Mercadotecnia internacional

Publicidad Integral
MMP Mauricio Mtz. Rebollo
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Las características de los negocios en el nivel internacional, los
métodos y la estructura de los canales de distribución, así como
muchos otros factores que intervienen en el proceso de
comercialización varían demasiado y exigen, por consiguiente,
ajustes tanto en las políticas como en la práctica del
marketing.
En gran medida, esas diferencias se derivan en realidad de la
separación que casi siempre existe entre el productor y el
consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza
operaciones en mercados externos . En este último caso, la
separación no sólo se refiere a la distancia geográfica existente
entre la empresa y sus mercados, sino también se manifiesta
entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores,
los aspectos políticos involucrados, y, desde luego, en cuanto
se refiere a las distintas condiciones económicas en las que
se debe actuar.
Particularidades del Marketing Internacional
Mercadotecnia Internacional

El término marketing internacional se refiere a intercambios
entre fronteras nacionales para la satisfacción de necesidades y
deseos humanos. El grado de participación de una empresa en el
extranjero es en función de su compromiso en la consecución de
mercados en el exterior. La participación externa de una compañía
puede caer en una de varias categorías.
ETAPAS DE PARTICIPACIÓN INTERNACIONAL
Doméstica
Exportador
Regional
Exportador
Internacional
Internacional
a Global
Global

Doméstica
Exportador
Regional
Exportador
Operar exclusivamente en un solo país.
Operar dentro de una región que, por
definición geográfica, solo cruza fronteras
nacionales. Los mercados atendidos tienen
una homogeneidad económica y cultural. Si
la actividad ocurre fuera de la región de
origen, es oportunista.
Operar desde una oficina central en la
región sede y exportar bienes terminados a
una variedad de países. Alguna parte del
marketing de las ventas y la distribución se
realiza fuera de la región de origen.

Internacional
Internacional
a Global
Operar sobre las bases regionales de una
manera un tanto autónoma, aunque las
decisiones clave se hacen y coordinan
desde la oficina central de la región sede.
La manufactura y ensamble, el marketing y
las ventas están descentralizadas de la
región de origen. Tanto los bienes
terminados como los productos intermedios
son exportados fuera de la región de origen.
Operar con subsidiarias independientes y
prácticamente autosuficientes en un grupo
de países. Si bien algunas funciones clave,
como la investigación y desarrollo,
aprovisionamiento y financiamiento están
descentralizadas, la región sede sigue
siendo la base primaria de muchas
funciones..

Global
Operar como una organización muy
descentralizada entre un amplio rango de
países. No se supone a priori que un área
geográfica (incluyendo la región de origen)
sea la base primaria de cualquier área
funcional. Cada función (incluyendo
investigación y desarrollo,
aprovisionamiento, manufactura, marketing
y ventas) se realiza en la región mundial
más adecuada para esa función.

MARCO DEL MARKETING INTERNACIONAL
Cliente
Internacional
Producto Precio
Distribución Promoción
Entorno
Político
Entorno
Cultural
Entorno
Ambiental
Otros tipos
de entorno
Perspectivas
de los
negocios
domésticos
de la
empresa
Entorno
Legal
Instituciones
económicas y
tratados
internacionales

MARKETING GLOBAL
Es evidente que la compañía debe elegir entre los países del
mundo para identificar sus mercados objetivo. A nivel mundial,
hay un gran contraste económico, cultural y político entre las
naciones. Estos contrastes representan para un mercadólogo
extranjero no poder seleccionar países de objetivo al azar, sino
que emplear criterios útiles para analizar el mercado mundial
y elegir aquellos en los que el producto o servicio de la
compañía tenga la mayor posibilidad de éxito. Si bien cada
país tiene sus propias peculiaridades, también tiene similitudes
que comparte con otros. Tales bases hacen factible algún
mecanismo para agruparlos.
La información necesaria más elemental para evaluar los
mercados globales reside en la población, porque ésta, por
supuesto, constituye el mercado. Un aspecto sobresalienta del
crecimiento de la población en los países en desarrollo es la rápida
tasa de urbanización.

MARKETING GLOBAL
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO GLOBAL
Varias fuerzas han llevado a la creciente globalización de los
mercados:
1.- Creciente similitud de los países
Dada la creciente tendencia a hacer común la infraestructura, los
canales de distribución y los enfoques de mercadotecnia, cada
vez son más los productos y marcas que están disponibles en
todas partes. Este hecho demuestra que existen necesidades
del comprador similares en diferentes países.
2.- Barreras arancelarias en reducción
Rondas sucesivas de acuerdos bilaterales y multilaterales han
reducido los aranceles de manera notable desde la Segunda
Guerra Mundial. Al mismo tiempo, acuerdos económicos
regionales, como la Unión Europea, han facilitado las
relaciones comerciales entre los países miembros.

MARKETING GLOBAL
3.- Papel estratégico de la tecnología
La tecnología no sólo está cambiando a las industrias, sino que
contribuye a la homogeneización del mercado. Por ejemplo, las
innovaciones electrónicas permiten el desarrollo de
productos más compactos y ligeros que son más baratos de
embarcar. Los costos mínimos de transportación han caído
con el uso de contenedores y barcos de mayor capacidad.
Mejores facilidades de comunicación y la transferencia de
datos hacen posible el enlace de operaciones en diferentes
países. Al mismo tiempo, la tecnología facilita el flujo de
información de los nuevos productos y de su calidad entre los
compradores, generando así su demanda.
Los mercados globales ofrecen oportunidades ilimitadas. Sin
embargo, la competencia en esos mercados es intensa. Para
tener éxito en el ámbito global, las compañías deben aprender a
operar y competir como si el mundo fuese un solo mercado
grande, ignorando las diferencias regionales y nacionales
superficiales.

MARKETING GLOBAL
Segmentación del mercado global
Un segmento de mercado se refiere a un grupo de países que
son parecidos con respecto a su capacidad de respuesta a
algún aspecto de la estrategia de marketing. La segmentación
del mercado puede definirse como una técnica para dividir
distintos países en grupos homogéneos.
Para sobrevivir en un mercado global cada vez más competitivo,
muchas compañías están aprendiendo a encontrar y dominar
“mercados de nicho”. Para compañías de todo tipo y tamaño, los
nichos se están convirtiendo con rapidez en el nuevo imperativo de
los negocios.
Un nicho es un segmento relativamente pequeño de un
mercado que los competidores o productores importantes
pueden despreciar, ignorar o tener dificultades para atender.

MARKETING GLOBAL
El nicho puede ser un área geográfica por definición estrecha,
o puede relacionarse con los necesidades únicas de un grupo
de clientes pequeño o específico, o puede fijar como objetivo
un aspecto muy especializado de un grupo de clientes muy
amplio.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Debe seguirse un proceso de cinco pasos para determinar los
criterios de segmentación para los mercados globales:
1.- Desarrollar una taxonomía (clasificación) de mercado para
clasificar los mercados mundiales.
2.- Segmentar a todos los países en grupos homogéneos;
esto es, grupos que tengan características comunes con
respecto a las dimensiones de la taxonomía del mercado.
3.- Determinar teóricamente el método más eficiente para
atender a cada grupo.
4.- Elegir el grupo en el que la propia perspectiva del
mercadólogo ( su producto o servicio y sus puntos fuertes)
esté conforme a los requerimientos del grupo.

MARKETING GLOBAL
5.- Ajustar esta clasificación ideal con las restricciones del
mundo real (compromisos existentes, restricciones legales y
políticas, posibilidad de realización, etc.)
Los países del mundo pueden agruparse usando una variedad
de criterios:
La forma más simple para formar grupos económicos es
clasificar los países sobre la base del PIB per cápita. El
agrupamiento de países basado en el PIB per cápita supone,
como otros criterios económicos para la segmentación, que el
comportamiento del mercado se relaciona con el ingreso de
manera directa.
Agrupamiento por posición
económica

MARKETING GLOBAL
Una manera habitual de agrupar las naciones es clasificarlas por
región. El agrupamiento geográfico de los países tienen varias
ventajas. Primero la facilidad geográfica facilita la
administración de los países en un bloque conjunto. Las
naciones en la misma región geográfica con frecuencia
comparten características culturales.
Desde el punto de vista de un mercadólogo internacional, la
existencia de acuerdos económicos comunes entre las
naciones por medio de agrupamientos, significa que el
ingreso a un país automáticamente facilitará el ingreso a otro
que pertenezca al mismo grupo; la misma perspectiva de
estrategia de marketing puede aplicarse a uno o a todo. Así, la
división geográfica parece adecuada.
Agrupamiento geográfico

MARKETING GLOBAL
Otra forma de agrupar a los países consiste en clasificarlos por
su perspectiva política; por ejemplo, república democrática,
dictadura, dictadura comunista o monarquía.
La religión constituye un elemento importante de la sociedad
en la mayoría de las culturas. Tiene una gran influencia en el
estilo de vida, y, que a su vez afecta al marketing.
El estilo de vida es afectado fuertemente por la cultura. El
problema está en determinar una categoría cultural.
La forma como las personas de diferentes países perciben e
interpretan su mundo varía de acuerdo con:
Agrupamiento por sistema
político
Agrupamiento por religión
Agrupamientos culturales

MARKETING GLOBAL
Distanciamiento
del poder
• Se refiere al
grado de
desigualdad que
la población de
un país
considera
aceptable.
• En algunas
sociedades, el
poder está
concentrado
entre pocos
individuos en la
cima que toman
todas las
decisiones. Esas
sociedades están
relacionadas con
niveles de poder
a distancia.
Evasión de la
incertidumbre
• Se ocupa del
grado al que la
población de un
país prefiere
situaciones
estructuradas a
las no
estructuradas. A
nivel
organizacional,
este concepto se
relaciona con
factores como
rituales,
orientación de
reglas y
estabilidad en el
empleo.
Individualismo
• Denota el grado
al cual las
personas de un
país son
alentadas a
actuar más como
individuos que
como miembros
de grupos
cohesivos (o sea,
de un
comportamiento
colectivo a uno
individualista)
Masculinidad
• Se refiere al
grado al cual los
valores
“masculinos”,
que resaltan la
seguridad, el
desempeño, el
éxito y la
competencia,
prevalecen sobre
los valores
“femeninos”, que
resaltan la
calidad de vida,
las relaciones
personales, el
servicio, la
protección a los
débiles y la
solidaridad.

