El documento habla sobre la importancia del branding interno y externo. Explica que el capital humano es un recurso estratégico valioso y que el branding interno debe ser sólido para que el branding externo sea efectivo. También enfatiza que las marcas deben generar emoción e identificación tanto en clientes internos como externos.

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2. El capital humano es el principal recurso de su arquitectura de Branding y su aliado estratégico
más valioso en la guerra feroz del mercado
Por Armando-José Díaz | PhD MBM MBA
La miopía
empresarial en su
Branding interno
Branding para todo el mundo
El branding es el soporte más importante del marketing y la comunicación. Y a pesar de que
muchas organizaciones y personas no lo meditan como una herramienta fundamental de su
actividad, al negarlo igualmente hacen marketing y gestionan signos.
Todo nombre es una Marca (brand). Es hora de evaluar si poseemos una marca fuerte (la
minoría) o una marca débil (la mayoría).
Debemos pensar que las características intangibles, también llamadas softs son un baluarte
estratégico substancial. Llegando a ser señales con mucho significado, o emisiones
insignificantes.
Somos lo que nuestra Marca representa para nuestros clientes (externos e internos),
somos todos potencialmente una marca que genera identidad e identificación.
La marca como elemento sólo del diseño es una visión caduca. La marca es mucho más que el
simple isologotipo en un envase o en una camisa. No es sólo un diseño, es una gestión que
vive cuando es interpretada por los consumidores o usuarios.
El branding es la puesta/construcción discursiva que realiza un emisor, es una propuesta de
sentido sobre una determinada marca (una brandyou, una marcatu, de un servicio/producto,
una marca país, etc…) donde nada se escapa al proceso comunicacional (todo comunica) y
que no debe reducirse a la puesta en marcha de una acción de publicidad o RSC.
La intención es asociar al diseño gráfico visual con significados: personalidad, atributos,
beneficios, calidad, identidad, cultura, identificación para determinados segmentos de mercado.
Todos como consumidores nos vemos afectados a sus usos cuando adquirimos algún
producto, vemos un canal de tv, compramos algún diario o elegimos una marca de caramelos.
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3. Todas las acciones y situaciones de una persona u organización comunican y crean partes del
discurso marcario. Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores
de las marcas.
Porque el marketing es un gran proceso de comunicación. Primero debemos entender que este
sistema discursivo se presenta por medio del mix de marketing.
Somos comunicación constante de señales. No hay interrupción de significaciones y de
sentido. La propuesta de discurso marcario es sistémica, holística; y debe ser coherente y con
continuidad.
La marca es esencial para cualquier desarrollo y no hay nada sin marca. Lo que no tiene un
nombre reconocido (naming) no existe A lo cual podemos añadir que la marca no es todo, pero
es irremplazable.
Sin marca solo hay commodities, sin marca solo podemos cobrar lo básico.
La marca hace al precio y el precio deber ser desde esta visión coherente con la imagen de
marca que se quiere edificar.
El Branding Interactivo
Los sistemas sistémica e íntegramente contienen a la marca. Es decir todo hace comunicación.
Debemos hacer branding externo, pero sin ignorar el branding interno.
Esta estrategia es de gran importancia que sus recursos de personal en una empresa son sus
más cercanos aliados estratégicos y el ignorarlos, causa un efecto multiplicador peligroso.
Esta situación afecta a muchas empresas donde la plantilla conoce de los productos en los
medios de prensa, afectando negativamente a los que los fabrican.
Sin un branding interno sólido, el branding externo se puede deteriorar. Por supuesto que al
leer este texto Ud. lector encontrará infinidad de casos dónde esto no sucede. Pero cuando hay
una competencia feroz en el mercado, la competencia antes de levantarse nuestros clientes,
captura uno delos mayores recursos, nuestros colaboradores, nuestro talento.
Consistencia y encadenamiento entre branding interno y externo para que el resultado sea un
branding sólido. Es en ese momento dónde se crea una poderosa imagen de marca en el
mercado y en la mente de los consumidores ( Top-of-Mind).
Por lo tanto una forma muy sencilla de conocer esto es la prueba de amor a las marcas de
nuestros empleados, los clientes internos, mediante una encuesta casera a los integrantes de
cualquier organización. Todos deben responder ante una simple pregunta:
¿ Cuáles son las marcas con las que Ud. tiene una gran relación, piense que esta pregunta es
muy amplia, puede incluir cantantes, grupos de música, lugares turísticos, líneas aéreas,
equipos de fútbol, actores, películas, canales de tv, radios y productos de consumo masivo?
