENTOS DE UN SISTEMA DEMERCADOTECNIA. Es un conjunto de partes
interrelacionadas para formar un todo unificado, una serie de pasos que conecta las entidades y constituye la
forma en que interactúan. • Un enfoque basado en hechos para resolver sus problemas de MKT. • Un esfuerzo
coordinado de la gerencia en sus programas de MKT.ELEMENTOS
El sistema de mercadotecnia más simple consta de dos elementos que interactúan; la organización de MKT y
su mercado meta. En los negocios, los dos elementos se conectan mediante procesos o flujos. La compañía
debe empezar por el ambiente de MKT para buscar oportunidades y verificar amenazas.
A. EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING.
1) EL MONITOREO AMBIENTAL. Llamado también examen del ambiente, es el proceso de: 1) reunir
información sobre el ambiente externo de la organización, 2) analizarla 3) pronosticar el impacto delas
tendencias que se descubren por medio de dicho análisis.

2) MACROAMBIENTE EXTERNO. Los siguientes factores externos influyen de modo importante en el
sistema de marketing de cualquier empresa. Por tanto, son factores macro ambientales. Y un cambio en uno de
ellos ocasionara cambios en uno o más de los otros. Por tanto están interrelacionados. Una cosa tiene en común:
se tratan de las fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
a. DEMOGRAFIA. Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Tiene gran importancia
para los ejecutivos de mercadotecnia porque la gente constituye mercados.
b. CONDICIONES ECONOMICAS. La gente no constituye por sí misma un mercado. Necesita disponer de
dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo. En consecuencia, el ambiente económico representa un factor
de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier
28. organización. En un programa de mercadotecnia influyen principalmente factores económicos como la
etapa actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés.
c. COMPETENCIA. Sin duda el ambiente competitivo de una compañía constituye un factor muy importante
en sus programas de mercadotecnia. Los ejecutivos hábiles de mercadotecnia constantemente vigilan todos los
aspectos de las actividades mercadológicas de sus competidores: sus productos, precios, sistemas de
distribución y programas promociónales.
d. FACTORES SOCIOCULTURALES. Los ejecutivos de mercadotecnia tienen ante sí una labor cada día más
delicada, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias) están cambiando mucho más
rápidamente que antaño.
e. FACTORES POLITICOS Y LEGALES. Los comportamientos de una organización se ven afectados cada
vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales de la mercadotecnia
pueden agruparse en las siguientes cinco categorías: Políticas monetarias y fiscales, Legislación y regulación
social, Relaciones del gobierno con las industrias, Legislación relacionada específicamente con la
mercadotecnia. En cada una, el impacto proviene de la legislación y de las políticas establecidas por muchas
dependencias gubernamentales.
f. TECNOLOGIA. Esta ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos
de consumo y en su bienestar económico. Basta pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos
como el avión, los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos láser y los videos juegos.
3) MICROAMBIENTE EXTERNO. Tres factores ambientales externos, pero que forman parte del sistema de
mercadotecnia de una empresa, son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A pesar de que
generalmente no son controlables, podemos influir en ellos más que en los macro factores.
a. EL MERCADO. En los negocios definimos un mercado como las personas u organizaciones con deseos
(necesidades) que satisfacer; con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. En consecuencia,
en la demanda de mercado de determinado bien o servicio hay tres factores que considerar:

• Personas u organizaciones con deseos (necesidades).
• Su poder adquisitivo.
• Su comportamiento de compra. Proveedores Intermediarios CI Intermediarios Mercado A Competencia
b. PROVEEDORES. No se puede vender un producto si antes no se fabrica o se compra. Por ello las personas
o empresas que ofrecen los bienes o servicios que no permiten producir lo que venderemos son indispensables
para el éxito en la mercadotecnia. Y también por eso debemos de considerar a los proveedores como parte del
sistema mercadológico.
c. INTERMEDIARIOS. Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de
bienes y servicios entre una organización de mercadotecnia y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios:
1) las compañías que llamamos intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2) las organizaciones facilitadoras
que prestan servicios como el transporte, el almacenamiento y financiamiento sin los cuales no podrían
efectuarse intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y
sus mercados y entre ella y sus proveedores. Forman, pues, parte de lo que se conoce con el nombre de canales
de distribución.
4) AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN. Al sistema de mercadotecnia de una empresa también
lo moldean los factores internos que están bajo el control de la dirección. Entre ellos cabe citarlas actividades
de producción, las financieras y las de personal. Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la
ubicación de la compañía, y su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al público.
Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la organización es la necesidad de coordinar sus
actividades de mercadotecnia y de otro tipo.
B. CANALES DE DISTRIBUCION.
1) INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION. Dentro de la mezcla de mercadotecnia, la función
de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para
lograr es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras
actividades (o funciones) comunes sin promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero
durante el proceso de distribución. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la venta y/o compra de un producto, al influir este del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto el algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Algunas veces tiene la posesión física de él.
a. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. Algunos cítricos señalan que los precios son elevados
porque existen demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o redundantes. El resultado dista
mucho de ser predecible a causa de un axioma básico de la mercadotecnia: podemos eliminar a los
intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que realizan. Podemos asignar estas
actividades (entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otros u otros con el fin de mejorar la eficiencia.
Pero siempre habrá alguien que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces será el fabricante o el
consumidor final. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con
un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Además, rara vez conviene que el fabricante trate
directamente con los consumidores finales. Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios
detallistas: supermercados, estaciones de gasolina ni taquillas de venta de boletos.
b. CANAL DE DISTRIBUCION. Está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia
de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial.
Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios: por
ejemplo, los mayoristas y detallistas.
2) DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION. Las compañías semejantes a veces poseen diferentes
canales de distribución. Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de
los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas obtienen una ventaja diferencial
con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia.
3) SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL. Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a
otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. La mayor parte de
los canales de distribución incluyen a intermediarios.
a. DISTRIBUCION DIRECTA. Un canal formado solo pro el productor y el consumidor final, sin
intermediarios, que presten ayuda.
b. DISTRIBUCION INDIRECTA. Un canal constituido por el productor, el consumidor final por un nivel de
intermediarios.
c. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION. Hoy existen diversos canales de distribución. Los más
comunes para los bienes de consumo, los bienes industriales y los servicios se explican enseguida. •
Distribución de los bienes de consumo. Cinco canales se usan ampliamente en la venta de Productos tangibles
al consumidor o usuario final. Productor------->consumidor Productor------->detallista------->consumidor

Productor------->mayorista------->detallista------->consumidor Productor------->agente------->detallista-------
>consumidor Productor------->agente------->mayorista------->detallista----->consumidor • Distribución de
bienes industriales. Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos
a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribución de bienes industriales,
distribuir industrial y comerciante mayorista son expresiones sinónimas. Los cuatro canales de los bienes
industriales son: Productor------->usuario Productor------->distribuidor industrial------->usuario Productor----
--->agente------->usuario Productor------->agente------->distribuidor industrial------->usuario • Distribución de
servicios. La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución, hay
solo dos canales comunes para los servicios. Productor------->consumidor Productor------->agente-------
>consumidor
4) CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION. Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se
contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura
amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de
distribución. Los canales múltiples, a veces denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien
definidas.
5) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE CANALES. Sauna compañía está orientada a los
consumidores (y debe estarlo siquiera prosperar), los hábitos de compra de estos regirán sus canales. La
naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos.
Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
a. CONSIDERACIONES DEL MERCADO. Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta:
sus necesidades, estructuras y comportamiento de compra.
• Tipos de mercado.
• Numero de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
b. CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO. Hay muchos factores relacionados con el producto
que es preciso tener en cuenta, pero mencionaremos tres: • Valor unitario. • Carácter perecedero. • Naturaleza
técnica de un producto.
c. CONSIDERACIONES DE INTERMEDIARIOS. Aquí comenzamos a ver que una compañía tal vez no
pueda organizar los canales exactamente como desea: • Servicios que dan los intermediarios. • Disponibilidad
de los intermediarios idóneos. • Actitudes de los intermediarios entre las políticas del fabricante.

d. CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAÑÍA. Antes de seleccionar un canal de distribución para
un producto, la empresa deberá estudiar su propia situación. • Deseo de controlar los canales. • Servicios dados
por el vendedor. • Capacidad de los ejecutivos. • Recursos financieros.
C. DISTRIBUCION FISICA.
1) NATURALEZA E IMPORTANCIA. Está compuesta por todas las actividades relacionadas con llevar la
cantidad adecuada de un producto al lugar a apropiado en el momento oportuno.
a. ATENCIONES CRECIENTES. Tal vez esta sea la última área de mercadotecnia con excelentes
oportunidades para abatir los costos. Y pueden obtenerse grandes ahorros de ella.
b. ENFOQUES DE SISTEMAS. Integra las actividades individuales en un todo.
c. CONCEPTO DE COSTO TOTAL. Una compañía debe determinar el conjunto de actividades que producen
las relaciones óptimas entre costos y utilidades para el sistema completo de la distribución física. Este método
es mejor que concentrarse estrictamente en los costos individuales de cada una de las actividades de la
distribución.
d. USO ESTRATEGICO. Si la distribución física se emplea estratégicamente, una compañía estará en
posibilidades de fortalecer su posición competitiva al darles mayor satisfacción a los clientes y aminorar los
costos de operación. La dirección de la distribución física también repercutes en la mezcla de mercadotecnia
de la compañía, sobre todo en la planeación del producto, en la fijación de precios y en los canales de
distribución.
2) ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION FISICA.
a. DEFINICION. Se refiere al flujo de los productos. En cambio, por administración de la distribución física
se entienden el diseño y operación de los procesos que permiten el flujo eficiente de los productos de los
productores.
b. UBICACIÓN Y ALAMCENAMIENTO DE INVENTARIOS. La administración del inventario es la clave
para tener éxito en la distribución física. Una consideración importante es el almacenamiento, que abarca
diversas funciones: ensamblando, división (de empaques voluminosos) y almacenamiento de productos. Así
como su preparación para reembarque. Los ejecutivos también han de tener en cuenta el tamaño, la ubicación
y transporte de los inventarios.
c. MANEJO DE MATERIALES. El subsistema de la administración de la distribución física, llamado manejo
de materiales, consiste en seleccionar el equipo apropiado para el manejo físico de los productos, entre los que
cabe mencionar el edificio del almacén. Con equipo apropiado se logra disminuir al mínimo las perdidas por
rupturas, deterioro y hurto. También se reducen los costos y el tiempo de manejo de materiales.

d. CONTROL DE INVENTARIOS. Mantener el control del tamaño y composición del inventario, que
representa una importante inversión para la mayor parte de las empresas, es indispensable para un sistema de
distribución física. La finalidad del control de inventario es sustituir los pedidos en forma rápida, completa y
exacta, a la vez que se minimizan la inversión y las fluctuaciones de los inventarios.
e. PROCESAMIENTO DE PEDIDOS. Otra parte del sistema de distribución física es un conjunto de
procedimiento para recibir, manejar y surtir pedidos. Este subsistema de procesamiento de pedidos debería
incluir procedimientos para facturar, conceder créditos, preparar facturas y cobrara cuentas ya vencidas. La
compañía puede perder clientela si comete errores en el surtido de pedidos o se tarda mucho en cumplir esta
función. Por ello, el número cada día mayor de empresas recurre a la computadora para realizar la mayor parte
de sus actividades relacionadas con el procesamiento de pedidos.
f. TRANSPORTE. En muchas compañías, una función importante del sistema de distribución física es este, o
sea enviar productos a los clientes, los directivos habrán de escoger en cada caso el tipo de transporte y los
transportistas.
2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA. Se han sugerido cuatro objetivos posibles:
1. Maximización del consumo. Muchos ejecutivos de firmas comerciales creen que la tarea de la mercadotecnia
debe ser estimular el consumo, lo cual ha de crear a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de
consumo. Se debe tomar en cuenta la satisfacción que tiene el cliente con nuestro producto. Se unifica a través
de la curva de venta.
2. Maximización de la satisfacción del consumidor. A nadie se lea ocurrido una forma de medir la satisfacción
que provoca un producto específico o una actividad de MKT. La satisfacción que producen a un consumidor
individual los beneficios de un producto o servicio debe compararse con sus inconvenientes, como la
contaminación o el daño al medio ambiente, por todo esto resulta difícil evaluar el sistema de mercadotecnia
en términos de la satisfacción que proporciona.
3. Maximización de la selección. Algunos mercados logos piensan que el objeto del sistema de MKT, debe ser
la maximización de la variedad en los productos y la elección del consumidor. Por desgracia, la maximización
de la elección para el consumidor implica un costo ya que los bienes y servicios serían más caros, ya que
producir (los bienes), una gran variedad incrementa los costos de producción e inventarios. Finalmente no a
todos los consumidores les gusta que exista una gran variedad de productos, pues para algunos, esta provoca
frustración y confusión.4. Maximización de la calidad de vida. Esto no solo incluye localidad, cantidad,
disponibilidad y el costo del producto, sino también localidad del medio físico y cultural. La mayoría acepta
que la calidad dela vida es un objetivo valido para el sistema de MKT, pero también opina que la “calidad” es
difícil de medir, y que significa cosas diferentes, según las personas.

2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR. Este proceso de decisión es un enfoque de
solución de problemas que consiste en las siguientes cinco etapas: Reconocimiento del problema, Búsqueda
de información, Evaluación de las alternativas, Decisión de compra, y Comportamiento posterior a la compra.
Una vez que el proceso se inicia, se puede retirar en cualquier etapa antes de la compra y distribución real,
algunas pueden omitirse. Un enfoque de todas las etapas se utiliza solamente en ciertas situaciones.
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA. Se debe detectar cuando empieza una necesidad insatisfecha
(motivo) crear una tensión interna, que puede ser una necesidad biológica despierta internamente (cambie), o
puede estar dormida hasta que se despertó por un estímulo externo. Una vez que se ha reconocido la necesidad
advierten los conflictos de usar sus recursos escasos de tiempo o dinero. Se debe resolver los conflictos porque
si no este proceso se puede detener aquí.
2. BUSQUEDA DE INFORMACION. Una vez ya reconocido el problema o la necesidad es importante
clasificar el producto o marca. La búsqueda de información puede estar influenciada por algunos actores, como:
cuál es el tiempo y el dinero invertido, cuanta información se tiene de experiencias pasadas y de otras fuentes,
la gravedad del riesgo si se hace una mala selección o distribución.
3. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS. Una vez que todas las alternativas razonables se han
identificado, se debe evaluar antes detonar una decisión. El criterio que se use debe de ser familiar incluyendo
experiencias pasadas y actitudes hacia ciertas marcas, tomando en cuenta la opinión de su familia y de otros
grupos de referencia como guías en la evaluación.
4. DECISION DE COMPRA. Es donde el consumidor va a decidir si compra o no, si decide comprar debe
tener una serie de decisiones con relación a la marca, precio, tienda, color, etc., o sea que el consumidor tenga
sus preferencias o tendencias hacia algo ya sea el producto o latiendo y por lo tanto en este momento se trata
de determinar esos motivos de compra: convivencia de ubicación, rapidez en el servicio, facilidad para localizar
la mercancía, posibilidad de evitar calor y congestiones, precios, surtido de mercancías, servicio que se ofrecen,
apariencia atractiva de la tienda, características del personal de venta.
5. SENTIMIENTOS POSTERIOR A LA COMPRA. Son significativos los sentimientos de compra para la
MKT, porque pueden tener influencia en ventas repetitivas y dar referencia o criticar el producto; con otras
personas los compradores experimentan alguna ansiedad después de la compra, excepto en compras rutinarias.
Este estado de ansiedad se reconoce como disonancia cognoscitiva, ocurre por cada una de las opiniones
consideradas por el consumidor, normalmente tiene ventajas y limitaciones; el desarrollo de algunas hipótesis
acerca de la intensidad de la disonancia cognoscitiva: aumenta cuando aumente el valor de la compra, el
atractivo relativo delas opciones no relacionadas aumentan, y aumentan la importancia relativa de la decisión.
Para restaurar la armonía interna y disminuir el descontento, las personas trataran de reducir su ansiedad
después de la compra.