MARKETING GLOBAL
Todas estas variables deben ser consideradas al formar
segmentos internacionales.
Agrupamientos de variables
múltiples

BUSINESS GAME
La guerra de las colas se globaliza
En 2008, el consumo per cápita de refrescos carbonatados en
Estados Unidos había descendido en siete de los ocho últimos
años. El consumo de refrescos carbonatados era de 740 bebidas de
ocho onzas (226,8 gramos) por persona en Estados Unidos, frente a
288 en el resto del mundo desarrollado
y 77 en los países en vías de desarrollo. En consecuencia, Coca-
Cola y Pepsi buscaban cada vez más oportunidades de crecimiento en
el extranjero.
Cola-Cola y Pepsi enfocaban los mercados internacionales de
refrescos carbonatados desde diferentes posiciones y herencias.
Cola-Cola era «global cuando no se llevaba ser global». La expansión
global de Coca-Cola empezó
en 1906, cuando se introdujo en Cuba, Panamá y Canadá. La
compañía demostró ser hábil en países en vías de desarrollo,
donde el consumo de refrescos carbonatados era bajo pero grande el
potencial. Por ejemplo, en 1993, un ejecutivo de Coca-Cola señaló
que Indonesia tenía 200 millones de habitantes, una edad media de
18 años, un consumo anual per cápita de 9 latas de ocho onzas de
refrescos, y «están en medio del ecuador. Es un paraíso para los
refrescos».

Diez años después, el consumo per cápita en Indonesia había
aumentado un 55% y Coca-Cola tenía el 75% del mercado, frente al
5% de Pepsi. En 2008, Coca-Cola estaba disponible en más de 200
países, y más del 70% del
volumen de ventas y beneficios correspondía al extranjero.
Pepsi, que había pasado dificultades financieras en la primera mitad
del siglo XX, se expandió más lentamente que Coca-Cola en el
extranjero. Sus intentos periódicos de atacar los refugios
internacionales de Coca-Cola tuvieron relativamente poco éxito
durante décadas. Durante algún tiempo, Pepsi adoptó una estrategia
en su negocio internacional de refrescos que un ex presidente de
Pepsi International calificó de «esquizofrénica» en 1991; se centraba
en posiciones nicho en muchos mercados (por ejemplo, ciudades
grandes de Latinoamérica), mientras se introducía con mayor
amplitud en mercados en los que Cola-Cola había sido excluida por
los gobiernos (por ejemplo, Arabia Saudita y la antigua Unión
Soviética). Pepsi dio un empuje a su expansión internacional en los
años noventa. En 2008, Pepsi tenía considerables participación de
mercado en países como Egipto, India, Pakistán, Tailandia y
Vietnam, pero estaba por detrás de Coca-Cola en la mayoría de los
mercados internacionales.

Pepsi dio un empuje a su expansión internacional en los años noventa.
En 2008, Pepsi tenía considerables cuotas de mercado en países
como Egipto, India, Pakistán, Tailandia y Vietnam, pero estaba por
detrás de Coca-Cola en la mayoría de los mercados
internacionales. La cuota de mercado de Pepsi era menos de un
tercio de la de Coca-Cola en Europa, menos de un cuarto en
Latinoamérica y la mitad en la región Asia-Pacífico.
En 2008, algunos observadores del sector se preguntaban qué
medidas tomaría Pepsi para mejorar su posición internacional en
refrescos carbonatados –qué mercados seleccionaría como
objetivos y cómo competiría en ellos. Los analistas citaban dos
razones para ser optimistas sobre las perspectivas de Pepsi a largo
plazo. En primer lugar, Pepsi se había recuperado de una posición
similarmente débil en el mercado estadounidense de refrescos
carbonatados durante la segunda mitad del siglo XX y se había puesto
a la altura de Coca-Cola en muchos segmentos.

En segundo lugar, la empresa matriz de Pepsi, PepsiCo, era el líder
mundial en el negocio de los aperitivos, con posiciones fuertes
tantos en países desarrollados (más del 40% de cuota de mercado
en Australia, Países Bajos, España y Reino Unido) como en países
en vías de desarrollo (más del 50% de
cuota de mercado en Egipto, India, Rusia y Turquía, y más del 20%
en China y Tailandia). Por ejemplo, mientras Coca-Cola tenía más
del 90% del mercado sudafricano de refrescos carbonatados y Pepsi
prácticamente nada, PepsiCo tenía más del 60% del negocio de
aperitivos salados en ese país. En lo que
se llevaba del siglo XXI, el negocio de aperitivos de PepsiCo había
demostrado ser rentable con un crecimiento de dos dígitos,
especialmente en México, Rusia, Oriente Medio, Brasil, China e
India. No obstante, en la mayoría de los mercados, los aperitivos y los
refrescos carbonatados tenían diferentes infraestructuras de
distribución, canales de suministro, aspectos financieros, marcas
(PepsiCo comercializaba productos a través de Frito-Lay y otras
divisiones con marcas como Lay’s, Walkers, Cheetos, Doritos, Ruffles
y Sabritas) y competidores (en aperitivos, PepsiCo competía con
empresas globales como Kraft, Nestlé y Procter & Gamble, además de
competidores locales y regionales).

JOINT VENTURE
o Acuerdo de voluntades en el que las partes buscan la realización de un
proyecto o negocio en común, aportando cada uno su individual contribución,
ya sea en bienes o derechos, compartiendo ganancias o pérdidas

La guerra de las colas se globaliza
Realiza un análisis por país de:
•Influencia de las condiciones económicas
•Influencia de los aspectos culturales
•Influencia de las condiciones
climatológicas
•Condiciones de competitividad
•Influencia de los factores políticos
•Manejo político de las relaciones entre los
países

INVESTIGACIÓN EN MARKETING INTERNACIONAL
La función primaria de la investigación en marketing es
determinar lo que los compradores quieren para que las
compañías puedan producir y vender esos artículos, en lugar de
vender lo que pueda fabricarse con mayor facilidad. Este papel de
la investigación en marketing es el mismo, tanto en el marketing
nacional, como en el internacional.
La diferencia de los entornos internacionales hacen la
investigación en marketing más difícil en el ámbito nacional.
Se refiere a la recopilación, análisis y presentación de
información relativa a un problema bien definido y específico,
o un proyecto con principio y final.
INVESTIGACIÓN EN
MARKETING

Es información recopilada y analizada de manera continua. Es
información evaluada cuya credibilidad, significado e
importancia han sido ya establecidos.
Hace énfasis a los clientes potenciales o actuales; quiénes
son, por qué compran un producto o servicio, dónde, cuándo
y cómo lo compran.
Consiste en investigación de mercado, investigación en
marketing e inteligencia en marketing.
INTELIGENCIA DE
MARKETING

Principales problemas de investigación a los que se enfrenta
el marketing internacional:
1. La complejidad del diseño de investigación, ocasionada
por la operación en un entorno de varios países, como
varias culturas e idiomas.
2. La carencia de datos secundarios de muchos países y
mercados de productos.
3. Los altos costos para recolectar datos primarios, en es
especial en los países en desarrollo.
4. Los problemas asociados con la coordinación de la
investigación y la recolección de datos en distintos países.
5. Las dificultades para establecer la capacidad de
comparación y la equivalencia de los datos y la
investigación realizada en diferentes contextos.
6. El carácter intrafuncional de muchas decisiones de
marketing internacional.
7. Las economías de muchas inversiones y decisiones de
marketing internacional.

La mayoría de los estudios de investigación en marketing
realizan una serie común de tareas importantes:
Definir el problema y especificar la información
necesaria para apoyar el proceso de toma de
decisiones de la dirección.
Identificar fuentes alternativas de información.
Planificar y ejecutar la recolección de datos
Analizar los datos y preparar un informe

TIPOS DE ESTUDIOS DE MARKETING REQUERIDOS
PARA HACER NEGOCIOS EN EL EXTRANJERO
INVESTIGACIÓN
EN
MERCADOTECNIA
Mercados
Probar
Entrar
Salir
Productos
Incorporar
Eliminar
Cambiar
Precio
Relación
precio/demanda
Análisis de
rentabilidad
Distribución
Ubicación
Canales
Políticas
Promoción
Diseño del texto
Selección de
Medios
Compensación de
Ventas
Control

INFORMACIÓN DE MERCADO
Es necesaria para probar, entrar o salir de un
mercado y se ocupa del desempeño del
mercado, las participaciones de mercado y el
análisis de ventas y pronósticos.
Mercados
Probar
Entrar
Salir
Investigación en marketing del
desempeño: mediciones del
mercado para comparar el
desempeño de una compañía
contra estándares específicos,
o para proyectar un resultado
posible.
Potencial del mercado: se
refiere a la demanda total del
mercado en condiciones
óptimas
Pronóstico de mercado:
muestra el nivel de demanda
del mercado esperado bajo las
condiciones esperadas.
Participación de mercado: se
refiere a la proporción de una
compañía en las ventas totales
de una industria durante un
tiempo específico; por lo
común, un año.
Información de ventas pasadas,
puede analizarse de distintas
maneras: por el monto de las
utilidades de diferentes
productos, por la productividad
del territorio de ventas o por el
tipo de cliente.
Pronósticos de ventas: se
refieren a estimados de ventas
futuras de un producto durante
un periodo específico.

INFORMACIÓN DE PRODUCTO
Se refiere tanto a la investigación de la línea de
productos, como la investigación del producto en
lo individual. Este tipo hace énfasis en cuándo
incorporar, eliminar o cambiar el producto.
INFORMACIÓN DE PROMOCIONES
Es diseñada específicamente para su aplicación en
publicidad y ventas personales. Las compañías
consultan esta investigación para seleccionar el
texto publicitario apropiado y hacer la mejor
selección de medios.
INFORMACIÓN DE DISTRIBUCIÓN
Consiste en investigar canales y ubicaciones. La
investigación de canales proporciona información
sobre la disponibilidad de canales y lo favorables
que son en términos relativos. La investigación de
ubicaciones se refiere a decisiones sobre
almacenes, inventarios y transportación.
Productos
Incorporar
Eliminar
Cambiar
Promoción
Diseño del texto
Selección de
Medios
Compensación de
Ventas
Control
Distribución
Ubicación
Canales
Políticas

INFORMACIÓN DE PRECIOS
Para establecer los precios, es necesario obtener
información sobre la capacidad de pago de los
consumidores, la reacción de los distribuidores y el
efecto del precio en la demanda. Estudios que
midan la percepción del público sobre la calidad del
producto con relación al precio, también ayudan a
tomar decisiones de asignación de precios.
Precio
Relación
precio/demanda
Análisis de
rentabilidad
INFORMACIÓN DEL ENTORNO
Considera el entorno del país extranjero en todos sus aspectos:
legales, políticos, sociales y de actitud, como lo demuestra tanto
los hábitos de compra de sus consumidores, como las practicad de
negocios de sus empresas.

INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN EN GENERAL
1. Condiciones de tipo comunitario (acontecimientos
políticos, como campañas y elecciones; eventos
culturales, como ferias locales y celebraciones anuales
étnicas o religiosas; y eventos nacionales, como
campeonatos deportivos y días festivos).
2. Condiciones de negocios (ética en los negocios y
asociaciones tradicionales).
3. Estilos de vida y condiciones de vida (costumbres
sociales, culturales y tabúes).
4. Condiciones económicas generales (estándares de vida de
varios grupos de personas y la infraestructura económica;
transportación, disponibilidad de energéticos y
comunicaciones).

También se requiere:
1. Información de la industria sobre decisiones
gubernamentales que afectan el sector.
2. Disponibilidad de recursos (mano de obra y terrenos)
3. Competidores actuales o potenciales.
4. Competencia de compañías norteamericanas, empresas
locales y negocio de terceros países.
5. Políticas de la industria, acciones concertadas en la
industria.
NECESIDADES DE INFORMACIÓN PARA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE EXPORTACIÓN
ENTORNO DEMOGRÁFICO/FISICO
• Tamaño, crecimiento y densidad de la población
• Distribución urbana y rural
• Variaciones del clima y la temperatura
PRIMERA ETAPA: ANÁLISIS
PRELIMINAR

• Distancia de embarque
• Demografía importante para el producto
• Distribución física y red de comunicaciones
• Recursos naturales
ENTORNO POLÍTICO
• Sistema de gobierno
• Estabilidad y continuidad política
• Orientación ideológica
• Participación gubernamental en las comunicaciones
• Participación gubernamental en los negocios
• Actitudes hacia los negocios extranjeros (restricciones
comerciales, arancelarias, barreras no arancelarias, acuerdos
comerciales bilaterales).
• Prioridades nacionales, económicas y de desarrollo
ENTORNO ECONÓMICO
• Nivel general del desarrollo
• Crecimiento económico: PIB, sector industrial

• Papel del comercio exterior en la economía.
• Divisas, tasas de inflación, disponibilidad, controles,
estabilidad de las tasas de cambio.
• Balanza de pagos
• Ingreso y distribución per cápita
• Ingreso disponible y patrones de gastos
ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL
• Índice de alfabetización, nivel educativo.
• Existencia de una clase media
• Similitudes y diferencias en relación con el mercado
nacional.
• Idioma y otras consideraciones culturales.
ACCESO AL MERCADO
• Limitaciones al comercio: niveles arancelarios, cuotas.
• Documentación y reglamentos de importaciones.
SEGUNDA ETAPA: ANÁLISIS DEL POTENCIAL
DE MERCADO DE LA INDUSTRIA

• Estándares, prácticas y otras barreras locales no
arancelarias.
• Patentes y marcas registradas.
• Tratados preferenciales.
• Consideraciones legales: inversión, gravámen de impuestos,
repatriación, empleo, código de leyes.
POTENCIAL DEL PRODUCTO
• Necesidades y deseos del cliente
• Producción, importaciones y consumos locales
• Presencia y aceptación de los productos
• Disponibilidad de productos de enlace
• Indicadores clave de la demanda, específicos de la industria
• Actitudes hacia los productos de origen extranjero
• Ofertas competitivas
• Disponibilidad de intermediarios
• Facilidades de transporte local y regional
• Disponibilidad de mano de obra
• Condiciones para la manufactura local.

.
PRONÓSTICO DEL VOLUMEN DE VENTAS
• Tamaño y concentración de los segmentos de clientes.
• Estadísticas de consumo proyectadas.
• Presiones competitivas
• Expectativas de distribuidores/agentes locales.
COSTO TOTAL
• Método de asignación de costos para las exportaciones.
• Costos de distribución nacional.
• Fletes y seguros internacionales.
• Costo de modificación del producto
COSTO DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNA
• Aranceles (impuesto ó gravamen que se debe pagar por
concepto de importación o exportación de bienes) e impuestos.
• Impuesto al valor agregado
TERCERA ETAPA: ANÁLISIS DEL POTENCIAL
DE VENTAS DE LA COMPAÑÍA

•Empaque y ensamble locales.
• Márgenes/ comisiones permitidos para el comercio
• Costos de distribución e inventarios locales.
• Gastos promocionales.
OTRAS DETERMINANTES DE RENTABILIDAD
• Niveles de precio actual.
• Fortalezas y debilidades competitivas
• Prácticas de crédito
• Tasas de cambio actuales y proyectadas.
CARACTERÍSTICAS DE LOS DATOS PRIMARIOS Y
SECUNDARIOS
• De individuos que conocen el tema.
• Pueden ser costosos en tiempo y viajes
• Pueden tender a ser subjetivos.
DATOS
PRIMARIOS

• Necesitan pruebas piloto.
•Pueden ser muy específicos en cuanto a los problemas.
• No pueden requerir evaluación de información confidencial.
• De fuentes publicadas, o al nivel profesional, recolectado por
otros.
• Por lo común, gratuitos o de bajo costo.
• Pueden recolectarse con rapidez
• Pueden estar prejuiciados o ser incompletos.
• Pueden estar obsoletos desde que se reciben.
• Requieren un análisis cuidadoso de sus limitaciones.
DATOS
SECUNDARIOS

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
1. Factores demográficas (edad, ingreso, sexo, etc.)
2. Factores socioeconómicos (clase social, etapas en el ciclo
de vida de la familia).
3. Factores geográficos
4. Factores psicológicos (estilos de vida, rasgos de
personalidad)
5. Factores de consumo (usuarios frecuentes, moderados y
esporádicos)
6. Factores de percepción (segmentación por beneficios, trazo
de mapas de percepción).
7. Patrones de marca y lealtad
8. Atributos del producto

EVALUACIÓN DE ÁREAS DE FORTALEZA DE LOS COMPETIDORES
1. Excelencia en el diseño y/o desempeño del producto (inventiva
de ingeniería.
2. Habilidad de operación de bajo costo y alta eficiencia en la
manufactura y/o la distribución.
3. Liderazgo en la innovación de productos.
4. Eficiencia en servicio al cliente
5. Relaciones personales con los clientes
6. Eficiencia en transportación y logística
7. Efectividad en la promoción de ventas
8. Eficiencia en la comercialización: alta rotación de inventarios
y/o del capital.

9. Comercialización habilidosa en movimientos de artículos de
precios volátiles.
10. Capacidad de influir en la legislación.
11. Instalaciones de alta eficiencia y bajo costo.
12. Propiedad o control de materias primas de bajo costos o
escasas.
13. Control de unidades de distribución o procesamiento
intermedios.
14. Disponibilidad y conveniencia del producto.
15. Amplia aceptación de los clientes del nombre de marca de la
compañía (reputación).

16. Disponibilidad y conveniencia del producto.
17. Lealtad de los clientes.
18. Posición dominante de la participación del mercado.
19. Efectividad de la publicidad.
20. Alta calidad de la fuerza de ventas.

COMPONENTES DE UN SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MARKETING
INTERNACIONAL
Determinar
necesidades de
información
Identificar
fuentes de
información
Recopilar la
información
Analizar la
información
Difundir la
información

ENTORNO ECONÓMICO
El entorno económico puede ser visto desde dos ángulos
distintos: el punto de vista macro y el punto de vista micro.
Desde un punto de vista macro, los deseos y necesidades
de las personas y la política económica de un país
establecen el ámbito del mercado y la perspectiva
económica. Un punto de vista microambiental hace enfásis
en la capacidad de una empresa para competir dentro de
un mercado.
La economía de un país se basa en sus fuentes de vida
doméstica y la asignación de esos recursos. Ya que no
todas las economías del mundo operan al mismo nivel de
eficiencia, es necesario formarnos una idea clara de la
situación económica de un país anfitrión en particular, para
poder tomar buenas decisiones de marketing. Tales
perspectivas económicas de un país se refieren a su
entorno macroeconómico.
ENTORNO
MACROECONÓMICO

ENTORNO ECONÓMICO
La información más básica a considerar es aquella que
describe la naturaleza de la población, porque las
personas, por supuesto, constituyen el mercado. Las
personas deben tener un ingreso adecuado para
convertirse en clientes viables.
ÍNDICE DE LA CAPACIDAD DE CONSUMO ilustra el
consumo absoluto o agregado de distintos países. El
consumo puede ser satisfecho nacionalmente, o a través
de importaciones.
Los patrones de consumo generales de las naciones
pueden ser vistos no sólo como la base de potencial, sino
sobre la base de su estructura. En otras palabras, es
importante medir no sólo el volumen de consumo entre
varias naciones, sino observar las características de ese
consumo que revelan su estructura. De importancia
especial en este aspecto, son las diferencias de énfasis.

ENTORNO ECONÓMICO
Dependiendo de los factores económicos, es posible que un
país tenga que resaltar los bienes de productor sobre los
bienes de consumo. También lo que pueden considerarse
como necesidades de una economía pueden ser lujos en otra.
Además, el consumo en los países más avanzados se
caracteriza por una más alta proporción de gastos dedicados
a bienes de capital, que al consumo en países en desarrollo,
en es más lo que se gasta en bienes para el consumidor.
Cuando una economía menos desarrollada decide convertirse
táctica y económicamente más avanzada, un porcentaje
extraordinario del ingreso nacional debe destinarse a los
bienes de capital, en especial si esa economía no es capaz de
atraer cantidades importantes de divisas extranjeras en la
forma de inversión directa, préstamos y otro tipo de ayudas.
Éste es un motivo importante por el que el periodo de
transición al avance económico es tan difícil para los países
menos desarrollados.

