Apple Inc. en 2020 Despus de casi una dcada como CEO, Tim Cook poda recordar su historial en Apple con enorme orgullo. Durante su mandato, Apple se convirti en la primera compaa de capitalizacin de mercado de un billn de dlares del mundo. El icnico iPhone de la empresa ha crecido casi 5 veces bajo Cook, mientras que Apple introdujo nuevos productos de hardware, como Apple Watch y AirPods (consulte los Anexos 1a, 1b, 1c y 2 para conocer las finanzas y el precio de las acciones de Apple). Sin embargo, 2020 podra ser un ao decisivo para Apple y Cook. Los negocios centrales de hardware de Apple se haban desacelerado o declinado dramticamente en los ltimos aos. Los iPhone, iPad y Mac se haban convertido en productos maduros, con ventas impulsadas en gran medida por las actualizaciones de los usuarios. Una nueva generacin de telfonos, que utilizan tecnologas 5G, podra estimular la demanda de reemplazo de iPhone, pero se esperaba que la implementacin fuera lenta. Los mercados emergentes tambin ofrecan cierta esperanza de crecimiento, pero la mayora de los productos de Apple se perciban como demasiado caros para muchos pases de bajos ingresos. Finalmente, China haba sido uno de los puntos brillantes para Apple en los cinco aos anteriores, pero tambin mostr signos de tensin. La combinacin de una guerra comercial liderada por Trump y la pandemia de coronavirus fren seriamente las perspectivas de Apple en China. Al ver la escritura en la pared, Cook prepar a Apple para uno de sus mayores cambios estratgicos en ms de una dcada. Si bien las ventas de hardware seguiran siendo crticas, Cook apostaba a que Apple podra convertirse en una fuerza importante en los servicios relacionados con la tecnologa. La base instalada de usuarios de iPhone de Apple super los mil millones de personas a principios de 2020.1 Esto le dio a Apple una oportunidad nica para realizar ventas cruzadas de servicios a clientes leales existentes. Desde seguros (Apple Care) y msica (Apple Music) hasta pagos (Apple Pay), contenido de video (Apple TV+), juegos (Apple Arcade) y suscripciones de noticias (Apple News+), Cook esperaba catapultar a la empresa a su prximo fase de crecimiento. De hecho, Apple inform una tasa de ejecucin de $ 50 mil millones para servicios en el cuarto trimestre de 2019, casi el 20% de los ingresos brutos. Los servicios fueron una gran oportunidad para Apple, pero tambin lo fueron los desafos de Cook. Primero, las ganancias y la valoracin de la empresa dependan en gran medida del iPhone y otro hardware. La pandemia de COVID-19 reducira gravemente la demanda a corto plazo. Y a largo plazo, Cook se pregunt si las crecientes ventas de Apple Watch y AirPods podran compensar el estancamiento de las ventas en otras categoras. Qu acciones tena abiertas Cook para mejorar los volmenes y mrgenes de hardware? En segundo lugar, puede parecer obvio que Apple tena una base de clientes integrada para los servicios, pero empujar el hardware frente a empujar los servicios implicab.

1. Apple Inc. en 2020
Despus de casi una dcada como CEO, Tim Cook poda recordar su historial en Apple con enorme
orgullo. Durante su mandato, Apple se convirti en la primera compaa de capitalizacin de mercado
de un billn de dlares del mundo. El icnico iPhone de la empresa ha crecido casi 5 veces bajo
Cook, mientras que Apple introdujo nuevos productos de hardware, como Apple Watch y AirPods
(consulte los Anexos 1a, 1b, 1c y 2 para conocer las finanzas y el precio de las acciones de
Apple).
Sin embargo, 2020 podra ser un ao decisivo para Apple y Cook. Los negocios centrales de
hardware de Apple se haban desacelerado o declinado dramticamente en los ltimos aos. Los
iPhone, iPad y Mac se haban convertido en productos maduros, con ventas impulsadas en gran
medida por las actualizaciones de los usuarios. Una nueva generacin de telfonos, que utilizan
tecnologas 5G, podra estimular la demanda de reemplazo de iPhone, pero se esperaba que la
implementacin fuera lenta. Los mercados emergentes tambin ofrecan cierta esperanza de
crecimiento, pero la mayora de los productos de Apple se perciban como demasiado caros para
muchos pases de bajos ingresos. Finalmente, China haba sido uno de los puntos brillantes para
Apple en los cinco aos anteriores, pero tambin mostr signos de tensin. La combinacin de una
guerra comercial liderada por Trump y la pandemia de coronavirus fren seriamente las
perspectivas de Apple en China.