2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIONFISICA DEL PRODUCTO.
DEFINCION. Consiste en la transportación de la cantidad correcta de productos indicados al lugar apropiado
en el tiempo preciso. Las actividades relacionadas con el flujo de productos tomando en cuenta su movimiento
físico desde el fabricante hasta el consumidor o el usuario industrial. El surtido adecuado de productos debe
estar en lugar correcto en el momento preciso para alcanzar la oportunidad máxima de lograr cooperaciones
ventajosas. La distribución física, por lo tanto, es el flujo de productos. La administración física para los
fabricantes implicaría: el movimiento de los bienes terminados, desde el final de la línea de producción hacia
el consumidor, y el flujo de materia prima, desde su fuente de abastecimiento física puede dividirse en cinco
partes: en realidad cinco subsistemas: Ubicación de intervalos y almacenamiento, Manejo de materiales,
Control de inventarios, Procesamiento de pedidos y transportación.
1. Ubicación de inventarios y almacenamiento. Lo fundamental en la administración física es la administración
de los inventarios. Se tienen que tener o ejercer un criterio ejecutivo con relación a su tamaño.
2. Control de inventarios. Los niveles de inventarios también aceptan la satisfacción del cliente. Para tomar
decisiones sobre el inventario es necesario saber cuándo hace los pedidos y de cuanto han de ser.
3. Procesamiento de pedidos. La distribución física comienza con un pedido de cliente luego, el departamento
de pedidos prepara las notas y las envía a los demás departamentos. Las compañías como los clientes se
benefician cuando los pedidos se cumplen con rapidez y precisión para ellos se necesitan utilizar un sistema
de cómputo para acelerar el ciclo pedido- envió-factura.
4. Transportación. Las compañías necesitan decidir sobre el tipo de transportación que deberá utilizar para su
producto ya que la elección de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de entrega y la
condición de los bienes a su llegada, todos lo cual repercute sobre los clientes, una compañía puede elegir entre
(5) varios medios de transporte: ferrocarril, camión, barco, ducto o avión, para elegir un medio de transporte,
los usuarios deben tomar en cuenta cinco criterios:
• Velocidad (tiempo de entrega de puerta a puerta)
• Fiabilidad (cumplir con los tiempos de entrega)
• Capacidad (posibilidad de manejar diversos productos)
• Disponibilidad (núm. De puntos geográficos atendidos)
• Costo (por tonelada-milla).
2.5 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LAINTERMEDIACION.
DEFINICION. Son las compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a
encontrar clientes, o a venderles, incluye intermediarios, compañías de distribución física, agentes de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieros. “Los intermediarios son organizaciones de negocios que ayudan
directamente al flujo de productos y servicios entre la organización mercadotecnia y sus mercados”.

TIPOS:
1. Revendedores (mayoristas, detallistas) que generalmente se denominan “intermediarios”.
2. Empresas de “servicios” que pueden proporcionar transporte, almacenamiento, financiamiento y otros
servicios de apoyo necesarios para completar el intercambio entre compradores.
Justificaciones explica en general la medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los
mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo
general ofrece a la empresa de MKT más de lo que está puede lograr por sí misma. Algunos críticos argumentan
que existen demasiados intermediarios, o que estos son ineficientes o mal administradores que duplican
innecesariamente los servicios y que practican sistemas de administración y planificación diferente. El
resultado es que la distribución es demasiado y los consumidores la pagan con precios demasiado elevados.
UNIDAD III: OPORTUNIDADES DE MERCADO
Temas: 3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADO
3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL
3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS
3.4 ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA
3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA
3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADOMERCADO: “Personas u organizaciones con deseos y
necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo.” William J. Staunton. “Conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto o servicio.” Phillip Kotler.
MERCADO META: “Conjunto definido de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer la empresa”. Phillip
Kotler. Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente sus esfuerzos de mercadotecnia”.
William J. Stanton.
TIPOS DE MERCADO:
1. DE CONSUMO. Compran bienes para uso personal.
2. MERCADOS ORGANIZACIONALES. Compran profesionalmente, razonan la compra. Organizaciones
que adquieren bienes y/o servicios para utilizarlos en la transformación de productos industriales o para
venderlos, para transferir su propiedad y desde luego para dar un servicio a la comunidad. a. Productor.
Compran con el objeto de producir. b. Del distribuidor. Compran para revender artículos. c. De gobierno.
Servicio a la comunidad, compran para desarrollar funciones de gobierno.
3. INTERNACIONAL. Transacciones internacionales, ya sean exportaciones e importaciones. Estos mercados
se distinguen esencialmente a base de los motivos y función de sus compradores, no de las características del
producto que compran. Los consumidores son los individuos y familias que compran bienes para uso personal;

los productores son individuos y organizaciones que compran con el objeto de producir; los distribuidores
compran para revender los artículos; los gobiernos son unidades gubernamentales que compran para desarrollar
funciones de gobierno; y finalmente los mercados internacionales comprenden los cuatro tipos anteriores.
3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL MERCADO DE CONSUMIDORES (mercado de
consumo):“Todos los individuos y familias que compran bienes y servicios para su consumo o uso personal”.
El mercado de consumo está integrado por personas, ya que son su componente principal. El mercado de
consumo está integrado por muchos su mercados ya que existen más de 12,000 productos a disposición de los
consumidores, así se puede distinguir el mercado de la juventud, el mercado familiar y el mercado de los
adultos.
FACTORES BASICOS QUE INFLUYEN EN EL MERCADO DECONSUMO.
1.- FACTORES CULTURALES.- Son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda
sobre los consumidores.
• Cultura.- “conjunto de símbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de una
generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana”. La cultura abarca técnicas,
normas, pautas sociales y sistemas de valores generados a través del desarrollo histórico del grupo; incluye
lenguaje, organizaciones, sistemas sociales, económicos, políticos, religiosos y tecnológicos y todas las
resultantes de actividades humanas no ingénitas (no engendradas, connatural y como nacidas con uno), casas,
alimentos, vestido, maquinas, etc. La cultura se transmite de una generación a otra por medio de los procesos
de socialización que transforman a los individuos en personas integradas e identificadas con los miembros de
una sociedad determinada, con la que comparten lengua, modo de vida, normas, ideologías, etc. Cada sociedad
genera su propia cultura y dentro de ella suelen desarrollarse subcultura de clases, relacionadas con la función
social y económica de cada individuo. Naturalmente los factores cambian y patrones antiguos ceden su lugar
a los nuevos. Los cambios culturales son de enorme trascendencia y los ejecutivos de mercadotecnia deben
estar alerta para ajustar su planeación y no rezagarse al respecto y de ser posible, adelantarse a esos cambios.
• Clases sociales.- Grupos bastantes estables dentro de una sociedad que están jerárquicamente ordenados y
cuyos miembros comparten valores, intereses y actitudes semejantes.
Características de las clases sociales:
1. Los integrantes de una misma clase tienden a tener un comportamiento análogo.
2. Se clasifica al individuo por el lugar que ocupa en su clase social.
3. La clase social no está indicada por ninguna variable en particular, sino que se basa en la ocupación, los
ingresos, la riqueza, la educación y la orientación hacia ciertos valores.
4. Los individuos difícilmente pueden escalar a una clase superior y/o descender a otra. Las clases sociales
muestran preferencias especiales por productos y marcas y algunas empresas centran sus esfuerzos en una clase