ENTORNO ECONÓMICO
Las diferencias estructurales con relación a los gastos entre
las naciones pueden explicarse por una teoría propuesta por
Engel, el estadista alemán.
Establece que las familias y las sociedades más pobres
gastan una mayor proporción de sus ingresos en alimentos
que las personas acomodadas.
Los datos sobre población, ingresos y gastos presentan
percepciones básicas de las economías de diversos países.
Sin embargo, para un momento determinado en el tiempo, una
variedad de aspectos adicionales del entorno económico
pueden ser de importancia en un caso específico. Esta
información pueden encontrarse en categorías como:
LEY DE CONSUMO

ENTORNO ECONÓMICO
Indicadores
de la
producción
Otros
indicadores
Finanzas
Precios
(producción de acero
bruto, automóviles,
camiones y energía
eléctrica; procesos de
refinación de crudo)
(índice de producción
industrial, ventas al
detalle, deuda de
créditos a plazos e
inventarios al
mayoreo y al detalle)
(precio del oro, acero
acabado, aluminio,
trigo, algodón,
materias primas
industriales)
(rendimientos de
bonos corporativos,
papeles comerciales
de primer orden, valor
de la divisa local con
referencia al dólar
norteamericano)

ENTORNO ECONÓMICO
Los países en desarrollo se convierten en mercados
importantes conforme sus economías avanzan. El PIB per
cápita ajustado; ajustado en la paridad de poder de compra,
puede ser considerado como una medida de la viabilidad
económica de un mercado. Presenta un estimado de mercado
razonable en aquellos caso en los que no se dispone de un
análisis detallado.
El avance económico se centra por factores como la
comparativamente pequeña asignación de la fuerza de trabajo
a la agricultura; energéticos disponibles en grandes
cantidades a un bajo costo unitario; el alto nivel del PIB y el
ingreso; altos niveles de consumo pér capita; tasas de
crecimiento de población relativamente bajas; complejos
modernos de facilidades de transportación, comunicaciones y
cambios; una cantidad importante de capital para inversión;
urbanización basada en la producción y el intercambio;
manufactura diversificada que representa una parte

ENTORNO ECONÓMICO
importante de la fuerza de trabajo; gran variedad de
ocupaciones terciarias; la especialización de mano de obra
física y mental; excedentes de bienes y servicios, y tecnología
muy desarrollada que incluye medios y métodos de
experimentación. Estos factores pueden ser utilizados para
examinar la posición económica. No está por demás decir que
se necesita una gran variedad de información para clasificar a
los países en una escala de desarrollo económico. Para
muchas características, es posible que no se cuente con
datos suficientes, en cuyo caso el juicio se convierte en factor
determinante.
El sistema económico de un país es otro factor importante
que el mercadólogo debe entender. Por tradición, hay dos
tipos de sistemas económicos: de propiedad estatal y
capitalista. El sistema de propiedad estatal o marxista, es
SISTEMA ECONÓMICO

ENTORNO ECONÓMICO
seguido en los países comunistas, donde todas las
actividades relacionadas con la producción y distribución son
controladas por el estado. El sistema capitalista predomina en
el mundo occidental, pero hoy en día ningún país muestra una
forma de capitalismo puro. La “mano invisible” del mercado
propuesta por Adam Smith no tiene libertad absoluta, hasta
en Estados Unidos donde algunas leyes y condiciones son
impuestas sobre varios negocios. La mayoría de los países
tienen sistemas de economía mixtos en los que se permite
que ciertas industrias operen con libertad, en tanto que otras
tienen controles parciales o estrictos. La naturaleza del
sistema económico afecta el control político/reglamentario de
la economía.

ENTORNO ECONÓMICO
La economía norteamericana está muy relacionada con las
economías de otras naciones, en especial con las de los
países desarrollados. El mercado de Estados Unidos es tan
grande, que a pesar de su capacidad de aportar la mayor
parte de sus necesidades con la producción nacional,
también está muy involucrado en el comercio internacional.
Así, lo que ocurra en Europa Occidental no puede ser
ignorado por Estados Unidos. Aun cuando puede existir una
demora de tiempo, los acontecimientos allá afectará
finalmente la economía estadounidense. Se estima que una
recesión en Europa Occidental afecta a Estados Unidos
después de una pausa de alrededor de seis meses. Así, al
realizar el análisis económico de un país, un mercadólogo
internacional debe considerar las perspectivas de la
economía mundial en general, en especial la de sus
principales socios comerciales y el país anfitrión.
DEPENDENCIA
ECONÓMICA MUTUA

ENTORNO ECONÓMICO
Se refiere al ambiente que rodea un producto o mercado
específico, más que al entorno económico en general de
un país. El análisis de un microentorno indica si una
compañía puede ingresar con éxito a un mercado
específico. Entonces, en esencia, el entorno
microeconómico se refiere a la competencia.
ENTORNO
MICROECONÓMICO
FUENTES DE LA
COMPETENCIA
Demanda
existente
Demanda
incipiente
Demanda
latente

ENTORNO ECONÓMICO
Se refiere a un producto adquirido para satisfacer una
necesidad reconocida.
Describe una necesidad proyectada que surgirá cuando los
clientes se percaten de ella en un momento dado.
Se aplica a una situación en la que una necesidad en
particular ha sido reconocida, pero no se han ofrecido
productos.
Demanda
existente
Demanda
incipiente
Demanda
latente

ENTORNO ECONÓMICO
Producto de
innovación
Producto
mejorado
Producto
competitivo
Producto
competitivo
Es un invento único cuya
naturaleza es primordialmente
técnica, como el reloj digital, la
VCR y la computadora personal.
Es uno de muchas marcas
disponibles en la actualidad en el
mercado y no tiene una ventaja
sobre los productos de la
competencia.
No es único, pero en general es
superior a muchas marcas
existentes.
Producto de
innovación
Producto
mejorado

ENTORNO ECONÓMICO
La naturaleza de la competencia que enfrenta una
compañía al entrar a un mercado extranjero puede
determinarse al relacionar los tres tipos de productos, con
los tres tipos de demanda. Al examinar a la competencia, la
empresa debe ser capaz de asegurar qué producto o
mercado es el que puede procurar con mayor capacidad.
El análisis precedente, de acuerdo con el tipo de producto
(de innovación, competitivo o mejorado) y el tipo de
demanda (existente, latente o incipiente), es suficiente para
revelar un espacio abierto en el mercado para su ingreso.
Así se necesita una análisis adicional para determinar la
ventaja competitiva que la compañía tiene sobre los rivales
existentes y potenciales. Podrían plantearse las siguientes
preguntas para analizar a la competencia:
VENTAJA
COMPETITIVA-

ENTORNO ECONÓMICO
¿Quién es la competencia ahora y quién lo será en el
futuro?
¿Cuáles son las estrategias, objetivos y metas de los
competidores clave?
¿Qué tan importante es un mercado específico para los
competidores y tienen acaso el compromiso suficiente
para seguir invirtiendo?
¿Qué fortalezas únicas tienen los competidores?
¿Tienen debilidades que los hacen vulnerables?
¿Qué cambios son probables en las estrategias futuras de
los competidores?
¿Cuáles son las implicaciones de las estrategias de los
competidores en el mercado, la industria y la compañía?

ENTORNO ECONÓMICO
La mejor forma de examinar la competencia es mediante el
trazado de un perfil demográfico de la industria. Mercados
dominados por negocios pequeños de una sola industria o
pequeños competidores nacionales, difieren de manera
importante de los dominados por compañías de industrias
múltiples, y esas, a su vez, son diferentes de los mercados
controlados por empresas multinacionales o extranjeras.
Un simple listado de los competidores importantes no
constituye información suficiente. Deben conocerse sus
metas y, de ser posible, su situación financiera total,
incluyendo sus problemas serios, así como sus ventajas y
oportunidades, esto es, sus fortalezas y debilidades
relativas.
El clima macroeconómico general del país anfitrión, así
como el entorno microeconómico que rodea al producto o
EL ENTORNO ECONÓMICO Y LA
ESTRATEGIA DE MARKETING

ENTORNO ECONÓMICO
mercado tiene un efecto importante en la estrategia de
marketing . El entorno macroeconómico establece el límite
de la actividad en distintos sectores de la economía. Así,
cuando la economía florece, habrá abundancia de empleos,
los consumidores estarán optimistas y las registradoras
marcarán operaciones con frecuencia. En una situación de
economía en bonanza, el mercadólogo internacional
tendrás más oportunidades en el mercado, aunque las
mismas oportunidades de mercado pueden atraer a nuevos
competidores. Sin embargo, cuando una economía está a
la baja, el desempleo puede crecer, las tasas de interés
pueden subir, las ventas pueden ser más difíciles de
generar y las decisiones del mercadólogo internacional
adquirir una forma distinta.
Dadas las perspectivas del entorno macro y
microeconómico, puede realizarse un análisis de
ANÁLISIS DE CRITERIOS
COSTO/BENEFICIO

ENTORNO ECONÓMICO
oportunidades para determinar si merece la pena buscar el
ingreso en el mercado de un país extranjero.
Los criterios de costo/beneficio contestan una serie de
preguntas que resaltan las implicaciones de mercados,
financieras y de la competencia al hacer negocios en un
país extranjero.
•¿Querrá la gente nuestros productos?
•¿Los querrán lo suficiente para pagar un precio que nos rinda una utilidad?
•¿Tiene el mercado el tamaño suficiente para la empresa?MERCADOS
•¿Qué tipo de competencia tendremos que enfrentar y tendrán las reglas
igual aplicación para todos?
• La preocupación acerca de un trato igual dentro de un mercado surge de
la competencia de mercado alterada que existe en muchos países debido a
gobiernos anfitriones que son propietarios o que subsidian a los
competidores. En tales casos, el negocio extranjero casi siempre está en
desventaja, aun al enfrentarse a negocios locales ineficaces.
COMPETENCIA
•¿Cuántos recursos (y cuánto de cada tipo de recurso) deben
comprometerse y cuánto costarán?, ¿Qué rendimiento puede esperarse y
cuánto tiempo podría necesitarse para recobrar la inversión?
EXAMEN
FINANCIERO

ENTORNO ECONÓMICO
CONSIDERACIONES EN LA EVALUACIÓN
DE LOS ENTORNOS ECONÓMICOS
Consideraciones financieras
1. Plan de adquisición de capital
2. Duración de período de pago
3. Influjos de efectivo proyectados (años uno, dos, etc.)
4. Salidas de efectivo proyectadas (años uno, dos, etc.)
5. Rendimiento de la inversión
6. Consideraciones de cambio de divisas
7. Disponibilidad de materias primas
(construcción/soporte/provisiones)
8. Disponibilidad de materias primas (productos)
9. Geografía/clima
Consideraciones de viabilidad
técnica y de ingeniería

ENTORNO ECONÓMICO
Consideraciones de
marketing
10. Ubicaciones y acceso al sitio
11. Disponibilidad de mano de obra local
12. Disponibilidad de gerentes locales
13. Infraestructura económica (caminos, agua, electricidad,
etc.)
14. Planificación de instalaciones (preliminar y detallada)
15. Tamaño del mercado
16. Potencial del mercado
17. Costos de distribución
18. Competencia
19. Tiempo necesario para establecer canales de
distribución y ventas
20. Costos de promoción
21. Factores sociales y culturales que afectan los
productos.