Al ver la escritura en la pared, Cook prepar a Apple para uno de sus mayores cambios estratgicos
en ms de una dcada. Si bien las ventas de hardware seguiran siendo crticas, Cook apostaba a
que Apple podra convertirse en una fuerza importante en los servicios relacionados con la
tecnologa. La base instalada de usuarios de iPhone de Apple super los mil millones de personas
a principios de 2020.1 Esto le dio a Apple una oportunidad nica para realizar ventas cruzadas de
servicios a clientes leales existentes. Desde seguros (Apple Care) y msica (Apple Music) hasta
pagos (Apple Pay), contenido de video (Apple TV+), juegos (Apple Arcade) y suscripciones de
noticias (Apple News+), Cook esperaba catapultar a la empresa a su prximo fase de crecimiento.
De hecho, Apple inform una tasa de ejecucin de $ 50 mil millones para servicios en el cuarto
trimestre de 2019, casi el 20% de los ingresos brutos.
Los servicios fueron una gran oportunidad para Apple, pero tambin lo fueron los desafos de Cook.
Primero, las ganancias y la valoracin de la empresa dependan en gran medida del iPhone y otro
hardware. La pandemia de COVID-19 reducira gravemente la demanda a corto plazo. Y a largo
plazo, Cook se pregunt si las crecientes ventas de Apple Watch y AirPods podran compensar el
estancamiento de las ventas en otras categoras. Qu acciones tena abiertas Cook para mejorar los
volmenes y mrgenes de hardware? En segundo lugar, puede parecer obvio que Apple tena una
base de clientes integrada para los servicios, pero empujar el hardware frente a empujar los
servicios implicaba compensaciones. Debera ser Apple una empresa que priorice el hardware o el
servicio primero? Debera habilitar los servicios de Apple en el hardware de todos (por ejemplo,
como Netflix) o vincular los servicios para hacer crecer el hardware de Apple? Adems, qu
diferenciaba a los servicios de Apple? Apple Music era muy similar a Spotify; Apple TV+ tena una
estrategia similar a la de Netflix; y Apple Pay era similar a muchas tarjetas de crdito y servicios de
pago. Hasta dnde podra llevar Apple una estrategia de yo tambin? Finalmente, despus de 9 aos al
mando, Cook tuvo que empezar a pensar en la sucesin. Cook, por supuesto, era muy diferente a

2. Steve Jobs. Qu tipo de lder quera desarrollar Cook para el prximo acto de Apple?
Historia de Apple
Steve Jobs y Steve Wozniak, un par de veinteaeros que abandonaron la universidad, fundaron
Apple Computer el Da de los Inocentes de 1976.2 Trabajando en el garaje de la familia Jobs en
Los Altos, California, construyeron una placa de circuito de computadora a la que llamaron Apple
I. En varios meses, haban fabricado 200 unidades y haban contratado a un nuevo socio: AC
"Mike" Markkula Jr., quien, como hombre de negocios experimentado del equipo, fue fundamental
para atraer capital de riesgo. La misin de Jobs era llevar al mercado una computadora fcil de usar,
lo que condujo al lanzamiento de Apple II en abril de 1978. Provoc una revolucin informtica que
llev a la industria de las computadoras personales (PC) a mil millones de dlares en ventas
anuales en menos de tres aos.3 Apple rpidamente se convirti en el lder de la industria, vendiendo
ms de 100,000 Apple II a fines de 1980. En diciembre de 1980, Apple lanz una exitosa oferta
pblica inicial (OPI).
La posicin competitiva de Apple cambi fundamentalmente en 1981 cuando IBM ingres al mercado
de las PC. La PC de IBM, que usaba el sistema operativo de disco (DOS) de Microsoft y un
microprocesadortambin llamado unidad central de procesamiento (CPU)de Intel, era un sistema
relativamente abierto que otros productores podan clonar. Apple, en cambio, practicaba la
integracin horizontal y vertical. Se bas en sus propios diseos patentados y se neg a otorgar
licencias de su software a terceros. Las PC de IBM no solo ganaron una mayor participacin en el
mercado, sino que tambin surgieron como el nuevo estndar para la industria. Apple respondi
presentando la Macintosh en 1984. La Mac marc un gran avance en cuanto a facilidad de uso,
diseo industrial y elegancia tcnica. Sin embargo, la velocidad lenta del procesador de Mac y la
falta de software compatible limitaron las ventas. Los ingresos netos de Apple cayeron un 62%
entre 1981 y 1984, lo que llev a la empresa a una crisis. Jobs, a quien a menudo se haca
referencia como el alma de la empresa, fue expulsado en 1985.4 El golpe de estado en la sala de
juntas dej a John Sculley, el ejecutivo que Jobs haba reclutado de Pepsi-Cola, solo al mando.
