Este documento describe la estrategia del Océano Azul, un nuevo paradigma de innovación. Explica que esta estrategia implica crear un nuevo espacio de mercado no competitivo y capturar una importante cuota de mercado a través de la innovación de valor. También analiza cómo empresas como Cirque du Soleil y Trader Joe's han aplicado con éxito esta estrategia.

1. Estrategia del Océano Azul
El Nuevo Paradigma de la Innovación
Patricio Guitart
Director Ejecutivo de Tantum Argentina
Profesor Sistemas de Dirección y Control – IAE Business School
p.guitart@tantum.com
pguitart@iae.edu.ar
Agosto 2011, Buenos Aires. Argentina
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2. ¿Qué está pasando?
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3. The Expectation Economy
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4. The Expectation Economy
• La Economía de las Expectativas es un economía habitada por
consumidores experimentados y bien informados, quienes
tienen una larga lista de altas expectativas que aplican a cada
producto, servicio o experiencia que se pueda ofrecer.
• Sus expectativas están basadas en años de “auto-
entrenamiento” en el hiperconsumismo y en todas las
fuentes de información disponibles, que los ayudan a conocer y
esperar no sólo los estándares básicos de calidad sino “lo
mejor de lo mejor”.
¿Cuáles son las Consecuencias???
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5. Indiferencia Insatisfacción
El ROI del Marketing es decreciente La Satisfacción del Cliente se mantiene o
declina en la mayoría de las industrias...
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6. Comoditización
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7. Competencia sin barreras
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8. Consumidores informados, conectados y
creadores de sus propios mercados
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9. Qué es la Estrategia de
Océano Azul
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10. Posicionamiento Estratégico…Genérico…
Ofrecer productos y servicios de calidad, en tiempo, a bajo costo
Mejor ü Wal Mart
Costo Costo más bajo Selección ü Dell
Alta calidad Entrega a tiempo
Total como proveedor apropiada ü McDonalds
Líder en innovación de productos
ü Apple
Líder en Desarrollo de
nuevos productos Primero en el
Desarrollar nuevos
ü Mercedes
segmentos
Producto de alta mercado
de mercado ü Intel
performance
Proveer la mejor solución total al cliente
ü IBM
Cantidad de
Intimidad Calidad en las productos /
Comprensión de las
Intimidad con ü Goldman Sachs
necesidades de los
con el soluciones ofrecidas servicios
clientes
el cliente ü Mobil
por cliente
Cliente
Altos costos de cambio y agregar valor a los servicios ofrecidos
ü Microsoft
Estrategia Innovación ü eBay
Amplia gama de Mayor valor por
Lock-in servicios y
Estándares y facilidad
integración de ü Mastercard
ampliamente en el uso
fácil acceso usados productos
de plataformas
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11. Estrategia del Océano Azul
Industria A
? ?
Industria B Industria C
Fuente: Kim & Mauborgne
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12. La Visión de Innovación de Valor
TAMAÑO DEL MERCADO
LOS INNOVADORES DE
VALOR
Capturan el diferencial de valor del
nuevo espacio de mercado
LÍDERES POR
LÍDERES POR COSTO
DIFERENCIACIÓN
BAJO ALTO
COSTO
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14. Curva de Valor de Cirque du Soleil
Cirque du Soleil
Muy Alto
Alto
Nivel de Oferta
Media
Bajo
Muy Bajo Circos
Tradicionales
Inexistente
Atributos Claves
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15. ¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor?
Incrementar
¿Qué atributos podrían
ser incrementados por
sobre el estándar de la
industria?
Eliminar Crear
Nueva Curva
¿Qué atributos podrían ¿Qué atributos podrían
ser eliminados que la de Valor ser creados que la
industria no esté industria nunca ha
apreciando? ofrecido?
Reducir
¿Qué atributos podrían
ser reducidos por debajo
del estándar de la
industria?
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16. Analizando seis caminos como fuente de
innovación
1. A través de las
Industrias sustitutas (Teatro, Opera, Recitales de Rock)
6. A través del
tiempo/ 2. A través de
tendencias los grupos
(En contra del maltrato estratégicos
animal)
(Eventos
Corporativos y
Sociales)
5. A través de la
atracción funcional/ 3. A través de
emocional la cadena de
(Entrenamiento Físico compradores
de Alto Rendimiento)
4. A través de las (Adultos)
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(Música,Video)
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17. Matriz ERAC Cirque du Soleil
ELIMINAR
INCREMENTAR
Las estrellas
La diversión y el humor
Los espectaculos con animales
El suspenso y el peligro
Las concesiones en los pasillos
Las pistas multiples
REDUCIR
CREAR
Un solo escenario Un tema
Un ambiente refinado
Múltiples producciones
Música y danza artística
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18. El Concepto del Innovación de Valor
Ahorros en Costos de
Costos eliminar y reducir
Value Ventajas por el
Innovation Alto Volumen
Valor Superior de aumentar y
crear
Valor del Comprador
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19. Exploración de los 6 Caminos
para Innovar
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20. El camino de las Industrias
Sustitutas
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22. Curva de Valor Histórica de DuPont-Corian (v/s Piedras
Naturales / Mármol / Granito)
Alto
DuPont-Corian
Nivel Relativo de la Oferta
Piedras Naturales /
Mármol / Granito
Precio
Colores
rayas y quiebra
Resistencia a
mantenimiento
Facilidad de
Atracción visual y
Facilidad para
Facilidad para
Durabilidad
reparación
Bajo
Resistencia a
Facilidad de
manchas
instalar
limpiar
natural
Elementos Claves del Producto, Servicio y Entrega
Piedras naturales, mármol y granito Du Pont Corian
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23. El camino de los Grupos
Estratégicos
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24. Curva de Valor de la industria de
supermercado en US
Tiendas de
Especialidades en alimentos
Alto
Wal-Mart
Bajo
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26. Curva de Valor de Trader Joe’s (Aldi)
Tiendas de
Especialidades en alimentos
Alto
Trader Joe’s
Wal-Mart
Bajo
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27. De dónde vino la innovación ?
