2. Es la colección de percepciones en la mente
de un consumidor en relación a un producto
o servicio.
Es la suma de lo que haces, dejas de hacer,
como te perciben tus consumidores, tu logo,
la menera de relacionarse la marca, puntos
de contacto, personal, etc.
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10. Un camino de gestión
y crecimiento
Arquitectura de Marca.
11. Arquitectura de Marca
Es la estructura lógica, estratégica y relacional de
todas las marcas en un portafolio de marcas.
Forma en la que se organizan las marcas para crear
una relación de valor entre marcas y consumidor.
Forma en la que una compañía, maneja, nombra o
lanza marcas al mercado.
El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia e
impulsar al máximo el valor que asigna el consumi-
dor.
13. Monolítica
Es la utilización de la marca corpo-
rativa como una marca comercial
en todos los productos.
La marca original es un aval impor-
tante para los nuevos productos,
reduce las inversiones en comuni-
cación y se logra la economía en
escala.
Monolítica
Marca
14.
15. Endoso
Es una estructura en la donde la marca
del producto se ayuda con la marca cor-
porativa o con una marca paraguas
(Philadelphia de Kraft)
La estrategia de apoyo pude ser diversa:
1. Apoyo con el símbolo
2. Vinculación tipográfica o cromática
3. Sistema de naming (de Nestlé: Nes-
café, Nesquick, Nestea, … o de
McDonald’s: Big Mac, McRib, McKids, Mc-
Nuggets).
Endoso
Marcas
16.
17. Independiente
Las empresas más diversificadas utili-
zan generalmente una estructura de
marcas independientes en sus pro-
ductos.
Ejemplos de este modelo es el Grupo
Volkswagen (Audi, Volkswagen, Seat,
Skoda i Rolls Royce).
Es un modelo tradicionalmente utili-
zado por las multinacionales de gran
consumo (Procter & Gamble, Unilever,
Henkel, …)
Independiente
Marcas
18.
19. ¿Porqué arqui-
tectura de marca?
La arquitectura de marca
es la cara externa de la es-
trategia de negocio. Con-
sumidores y clientes cono-
cen las marcas y las
marcas soportan la es-
trategia de negocio.
capacidades / manejo cadena de valor
corporativo / centro / región
unidades de
negocio
ofertas
unidades de
negocio
ofertas
Organización
interna
Mercado externo
competidores
canales
consumidor
segmento 1
consumidor
segmento 2
consumidor
segmento 3
consumidor
segmento 4
consumidor
segmento 5
competidorescompetidores
Arquitectura de marca
unidades de
negocio
ofertas
20. La arquitectura es estratégica.
Cada marca en un portafolio debe tener su estrate-
gia y la arquitectura establece la interrelacion
optima de marcas en una sola empresa.
Describe el rol de cada marca en el portafolio y es-
pecifica las conexiones entre marcas.
21. La arquitectura es dinámica.
Es más que la identidad corporativa o el sistema
de identidad. La arquitectura está cimentada
sobre la dinámica del mercado y sobre los cam-
bios en el tiempo.
22. Beneficios
1. Provee ventaja competitiva a traves de la
cobertura optima del mercado.
2. Esclarece la estrategia identificando huevos o
solapamientos.
3. Provee apalancamiento a través de eficiencias
en el marketing de marcas existentes y sus exten-
siones de linea.
4. Simplifica la planificación priorizando las inver-
siones y presentando que hacer que marcas ad-
quiridas.
5. Facilita el desarrollo de un sistema de identidad
visual.
23. GRACIAS!
Arquitectura de marca:
Herramienta para el aumento del valor
y la rentabilidad.
Doré Vicioso Cocco
GRACIAS!
Doré Vicioso Cocco
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