Los aos de Sculley, 1985-1993
Sculley impuls la Mac a nuevos mercados, sobre todo en la autoedicin y la educacin. La cuota de
mercado mundial de Apple se recuper y se estabiliz en torno al 8 % (vase el Anexo 3a ). En
1990, Apple tena mil millones de dlares en efectivo y era la empresa de PC ms rentable del
mundo. Apple ofreci a sus clientes una solucin de escritorio completa, que inclua hardware,
software y perifricos que les permitan simplemente "conectar y usar". Apple tambin se destac por
disear sus productos tpicamente desde cero, usando componentes nicos. Los compatibles de IBM
redujeron la brecha en la facilidad de uso en 1990 cuando Microsoft lanz Windows 3.0. Aun as,
como seal un analista, [L]a mayora de los usuarios de IBM y compatibles 'soportan' sus mquinas,
pero los clientes de Apple 'aman' sus Mac.5
Los clientes leales de Macintosh permitieron que Apple vendiera sus productos a un precio
superior. Las Mac de primera lnea costaron hasta $ 10,000 y la ganancia bruta rondaba el 50%.
Sin embargo, a medida que bajaban los precios de las computadoras compatibles con IBM, las
Mac parecan demasiado caras. Como lder en volumen, los compatibles de IBM tambin atraan la
gran mayora de las nuevas aplicaciones. Adems, Apple dedic el 9% de las ventas a investigacin y
desarrollo (I+D), en comparacin con el 5% de Compaq y solo el 1% de muchos otros fabricantes

3. de clones de IBM. Despus de asumir el ttulo de director de tecnologa en 1990, Sculley trat de
llevar a Apple a la corriente principal al convertirse en un productor de computadoras de bajo
costo con atractivo para el mercado masivo.
Sculley tambin opt por forjar una alianza con el principal rival de Apple, IBM. Trabajaron en dos
empresas conjuntas, una para crear un nuevo sistema operativo (SO) para PC y otra destinada a
aplicaciones multimedia. Apple emprendi otro proyecto cooperativo que involucr a Novell e Intel
para reelaborar el sistema operativo Mac para que se ejecutara en chips Intel que contaban con
una mayor velocidad de procesamiento. Estos proyectos, junto con la ambicin de lanzar nuevos
productos de "xito" cada 6 a 12 meses, llevaron a un asalto a gran escala en la industria de las
PC. Pero las ganancias cayeron y Sculley fue reemplazado por Michael Spindler, presidente de la
compaa, en junio de 1993.
Los aos de Spindler y Amelio, 19931997
La industria de las computadoras personales
Caso de estudio: Apple Inc.2020 - Analizar tendencias, exhibiciones y estrategias
Apple Inc. en la prxima dcada?
A la mayora de los directores ejecutivos del planeta les hubiera encantado estar en la
posicin de Tim Cook: Apple era fabulosamente rentable, con la mejor marca del planeta. La
empresa tena uno de los balances ms slidos, con el efectivo para hacer casi todo lo que
quisiera. A los clientes les encantaba su hardware y, a menudo, estaban dispuestos a
pagar primas sustanciales sobre los productos de sus competidores. Sin embargo, Apple
en 2025 o 2030 tendra que verse muy diferente de la Apple de 2020. Cook necesitaba
responder: Apple sera primero en hardware o en servicios? Los competidores como Netflix
o Spotify eran independientes del hardware: habilitaron sus servicios en prcticamente
todos los productos. Pero en teora, los servicios podran usarse alternativamente para
diferenciar el iPhone de Apple y otro hardware.
Cmo podra cambiar la estrategia de Apple una mentalidad de dar prioridad a los servicios?
Apple tambin haba confiado durante mucho tiempo en su capacidad para diferenciar sus
productos. Si los servicios fueran clave, cmo diferenciara Apple esos servicios?
Y finalmente, qu tipo de habilidades quera Tim Cook en el prximo CEO?
Cook cumplira 60 aos en 2020. No haba anunciado ningn plan de jubilacin, pero haba
preguntas obvias para la sucesin de la gerencia.
Qu tipo de liderazgo necesitaban Cook y el directorio de Apple para llevar a la empresa al
siguiente nivel?