ENTORNO ECONÓMICO
Consideraciones económicas
y legales
22. Sistemas legales
23. Actitudes del gobierno anfitrión hacia la inversión
extranjera
24. Actitud del anfitrión hacia esta inversión en particular.
25. Restricciones a la propiedad
26. Leyes de impuestos
27. Restricciones al flujo de capitales
28. Restricciones a las importaciones y exportaciones
29. Adquisiciones de bienes raices
30. Inflación
31. Estabilidad de política interna
32. Relaciones con los países vecinos
33. Tradiciones políticas y sociales
Consideraciones políticas y
sociales

ENTORNO ECONÓMICO
34. Influencia del comunismo
35. Homogeneidad religiosa/radical/lingüística
36. Organizaciones y actitudes laborales
37. Nivel de habilidades/conocimientos técnicos de la
fuerza de trabajo
38. Infraestructura socioeconómica para apoyar a las
familias.
Resaltan la mezcla general siempre cambiante de
situaciones en los climas sociales, políticos y económicos
de un país anfitrión. En términos de economía, las
características macroeconómicas de una nación casi
siempre afectarán la economía específica de los negocios.
Por tanto, los objetivos económicos nacionales también
participan en la decisión de una empresa de explorar su
ingreso allí.
ANÁLISIS DE CRITERIOS
DE RIEGO/ RECOMPENSA

ENTORNO ECONÓMICO
Por ejemplo, la compañía tiene que saber cómo la política
fiscal (el control de la economía de la nación a través de
impuestos) se traduce en los impuestos gravado al
negocio y cómo la política de ingresos (puntos guía de
salarios/precio) puede afectar los controles de salarios y
precios. La empresa también necesita saber acerca de la
´política monetaria del país (control de la economía de la
nación a través del incremento o decremento de las tasas
de interés por parte del banco central).
Las decisiones relacionadas con el ingreso, expansión y
conversión en un mercado extranjero, así como la salida
de mercados externos, requieren un marco de análisis
sistemático. Evaluación de oportunidades de marketing
internacional.
1. Los mercados nacionales apropiados son seleccionados
al revisar rápidamente todo el rango de opciones, sin
consideración a nociones preconcebidas.

ENTORNO ECONÓMICO
2. Se diseñan enfoques estratégicos específicos para cada
país o grupo de países, basados en las tecnologías de
productos específicos de la compañía.
3. Se desarrollan, revisan e incorporan planes de marketing
para cada país o grupo de países en el concepto
corporativo general, sin consideración a estereotipos o
consejas convencionales.

ENTORNO CULTURAL
Hacer negocios entre fronteras requiere una interacción
con personas preparadas en distintos entornos culturales.
Valores que son importantes para un grupo de personas,
pueden no serlos para otro. Estas diferencias culturales
afectan profundamente el comportamiento del mercado.
Los mercadólogos internacionales necesitan estar tan
familiarizados como sea posible con las costumbres
culturales de cualquier país con el cual quieran hacer
negocios.
La cultura incluye todos los comportamientos y valores
aprendidos que se transmiten a un individuo que vive en
una sociedad a través de la experiencia compartida. El
concepto de la cultura es amplio y en extremo complejo.
Virtualmente, incluye cada parte de la vida de una persona
y afecta casi todas las necesidades humanas, tanto físicas,
como psicológicas.
EL CONCEPTO DE
CULTURA

ENTORNO CULTURAL
La cultura es ese complejo todo que incluye
conocimientos, creencias, arte, moral, leyes, costumbres y
cualesquiera otras capacidades y hábitos adquiridos por
(los individuos como miembros) de la sociedad.
La cultura entonces, se desarrolla a través de relaciones
recurrentes que forman patrones que más adelante se
vuelven internos por los miembros de todo el grupo. En
general, se acepta que una cultura debe tener estas tres
características:
1. Es aprendida, esto es, a lo largo del tiempo las
personas transmiten la cultura de su grupo de
generación en generación.
2. Está interrelacionada, esto es, parte de la cultura tiene
conexiones profundas con otras partes, como la
religíón con el matrimonio, o los negocios con la
posición social.
3. Es compartida, es decir, los valores de la cultura son
aceptados por la mayoría de los miembros del grupo.

ENTORNO CULTURAL
Otra característica de la cultura es que sigue
evolucionando a través de un embellecimiento y
adaptación constantes, bien como respuesta a las
necesidades ambientales o por la influencia de fuerzas
externas. En otras palabras, una cultura no permanece
estática, sino que cambia despacio, con el tiempo.
El campo cultural
Vida
material
Interacciones
sociales
Idioma
Estética
Religión y
fe
Orgullo y
prejuicios
Ética y
costumbres

ENTORNO CULTURAL
Se refiere a la economía, esto es, lo que las personas
hacen para ganarse la vida. Las herramientas,
conocimientos, técnicas, métodos y procesos que una
cultura utiliza para producir bienes y servicios, así como
su distribución y consumo, todos son parte de la vida
material. Así, dos partes esenciales de la vida material son
el conocimiento y la economía.
La vida material refleja el estándar de vida y el grado de
avance tecnológico.
Establecen los papeles que las personas desempeñan en
una sociedad y sus patrones de autoridad/responsabilidad.
Vida material
Interacciones
sociales

ENTORNO CULTURAL
Estos papeles y patrones son soportados por el marco
institucional de la sociedad, que incluye, por ejemplo,
educación y matrimonio.
Las papeles sociales son establecidos por la cultura. El
comportamiento también emerge de la cultura en forma de
convenciones, rituales y prácticas en ocasiones diferentes
como, festivales, matrimonios, reuniones informales y
momentos de dolor o celebraciones religiosas.
De igual modo, la autoridad de los ancianos, el maestro y
el líder religioso se deriva de la cultura en muchas
sociedades. El sistema educativo, los acontecimientos
sociales (celebraciones y festividades) y costumbres y
tradiciones prescriben los papeles y patrones de
individuos y grupos.
Con referencia la marketing, las interacciones sociales
influyen en la toma de decisiones familiares y el

ENTORNO CULTURAL
comportamiento de compras y definen el ámbito de la
influencia y opinión personales.
El idioma, como parte de la cultura, consiste no sólo de la
palabra hablada, sino una comunicación simbólica de
tiempo, espacio, cosas, amistades y acuerdos. La
comunicación no verbal ocurre a través de gestos,
expresiones y otros movimientos corporales.
Los muchos y diferentes idiomas del mundo no pueden
traducirse literalmente de uno al otro, y comprender los
aspectos simbólicos y físicos de la comunicación de
diferentes culturas es aún más difícil de lograr.
Además, los significados difieren dentro del mismo idioma
usado en diferentes sitios.
Idioma

ENTORNO CULTURAL
Las diferencias del idioma pueden afectar todo tipo de
tratos de negocios, contratos, negociaciones, publicidad y
etiquetado.
La comunicación simbólica también plantea algunos
riesgos entre culturas.
La estética incluye arte, drama, música, costumbres
locales y arquitectura endémicas (propio y exclusivo de
determinadas localidades o regiones) de una sociedad.
Estos aspectos de una sociedad se muestran en el diseño,
estilos, colores, expresiones, símbolos, movimientos,
emociones y posturas valoradas y preferidas de una
cultura en particular. Estos atributos tienen impactos
tienen impacto en el diseño y la promoción de diferentes
productos.
Estética

ENTORNO CULTURAL
En muchas situaciones, el lenguaje simbólico de la
comunicación es más importante que las palabras mismas
y las personas responden de conformidad. Por tanto, una
persona de negocios internacionales debe comprender las
diferencia culturales no verbales para evitar comunicar
mensajes de manera equivocada.
La religión influye en la panorámica de la vida en una
cultura, su significado y concepto. La religión también
influye en los papeles masculinos y femeninos, así como
instituciones y costumbres de la sociedad, como ritos
matrimoniales y funerarios.
La religión afecta los patrones de vida en varias formas
más. Establece relaciones de autoridad, los deberes y
responsabilidades de un individuo, tanto en la infancia
como en la edad adulta, y la virtud (santidad) de diferentes
Religión y
fe

ENTORNO CULTURAL
actos, como la higiene.
Los mercadólogos internacionales deben ser sensibles a
los principios religiosos de cada país anfitrión.
Hasta la cultura más atrasada a los ojos de un espectador
occidental promoverá cierto orgullo de su pueblo sobre
sus rasgos y costumbres. En verdad, en ocasiones los
países en desarrollo muestran más orgullo (y prejuicios)
que los países desarrollados.
El orgullo y prejuicios culturales hacen que muchas
naciones rechacen ideas extranjeras y productos
importados. Pero también ocurre lo inverso: una
percepción de grandeza atribuida a otra cultura puede
llevar a la ávida aceptación de objetos que reflejen dicha
cultura.
Orgullo y
prejuicios

ENTORNO CULTURAL
Ética y
costumbres
El concepto del bien y el mal se basa en la cultura.
La cultura influye en cada aspectos del marketing. Una
empresa orientada hacia el marketing toma decisiones basada
en perspectivas del cliente que determinan las acciones de
éste y se conforman por sus estilos de vida y patrones de
comportamiento. Los productos que las personas compran,
los atributos que valoran y los principios que en su opinión
son aceptables, son todos elecciones basadas en la cultura.
No es una exageración decir que las perspectivas o recursos
de una persona, sus problemas y oportunidades son
generados y condicionados en un grado considerable por la
cultura.
Cultura y Marketing

ENTORNO CULTURAL
CULTURA DEL
CLIENTE
PATRONES DE
COMPORTAMIENTO
ESTILO DE VIDA
ACCIONES EN EL
MERCADO
IMPACTO EN LAS
DECISIONES DE MARKETING
DE LA EMPRESA

ENTORNO CULTURAL
El posicionamiento de un producto en distintos países debe
estar de acuerdo con los rasgos culturales de cada sociedad.
Las dimensiones culturales de una nación hacen más viables
ciertos arreglos de distribución.
Las practicas de promoción, en particular la publicidad , son
quizás más susceptibles a los errores culturales. El uso del
color en los anuncios también requiere ser puesto a tono con
las normas culturales.
Producto
Distribución
Promoción

ENTORNO CULTURAL
El precio que un cliente está dispuesto a pagar por un
producto puede depender más de un valor percibido que el
real.
El análisis de diferencias culturales es necesario para formular
la estrategia en el marketing internacional. El análisis cultura
puede basarse en cualquiera de los tres enfoques siguientes:
Asignación de
precios
Análisis cultural: la primacía del
punto de vista del país anfitrión
ENFOQUE ETNOCÉNTRICO
ENFOQUE DE ASIMILACIÓN
ENFOQUE DE LA PRIMACÍA DEL PAÍS ANFITRIÓN

ENTORNO CULTURAL
Asume “somos los mejores”. Muchas compañías
norteamericanas suponen que lo que es bueno en casa
funcionará también en los mercados extranjeros.
Da por hecho que Estados Unidos es un crisol cultural, y los
rasgos culturales demostrados en la sociedad norteamericana
son relevantes en cualquier parte.
Basa las decisiones en las características culturales del país
que recibe el producto.
ENFOQUE ETNOCÉNTRICO
ENFOQUE DE ASIMILACIÓN
ENFOQUE DE LA PRIMACÍA DEL PAÍS ANFITRIÓN

