El documento describe los principales elementos de la gestión por categorías, incluyendo la definición de la categoría, el papel de la categoría, la valoración de la categoría, la tarjeta de puntuación de la categoría, la estrategia de la categoría, las tácticas de la categoría e implantación de la categoría. El objetivo general es desarrollar un enfoque estructurado para administrar cada categoría de productos de acuerdo con su contribución al negocio.

1. Gestión por Categorías

2. Definición de la categoría
Papel de la categoría
Revisión
de la
categoría
Valoración de la categoría
Tarjeta de puntuación de la categoría
Estrategia de la categoría
Tácticas de la categoría
Implantación de la categoría

3. Definición de la categoría
Una categoría es definida idealmente por el uso del
consumidor.
Otro factor, es el tipo de embalaje de esos productos.

4. Papel de la categoría
A cada categoría se le asigna un papel
para que juegue en la categoría mix
total de la tienda.
• Categorías destino: ayudan a definirse como el establecimiento de elección por
ofrecer mayor valor al consumidor
• Categorías de rutina: aquellas que compra regularmente el consumidor en la
tienda
• Categorías ocasionales/estacionales: son compradas con menos frecuencia
• Categorías de conveniencia: el consumidor sabe que una mayor selección y a
precios más baratos puede obtenerse en cualquier sitio, pero el valor
proporcionado por el establecimiento es suficiente para que compense no visitar
otro establecimiento

5. Valoración de la categoría
Cuadrante de crecimiento de cuota
Difícil venta
Ganadores
Cuestionable
Vacío de
oportunidad
Crecimiento
Cuadrante de contribución al margen
Cuadrante de retorno de inversión de margen bruto
Difícil venta
Ganadores
Difícil venta
Ganadores
Cuestionable
Promotores
de venta
Cuestionable
Generadores
de tráfico
Margen bruto %
Cambios de inventario

6. Tarjeta de puntuación de la categoría
Se utiliza para establecer medidas
de desempeño para los planes de
negocio de la categoría.
Lo que se mide depende del papel de la categoría y de las estrategias utilizadas.
Habitualmente suele ser la cuota de mercado, ventas y beneficios netos.
La puntuación disciplina y estructura el proceso de dirección por categorías y
proporciona un significado a los incentivos de los directores al alinear categorías.

7. Estrategia de la categoría
El marketing, suministro de producto y
las estrategias de servicio deben ser
determinadas para cada categoría.
Estrategias de marketing de la categoría:
• tráfico
• transacción
• contribución al beneficio
• generación de efectivo
• generación de entusiasmo
• creación de imagen
• defensa del territorio

8. Tácticas de la categoría
Una vez han sido seleccionadas las
estrategias, se desarrolla un plan
detallado que muestra lo que se
necesita hacer a la categoría.
Planes para la demanda:
• óptimo surtido de producto
• precio
• presentación en la estantería
• tácticas de promoción
Planes para el suministro:
• aprovisionamiento
• distribución

9. Implantación de la categoría
Mientras que el plan táctico se
centra en lo que se necesita llevar a
cabo, el plan de implantación cubre
quién lleva a cabo el plan de
categoría, cuándo y cómo.
Esto incluye la asignación de responsabilidades, un calendario y la
provisión de los recursos necesarios.

10. Implantación de la categoría
Mientras que el plan táctico se
centra en lo que se necesita llevar a
cabo, el plan de implantación cubre
quién lleva a cabo el plan de
categoría, cuándo y cómo.
Esto incluye la asignación de responsabilidades, un calendario y la
provisión de los recursos necesarios.