¿Qué marcas Ud. usaría en una remera, gorra o llevaría un sticker en el vidrio de su auto?
Si los clientes internos de una organización llenan la encuesta y entre las respuestas no
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4. colocan el nombre de los productos con los que trabajan, ni la compañía, tenemos un
diagnóstico delicado. Houston tenemos problemas…
Hay una falla estructural de sentimiento por parte de los empleados a la empresa, u
organización. El branding interno no es efectivo. Debemos actuar. Y urgente.
Este primer paso sirve para comenzar un trabajo de identificación con el proyecto de la
organización por parte de los empleados. No hay retención de talento a largo plazo. Piense
cuando la gente ama una marca hasta trabajaría gratis para ella: ejemplo un ONG o un club de
deporte.
La gente que ama una marca hace una fila de dos días para conseguir un boleto para un
recital. Se hace fan de una determinada marca de autos y/o motos.
Emoción es el liderazgo en una organización
Es el escalón para lograr un branding externo posterior.
¿El personal de la empresa donaría un día a la semana para la empresa/ institución u
organización?
Hay una consultora que se dedica a medir los mejores lugares para trabajar. Son empresas
que logran sobresalir en esta experiencia y es un gran motivador para los empleados. Hoy el
talento, nuevamente lo soft, es esencial.
Pero el resto de las organizaciones que no aparecen en esta encuesta de esta consultora,
quizá gestionen muy bien su branding interno o seguramente pertenecen a los peores sitios
para trabajar.
Es decir la empresa está condenada a una alta rotación e infidelidad de sus integrantes.
Branding interno y externo deben tener concordancia (sinergia) como elementos de la identidad
corporativa, deben poseer los mismos contenidos respecto a:
• Misión
• Visión
• Cultura
• Propuesta de al Mercado
Podemos entonces afirmar que el Branding Interactivo, es la relación que se establece entre
el cliente externo y el externo. Desde la atención de la recepcionista, del administrativo, del jefe
de logística, del vendedor, etc. Sin amor, no hay buen branding.
Según Kevin Roberts amor es uno de los ejes, el otro es el respeto. Respeto y amor son vitales
para construir una lovemark. Además debe ser una buena historia con los tres componentes:
misterio, sensualidad e intimidad.
Entender que no es simplemente el uso de todos los soportes de comunicación en pos del
discurso marcario constructor de significados, es transmitir coherencia para que primero los
clientes internos se identifiquen y estén orgullosos de pertenecer a las organizaciones.
Estos serán evangelizadores de la marca de la empresa o institución que los agrupa.
El Branding Interactivo es principalmente emocional. Todos los aspectos de las relaciones con
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5. los empleados cuentan. Recursos Humanos no es un ente fiscalizador, es una función
estratégica de Branding Interactivo, los detalles mínimos e intrascendentes construyen un
Branding Interno más eficiente.
¿Los empleados son tenidos en cuenta a la hora de pensar el uniforme de trabajo (colores,
diseño, telas)?
¿Cuántos uniformes poseen?
Si estos sólo poseen dos juegos que las organizaciones no pretendan que los empleados
cumplan todos los días con las vestimentas de las prendas corporativas.
Acaso los ejecutivos concurren a su labor diaria con la misma camisa dos días seguidos.
¿Cómo nos damos cuenta que los uniformes no son disfraces?
Cuando los empleados cumplen todos los días con las vestimentas; y cuando los clientes
externos se las solicitan como merchandising, pero sobre todo cuando los empleados están
orgullosos de llevar el uniforme.
Dale a tus empleados increíbles oportunidades, paga increíblemente bien”
El talento es la mejor marca, incluye en la Visión el estado del deleite.
Acerca del Autor
Preside a ARDIZ Euroamerican Business Network, firma de consultoría estratégica
para negocios, con énfasis en las tecnologías de la innovación. Experto en
Branding y acercamiento institucional (lobby) en América Latina, donde ha
ejercido su profesión a empresas y gobiernos de la región en diversas
capacidades. Experimentado negociador y estratega empresarial, conferencista y
escritor sobre diversos temas de marketing, comunicación social, identidad e
imagen.
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