• Tomó elementos del
sector de tiendas
1. A través de las sofisticadas de alimentos
Industrias
sustitutas • Le introdujo la dinámica
del negocio por
volumen.
6. A través 2. A través de los
del tiempo/ grupos
tendencias estratégicos
5. A través de la 3. A través de la
atracción funcional/ cadena de
emocional compradores
4. A través de las
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complementarias
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28. A través de la cadena de
compradores
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29. Caso Empresa de Pinturas
• Empresa Líder en share y top of mind en el mercado de pinturas de
Uruguay.
• Pertenece a una compañía multinacional con quién comparte mejores
prácticas de innovación, operaciones y management.
• Poseen una gestión de la innovación en producto a nivel regional muy
desarrollada.
• Su desafío era innovar en un mercado maduro,
empobrecido y con una creciente competencia.
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30. ATRIBUTOS NIVEL DEL ATRIBUTO
COMPETITIVOS
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Accesibilidad Geográfica
Calidad (Cob, Dur,Lav,Etc)
INCA New
INCA Hoy
Confianza/Garantía/Respaldo
Precio
Calidad de Entrega
Asesoramiento Integral Al
Alcance De Todos
Capacitacion Integral
Comunicaciones
Personalizada
Fidelización del Pintor
Soluciones Especificas A
NUEVA CURVA DE VALOR INCA
Través Del Producto
Rentabilidad Al Indirecto
Servicios De Color
Accesibilidad Economica
Pintar es atractivo
Proceso Fácil y Limpio
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Curva de Valor de Empresa de Pinturas

31. De dónde vino la innovación ?
1. A través de las
Industrias
sustitutas
• Se focalizó en mejorar la
6. A través experiencia de pintar antes
2. A través de los
del tiempo/ durante y despues.
grupos
tendencias estratégicos
• Se focalizó en el vendedor
de mostrador del
distribuidor, en el pintor y el
usuario final.
5. A través de la 3. A través de la
atracción funcional/ cadena de
emocional compradores
4. A través de las
ofertas
complementarias
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32. A través de las Industrias
Complementarias
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33. ¿De Donde Viene la Curva de Valor de
Barnes & Noble?
Alto
Barnes&Noble
Nivel Relativo de la Oferta
Librerías Independientes
Librerías en Malls
Precio Conocimiento de la Selección de libros Ambiente de la tienda Horario de Café y Salón
Bajo gente de staff funcionamiento
Elementos Claves del Producto, Servicio y Entrega
Barnes&Noble Librerías en Malls Librerías Independientes
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34. De dónde vino la innovación ?
1. A través de las
Industrias
sustitutas
6. A través 2. A través de los
del tiempo/ grupos
tendencias estratégicos
5. A través de la 3. A través de la
atracción funcional/ cadena de
emocional • Entender todo el proceso de
compradores
uso del producto
• A la gente, le gusta tomar
4. A través de las un café mientras compran
ofertas libros
complementarias
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35. A través de la atracción
funcional / emocional
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37. Curva de Valor de Progressive Insurance
Alto
7 Progressive
Nivel Relativo del Atributo
6
5
4
3
State Farm
2
1
Baja
Precio Intervenció Variedad de Conveniencia Respuesta
Información al Confianza Tiempo
n del servicios de la compra momento de en la marca inmediata, para hacer
Agente directa de la la compra tratamiento el reclamo
poliza on line en el
siniestro
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38. De dónde vino la innovación ?
1. A través de las
Industrias
sustitutas
6. A través 2. A través de los
del tiempo/ grupos
tendencias estratégicos
5. A través de la 3. A través de la
atracción funcional/ cadena de
emocional compradores
• Quitó el foco en la tradicional figura del agente
(componente emocional) y optimizó el website 4. A través de las
para la compra (componente funcional) ofertas
complementarias
• Puso el foco en el gestor de reclamos para copyright Kim & Mauborgne
acompañar durante el siniestro (nuevo
componente emocional)
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39. A través de las tendencias
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40. ©© 2010 tantum ||
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41. ¿De Donde Viene la Curva de Valor de
Southwest Airlines?
Alto
Southwest
Nivel Relativo de la Oferta
Aerolíneas
tradicionales
Precio Posibilidad de Calidad de la Aeropuertos Garantía de Cobertura de Calidad del Calidad del Tratamiento Puntualidad
elegir la clase comida operados reservas y largas programa de servicio de del equipaje
Bajo de servicio asientos distancias millas vuelo
(Alegria)
Elementos Claves del Producto, Servicio y Entrega
SOUTHWEST AIRLINES AEROLÍNEAS TRADICIONALES - UNITED
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42. De dónde vino la innovación ?
1. A través de las
• Entendió que la tendencia del sector Industrias
era hacia una estilo más informal. sustitutas
• Construyó todo su negocio basado en
esto.
6. A través 2. A través de los
del tiempo/ grupos
tendencias estratégicos
5. A través de la 3. A través de la
atracción funcional/ cadena de
emocional compradores
4. A través de las copyright Kim & Mauborgne
ofertas
complementarias
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43. Carácterísticas de una Buena Estrategia de
Oceano Azul
FOCO
ORIGINAL
MENSAJE SIMPLE
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44. Bienvenido al Mundo del
Océano Azul
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