particular y esta determina el tipo de tienda donde debe venderse el producto, los medios publicitarios y la
clase de mensajes a enviarse.
2.- FACTORES SOCIALES.- son factores que repercuten en el mercado de consumo y pueden ser:
a. Grupos de referencia.- son aquellos que ejercen una influencia directa o indirecta (personal) en sus actitudes
o conducta. Grupos de personas que influyen en las actitudes, valores y conducta de un individuo. Algunos son
primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo) y otros son secundarios (organizaciones sociales,
religiosas, profesionales, sindicatos).Los mercadologos y las empresas tratan de identificar los grupos de
referencia del mercado al que desean vender su producto ya que influyen en el individuo de tres modos por lo
menos:
• Lo ponen en contacto con nuevos comportamientos y estilos de vida.
• Influyen en sus actitudes y concepto de sí mismo porque generalmente desea adaptarse a ellos.
• Presionan para que el individuo se adapte a sus normas lo cual afecta la elección de marcas por parte de él.
La influencia del grupo suele ser fuerte cuando el producto es visible para otros que le inspiren respeto al
comprador. Cuanto más cohesivo sea un grupo mayor será la eficacia de su proceso de comunicación. Cuanto
mayor sea la estimación que la persona sienta por el grupo, será más intenso el influjo en la decisión final del
sujeto respecto al producto y marca.
b. La familia.- es uno de los factores más importantes en el mercado de los consumidores. Familia.- el padre,
la madre y los hijos que viven bajo un mismo techo. Los miembros de la familia del comprador ejercen
profunda influencia en el comportamiento de compra de ella familia de orientación está constituido por los
progenitores. De los padres, el hijo recibe orientación religiosa, política, económica y el respeto a sí mismo y
esta influencia resulta significativa en su comportamiento (de compra) como consumidor. La familia de
procreación, o sea, los cónyuges y los hijos, es factor que repercute en la actitud de compra.
La familia es la organización más importante en el comportamiento de compra y los mercadologos deben o
desearían conocer las funciones e influencias que el esposo, la esposa y los hijos tienen en la compra de
productos y servicios. Por tradición se piensa que la esposa es la principal compradora en la familia (alimentos,
ropa, muebles, etc.), pero ahora que la mujer se ha integrado a la fuerza de trabajo, es el esposo el que realiza
muchas de estas compras. Los técnicos de mercadotecnia tienen que tomar muy en cuenta estos cambios. c.
Papeles y status.- una persona participan en diferentes grupos: la familia, clubes, organizaciones. Su posición
en cada una puede definirse en función de papel (rol) y status (condición). Cada papel (rol) supone un status
(condición) que refleja la estimación general de la sociedad: con los padres, condición de hijo; con la familia,
condición de esposos – esposa; con la empresa donde laboramos, empleado, gerente, etc.; cada papel
repercutirá en el comportamiento de compra.

3.- FACTORES PERSONALES.- en las decisiones del comprador influyen, además de las características
externas, los factores que son inherentes a cada persona: • Edad.- factor determinante en el comprador; de niño
consume alimentos para lactante, en la etapa de crecimiento y madurez sus gustos varían y en la vejez se actúa
con mucha cautela.
• Ciclo de vida.- soltería, recién casado, nido lleno 1, nido lleno 2, nido lleno 3, nido vació y sobrevivientes
solitarios.
• Ocupación.- un obrero se preocupara por lo necesario, en cambio un ejecutivo, además, tiene que cuidar su
imagen, por lo tanto, actuaran de manera diferente al hacer sus compras.
• Situación económica.- afecta a la selección del producto ya que esta depende de los ingresos, ahorros,
capacidad de crédito y actitud de ahorro.
• Estilo de vida.- patrón de vida en el mundo expresado en sus actividades, intereses y opiniones. En el estilo
de vida se refleja la “persona entera del sujeto” en interacción con el medio, y no solo su clase social o
personalidad, y nos da un perfil adecuado del patrón global de la actitud y su interacción con el mercado.
• Personalidad.- características psicológicas distintivas del sujeto que dan origen a respuestas bastantes
coherentes y duraderas ante el medio.
• Conceptos de sí mismo.- (auto imagen) todos llevamos con nosotros una compleja imagen de nosotros
mismos. Conceptos como extrovertido, creativo, dinámico, alegre, amistoso, inteligente, gordo, etc. Nos hacen
preferir productos que proyecten las mismas cualidades y las empresas han de desarrollar imágenes de marca
que correspondan a la auto imagen de los que integran su mercado meta.
4. FACTORES PSICOLOGICOS.- Cuatro factores psicológicos que influyen en el mercado de los
consumidores:
• Motivación.- Fuerza que activa el comportamiento orientado a una meta.

• Motivo.- Necesidad estimulada que un individuo orientado a las metas busca satisfacer. En la clasificación
de los motivos existe una gran variedad, y los psicólogos no han podido ponerse de acuerdo. Pero todos
coinciden en que pueden agruparse en dos categorías y que son provocados por: o Necesidades piogénicas.-
Que surgen de los estados fisiológicas de la tensión. (Entre ellas las de alimentos y comodidad personal) o
Necesidades psicogénicas.- Que proviene de los estados psíquicos de la tensión. (Como las de afecto y respeto
así mismo).
MASLOW. • Percepción.- Proceso en virtud del cual el sujeto selecciona, organiza e interpreta la información
que recibe a través de los sentidos.
Todos los días estamos expuestos a un gran número de estímulos de mercadotecnia, productos, anuncios,
tiendas, etc. Pero solo percibimos parte de ellos, especialmente con los que estamos en contacto. Exposición
selectiva. Podemos modificar la información cuando no es compatible con nuestras ideas o actitudes, así,
alguien podría decir “no creo que fumarse peligroso para mi salud”. A esto se le llama
DISTORCIONSELECTIVA. Podemos recordar solo parte de lo que percibimos, seleccionando los estímulos
que de alguna manera llamaron nuestra atención, a esto se le llama RETENCION SELECTIVA. Actuamos
solo sobre una parte de lo que recordamos; ACCIONSELECTIVA. • Actitud.- Evaluación cognoscitiva (de lo
que es capaz de conocer) y estable de una persona o su tendencia dinámica a un objeto o idea. Las actitudes o
creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en las percepciones de los compradores y en su
comportamiento de compra y por lo tanto, las empresas deben saber cómo se forman las actitudes: Las actitudes
se forman por la información que adquieren los individuos: 1.- Mediante la experiencia de aprendizaje con el
producto o idea. (Aprendizaje condicionado).
2.- Mediante la relación con grupos de referencia (familia, grupos sociales, de trabajo, etc.).
MERCADO INDUSTRIAL. Se compone de todos los individuos y organizaciones que adquieren productos o
servicios pata emplearlos en su propio negocio o para hacer con ellos otros productos. Las principales industrias
que conforman el mercado industrial son: agricultura, minería, manufactura, construcción, transporte,
comunicación, servicio, etc. El mercado industrial es importante por sus volúmenes de venta y el número de
compañías que lo forman. La magnitud y complejidad del mercado industrial también se manifiesta en la
multitud de transacciones que se requieren para producir y comercializar un producto. Ejemplo: un par de
zapatos-
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADO INDUSTRIALES:
1.- Hay menos compradores; quien atiende un mercado industrial trata con menos clientes que el que sirve a
un mercado de consumidores. Ejemplo: un fabricante de llantas; su futuro en el mercado industrial depende de
que consiga un contrato con un fabricante de automóviles. Si vende al usuario, tiene un mercado potencial de
varios millones de automovilistas.