ENTORNO CULTURAL
1.- Determine las motivaciones relevantes de la cultura
¿Qué necesidades son satisfechas con este producto en las
mentes de los miembros de esta cultura?
¿Cómo se satisfacen estas necesidades en la actualidad?
¿Reconocen fácilmente los miembros de esta cultura esas
necesidades?
2.- Determine patrones de comportamiento característicos?
¿Qué patrones son características del comportamiento de
compras?
¿Qué formas de división del trabajo existen dentro de la
estructura familiar?
¿Con qué frecuencia se adquieren productos de este tipo?
¿De qué tamaño son los paquetes que normalmente se
adquieren?
ESQUEMA PARA UN ANÁLISIS DE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN
OTRAS CULTURAS

ENTORNO CULTURAL
¿Algunas de estas características de comportamiento están en
oposición con el comportamiento esperado para este
producto?, ¿Qué tan enraizados están los patrones de
comportamiento en oposición con los que son necesarios para
la distribución de este producto?
3.- Determine qué valores culturales amplios son relevantes
para este producto
¿Hay valores fuertes acerca del trabajo, moralidad, religión,
relaciones familiares, etc., que se relacionen con este
producto?
¿Tiene este artículo atributos que estén en conflicto con estos
valores culturales?
¿Puede evitarse esto al cambiar el producto?
¿Hay valores positivos en esta cultura con las cuales podría
identificarse el producto?
4.- Determine las formas características para tomar decisiones
¿Muestran los miembros de la cultura un enfoque estudiado

ENTORNO CULTURAL
para las decisiones relativas a innovaciones, o un enfoque
impulsivo?
¿Cuál es la forma del proceso de decisiones?
¿De qué fuentes de información dependen los miembros de la
cultura?
¿Tienden los miembros de la cultura a ser rígidos o flexibles
en la aceptación de nuevas ideas?
¿Qué criterios usan para evaluar alternativas?
5.- Evalúe métodos de promoción apropiados para la cultura
¿Qué papel ocupa la publicidad en la cultura?
¿Qué temas, palabras o ilustraciones son tabúes?
¿Qué problemas de idioma existen en los mercados actuales
que no pueden traducirse a esa cultura?
¿Qué tipo de representantes de ventas son aceptados por los
miembros de la cultura?
¿Están disponibles esos representantes de ventas?

ENTORNO CULTURAL
6.- Determine las instituciones apropiadas para este producto
en las mentes de los consumidores
¿De qué tipo de ventas al detalle y de intermediarios se
dispone?
¿Qué servicios ofrecen estas instituciones y que espera el
consumidor?
¿De qué alternativas se dispone para obtener los beneficios
necesarios para el producto, pero que no son ofrecidos por las
instituciones existentes?
¿Cómo son considerados los diversos tipos de vendedores al
detalle por los consumidores?
¿Qué alternativas están disponibles para obtener los servicios
necesarios para el producto, pero que no son ofrecidos por las
instituciones existentes?
¿Cómo son considerados los diversos tipos de vendedores al
detalle por los consumidores?
¿Serán aceptados con facilidad los cambios en la estructura
de distribución?

ENTORNO CULTURAL
La evaluación de la cultura de un país para propósitos de
marketing incluye el análisis de las actitudes del pueblo, sus
motivaciones, percepciones y procesos de aprendizaje.
Los valores culturales de una nación pueden estudiarse
mediante observación o trabajo de campo. La observación
requiere vivir en una cultura durante un periodo tiempo largo,
con el fin de involucrarse a fondo en su patrón de vida. Por
otra parte, el trabajo de campo requiere la recopilación de
información sobre una serie de variables relativas a la cultura.
Aun cuando el método de observación puede ser más
deseable para una mejor comprensión de la cultura, desde el
punto de vista del negocio es poco práctico. El estudio de la
cultura en el área de marketing internacional debe basarse en
el trabajo de campo.
Evaluación de la
cultura

ENTORNO CULTURAL
Se refiere a la toma de decisiones de negocios apropiadas
para las características culturales de la sociedad. En otras
palabras, los tomadores de decisiones deben asegurarse de
que las costumbres, tradiciones y tabúes del lugar no ofrezcan
restricción alguna a la puesta en práctica del plan de
marketing.
Adaptación Cultural
MAQUILLAJE PARA LAS MUERTAS DE
JUAREZ
Es imposible tomarse unas vacaciones sin regresar y seguir
sintiendo nauseas por lo que vemos en los noticieros. No
podía creer la nueva colección que lanzó una de las
marcas de más prestigio en la empresa de los cosméticos
M.A.C. cuyos productos no son para el bolsillo de cualquiera.

ENTORNO CULTURAL
La nueva línea para el otoño esta inspirada en las muertas
de Juárez (no es una broma de mal gusto, es en serio). De
inmediato se hicieron escuchar las voces de indignación a
las cuales me sumo. No es posible que una cadena de
cosméticos pretenda hacer negocio con una tragedia
nacional.
Viéndolo mas allá, que pretendían los encargados de la
mercadotecnia mostrando rostros de mujeres que parecen
muertas? ¿Eso vende hoy en día? ¿De verdad pensaron que
al lanzar la línea en México las mujeres se sentirán
orgullosas por traer una sombra negra para ojos
llamada bordertown (ciudad fronteriza)?

ENTORNO CULTURAL
¿O es de presumir un barniz para uñas llamado Juárez, el cual
anuncia una muchachita que está lejos de parecer linda y mas
bien parece zombi? ¿Los mercadólogos de la empresa están
locos o la sociedad esta más desubicada? ¿Hay alguien en
este mundo a quien esa campaña le parezca chic, fashion
o por lo menos creativa? Porque una cosa es que los
mexicanos tengamos en nuestra cultura muy arraigada la figura
de la muerte, pero en este caso no hablamos de esa muerte a
la que celebramos el 02 de noviembre, hablamos de casi 8 mil
mujeres que han sido torturadas y asesinadas en la
frontera ¿eso le puede parecer chic a alguien?.
Vía Twitter grandes actrices y periodistas invitaron a las
mujeres mexicanas a unirse en un boicot contra la cadena de
cosméticos y no consumirlos, al cual también me uno sin
mérito pues jamás los he usado puesto que son caros para mi
gusto y difíciles de conseguir en la ciudad en la que vivo.

ENTORNO CULTURAL
El planteamiento de la campaña para estos cosméticos me
parece malo, indignante y atroz, pero lo malo no son los
cosméticos ni sus seudodiseñadores que seguro, en su vida
han pisado Juárez, que ya están buscando nombres nuevos
para los cosméticos y que es una línea de edición limitada que
solo estará unos meses a la venta. Lo indignante son las
muertas en si, no sólo en Juárez, en todo México. El boicot no
debe ser nada mas a MAC, sino a todo lo que atente contra la
mujer, a todo lo que llame a violentar sus derechos. Lo atroz
es que alguien piense que vestir y maquillar mujeres para
que simulen estar muertas es lindo y pueda vender, lo peor
es que si venda. Lo indignante es que los crímenes en Juárez
no se vayan a resolver, como tampoco lo harán los del Estado
de México. Lo atroz es que MAC piense que con 100 mil
dólares que donará (a quien sabe que fundación u
organismo) se resuelva el problema, pero mas atroz es que las
autoridades piensen que también eso es suficiente y que pasen
los años y nada se resuelva.

ENTORNO CULTURAL
Seguro esos 100 mil dólares que ofreció MAC no llegarán a las
madres o hijos de las victimas de los asesinatos de Juárez,
pero tampoco lo hará la justicia. La línea de Otoño de MAC es
edición limitada, la violencia en la que vive este país, no tiene
limites.
Saltillo, Coahuila
amanda.garcia.castillo@gmail.com
http://sdpnoticias.com/sdp/columna/amanda-garcia-castillo-
amandamafalda18/2010/07/29/1086669

ENTORNO POLÍTICO
El entorno político connota diversos acontecimientos como
dificultades civiles, actos de terrorismo contra los
negocios y conflictos entre países en una guerra
particular, que pueden ser eventos ocasionales.
Se ha determinado que la estabilidad política es una de las
variables cruciales que las compañías sopesan al
considerar su traslado al extranjero. Si los riesgos de
violencia, expropiación, restricción de operaciones, o
limitaciones a la repatriación de capitales y remisiones de
utilidades son altos en un país en particular, es necesario
saber cómo vigilar de manera constante la situación
política del país.
Las perspectivas políticas, tanto en casa, como en el país
anfitrión, tienen una íntima relación con las decisiones de
marketing.
La política y el
marketing

ENTORNO POLÍTICO
Fuentes de los problemas políticos
Fuentes de
problemas
políticos
Soberanía
política
Conflicto político
(tumultos, guerra
interna, conspiración
Efecto directo
(violencia, como
secuestros,
destrucción de
la propiedad,
huelgas, etc.)
Efecto indirecto
(cambio en la
política
económica)
Motivado por la
necesidad real
de resolver las
cosas
Motivado por el
deseo de
distraer la
atención pública
de otros
problemas

ENTORNO POLÍTICO
Se refiere al deseo de un país de afirmar su autoridad
sobre los negocios extranjeros a través de diversas
sanciones. Tales sanciones, son regulares, están en
evolución y, por tanto, son previsibles. Ejemplos son los
incrementos de impuestos sobre las operaciones
extranjeras. Muchos de los países extranjeros imponen
restricciones a los negocios extranjeros para proteger su
independencia.
Muchos países de diferentes partes del mundo enfrentan
conflictos políticos de varios tipos: tumultos, guerras
internas y conspiraciones que pueden ser irregulares,
revolucionarias o discontinuas.
Soberanía
política
Conflicto político
(tumultos, guerra
interna, conspiración

ENTORNO POLÍTICO
Los tumultos se referente a levantamientos instantáneos a
escala masiva contra un régimen establecido.
La guerra interna significa violencia organizada a gran
escala contra un gobierno, como la guerra de guerrillas.
La conspiración representa un acto de violencia
instantáneo y planificado contra quienes detentan el poder.
El conflicto político puede tener o no un impacto en los
negocios. El cambio político puede tener o no un impacto
en los negocios.
El cambio político en ocasiones conduce a un clima
empresarial más favorable.
Es importante hacer una distinción entre el riesgo político
y el conflicto político. El conflicto político en una país

ENTORNO POLÍTICO
puede llevar a condiciones de inestabilidad, pero esas
condiciones pueden afectar los negocios o no. Por tanto, el
riesgo político puede resultar o no de una inquietud política. Las
empresas deben analizar cada ocurrencia de un conflicto político
y evaluar la posibilidad de su impacto en los negocios.
En ocasiones, el conflicto, se da en respuesta a un
acontecimiento político que se prolonga con el tiempo. El efecto
del conflicto político en los negocios puede ser directo o
indirecto.
Serían la violencia contras las empresas en formas como el
secuestro de un ejecutivo, daños a propiedades de la compañía
de la compañía, huelgas, etc. Por lo general, los efectos directos
son temporales y no resultan en grandes perdidas.
Efecto directo (violencia, como
secuestros, destrucción de la
propiedad, huelgas, etc.)