2.- Cuanto menos sea el número de clientes, mayor será su capacidad de compra.
3.- Los clientes están concentrados en zonas geográficas: Monterrey, D. F., Guadalajara, etc.
4.- La demanda industrial se basa en la demanda de los consumidores; lógico, si el consumidor demanda
refrigeradores, el acero se venderá más.
5.- La demanda industrial no es elástica; es decir, un fabricante no va a comprar más materia prima si esta
aumenta de precio.
6.- La demanda industrial cambia rápidamente, un incremento del 10%en el mercado de consumo puede hacer
que la demanda industrial alcance hasta un 200% en el próximo periodo.
7.- Los clientes industriales son profesionales, las compras industriales las llevan a cabo agentes profesionales
que dedican parte de su tiempo al aprendizaje de cómo realizar mejores compras.
3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS. Lo que interesa aquí es buscar una base para clasificar el vasto
número de productos y servicios de consumo para comprender las diferencias comerciales existentes. BIENES
DURABLES, BIENES NO DURABLES Y SERVICIOS.
BIENES DURABLES. Bienes tangibles que normalmente pueden sobrevivir a muchos usos. Ejemplo:
refrigeradores, las prendas de vestir.
BIENES NO DURABLES. Bienes tangibles que normalmente se consumen con uno o varios usos. Ejemplo:
alimentos, los jabones, etc.
SERVICIOS. Actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen a venta. Ejemplo: corte de pelo, las
reparaciones, etc.
BIENES DE CONVENIENCIA, “DE COMPRA” Y DE ESPECIALIDADBIENES DE CONVENIENCIA.
Son los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia y con el mínimo esfuerzo de
comparación. Producto tangible que su compra es muy frecuente, para adquirirlos no utilizamos mucho
esfuerzo, tiempo, etc. (de rápida adquisición), Ejemplo: Tabaco, jabones, periódicos.
BIENES DE COMPRA. Son los que en el proceso de selección y compra, suele adquirir el cliente a base de
comparación de estilos, precios, cualidades y utilidad. Son productos tangibles que se compran con más tiempo.
Ejemplo: muebles, autos, etc.
BIENES DE ESPECIALIDAD. Bienes de consumo que tienen características peculiares y se identifican por
su marca comercial, readquieren realizando un esfuerzo especial. Ejemplo: determinadas marcas, trajes
masculinos, equipos fotográficos, etc.
BIENES NO BUSCADOS. No se conocen. Características de los productos: • Índice de Reposición: Es la
frecuencia con que debe comprarse y consumirse un artículo para proporcionar al cliente la satisfacción que
espera del producto. • Margen de Utilidad Bruta: Es la diferencia entre el costo de venta y el precio final de
venta. • Ajuste: Es la cantidad de servicios que requieren los artículos para satisfacer las necesidades exactas

de los consumidores. • Tiempo de Consumo: Es el tiempo medio durante el cual el artículo proporciona la
utilidad deseada. • Tiempo de Búsqueda: Es la medida del tiempo y la distancia de la tienda de menudeo. El
mercado industrial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios
con uno de los siguientes fines:
• Para producir otros bienes y servicios. Herder adquiere cosechas enteras de los productos que enlata y Famosa
compra madera para fabricar muchos muebles.
• Para vender a otros negocios o bines a los consumidores finales. Ley, V.H., Walt Mar, compran grandes
cantidades de productos procesados para venderlos a sus consumidores y Myles distribuidora adquiere
productos de limpieza para revenderlos a la industria local para limpieza industrial.
• Para realizar las actividades propias de la organizaron. La Universidad de Sonora compra suministros y
equipo electrónico de oficina para usarlos en el departamento de Archivo, y el Hospital General del Estado
para utilizarlos en los quirófanos. Los compradores industriales tienen dos objetivos:
1. Mejorar su posición en la compañía y obtener metas personales que no concuerdan con los de la empresa.
Metas Personales: • Deseo o sensación de poder. • Búsqueda de placer personal. • Deseo de seguridad en el
trabajo. • Deseo de ser apreciado. • Deseo de respetabilidad.
2. Mejorar la posición de la empresa logrando cada compra la combinación optima de precio, calidad y servicio
en los productos que se adquieren. Metas Organizacionales: • Control de costos en situación de uso del
producto. • Pocas fallas en el producto. • Despacho seguro para compras constantes. • Suministro adecuado
dentro de los límites presupuestarios.
3.4 ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA. La familia es la unidad del mercado de consumo y por tanto,
determínalas actividades de producción, consumo e intercambio.
CONCEPTO DE CICLO DE VIDA FAMILIAR. Los artículos comprados por una familia están íntimamente
relacionados con la etapa que ocupa en el ciclo de vida familiar. 1. Etapa de soltería. Tratan de satisfacer sus
necesidades personales. 2. Recién casados. Como pareja 3. Nido lleno I. Cuando llegan los hijos, aquí son
menores a 6 años. 4. Nido lleno II. El niño tiene más de 6 años, va a la escuela. 5. Nido lleno III. Matrimonio
maduro, con hijos grandes que aun dependen económicamente: preparatoria, universitarios. 6. Nido vació. El
matrimonio mayor. 7. Sobrevivientes solitarios. Personas jubiladas, viudas, solteras con necesidad de
aceptación, estima y afecto. La etapa del ciclo de vida familiar indica la clase de artículos que van a interesar
probablemente a la familia. Hay 5 funciones distintas que los miembros de la familia pueden desempeñar:
iniciador, influenciador, decididor, comprador y usuario.
TIPOS DE FAMILIAS • Autocrítica. • Sincrética.
• Influencia verbal-explicita. • Influencia verbal-implícita. • Influencia no verbal. Toda organización tiene
ciertas metas y objetivos, procedimientos de compra aceptados y una estructura organizacional que influye en

sus decisiones de compra. Estas características organizacionales determinan como un comprador industrial
puede ser diferente de otro y como toma sus decisiones de compra. Se esfuerzan por obtener productos de
calidad elevada y con mejor comportamiento que los de la competencia, por lo tanto, localidad recibe prioridad
en sus decisiones de compra. Muchas organizaciones gubernamentales deben utilizar la licitación cuando hacen
sus compras y el proveedor debe someter su licitación de acuerdo a estas especificaciones y por lo regular, el
proveedor con la licitación más baja, con frecuencia es el seleccionado sin importar otras características. La
manera como los compradores industriales deciden sus compras, además de las organizacionales, parece
depender del tipo de situación de que se trate:
• Tarea nueva.- la decisión de comprar se refiere a un producto del que se carece de información o el comprador
no tiene ninguna experiencia: se busca información más extensa y se hace un gran esfuerzo para evaluar varias
alternativas. Ejemplo: compra de una flotilla de camiones.
• Recompra modificada.- esta decisión se refiere a la compra de un producto que se pretende sustituya al que
se está utilizando por la compañía. El departamento de compras considera, además de los productos que ya
utilizan, diferentes alternativas en relación a economía, funcionalidad y rendimiento.
• Recompra justa.- se refiere a un producto que ya ha sido comprado. El departamento de compras tiene
considerables experiencia con el producto y requiere poca o ninguna información adicional, únicamente se
ordena el producto al mismo proveedor.
3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA. El proceso de compra de los mercados industriales (de
negocios) tiende a ser más formalizado que el del consumidor. Las grandes compras de negocios, por lo común
requieren especificaciones detalladas del producto, órdenes de compra por escrito, una cuidadosa búsqueda de
proveedores y una aprobación formal, incluso se preparan manuales y políticas de compra.
FACTORES: • Culturales • Sociales Respuesta del • Personales Factores de MKT comprador + Caja Negra del
Comprador• Psicológicos
(P, P, P, P)PROCESO DE COMPRA:
1. Surge la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Sentimiento posterior a la compra
PROCESO DE ADOPCION PARA UN NUEVO PRODUCTOCONCIENCIA. Que el consumidor este
consciente de que existe el producto.
INTERES. Que le llame la atención, donde se lo encuentre pero aún no tiene información.
EVALUACION. Va a buscar información para ver si vale la pena adquirirlo.

PRUEBA. Encuentra la posibilidad de probarlo aunque sea una vez.
ADOPCION. Pasa la prueba y decide quedarse con la marca, la adopta.
PROCESO DE COMPRA:
1.- RECONOCER EL PROBLEMA.- Esta etapa se inicia cuando alguien de la compañía descubre algún
problema ya sea interno, Ejemplo: Cuando la compañía decide lanzar un producto nuevo y requiere materia
prima; se rompe una máquina y hay que reemplazar o comprar refacciones, o bien, el material comprado es
insatisfactorio y la compañía busca nuevos proveedores.
2.- DETERMINAR LAS NECESIDADES Y SU DESCRIPCION.- Es decir determinar las características
generales y las cantidades que se necesitan del articulo y para esto debe existir coordinación con colaboradores
y usuarios.
3.- DESCRIBIR LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO.-Determinar un método de reducción de
costos en el cual los componentes se estudien minuciosamente para averiguar si pueden rediseñarse,
estandarizarse o fabricarse con técnicas de producción menos caras.
4.- INVESTIGACION DE PROVEEDORES.- Una de las funciones del agente de compras es mantener una
lista de información de los proveedores idóneos y también un listado de aquellos que en algún momento
hubieran quedado mal con los pedidos en cualquier aspecto.
5.- SOLICITACION DE PROPUESTAS.- Al solicitar propuestas, el agente de adquisiciones especificara los
atributos del producto por orden de importancia.
6.- SELECCIÓN DE PROVEEDORES.- En esta etapa, no solo se estudian las propuestas, sino que también
se analizan la competencia técnica de los proveedores, la capacidad de entrega de las mercancías los apoyos y
servicios implícitos en la negociación. Por lo regular, el comprador trata de negociar con los proveedores
seleccionados, precios y condiciones antes de hacer la selección definitiva. Existen empresas que les gusta
negociar con un solo proveedor (no es muy sano). Otras prefieren tratar con varias y así no se ligan a uno solo
pueden prescindir de alguno en cualquier momento, además, pueden comparar precios, garantías, servicios y
otras cosas.
7.- ESPECIFICACIONES SISTEMATICAS DEL PEDIDO.- En la preparación del pedido definitivo, se
enumeran las especificaciones técnicas, cantidad que se necesita, fecha de entrega y otros detalles pertinentes.
8.- EVALUACION DEL RENDIMIENTO.- Etapa muy importante en cualquier proceso de compra, aquí, el
comprador valora el rendimiento(servicio) del proveedor pidiendo la opinión de los usuarios, dependiendo de
la respuestas, a veces es necesario modificar condiciones estipuladas o bien eliminar a un proveedor.
UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Temas: 4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

4.2 INFLUENCIAS QUE RECIBE EL CONSUMIDOR
4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Conducta del Consumidor.- Son actos, procesos y
relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos. Motivación del Consumidor.- Se refiere al
comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivaciones un
comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sean bien o un servicio. Para entender el
comportamiento de los consumidores, primero hemos de preguntarnos porque un individuo realiza una acción.
La respuesta es: “porque siente una necesidad. Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la
aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades, una necesidad no se convierte en motivo sedantes
no es activada o estimulada”. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para
impulsar al individuo a buscar satisfacción, por lo tanto una necesidad es: la diferencia o discrepancia entre el
estado real y el deseado. Está latente y dirige la conducta hacia un bien específico. El hombre tiene muchas
necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo bastante intensas.
He aquí 2 ejemplos de necesidades activas que se han convertido en motivos para iniciar una conducta: el
hambre, cuando es lo bastante fuerte nos impulsa a buscar alimento; el miedo, si es muy intenso, nos lleva a
buscar seguridad, etc. Así, los teóricos distinguen entre varios motivos:
• Biológicos.- son las necesidades fisiológicas, como el hambre y la sed por ejemplo.
• Psicológicos.- son las necesidades sociales del individuo, como la aceptación, el estatus, etc.
• Aprendidos.- son comportamientos o gustos basados en normas o deseos de un grupo social.
• Instintivos.- comunes a todos los seres humanos, sean biológicos, sociales, el deseo natural de estar con otro
como el, etc. Algunas veces es difícil y otras imposible identificar el motivo o motivos del comportamiento.
Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupos en 3 niveles según el conocimiento que el consumidor
tenga de ellos y su disposición a revelarlos. En un momento los compradores reconocen, y están dispuestos a
hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos más comunes de uso diario. En un segundo
nivel, conocemos las razones por las cuales compran pero no las admitirán ante los demás. Un hombre
posiblemente compra un abrigo de piel para estar a la altura de un grupo de amigos colegas. Pero cuando se
les pregunta sus motivos, ofrecerán razones que, a su juicio, son más aceptables desde el punto de vista social.
Los motivos más difíciles de detectar son los de tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores
pueden explicar los factores que los impulsan realizar una compra. A esas razones se les conoce como
inconscientes o subconscientes. A menudo una compra es el resultado de varios motivos. Más aun, diversos
motivos pueden chocar entre sí. Al comprar un traje nuevo, un joven querrá, 1) sentirse cómodo, 2) agradar a