ENTORNO POLÍTICO
Los efectos indirectos ocurren por cambios en la política
gubernamental. Tales cambios pueden provenir de una nueva
actitud de parte de un gobierno existente, o de un nuevo
gobierno. Los cambios pueden ser motivados por un deseo
sincero de enderezar las cosas, o simplemente por distraer la
atención pública de otros problemas nacionales que aquejan al
país.
Es importante comprender la naturaleza del conflicto político en
países extranjeros y la motivación detrás de las acciones del
gobierno. Si el cambio en la política gubernamental es sólo por
propósitos simbólicos representa menos riesgos para las
empresas extranjeras. También, cuando una nueva política es
expresada a través de la imposición de ciertas restricciones,
requerimientos o controles en los negocios extranjeros, es
importante evaluar la capacidad administrativa del gobierno
anfitrión.
Efecto indirecto (cambio en la
política económica)

ENTORNO POLÍTICO
Mercados exteriores elegidos con cuidado presentan
oportunidades sustanciales, pero con frecuencia con el riesgo de
intervención de los gobiernos anfitriones que procuran sus
propios intereses. Las naciones no son monolíticas, ni siquiera
bipartidistas. Más bien están compuestas por diferentes grupos,
cada uno de los cuales está interesado en optimizar sus
intereses individuales. En países donde la inversión extranjera
desempeña un papel importante en la economía, las metas de
intereses especiales con frecuencia producen interferencias en
las operaciones de las empresas extranjeras.
La intervención política, puede definirse como una decisión por
parte del gobierno del país anfitríón que puede forzar un cambio
en las operaciones, políticas y estrategias de una empresa
extranjera. La intervención puede ir de algún tipo de control, a
una toma completa o anexión de la compañía.
Intervención política

ENTORNO POLÍTICO
Hay diversas formas de intervención: expropiación, coartación
nacionalista, control de cambios, restricciones a las
importaciones, control del mercado, control de impuestos,
control de precios y restricciones laborales. Los efectos posibles
de ellos en las variables de la mezcla de marketing incluyen los
siguientes:
•Ley de contenido local, contenido de tecnología, restricciones sobre la venta de algunos
productos, rango funcional de los productos, diseño de los productos, vida útil, adaptabilidad a
las condiciones locales, vida de patentes, manufactura y ensamble locales.PRODUCTO
•Territorio asignado, tipo de distribuidor, representación minoritaria, pagos a agentes, productos
manejados por diferentes expendios.PLAZA
PRECIO
•Producción local de anuncios, artistas locales, tipo del mensaje, tipo de textos, disponibilidad
de medios, restricciones de tiempos para el uso de ciertos medios.PROMOCIÓN
Asignación de precios de transferencia, tope de precios máximo y mínimo, precio pagado por
materias primas locales, contratos de precios, precio pagado por materias primas importadas.

ENTORNO POLÍTICO
Es el apoderamiento oficial de propiedad extranjera por un país
anfitrión cuya intención es la de usar las propiedades tomadas
en el interés público. La expropiación es reconocida por el
derecho internacional como el derecho de estados soberanos,
siempre que las empresas expropiadas reciban una
compensación oportuna, a valor de mercado justo, en divisas
convertibles.
Otros términos utilizados indistintamente con la expropiación
son la nacionalización y la socialización .
La nacionalización, se refiere a la transferencia de toda la
industria dentro del país de propiedad privada a pública, sin
discriminación por la propiedad extranjera o local.
Expropiación
Nacionalización

ENTORNO POLÍTICO
También llamada comunización, difiere de la nacionalización en
cuanto a que es la transferencia de todas las industrias del país.
Se refiere a una expropiación sin compensación.
Los respaldos político-económicos contra los que se han dado
las expropiaciones han sido asociados con levantamientos
abrumadores y violentos que transformaron la estructura
gubernamental básica y las ideologías político-económicas de
las naciones afectadas. Las señales de tales levantamientos
deben servir como advertencia de la posibilidad de una
expropiación.
Socialización
Confiscación

ENTORNO POLÍTICO
Puede considerarse como una expropiación progresiva, es un
proceso mediante el cual controles y restricciones colocados
sobre la empresa extranjera reducen el control de los
propietarios de manera gradual. Aun cuando la coartación
nacionalista puede llevar finalmente a la expropiación, de cierta
forma ofrece un compromiso para ambas parte. Este proceso
nacionalista incluye varias medidas:
• La transferencia gradual de la propiedad a las naciones
• La promoción de un gran número de nacionales a más altos
niveles de gerencia
• Mayores poderes de toma de decisiones otorgados a los
nacionales
• Más productos elaborados en el ámbito local, no sólo
importados para su ensamble.
• Reglamentos de exportación específicos diseñados para dictar
la participación en los mercados mundiales.
Coartación
nacionalista

ENTORNO POLÍTICO
Desde el punto de vista del país anfitrión, la coartación
nacionalista es preferible a la exportación. Proporciona al país
anfitrión suficiente control para revisar con cuidado y regular las
actividades de la empresa extranjera. De esta forma, pueden
descubrirse cualesquier efectos en verdad negativos de las
operaciones de la multinacional en el país y tomar acciones
correctivas rápidas, ya sea a través de negociaciones o mediante
legislación y decreto para un mayor control.
Además de la expropiación y la coartación nacionalista, hay
varios medios más de intervención del gobierno en una empresa
extranjera, casi siempre en la forma de acción legislativa o un
decreto aplicado con el mejor interés nacional. Aun cuando tal
intervención suele aplicarse, tanto a negocios nacionales como
extranjeros, un análisis más profundo con frecuencia revela que
Otras formas de
intervención

ENTORNO POLÍTICO
ciertos aspectos de la ley o decreto son irrelevantes para
negocios nacionales y están dirigidos específicamente para
controlar negocios extranjeros. Por ejemplo, la cláusula de un
decreto que restringe la repatriación de utilidades a accionistas
fuera del país, no tendría significado para las compañías locales.
Los países que tienen dificultades con su balanza comercial, a
menudo imponen restricciones al libre uso de divisas
extranjeras. Por ejemplo, puede restringirse la importación de
artículos de lujo del exterior. De igual modo, pueden imponerse
restricciones a la remisión de divisas fuertes fuera del país. Este
tipo de control de cambios también puede ser un esfuerzo para
alentar la industria nacional.
Las medidas de control de cambios afectan a los negocios
Control de cambios

ENTORNO POLÍTICO
extranjeros de dos maneras. Primero, las utilidades y el capital
no pueden regresar a la casa matriz con libertad. Segundo,
materias primas, maquinarias, partes de repuesto, etc. No
pueden ser importadas con libertad para propósitos de
operación.
Otro tipo de intervención gubernamental, las restricciones a las
importaciones, es en esencia para el apoyo de industrias locales.
En principio, los gobiernos decretan restricciones a las
importaciones, teniendo en mente al total de la industria, no una
compañía en particular. Así, las dificultades que es probable que
una empresa extranjera enfrente, no entran en el análisis. Más
aún, cuando un país quiere promover la industria local como
cuestión de política industrial, las restricciones a las
importaciones se adoptan a sabiendas de que el grupo local será
Restricciones a las
importaciones

ENTORNO POLÍTICO
inferior, al menos al principio. Desde el punto de vista estricto
del gobierno, las restricciones a las importaciones parecen
razonables, pero por lo común, obstaculizan las funciones del
gobierno extranjero.
En ocasiones, el gobierno de un país impone un control de
mercado para impedir que compañías extranjeras compitan en
ciertos mercados.
Los gobiernos también pueden imponer el control de impuestos
por medio de gravámenes excesivos, nada convencionales,
sobre los negocios extranjeros.
Control del mercado
Control del impuestos

ENTORNO POLÍTICO
Aduciendo al interés el interés público en momentos de
dificultadas económicas con frecuencia los países recurren a los
controles de precios. Los países usan dispositivos de control de
precios de diversas formas para mejorar sus economías cuando
establecen precios oficiales sobre productos básicos como
medicamentos, combustible para calefacción, azúcar y cereales.
El control de precios se convierte en un problema especial si es
impuesto al azar; por ejemplo, si se coloca un límite de precio en
el producto terminado de una compañía, pero los precios de
materias primas usadas en la producción de otros artículos se
dejan libres a las fuerzas del mercado. Si los productos de una
empresa extranjera en particular han sido señalados para un
control de precios sin un racional económico, tal medida
representa una intervención indeseable en las actividades de una
compañía extranjera.
Control de precios

ENTORNO POLÍTICO
En muchas naciones, los sindicatos laborales tienen mucha
fuerza y ejercen gran influencia política. En otros países, las
restricciones laborales son una forma efectiva de intervención
del gobierno. Usando su poder, la fuerza laboral puede ser capaz
de convencer al gobierno de que apruebe leyes muy restrictivas
que apoyen al trabajador a un fuerte costo para las empresas.
Las empresas extranjeras pueden encontrar difícil aceptar las
demandas laborales transformadas en leyes. Aun donde no hay
leyes laborales que cumplir, pueden existir problemas de trabajo.
Los problemas pueden llegar a tal nivel, que la empresa
extranjera no tiene más alternativa que retirarse.
Restricciones
laborales

ENTORNO POLÍTICO
Cualquier mercadólogo multinacional haría bien al realizar un
análisis a fondo de los riesgos políticos y los riesgos
particulares de la industria de la compañía en entornos
extranjeros.
La historia muestra que, con mucho, las inversiones más
arriesgadas son las que se realizan en países en desarrollo,
donde los llamados al nacionalismo son más perjudiciales para
las multinacionales.
Las perspectivas políticas de una nación podrían examinarse de
acuerdo con:
ü El tipo de gobierno
ü La estabilidad del gobierno
ü La calidad de la administración económica del gobierno
anfitrión.
Perspectivas políticas

ENTORNO POLÍTICO
ü El cambio en la política gubernamental
ü La actitud del país anfitrión hacia la inversión extranjera.
ü La relación del país anfitrión con el resto del mundo.
ü La relación del país anfitrión con el gobierno de la casa matriz
en el país de origen.
ü La actitud hacia la asignación del personal extranjero.
ü El grado de la influencia contra el sector privado o la influencia
de industrias de control estatal.
ü La equidad y honestidad de los procedimientos
administrativos.
ü La cercanía entre el gobierno y el pueblo.
La importancia de estos factores varía de un país a otro. No
obstante, es conveniente considerarlos todos para garantizar un
conocimiento completo del panorama político para hacer
negocios de un país en particular.