su novia, 3) ser visto como un líder de la moda por los integrantes de su círculo social, 4) ahorrar dinero. Es
muy difícil lograr los 4 objetivos en una compra.
Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos distintos de la misma persona en varios
momentos, y el comportamiento idéntico de varios sujetos puede deberse a motivos totalmente diferentes.
4.2 INFLUENCIA QUE RECIBE EL CONSUMIDOR. Las características culturales, sociales, personales y
psicológicas influyen en mucho en las adquisiciones del consumidor. Estos factores se pueden observar en los
cuadros siguientes. Si bien el mercadológico puede controlarlos, debe tomarlos en consideración. Influencias
culturales. Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el comportamiento del consumidor.
Cultura: La cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida, el
comportamiento aprende. Al crecer en una sociedad el niño aprende los valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos de su familia y otras instituciones importantes. Subcultura: Cada cultura incluye
subculturas más pequeñas, o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes. En las grandes comunidades hay grupos de nacionales como irlandeses, polacos, italianos
e hispánicos cuyo gusto e intereses étnicos son diferentes. Los grupos reciales como negros asiáticos difieren
en cuanto a estilos culturales y actitudes. Muchas de estas subculturas conforman segmentos de mercado
importantes, los mercadologos diseñan con frecuencia productos y programas de mercadotecnia encaminados
a satisfacer sus necesidades. Clase social: Casi todas las sociedades presentan alguna forma de estructura social.
Las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos. La clase social no se determina por un solo factor,
como los ingresos, sino que ese considera una combinación de ocupaciones, ingresos, educación, riqueza y
otras variables. Los mercadologos se interesan en ella porque quienes lo forman tienden a mostrar
comportamientos similares, incluyendo el comportamiento de compra. Las clases sociales muestran ciertas
preferencias por diferentes productos, marcas de ropa, muebles para el hogar, actividades recreativas y autos.
Influencias sociales: También influyen en el comportamiento del consumidor factores sociales como el
pertenecer a ciertos grupos pequeños, la familia, el papel que desempeñan en la sociedad y sus estatus. Como
influyen de manera importante en las respuestas del consumidor, las empresas deben tomarlos en cuanta al
diseñar sus estrategias de Mercadotecnia. Grupos: Los grupos que coinciden directamente y a los que pertenece
una persona se denominan grupos de pertenencia. Se trata de grupos primarios con los que se interactúa
regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.
También hay grupos secundarios, que son más formales y con los cuales la interacción es menos regular, como
los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos. Los grupos de referencia son puntos de
comparación o referencia directa o indirecta para la formación de actitudes o comportamiento de una persona.
Los mercadologos tratan de identificar los grupos de referencia de sus mercados meta. Estos grupos influyen

en las personas de 3 maneras: la exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en sus actitudes
y en el concepto que tienen dese mismas porque desean “integrarse”, y crear presiones de ajuste que afectan la
elección de productos y marcas. Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento
del comprador, siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad,
ha sido ampliamente estudiado. A los mercadologos les interesan las funciones la influencia del esposo, la
esposa y los hijos en la adquisición en diversos productos y servicios. La participación del esposo y la esposa
varía ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapa del proceso de compra; el papel
comprado cambia conforme evolucionan los estilos de vida.
Funciones y Condición social: Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones,
etc. Su posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como de su estatus. Un papel consiste
en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada
papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere.
Influencias Psicológicas: Los factores psicológicos también intervienen e influyen en el consumidor, estos
factores son:
Motivación: Toda conducta comienza con una necesidad.
Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada estimulada. Así pues, un motivo es una
necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción. Los motivos
se clasifican en: Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión, ejemplo el sueño.
Necesidades activadas a partir de estados psicológicos, ejemplo la necesidad de afecto y de respeto a sí mismo,
etc.
Percepción: Un motivo es necesidad activada. El motivo a su vez desencadena el comportamiento cuya
finalidad es satisfacerla. Dado que el comportamiento puede asumir muchas formas, el sujeto obtiene
información del ambiente para tomar una decisión más acertada. El proceso de recibir, organizar y dar
significado a la información o estimulo detectados por nuestros 5 sentidos, recibe el nombre de Percepción. Es
así como interpretamos o damos significado al mundo circundante. Aprendizaje: Es el cambio de
comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al
instinto como la respiración, hambre, fatiga, etc. Hay 5 factores esenciales para el aprendizaje: Impulsos
Estímulos sensoriales
Respuestas Reforzamiento El Castigo Personalidad: Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las
respuestas conductuales. Así se puede identificar cuando una persona es segura de sí misma, agresiva, tímida,
dominante, dinámica, introvertida, flexible o amistosa y que en ella influyen esos rasgos cuando responden
ante las situaciones.

Actitudes: Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una
forma constantemente positiva o negativa.
Factores Personales: Este tipo de factores también influyen en el comportamiento de compra del consumidor,
y entre ellos se encuentran: La edad y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el consumidor. Las
Circunstancias económicas en las que se maneja. El Estilo de vida al que está acostumbrado. La Personalidad
y el concepto que tenga de sí mismo.
4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Los consumidores toman muchas
decisiones diariamente y la mayoría de las grandes empresas analizan las decisiones de compra con gran
detalle. Desean responder preguntas sobre qué, donde, como y cuando y porque. Los mercadologos pueden
analizar las compras para saber que se compra, donde y en qué cantidad, pero no es fácil conocer el porqué del
comportamiento de compra del consumidor ni el proceso de toma de decisión que conduce a él. Con mucha
frecuencia las respuestas están en lo más profundo de la mente. Por lo tanto, compañías y analistas han
investigado profundamente la relación éntrelos estímulos de mercadotecnia y la respuesta del consumidor.
Sopunto de partida es el modelo de estímulo-respuesta, el estímulo de mercadotecnia está constituido por las
4 P= Producto, Precio, Plaza y Promoción. Otros estímulos son las principales fuerzas que conforman el
ambiente del comprador, económico, tecnológico, político y cultural. Todos estos estímulos se convierten en
un conjunto de observable de respuesta compra-elección del producto, de la marca, del vendedor, momento de
la compra y cantidad de esta. El mercadologos desea conocer la manera en que los estímulos se convierten en
respuestas, que consta en 2 partes. Primero, las características del consumidor influyen en cómo percibe los
estímulos y reacciona ante ellos. Segundo, el proceso mismo de decisión de compra afecta el comportamiento
del comprador.
A continuación se presentan algunos de los modelos de comportamiento del consumidor.
Modelo Económico de Marshall. Los economistas fueron el primer grupo de profesionales que elaboraron una
teoría específica sobre el comportamiento del comprador. Según esta teoría las condiciones de compra dan
resultados de cálculos económicos en gran parte racional y consciente. El comprador individual trata de gastar
su dinero, sus ingresos en mercancías que le proporcionen mayor utilidad (satisfacción), de acuerdo con sus
gustos y con los precios. Hoy en día esta teoría recibe el nombre de “Teoría Moderna de la Utilidad”, asegura
que el hombre económico se siente inducido avalorar al máximo su utilidad, y lo hace calculando
cuidadosamente las consecuencias “que le puedan aportar felicidad” en cualquier compra. Desde un punto de
vista el modelo Marshall sostiene que el comprador actúa guiado por su mejor interés. Otro punto de vista es
que este modelo de conducta es más bien normativo que descriptivo, presentes normas lógicas a los
compradores que quieren ser “racionales”. El modelo sugiere determinadas hipótesis útiles, como las
siguientes:

1. Cuando menor sea el precio de este producto mayor serán las ventas.
2. Cuanto más bajo sea el precio de los productos sustitutos las ventas de este producto serán menores.
3. Cuanto menor sea el precio de los productos complementarios, las ventas de este producto serán mayores.
4. Cuanto más elevados sean los ingresos reales este producto malvenderá, siempre que no sea de calidad
inferior.
5. Cuanto mayor sean los costos promociónales, las ventas serán también más grandes.
Modelo de Aprendizaje de Pavlov. El aprendizaje constituye en gran parte a un proceso de asociaciones y
muchas de nuestras reacciones están condicionadas por la asociación. A través de varios experimentos se logró
como resultado de un modelo de reacción de los estímulos de la conducta humana. Y se basa en 4conceptos
centrales.
A. Impulsos: También llamados necesidades o motivos, son estímulos fuertes e internos que empujan al
individuo a obrar, los psicólogos los clasifican en:
• Impulsos fisiológicos: hambre, sed, frio, dolor, etc.
• Impulsos Aprendidos: cooperación, miedo, tendencia a adquirir, etc.
B. Claves: El impulso es general y esta induce a una reacción, la cuales una configuración determinada de
claves.
C. Reacciones: Es la respuesta del organismo a la configuración delas claves y estas pueden ser:
• Generalizadas: las configuraciones de las claves son semejantes a la reacción aprendida.
• Discriminación: es una comparación, la cual aumenta la capacidad para discriminar entre similares
configuraciones de claves y esta aumenta la especificación.
D. Reforzamiento: el reforzamiento se da según la experiencia y esto no siempre será la misma, puesto
dependerá si la experiencia fue agradable o desagradable no lo vuelve a comprar.
Modelo Psicoanalítico de Freud. Según esta teoría, en cada persona existe energía psíquica distribuida en las
facetas de la personalidad, de energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del
individuo. En este modelo la estructura de la personalidad consta de 3 partes:
Id: Consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, y según Freud proporciona la energía
psíquica necesaria para el funcionamiento de las 2 partes de la personalidad. El Id se refiere únicamente a las
necesidades biológicas básicas y se situación de dolor.
Ego: Mide entre los requerimientos del organismo y las condiciones del medio ambiente. El Ego funciona
mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz.
Superego: Sus funciones principales son incluir y persuadir al Ego sustituir por objetivos morales las tendencias
instintivas y a luchar por alcanzar la perfección, estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo
psicológico.

Modelo de Veblen. Este modelo dice que el ser humano es un animal social y que las actitudes y el
comportamiento del hombre vienen influidas por varios niveles de la sociedad, estos niveles son:
Cultura.- El hombre tiende a asimilar su cultura y a crecer en su absoluta rectitud hasta que dentro de su propia
cultura aparecen elementos desviados o hasta que se enfrenta a miembros de otras culturas.
Subcultura.- Cuando las personas ya no están en posibilidad de mantener relaciones frente a frente más que
con una proporción reducida de la población, se forman unidades o subcultura más pequeñas que ayudan a que
el individuo satisfaga sus necesidades de una identidad más específica.
Clase social.- La sociedad se estratifica en base a la riqueza, al habilidad y el poder, otras veces se forman
clases sociales cuyos miembros están ligados por un sentimiento de simpatía con otros que comparten con ellos
valores y circunstancias económicas similares. Grupos de referencia.- Son grupos a los que el individuo no
pertenece, pero con los que se identifica y a los que quizás aspire a pertenecer.
Grupo frente a frente.- Incluye todas las pequeñas sociedades con las que la persona entra en contacto
frecuentemente, su familia, sus amigos íntimos, vecinos, compañeros, etc.
Familia.- Los miembros de la familia difieren en cuanto a mensajes de productos que lleven a otros miembros
de la familia. Pero lo que los padres conocen a cerca de cereales, dulces y juguetes les viene de los hijos, la
esposa estimula el examen conjunto de la familia respecto de aparatos y muebles para la casa y de las
vacaciones de todos. El marido tiende a estimular el menor número de ideas de compra, salvo en lo que se
refiere al automóvil y artículos deportivos. La persona.- Las influencias sociales determinan muchas de las
variaciones del comportamiento de las personas. No es probable que 2individuos sujetos a las mismas
influencias tengan actitudes iguales, aunque estas probablemente converjan en más puntos que las actitudes de
los extraños escogidos al azar. Las actitudes son en realidad, producto de fuerzas sociales que actúan
recíprocamente con el temperamento y las capacidades únicas del individuo.
UNIDAD V: SEGMENTACION Y SELECCIÓN DE MERCADO
Temas: DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.
REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA DEMERCADOS.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.
REQUISITOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DESEGMENTACION.
5.1 DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DEMERCADOS.MERCADO: El conjunto de
todos los compradores actuales y potenciales de un producto o un servicio. Las organizaciones que venden a
los mercados del consumidor y delos negocios reconocen que no pueden atraer a todos los compradores son
demasiados numerosos, están demasiados dispersos y divergen en gran medida en sus necesidades y en sus
prácticas de compra. Y diferentes compañías varían ampliamente en cuanto a sus capacidades de servir a

diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de competir en un mercado total, en ocasiones contra
competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que pueden servir mejor.
Los vendedores no siempre han practicado esta filosofía. Su pensamiento ha pasado por las siguientes etapas:
• Mercadotecnia de las masas. En la mercadotecnia de las masas, el vendedor masivo produce, distribuye y
promueve un producto para las masas entre todos los compradores. El argumento a favor de la mercadotecnia
para las masas es que debe favorecer a costos y precios más bajos y la creación de mercados potencial más
grande.
• Mercadotecnia de una variedad de productos. Aquí, el vendedor elabora uno o más productos que tienen
diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc. El argumento a favor de la mercadotecnia de la
variedad de productos es que los consumidores tienen diferentes gustos, que cambian a lo largo del tiempo.
Los consumidores buscan la variedad y el cambio.
• Mercadotecnia orientada al mercado meta. Aquí, el vendedor identifica los segmentos del mercado,
selecciona uno o más de ellos y desarrolla mezclas de productos y de mercadotecnia ajustados a cada uno de
ellos. Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o más formas. Pueden diferir en lo
que concierne a sus deseos, sus recursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus prácticas de compra. Debido a
que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado
separado. De manera que, desde el punto de vista ideal, un vendedor podría diseñar un programa de
mercadotecnia separado para cada comprador. La variación de las respuestas de los consumidores ante una
mezcla de MKT puede atribuirse a las deferencias de sus hábitos de compra, a las formas de utilizar el bien o
el servicio o a los motivos de compra, a las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra.
Los expertos en MKT orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez puedan darse
el lujo de adaptar una mezcla de MKT para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre
dos extremos; uno que consiste en aplicar una mezcla para todos y el otro que consiste en utilizar una mezcla
para cada cliente. Para ello se requiere la segmentación de mercado, proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes
en los factores que repercuten en la demanda. Segmentación de mercado: La división de un mercado en grupos
diferentes de compradores con diferentes necesidades, características, o conductas, que podrían requerir
mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia. Beneficios de la segmentación de mercado. La
segmentación de mercado está orientada al cliente y por esa razón, es compatibles con el concepto de MKT.
Al segmentar, primero identificamos las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego
decidimos si conviene diseñar una mezcla de MKT para satisfacerlas. Al adaptar los programas de MKT a los
segmentos individuales, los ejecutivos realizaran mejor su trabajo de MKT y harán un uso más eficiente de sus
recursos. Una firma pequeña de escasos recursos podrá competir con muchas probabilidades de éxito en uno o

Administración de mercados

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Administración de mercados

Similar a Administración de mercados (20)

Más de Manuel Bedoya D

Más de Manuel Bedoya D (20)

Último

Último (20)

Administración de mercados