ENTORNO LEGAL
Dos importantes aspectos de los sistemas legales
internacionales son pertinentes para marketing: las bases
filosóficas de las leyes y la jurisdicción de esas leyes.
En un sentido filosófico, pueden distinguirse dos tipos de
sistemas legales: el derecho común y el derecho codificado.
Se basa en precedentes y prácticas establecidas en el pasado e
interpretadas a lo largo del tiempo. El derecho común se
desarrolló primero en Inglaterra, y la mayoría de los países que
en un momento u otro formaron parte del Imperio Británico,
siguen este sistema.
Perspectivas legales
internacionales
Derecho común

ENTORNO LEGAL
Se basa en reglas detalladas para cualquier eventualidad. El
derecho codificado fue desarrollado por los romanos y es
practicado por muchos países del mundo libre. La mayoría de los
países del mundo libre pueden dividirse en aquellos que siguen
el derecho común, como Gran Bretaña, Estados Unidos,
Australia, India y Kenia, y los que tienen derecho codificado,
como Italia, Francia, Alemania, México y Suiza.
Es importante que el mercadólogo esté familiarizado con la
génesis del derecho de un país, ya que con frecuencia tiene
efectos de largo alcance en todo tipo de decisiones.
Sorprendentemente, aun cuando los negocios entre fronteras
nacionales son un hecho consumado, no hay un cuerpo
Derecho codificado
Jurisdicción de las
leyes

ENTORNO LEGAL
Internacional que establezca reglas y supervise el cumplimiento
de las distintas partes. Pueden ocurrir problemas importantes
cuando las leyes de más de un país deben ser respetadas y esas
leyes tienen valores en conflicto. Si el contrato contiene una
cláusula de jurisdicción que estipula que sistema legal del país
debe ser utilizado para zanjar disputas, el asunto puede ser
resuelto de manera adecuada; pero en ausencia de tal cláusula,
pueden presentarse acciones legales y contralegales,
presumiblemente en tribunales distintos, quizá en diferentes
países.
Los países aplican leyes para controlar negocios extranjeros en
sus economías y algunas de esas leyes son discriminatorias
contra bienes y negocios extranjeros. Por otra parte, en
ocasiones las leyes son diseñadas para permitir la reciprocidad
Leyes del país
anfitrión

ENTORNO LEGAL
entre naciones en buenos términos comerciales con el país.
Leyes en extremo favorables pueden ser aprobadas para atraer
la inversión extranjera.
En general, el entorno legal de un país para el comercio
extranjero depende de los objetivos económicos de ese país y
sus obligaciones y posición en relación con el comercio mundial.
Las leyes que afectan el ingreso a mercados extranjeros toman
varias formas, incluyendo tarifas, leyes antidumping, licencias de
exportación e importación, reglamentos sobre inversiones,
incentivos legales y leyes comerciales restrictivas.
Es un impuesto que un gobierno grava sobre las exportaciones y
las importaciones. El impuesto sobre exportaciones es llamado
derecho de exportación; el impuesto sobre las importaciones,
impuestos de importaciones o derechos aduaneros.
Arancel

ENTORNO LEGAL
El propósito del impuesto sobre las exportaciones es desalentar
las ventas en el exterior para mantener una provisión adecuada
en casa.
Es un tipo de estrategia de asignación de precios para vender
productos en mercados extranjeros por debajo del costo, o abajo
del costo cargado a los clientes dentro del propio país. El
dumping se practica para capturar un mercado externo y dañar a
las empresas extranjeras rivales.
Muchos países tiene leyes en sus libros que requieren que
exportadores e importadores obtengan licencias antes de
practicar el comercio entre fronteras nacionales.
Dumping
Licencias de
exportación/importación

ENTORNO LEGAL
El propósito de una licencia de exportación puede ser sólo para
llevar un registro estadístico de las actividades de exportación.
La concesión de licencias de importación se aplica para
controlar la adquisición innecesaria de artículos de otros países.
Tales restricciones ahorran divisas extranjeras para otros
propósitos importantes como la importación de farmacéuticos,
químicos y maquinaria.

POLÍTICA Y PLANIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Es un paquete de atributos que satisfacen la demanda de un
cliente. Puede ofrecerse en la forma de un artículo tangible, un
servicio o una idea.
Los clientes no sólo compran productos en el sentido físico,
compran satisfacción, que se deriva de los atributos del
producto, diversos dispositivos y características. Este hecho
tiene importantes ramificaciones para definir los objetivos del
producto.
La planificación internacional del producto incluye determinar
qué productos introducir en qué mercados; qué modificaciones
hacer a los productos; qué nuevos productos agregar; qué
nombres de marca usar; qué diseños de paquetes adoptar;
Producto
Planificación internacional
del producto

qué garantías y seguridades otorgar; qué servicios posteriores a
la venta ofrecer y, por último, cuándo entrar en el mercado.
Una compañía interesada en un mercado internacional debe
definir primero su propósito de negocios basada en los
objetivos, tanto de la corporación, como del país anfitrión. Los
objetivos del producto de una compañía deben fluir de la
definición de su negocio. Finalmente, la oferta debe proporcionar
satisfacción al cliente, que se reflejará en el cumplimiento de las
metas de la corporación y del país anfitrión.
Los objetivos del producto emergen del país anfitrión y los
objetivos corporativos combinados, por medio de la definición
del negocio. Por lo común, las metas de la compañía son
estabilidad, crecimiento, utilidades y rendimiento sobre la
inversión. Dicho de otra forma, los objetivos corporativos
pueden definirse en términos de:
Objetivos del producto

Los objetivos del país anfitrión varían, dependiendo del entorno
económico, político y cultural del país.
Es evidente que los objetivos del país anfitrión y los de la
compañía están en polos opuestos. Sin embargo, en cualquier
mercado mundial ninguna compañía puede esperar tener éxito
sin alinearse con las preocupaciones nacionales del país
anfitrión.
Actividades
(fabricación de un
producto específico
o su exportación)
Posición
deseada (para
ganar
participación de
mercado y un
liderazgo en el
mercado)
Indicadores
financieros (para
alcanzar un
rendimiento
objetivo sobre la
inversión)

Un macroanálisis de las perspectivas socioeconómicas de un
país deben proporcionar percepciones de sus diferentes
preocupaciones y problemas. La compañía puede determinar
entonces si su negocio ayudará al país de alguna forma, directa
o indirectamente. La definición del negocio debe desarrollarse
bajo estas condiciones.
La definición de los objetivos del producto deben surgir de la
definición del negocio. Los objetivos del negocio pueden
definirse en términos físicos o de marketing.

Objetivos
corporativos
Objetivos del
país anfitriónNegocio en
el país
Objetivos del
producto
Oferta del
producto
Mezcla del
producto
Satisfacción del
cliente

Las perspectivas de la planificación internacional del producto
pueden catalogarse como preocupaciones diarias, por una parte,
y problemas estratégicos, por la otra.
Planificación del producto
Problemas diarios
surgen al aplicar
decisiones ya
tomadas
Problemas estratégicos
requieren compromisos
importantes, que deben
tomarse con la casa
matriz

Con frecuencia los negocios internacionales buscan
colaboración extranjera para entrar a mercados mundiales. Esa
colaboración puede tomar la forma de un contrato de licencia, o
de una joint venture con un negocio en el país anfitrión.
El mercadólogo internacional también puede buscar la
colaboración extranjera al elaborar un producto especializado en
otro país, con el fin de aprovechar las fortalezas particulares de
ese país.
Debe tomarse una decisión acerca de cuál de las dos estrategias
del diseño del producto es la más apropiada: la estandarización
o la adaptación.
Colaboración/inversión
extranjera
Estrategia del diseño del producto:
estandarización o adaptación

ESTANDARIZACIÓN
(ofrecer un producto
común en un ámbito
nacional, regional o
mundial)
ADAPTACIÓN (significa
adecuar un producto, esto es,
hacer los cambios apropiados
en él, para igualar
perspectivas locales)

Naturaleza del
producto
Desarrollo del
mercado
Relación
costo/beneficio
Requerimientos
legales
Competencia
Sistema de
soporte
Entorno físico
Condiciones del
mercado
CRITERIOS
DE
DECISIÓN

Naturaleza
del producto
Las investigaciones sobre el tema muestran que la estrategia
extranjera del diseño del producto varía con la naturaleza del
mismo. Una mayor estandarización es más factible en el caso de
bienes industriales, que en el caso de bienes de consumo. Entre
los bienes de consumo, los no duraderos requieren mayor
adaptación que los duraderos, porque los no duraderos apelan a
gustos, hábitos y costumbres. Esas características son únicas
de cada país; por lo tanto, la adaptación se vuelve más
importante. Una alternativa a la adaptación, es limitar el mercado
objetivo a un segmento pequeño e identificable.
Diferentes mercados nacionales para un producto determinado,
están en distintas etapas de desarrollo. Una forma conveniente
de explicar este fenómeno es a través del concepto del ciclo de
Desarrollo
del mercado

vida del producto.
La adaptación del producto para igualar las condiciones locales
implica costos. Estos costos pueden relacionarse con la
investigación y el desarrollo; la alteración física del diseño del
producto, estilo, características, o los cambios en el empaque,
nombre de marca, garantía de desempeño, etcétera.
Relación
costo/beneficio

Distintos países tienen leyes diferentes relativas a estándares del
producto, leyes de patentes y aranceles e impuestos. Estas leyes
pueden requerir la adaptación del producto.
En ausencia de competencia actual o potencial, a una compañía
le iría bien en un mercado extranjero sin tener que cambiar jamás
su producto estándar.
Se refiere a instituciones y funciones que son necesarios para
crear, desarrollar y dar servicio a la demanda. Incluyen
vendedores al detalle, mayoristas, agentes de ventas,
almacenamiento, transportación, acreedores y medios.
Requerimientos
legales
Competencia
Sistema de
soporte

La disponibilidad, desempeño y costo del sistema de soporte
afecta de manera profunda la estrategia del diseño del producto.
Las condiciones físicas de un país (como el clima, la topografía y
los recursos) también pueden requerir la adaptación del
producto.
Las diferencias culturales, la prosperidad económica y las
percepciones de los clientes en el país extranjero, también deben
ser consideradas al decidir si debe adaptarse el producto. Aun
donde los gustos convergen, es probable que las diferencias
nacionales importantes persistan durante muchos años.
Entorno
físico
Condiciones
del mercado

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